為什么用戶思維如此重要？本文結(jié)合品牌營銷談，圍繞用戶思維，詳細解釋了其定義及重要性，以及如何才能擁有用戶思維，希望對你有所啟發(fā)。

人只能賺到認知內(nèi)的錢，但對于品牌營銷人來說，人不能只能理解到剛好和自己重合的用戶。

“不被理解是表達者的宿命”，但不理解用戶，不應(yīng)成為品牌營銷人的枷鎖。

01 用戶思維是什么

教員在《反對黨八股》一文中說：“如果真想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽。許多人常常以為自己寫的講的人家都看得很懂，聽得很懂，其實完全不是那么一回事?！?/p>

品牌營銷的核心要點之一便是溝通，是解決正確性和效率性的問題，是賣方和買方之間的信息傳達。沒有用戶思維，難以讓企業(yè)賣點成為用戶買點。

在品牌營銷語境之下，我們對用戶思維的定義為：不受自己的標簽帶偏，具備同理心，從用戶的角度思考產(chǎn)品價值和心理價值，從而推動其下決策。

02 為什么要有用戶思維

商業(yè)的本質(zhì)是基于價值與價格的交換，具備用戶思維才能更好地理解價值，進而讓產(chǎn)品開發(fā)自帶價值，品牌傳播更具效率。

品牌營銷主要是基于價值的構(gòu)建和傳達。

1. 價值的構(gòu)建

價值構(gòu)建可以圍繞“性價比=價值/價格”這個公式展開，而價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。用戶購買任何產(chǎn)品，都是基于利弊權(quán)衡，都是基于算了一筆賬之后覺得劃得來。當然，壟斷行業(yè)另算，因為沒得選。

價值是針對于什么人的價值，對于用戶而已，其實沒有品牌溢價一說，這是企業(yè)的語境。

如同段永平所說，“品牌溢價是一種誤解，品牌只是物有所值而言，當一個品牌想當然認為其有溢價時，會很容易犯錯誤。大多數(shù)人買有品牌的東西時肯定不是沖著“溢價”去的。所謂品牌其實就是某種（些）差異化的濃縮?！?/p>

2. 價值的傳播

在選定了產(chǎn)品價值之后，接下來就是價值的溝通。

傳播需要解決效率的問題，效率在于傳播對象能更高比例地理解。價值的傳播，在于你把什么定義為價值。

傳播就是基于編碼和解碼的活動，前者是將意義變成符號，后者是將符號解釋為意義，也就是符號化和符號解讀的邏輯。

所以，當我們擁有用戶思維的時候，才能真正找到打動用戶的東西，不論是功能價值還是心理價值。而當雙方在理解價值上錯位后，做出的物料即使看上去精彩，但也很難讓對方真正有體感。

比如用戶想要的是省錢，但是你重點放在省心，那可能就難以打動對方。如果用戶更看重趕時間，而你因為趕手藝而忽略時間，也可能讓用戶選擇其他家。

當然，你的產(chǎn)品/服務(wù)是各項兼顧的斜杠青年，用戶自然求之不得。但在成本桎梏、資源有限的情況下，企業(yè)更多做的是選擇題，畢竟戰(zhàn)略就是選擇，是有所側(cè)重。

03 如何擁有用戶思維

1. 第一性原理

第一性原理就是本質(zhì)思維。

以目標為核心，從事物的本質(zhì)出發(fā)，由外到里逐漸剖析，最終找到解決問題之道。

在產(chǎn)品層面的話，就是找到在這個品類之下，還原用戶最本質(zhì)的需求和產(chǎn)品最底層的結(jié)構(gòu)，而不是不假思索地照搬現(xiàn)有的理論和經(jīng)驗。

這也是小米在爆品打造經(jīng)常說的“小白模式”，比如小米做互聯(lián)網(wǎng)電視，在遙控器拋棄了過往的“專家模式”，過去幾十年，電視遙控密密麻麻都是按鈕，其實很多人都不了解有什么用，甚至還對自己的使用造成了困擾，視線上的困擾。

在2012年，小米的第一代遙控器簡潔到只有11個按鈕，做到了所有用戶無須學習，憑直覺就可以輕松上手，更多專業(yè)功能也都可以通過簡潔流暢的UI交互在系統(tǒng)菜單中提供，真正實現(xiàn)了“小白模式”的要求。

品類的第一性原理，需要找到它存在的合理性，也就是需求的存在性。存在的合理性在于最初的根基，開始是如何定義它的。

芒格曾說，在科學界和商界有一個古老的法則，它分兩個步驟：

第一步，找到一個簡單的、基本的道理。

第二步，非常嚴格地按照這個道理行事。

2. 第二增長曲線

這里的第二增長曲線是基于用戶需求的語境，滿足用戶群規(guī)模和產(chǎn)品價值感直接帶來的行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模增長。

如果說第一性原理是用戶的“真正需要”（最初），那么第二增長曲線是用戶的“還想需要”（當下/未來）。

基于用戶需求的衍變，品類會出現(xiàn)分化和融合，這里的“還想需要”就是融合的邏輯，也就是某個產(chǎn)品是結(jié)合了多個產(chǎn)品的屬性。

比如手機從打電話到+音樂+拍照+N的邏輯，最終變成了一個智能設(shè)備。手表（智能手表）從看時間到+健康監(jiān)測+打電話+N。凈水器也有部分衍變成加熱凈水器（凈水器+加熱器）。這種品類衍變，是企業(yè)和用戶的相互作用，但最核心的本質(zhì)還是根源于需求，是有據(jù)可查有理可依的，是“除了……還要……”的邏輯，是本源的東西。

3. 穿越者思維

我們經(jīng)常聽說“未經(jīng)他人苦莫勸他人善,你若經(jīng)我苦未必有我善”、“何不食肉糜”這樣的說法。

在于如果你不是對方，會只從自身的角度去看，而忽略掉對方本身的情況。每個人都有自己的“基礎(chǔ)設(shè)施”，不論是物質(zhì)還是精神層，這決定了他會怎么想和能怎么做。

為了讓大家更容易理解，我們提出“穿越者思維”。

就是說如果你的靈魂穿越到用戶身上，你的物質(zhì)條件，甚至你的知識文化儲備都變成對方，你只是知道你本身的一個代號而已，你的學歷，價值觀等等都改變，這個時候你到底會怎么想和能怎么做。

我們經(jīng)常說冷暖自知，別人很難真正理解自己，人民幣玩家和普通玩家思考的邏輯肯定差別很大。

主要在于大家的收入、時間、精力、認知層的不同。同理心的難點，一是用戶層，很難做到形式之下進一步思考對方的條件。二是自身層，在思考的時候很容易帶入自己的身份和觀念。

跳出單向產(chǎn)品思維，抽離自己的標簽，融入對方的角色。不先入為主，拋棄成見，也許就能打開自己的思路。

4. 找到“大多數(shù)”

相信不少人都遇到過這樣的場景，在開會討論用戶洞察的時候，經(jīng)常會有小部分人經(jīng)常舉一些特殊的例子，比如我自己、我鄰居就不是這樣的，然后以偏概全聽不進其他人的意見。

我們希望產(chǎn)品能被更多人買單（相對意義），就需要考慮共性的部分，當然，個性也不能完全忽略，但需要有所偏向，不然容易一葉障目。

總結(jié)：

用戶思維，根源在于角色置換的完全性思維，而非單純口頭上，或者部分條件置換，這樣很難真正做到設(shè)身處地。

用自己的標簽思考是人的本性，但寬容的心態(tài)能更容易找到用戶價值。

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