5年前，梁寧老師就曾在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)上分享了《一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的奧德賽之旅》，這一次她帶著新書《真需求》歸來(lái)，又將給大家?guī)?lái)哪些新的啟發(fā)？

本文為產(chǎn)品戰(zhàn)略專家，暢銷書《真需求》作者@梁寧 老師在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合騰訊大講堂在深圳舉辦的「2024 AI產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)」上的分享，分享給大家。

過去五年，國(guó)內(nèi)商業(yè)生態(tài)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革，仿佛是一場(chǎng)跌宕起伏的“奧德賽之旅”。在這段漫長(zhǎng)的旅程中，無(wú)數(shù)產(chǎn)品和個(gè)人在技術(shù)浪潮的推動(dòng)下，穿越市場(chǎng)的風(fēng)暴與暗礁，試圖在變幻莫測(cè)的環(huán)境中找到自己的航道。

然而，真正的挑戰(zhàn)并不止于應(yīng)對(duì)眼前的風(fēng)浪，更在于如何擁有一套可以引領(lǐng)航行的“遠(yuǎn)洋航標(biāo)”。就像航海者依賴航標(biāo)來(lái)指引方向，今天的商業(yè)航行者同樣需要一整套清晰、系統(tǒng)的思考框架，幫助他們?cè)诓淮_定的未來(lái)中穩(wěn)定前行。

在這場(chǎng)商業(yè)征程中，許多人或許已經(jīng)成功，或積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但缺乏一條完善的思維鏈路，這使得他們難以復(fù)制成功的路徑。

一個(gè)人在做新事時(shí)，往往會(huì)過度關(guān)注自己最感興趣的部分，而忽略了其他關(guān)鍵環(huán)節(jié)的布局，導(dǎo)致“船到橋頭自然直”的盲目心態(tài)。

這就是當(dāng)前商業(yè)生態(tài)中許多產(chǎn)品所面臨的困境。

雖然大家都在探索新的商業(yè)規(guī)則，但真正能夠在風(fēng)浪中航行自如的人，往往擁有一套經(jīng)過深思熟慮的商業(yè)體系。

前段時(shí)間，暢銷書《真需求》作者@梁寧 老師在「2024 AI產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)」上的分享，希望可以給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

以下，Enjoy：

一、幾年過去了，你找到了自己的應(yīng)許之地了嗎？

大家好，我是梁寧。

非常開心，時(shí)隔五年，我們?cè)俅蜗嗑?。上一次參加產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)還是 2019 年，時(shí)光飛逝，眨眼間五年就過去了。

上次參會(huì)，我的演講主題是《一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的奧德賽之旅》。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新正處于高潮，商業(yè)預(yù)期層出不窮，大家都在追逐風(fēng)口。在那個(gè)時(shí)代，風(fēng)口的力量遠(yuǎn)超個(gè)人，個(gè)人的感受、理解和理想都顯得不那么重要。

人生就像奧德賽的漂流，會(huì)經(jīng)歷各種境遇，有時(shí)痛苦得想擺脫，有時(shí)美好得難以置信。奧德賽在特洛伊之戰(zhàn)后，海上漂流十年，歷經(jīng)無(wú)數(shù)艱難險(xiǎn)阻，拒絕諸多誘惑，最終回到家鄉(xiāng)。我們也在生活的海洋中漂泊，尋找屬于自己的歸宿，一個(gè)心甘情愿停留，然后日復(fù)一日待著的地方。

2019 年到現(xiàn)在，5年過去了，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大高潮結(jié)束了，VC 行業(yè)也沉寂下來(lái)，而 AI 浪潮似乎正在興起。

曾經(jīng)，考公考編、進(jìn)大廠都是人生的最優(yōu)解。無(wú)數(shù)人想做產(chǎn)品經(jīng)理，它被視為進(jìn)入大廠的途徑，但今天大廠自己都縮編了。

曾經(jīng)，中國(guó)處于需求驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，大家都在想我怎么找到貨？但是今天，中國(guó)已構(gòu)建起全球最強(qiáng)最全的供應(yīng)鏈品類，但又進(jìn)入到了產(chǎn)能過剩、行業(yè)內(nèi)卷、消費(fèi)下行等等各種問題。

5年后，再次回到《產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)》的會(huì)場(chǎng)，我想和大家聊聊這五年的經(jīng)歷，很想再問一句：

五年過去了？你還好嗎？大家都發(fā)生了什么改變，找到自己的應(yīng)許之地了嗎？

我在 2018 年推出了 “產(chǎn)品思維 30 講” 課程，之后公眾號(hào)停更，也沒有在其他公共場(chǎng)合發(fā)布過什么內(nèi)容，直到今年出版了人生第一本書《真需求》。

當(dāng)我在停更六年的公眾號(hào)上發(fā)布新書消息時(shí)，第一分鐘就有 1500 人觀看，隨后收到約 1000 條留言。他們都在告訴我這六年發(fā)生了什么變化？比如他變成了產(chǎn)品經(jīng)理，他在什么地方工作，他做出了什么產(chǎn)品，他開始創(chuàng)業(yè)了，他做爸爸了等等。

就像一粒時(shí)間膠囊，這一條一條的留言，讓我心潮澎湃，覺得人生最美好的東西可能莫過于如此，就是這種人與人的一場(chǎng)場(chǎng)相會(huì)。所以當(dāng)時(shí)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)團(tuán)隊(duì)一邀請(qǐng)我來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，我就答應(yīng)說(shuō)我一定要來(lái)。

這是我人生的第一本書《真需求》，從發(fā)行到現(xiàn)在是一個(gè)半月，已經(jīng)賣了15萬(wàn)冊(cè)了，號(hào)稱是今年最暢銷的一本書，也非常感謝在座的所有人。

二、價(jià)值-共識(shí)-模式，一個(gè)極簡(jiǎn)的商業(yè)閉環(huán)

很多朋友問過我，你寫了挺多的公眾號(hào)文章，你為什么要拖這么長(zhǎng)時(shí)間才出書？

我始終追求簡(jiǎn)潔和本質(zhì)。以產(chǎn)品思維為例，它代表了一類產(chǎn)品，就像礦泉水和運(yùn)動(dòng)鞋一樣。它僅僅是一個(gè)類別，但其究竟是什么呢？

過去的七八年里，我一直在不同的公司和團(tuán)隊(duì)中磨練產(chǎn)品，并梳理產(chǎn)品戰(zhàn)略。最終，我思考如果用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“真需求”。

我們?cè)谧龅乃械膭?dòng)作、討論，其實(shí)最終想追求的無(wú)非就是去掉偽需求，找到真需求。

在我的這本書里有一個(gè)模型：是價(jià)值-共識(shí)-模式，是一個(gè)極簡(jiǎn)的商業(yè)閉環(huán)。

做產(chǎn)品經(jīng)理的人很多，像騰訊、阿里都有幾千產(chǎn)品經(jīng)理，但會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上扮演的是項(xiàng)目經(jīng)理的角色。

那么，產(chǎn)品經(jīng)理的工作究竟是什么呢？我們并沒有直接洞察最終用戶的需求。

大部分產(chǎn)品經(jīng)理的工作實(shí)際上是圍繞運(yùn)營(yíng)或老板的需求，整理這些需求并制作文檔，與技術(shù)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，然后再將成果交付給運(yùn)營(yíng)和老板，如此循環(huán)。

回到今天的分享主題：從產(chǎn)品經(jīng)理到自由人？

我們每個(gè)人都在追求什么呢？沒錯(cuò)，正是自主的人生。我們希望了解事情的結(jié)果，并能獨(dú)立做出判斷。

如果在35歲的時(shí)候，大廠認(rèn)為我已經(jīng)不再適合了；也許我可以有更好的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，安放自己的生命能量，支撐家庭的生活。

1. 價(jià)值

先談價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值。功能價(jià)值是客觀存在的，交付的東西也是客觀的；情感價(jià)值可能帶有主觀色彩；而資產(chǎn)價(jià)值就更為復(fù)雜點(diǎn)。

產(chǎn)品的目的是交付價(jià)值，而在商業(yè)世界里，價(jià)值和需求是一體兩面的。

我們很容易陷入到自證的邏輯誤區(qū)，認(rèn)為我們投入了成本、時(shí)間和期望，產(chǎn)品就應(yīng)該有價(jià)值。然而，這僅僅表明我們有所投入，甚至可能是沉沒成本。

只有當(dāng)對(duì)方有需求時(shí)，你的產(chǎn)品才具有價(jià)值；只有你的買單方認(rèn)為應(yīng)該花錢來(lái)滿足自己的需求時(shí)，你的產(chǎn)品才具有商業(yè)價(jià)值。

你做了一件有意義的事兒，和你做了一件有價(jià)值的事兒，做了一件有商業(yè)價(jià)值的事兒，這都是完全不同的東西。

對(duì)于所有產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)說(shuō)，每天要面對(duì)問題就是如何識(shí)別需求。

我們每天收到各種反饋，來(lái)自用戶、老板、行業(yè)權(quán)威、媒體的。面對(duì)這些來(lái)自四面八方的信息，應(yīng)該如何去識(shí)別真正的需求呢？

有個(gè)詞叫做第一性原理。比如汽車，汽車是什么？汽車就是沙發(fā)加輪子，但馬車也是沙發(fā)加輪子。

我們都知道汽車和馬車并行存在了100年。在每一個(gè)新物種誕生之初，它都會(huì)笨拙地模仿舊物種；同時(shí)所有舊物種也會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)顯示出它們依然具有強(qiáng)大的環(huán)境適應(yīng)性、客戶適應(yīng)性和生命力。

馬斯克為我們提供了非常好的啟發(fā)點(diǎn)，他就說(shuō)汽車、馬車、地鐵都是交通工具，而大家對(duì)于交通工具的根本需求是速度。

從本質(zhì)上講，人們并非真正需要汽車、馬車，甚至高鐵、飛機(jī)或火箭。實(shí)際上大家需要的是速度更快的從一個(gè)地點(diǎn)迅速移動(dòng)到另一個(gè)地點(diǎn)。

回到速度是交通工具的第一性原理，你就會(huì)明白，提供更高速度的交通工具，還是為馬車進(jìn)行配套開發(fā)，哪個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力？

大家都可以想想，我們所做的所有優(yōu)化中，哪些是回到了行業(yè)的核心；哪些只是邊邊角角，自認(rèn)為有價(jià)值，實(shí)際上可能只是在增加成本的。

用戶需求的從來(lái)不是商品本身，而是和內(nèi)心需求深度契合的體驗(yàn)。

回到行業(yè)老梗，用戶真的需要一個(gè)鑿子嗎？其實(shí)不然，他們需要的只是墻上有個(gè)洞。

那么，你是發(fā)明一個(gè)鑿子，還是開創(chuàng)一個(gè)租賃鑿子的服務(wù)，還是開發(fā)一個(gè)O2O模式提供上門打洞的服務(wù)？

再比如，女孩真的是需要一支口紅？她真正想要的是覺得我今天更自信？氣色更好，顯得更特別。

“Need”和”Want”是兩個(gè)不同的概念。我們交付給客戶一個(gè)商品，那商品的產(chǎn)品力是什么？

實(shí)際上源于與用戶內(nèi)心深處的體驗(yàn)和需求的契合，這才是產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。

再看看在座的我們，每個(gè)人就是找到一份工作，全身心地投入我的時(shí)間和知識(shí)，每月獲得相應(yīng)的薪酬。這是一個(gè)人能力和資源的貨幣化變現(xiàn)。

沒有任何企業(yè)僅僅是為了服務(wù)客戶而存在，因?yàn)樗猩牡谝恍远际亲约阂?。我們每個(gè)人也不是為了服務(wù)某個(gè)客戶服務(wù)、某個(gè)老板而生存，其實(shí)都是為了讓自己的生命能去生存，然后能有更多、更豐富的體驗(yàn)，讓靈魂不白來(lái)一趟。這個(gè)才是我們個(gè)人追求的第一性。

但是工作是社會(huì)參與。比如我可能十年前就解脫了（公司被騰訊收購(gòu)），已經(jīng)不需要再為了掙錢而工作，但是我為什么一直都在努力的去工作，就是因?yàn)槲也幌胧ズ蜕鐣?huì)連接的機(jī)會(huì)。

一旦沒有工作，你就沒有了參與這個(gè)世界的接口，就變成了一個(gè)生物性的人。

回到價(jià)值來(lái)自需求，所以不管是客戶判斷我們產(chǎn)品的價(jià)值，還是我們?cè)谂袛嘁环莨ぷ魇欠穹衔覀兊膬r(jià)值觀。

一切都來(lái)自于需求。但并非所有需求都需滿足，人的需求是無(wú)止境的，而想要的更是內(nèi)心對(duì)自己需求的深度契合的體驗(yàn)。

2. 共識(shí)

每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們都必須是一個(gè)具備領(lǐng)導(dǎo)力的人，領(lǐng)導(dǎo)力的核心就在于達(dá)成共識(shí)。

試想，如果你的團(tuán)隊(duì)跟你不共識(shí)，不認(rèn)可你？那么工作就會(huì)變得拖拖拉拉，每個(gè)人都會(huì)以各種方式避開你。工作中，我們都需要和不同的團(tuán)隊(duì)，甚至跨文化的去交流，內(nèi)部共識(shí)達(dá)成速度越快，執(zhí)行力自然也就越高。

為什么談戀愛比結(jié)婚來(lái)得容易？如果說(shuō)談戀愛是C2C，那結(jié)婚就是B2B。他要共識(shí)的難度不一樣。

如何引導(dǎo)客戶達(dá)成共識(shí)？你與客戶之間有一個(gè)對(duì)接人，你覺得你已經(jīng)請(qǐng)他吃了無(wú)數(shù)次飯，大家關(guān)系很好，對(duì)方也沒有斷然拒絕你。

但在商業(yè)世界的共識(shí)就是成交。我跟你說(shuō)了再多的好話，我再跟你保持聯(lián)系，沒有斷然拒絕。但是我從來(lái)都沒有成交。原因只有一個(gè)，就是對(duì)方內(nèi)部共識(shí)沒有達(dá)成。

這個(gè)時(shí)候，你就不要天天去催人家說(shuō)怎么回事，而是去梳理“利益相關(guān)人地圖”，思考如何去管理客戶的內(nèi)部共識(shí)。

另一個(gè)是市場(chǎng)共識(shí)和社會(huì)共識(shí)。創(chuàng)新之所以艱難，是因?yàn)樗魬?zhàn)了現(xiàn)有的共識(shí)。把原來(lái)市場(chǎng)不共識(shí)的東西變成一市場(chǎng)共識(shí)，這就是頂級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)力。

商業(yè)領(lǐng)域本質(zhì)上是社會(huì)達(dá)爾文主義的體現(xiàn)。普遍認(rèn)同強(qiáng)者生存、弱者淘汰，行業(yè)每年在淘汰弱者，企業(yè)也在淘汰弱者。中國(guó)還有句古話“人善被人欺”，那么在商業(yè)領(lǐng)域，我們是否可以保持善良？其實(shí)它是兩套淘汰系統(tǒng)，商業(yè)淘汰弱者，但是社會(huì)淘汰作惡者。所有的生存，一是我可以得到當(dāng)下的資源，二是我不被進(jìn)化淘汰。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要領(lǐng)導(dǎo)四種共識(shí)：團(tuán)隊(duì)內(nèi)部共識(shí)、客戶共識(shí)、市場(chǎng)共識(shí)以及社會(huì)共識(shí)。

要理解共識(shí)，就必須理解分歧。在商業(yè)社會(huì)中，我們通過成交來(lái)表達(dá)共識(shí)。共識(shí)還有另一種形式，即關(guān)系。

我請(qǐng)他吃過飯，喝過酒，一起做過什么事，這是關(guān)系的形式。此外我們可能是鐵哥們、是發(fā)小、是夫妻、是情侶、是合伙人、是股東，這都是名分。有了這個(gè)關(guān)系和名分后，我們便理所當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該擁有這個(gè)名分下所有的資源共享，比如信息、資源、資金共享，這是幼稚。

關(guān)系的四個(gè)顆粒度是需要、喜歡、認(rèn)同、歸屬感。

無(wú)論是家人、合伙人、還是伴侶，往往存在著相互的不滿，甚至?xí)舜嗽骱?，但就是分不開，因?yàn)楸舜诵枰?/p>

當(dāng)我們?cè)谫I東西的時(shí)候，往往不會(huì)感到特別的歸屬感。但隨著時(shí)間的推移，我們會(huì)對(duì)某些品牌產(chǎn)生偏好，這是喜歡。

但喜歡并不等同于忠誠(chéng)，例如喜歡某種口味的咖啡，并不妨礙我們嘗試不同口味的奶茶。

忠誠(chéng)往往源于認(rèn)同。比如圈子文化，他們有彼此的圈內(nèi)語(yǔ)，用圈內(nèi)梗彼此聊天，外人往往難以理解，這種交流方式加深了相互認(rèn)同感。

再看歸屬，歸屬是最深的關(guān)系。你對(duì)一個(gè)地方有歸屬感，就愿意為他而戰(zhàn)。

3. 模式

模式也就是能力。天下沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的商業(yè)模式。

每當(dāng)有人向我提問，我總是會(huì)反問他們：“你從事的是哪個(gè)行業(yè)”？一個(gè)行業(yè)的存在，必然證明了兩個(gè)事實(shí)。

第一，它的基礎(chǔ)和核心價(jià)值仍然被需求。如果一個(gè)行業(yè)的核心價(jià)值不再被需求，那么這個(gè)行業(yè)理應(yīng)消亡。其次，這個(gè)行業(yè)必須能夠盈利。如果徹底沒有人需要它，沒有人愿意為其付費(fèi)，那么這個(gè)行業(yè)同樣應(yīng)該不復(fù)存在。

所以，既然這個(gè)行業(yè)依然存在，而你卻沒有盈利，那么問題一定出在你的商業(yè)模式上。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的模式，也在塑造自己的人生和商業(yè)模式。當(dāng)下許多人選擇在公司工作，按月領(lǐng)取薪水，這是一種常見的模式。

為什么會(huì)這樣呢？基于我們的認(rèn)知，這似乎是最穩(wěn)妥的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和維持生計(jì)。公司使用我們的能力，而我們就是變現(xiàn)能力。

而每個(gè)人的模式都是被自己的生存處境塑造的。所有習(xí)慣的背后都是模式化，所有慣性都是因?yàn)槟Ｊ焦袒?。再看無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，都會(huì)陸續(xù)走向衰老，衰老意味著無(wú)法吸收新的認(rèn)知，無(wú)法構(gòu)建新的能力，而是固守舊有的模式。

那什么是一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理呢？

許多人認(rèn)為，優(yōu)秀的產(chǎn)品是稀缺的，大約90%的產(chǎn)品并不盡如人意，這正是我們需要產(chǎn)品經(jīng)理的原因。

但是我們得知道爛產(chǎn)品它爛在哪里，應(yīng)該做什么動(dòng)作去改進(jìn)。通常都會(huì)在兩個(gè)點(diǎn)上出了問題：

首先，價(jià)值不成立。產(chǎn)品可能不再滿足市場(chǎng)需求。盡管曾經(jīng)有過需求，但隨著時(shí)間的推移，需求可能已經(jīng)發(fā)生了變化。我們能不能客觀的面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)？

其次，客戶不共識(shí)。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值不再成立時(shí)，最佳策略是什么？在這種情況下，我們應(yīng)該迅速采取行動(dòng)，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值主張。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，盡管用戶眾多，卻未必能盈利。過去二三十年間，我們見過很多這樣的案例，這實(shí)際上是一個(gè)模式設(shè)計(jì)的問題。一個(gè)好產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。我們?nèi)绾稳绾稳プ屗鼉r(jià)值成立，進(jìn)而引導(dǎo)客戶共識(shí)，在過程中打磨產(chǎn)品，并在各個(gè)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)我準(zhǔn)備寫真需求這本書，我就先做了一個(gè)check list，有一個(gè)清單可以檢查，還有什么事情我漏掉了。我可能卡在哪個(gè)點(diǎn)，全部走完也就是一個(gè)閉環(huán)，一定可以得到市場(chǎng)回報(bào)。

三、從產(chǎn)品經(jīng)理到自由人，塑造自己的人生商業(yè)模式

所以當(dāng)我們?cè)诖蛟煲粋€(gè)商業(yè)閉環(huán)的時(shí)候，我們?cè)诟墒裁矗?/p>

是在服務(wù)客戶，同時(shí)也是在構(gòu)筑自己的自由。這意味著我們開始不是靠著服從性生存，不靠著人云亦云，濫竽充數(shù)，然后心懷僥幸生存。

相反，我們真正理解商業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，知道如何與市場(chǎng)直接對(duì)話，也就意味著可以去從未抵達(dá)的空間探索……

這也是薩特說(shuō)的，我們總是先自己一步邊前行，邊構(gòu)建自身。昨天的自己在不斷前行，做出選擇，從而成就了今天的我們。

自由是人類所有經(jīng)驗(yàn)的核心。

——薩特

時(shí)隔五年，我寫完書再次回到人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。我想要祝福各位，愿你們成為杰出的產(chǎn)品經(jīng)理，更愿你們成為自由的人。

謝謝大家。

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