在當(dāng)今數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，私域流量的運(yùn)營(yíng)已成為企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略之一。私域人貨場(chǎng)體系的搭建更是其中的核心環(huán)節(jié)。本文將深入剖析私域人貨場(chǎng)體系的構(gòu)建策略和底層邏輯，希望能幫到大家。

傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中，“人貨場(chǎng)”有著特定的內(nèi)涵。

“人”是消費(fèi)者，企業(yè)更多地是將商品推向這個(gè)被動(dòng)的消費(fèi)群體；“貨”主要是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品，在生產(chǎn)出來后尋找對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)；“場(chǎng)”更多地是實(shí)體的賣場(chǎng)或者銷售渠道，是貨物的展示和交易的場(chǎng)所。

這種模式在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下運(yùn)行多年，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，其局限性逐漸顯現(xiàn)。

而在私域運(yùn)營(yíng)中的“人貨場(chǎng)”模型則有著與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的顯著區(qū)別并且緊密聯(lián)系。

一方面，它們?nèi)匀粐@著“人”、“貨”、“場(chǎng)”這三個(gè)核心元素展開。

另一方面，私域中的“人”已經(jīng)從單純的消費(fèi)者升級(jí)為用戶，強(qiáng)調(diào)的是與企業(yè)全方位的互動(dòng)關(guān)系，不僅僅關(guān)注購(gòu)買行為，更重視整個(gè)使用過程中的體驗(yàn)；“貨”也從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品演變?yōu)?strong>個(gè)性化產(chǎn)品，更加注重滿足用戶多元、復(fù)合且不斷變化的需求，產(chǎn)品的價(jià)值被重新定義，既要做到基本的“功能、特性、心理”的統(tǒng)一，又要立體地覆蓋用戶需求的各個(gè)方面；“場(chǎng)”不再是局限于實(shí)體的賣場(chǎng)，場(chǎng)景被重新定義，無論是實(shí)體的店鋪優(yōu)化體驗(yàn)，還是線上的小程序、社群等多元化的數(shù)字化觸點(diǎn)，都成為構(gòu)建場(chǎng)景的重要部分，并且場(chǎng)景要具備動(dòng)態(tài)性、持續(xù)性運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，直至二者完美融合。

什么是B端产品经理？和C端产品经理有什么区别？

B端产品经理中的B是Business，商业的意思，B端产品经理首先就要理解这个职位的重要性，要设计出更适合这个项目需求的产品方案，B最终产品经理在日常工作中...

查看详情 >

那今天這篇文章我們來聊一聊私域里“人貨場(chǎng)”的具體構(gòu)建策略。

01 私域里的 “人”——人的重構(gòu)：標(biāo)簽分類和生命周期管理

“人”始終是核心要素。

不同于傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中將消費(fèi)者視為被動(dòng)接受者的觀念，私域運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)將用戶視為平等的合作伙伴，共同創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)于私域里“人”的重構(gòu)，我主要從標(biāo)簽分類與用戶生命周期管理兩大關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行闡述。

1. 標(biāo)簽分類

基于“人”可以獲取的標(biāo)簽分為四類：渠道標(biāo)簽、系統(tǒng)標(biāo)簽、私域標(biāo)簽、手動(dòng)標(biāo)簽。

1）渠道標(biāo)簽

渠道標(biāo)簽主要是根據(jù)用戶來源的不同渠道來進(jìn)行標(biāo)記。

例如，用戶是從社交媒體平臺(tái)（如微信公眾號(hào)、小紅書、抖音）引流而來，還是通過搜索引擎（百度、搜狗等）的關(guān)鍵詞搜索進(jìn)入私域流量池，又或是線下活動(dòng)、口碑推薦等方式成為私域中的一員。

對(duì)于來自社交媒體平臺(tái)的用戶，可以進(jìn)一步細(xì)分到具體的平臺(tái)名稱和進(jìn)入的小程序或者公眾號(hào)菜單入口等。

在應(yīng)用方面，這些標(biāo)簽有助于企業(yè)了解不同渠道的引流效果。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)特定渠道帶來的用戶活躍度更高或者轉(zhuǎn)化率更高，就可以加大在該渠道的投入。

比如，若小紅書引流過來的用戶在私域中的購(gòu)買意愿很強(qiáng)，企業(yè)就可以考慮增加小紅書的推廣預(yù)算，針對(duì)該渠道用戶的特點(diǎn)制定專門的營(yíng)銷活動(dòng)。

2）系統(tǒng)標(biāo)簽

系統(tǒng)標(biāo)簽是由企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)自動(dòng)生成的。

這些行為包括用戶在平臺(tái)上的瀏覽記錄，比如瀏覽了哪些產(chǎn)品頁面、停留了多長(zhǎng)時(shí)間；購(gòu)買行為，如購(gòu)買的產(chǎn)品種類、頻率、金額大??；以及與客服的交互情況，是經(jīng)常咨詢問題還是比較少互動(dòng)等。

應(yīng)用系統(tǒng)標(biāo)簽，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。以電商平臺(tái)為例，如果系統(tǒng)顯示用戶經(jīng)常瀏覽運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品且購(gòu)買頻率較高，就可以在首頁推薦與之相關(guān)的運(yùn)動(dòng)配件或者新款的運(yùn)動(dòng)服飾。

3）私域標(biāo)簽

私域標(biāo)簽是企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)需求和運(yùn)營(yíng)策略手動(dòng)設(shè)定的更貼合私域運(yùn)營(yíng)特色的標(biāo)簽。

比如用戶的會(huì)員等級(jí)、是否參加過線下會(huì)員專屬活動(dòng)、對(duì)特定品牌的喜好程度等。

這些標(biāo)簽有助于企業(yè)對(duì)私域內(nèi)的用戶進(jìn)行分層管理。對(duì)于高級(jí)會(huì)員，可以提供更加專屬的服務(wù)和優(yōu)惠政策，如優(yōu)先購(gòu)買限量版產(chǎn)品的權(quán)利；而對(duì)于那些對(duì)特定品牌忠誠(chéng)度高的用戶，可以邀請(qǐng)他們參與新品的試用和反饋活動(dòng)。

4）手動(dòng)標(biāo)簽

手動(dòng)標(biāo)簽是比較靈活的一種標(biāo)簽方式，需要運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行添加。

關(guān)于標(biāo)簽分類、標(biāo)簽應(yīng)用，大家可以看看我的另外一篇公眾號(hào)文章，里面有更詳細(xì)的講解：

說完了標(biāo)簽體系，我們?cè)賮砹囊涣挠脩羯芷诘墓芾怼?/p>

2. 用戶生命周期管理

用戶旅程（即生命周期）構(gòu)成了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)基石，在此，我分享一個(gè)廣泛適用的生命周期管理策略——“T+”即時(shí)消息體系，以供大家參考：私域用戶的黃金運(yùn)營(yíng)周期： “T+” 消息線與場(chǎng)景轉(zhuǎn)化策略

1）引入期（T）

在用戶生命周期的引入期，T + 消息線起著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)新用戶進(jìn)入私域時(shí)，首先要發(fā)送歡迎消息，讓用戶感受到被關(guān)注和重視。這就需要精心設(shè)計(jì)T+1（新用戶注冊(cè)后的第一天）、T + 3（新用戶注冊(cè)后的第三天）等不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的消息內(nèi)容。

例如，T+1的消息可以是簡(jiǎn)單介紹私域平臺(tái)的主要功能和能為用戶帶來的好處；T + 3的消息可以根據(jù)用戶在注冊(cè)時(shí)填寫的興趣偏好推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。在場(chǎng)景轉(zhuǎn)化策略方面，可以在新用戶首次登錄時(shí)設(shè)置新手引導(dǎo)場(chǎng)景，展示核心產(chǎn)品的亮點(diǎn)和使用方法，引導(dǎo)用戶進(jìn)行初步的體驗(yàn)和購(gòu)買嘗試。

2）成長(zhǎng)期

當(dāng)用戶進(jìn)入成長(zhǎng)期，T+消息線要根據(jù)用戶的購(gòu)買行為和興趣變化進(jìn)行調(diào)整。

比如，如果用戶在成長(zhǎng)期內(nèi)購(gòu)買了一次某類商品，T+5（購(gòu)買后的第五天）可以發(fā)送關(guān)于該類商品的使用技巧或者配套產(chǎn)品的推薦。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)化策略上，可以為用戶構(gòu)建個(gè)性化的購(gòu)物場(chǎng)景，例如根據(jù)用戶之前購(gòu)買的商品進(jìn)行搭配推薦，通過精美的圖片或者視頻展示，激發(fā)用戶進(jìn)行二次購(gòu)買的欲望。

3）成熟期

在成熟期，T+消息線更多的是維護(hù)關(guān)系，如定期的會(huì)員專屬福利提醒（T+15）、新品優(yōu)先告知等。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)化策略可以圍繞用戶的社交關(guān)系展開，例如舉辦會(huì)員專屬的線上分享活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)朋友加入私域，給予用戶和其朋友一定的優(yōu)惠或者獎(jiǎng)勵(lì)。

4）衰退期

對(duì)于處于衰退期的用戶，T+消息線要進(jìn)行挽救。

比如，T+10發(fā)送特別的優(yōu)惠券或者重新介紹私域平臺(tái)新升級(jí)的功能和服務(wù)。場(chǎng)景轉(zhuǎn)化策略可以通過設(shè)置限時(shí)折扣、專屬的回歸禮包等場(chǎng)景，吸引用戶重新活躍起來。

關(guān)于用戶生命周期管理以及”T+消息線”，你可以看看我的這篇文章，里面有更詳細(xì)的描述：

02 私域里的 “貨”——個(gè)性化商品矩陣搭建

在私域運(yùn)營(yíng)范疇內(nèi)，“貨”的維度占據(jù)著舉足輕重的地位，我將從選品與推品兩大視角進(jìn)行深入剖析。

第一個(gè)部分選品，我將從私域中貨品的分類以及產(chǎn)品組合策略兩大方面來聚焦于選品的邏輯展開講講；

第二個(gè)部分推品，我將從賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)以及內(nèi)容的包裝兩方面來展開講講。

1. 需求適配選品

1）貨品的分類

爆款產(chǎn)品：通常是指在市場(chǎng)上廣受歡迎、銷量極高的產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的吸引力和話題性，能夠迅速吸引用戶的關(guān)注和購(gòu)買欲望。

例如，某知名化妝品品牌的一款口紅，因其獨(dú)特的色號(hào)和出色的品質(zhì)，在社交媒體上引發(fā)了大量的討論和分享，成為了爆款產(chǎn)品。

在私域運(yùn)營(yíng)中，利用爆款產(chǎn)品可以快速提升品牌知名度和用戶活躍度，吸引更多用戶進(jìn)入私域流量池。

流量品：主要作用是為私域帶來大量的流量和曝光。

它們一般具有較低的價(jià)格、較高的性價(jià)比或獨(dú)特的賣點(diǎn)，能夠吸引用戶的眼球并促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

比如，一些電商平臺(tái)推出的限時(shí)特價(jià)商品、免費(fèi)試用裝等，都屬于流量品。

通過流量品的引流，可以為私域中的其他產(chǎn)品創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

利潤(rùn)品：是私域運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)盈利的核心產(chǎn)品。

它們通常具有較高的客單價(jià)和利潤(rùn)率，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來可觀的收益。

利潤(rùn)品一般需要具備獨(dú)特的價(jià)值主張、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的用戶體驗(yàn)，以吸引用戶愿意為之支付更高的價(jià)格。

例如，某高端護(hù)膚品品牌的精華液，因其卓越的功效和珍貴的成分，成為了該品牌的利潤(rùn)品。

身份品：這類產(chǎn)品主要是為了滿足用戶的身份認(rèn)同和情感需求，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和歸屬感。

身份品通常與品牌的文化、價(jià)值觀或特定的社群相關(guān)聯(lián)，通過購(gòu)買和使用身份品，用戶能夠表達(dá)自己的個(gè)性和身份。

比如，某運(yùn)動(dòng)品牌的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，只有會(huì)員或特定等級(jí)的用戶才有資格購(gòu)買，成為了一種身份的象征。

其次，產(chǎn)品之間往往可以組合或者形成遞進(jìn)關(guān)系。基于產(chǎn)品的屬性，基于邏輯的推導(dǎo)，基于數(shù)據(jù)的分析，實(shí)際上可以進(jìn)行產(chǎn)品的組合，以及去明確判斷出來遞進(jìn)關(guān)系，有了這些之后我們就可以在后續(xù)產(chǎn)品推薦過程中有的放矢。

2）產(chǎn)品組合與創(chuàng)新

關(guān)聯(lián)套餐組合：通過將不同但相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起，形成套餐銷售，可以滿足用戶的多樣化需求，提高用戶的購(gòu)買意愿和客單價(jià)。

比如，一家餐廳可以推出情侶套餐、家庭套餐等，將主食、配菜、飲料等組合在一起，為用戶提供更便捷、實(shí)惠的選擇。

在私域運(yùn)營(yíng)中，也可以根據(jù)用戶的購(gòu)買歷史和行為數(shù)據(jù)，為用戶推薦個(gè)性化的關(guān)聯(lián)套餐組合，如護(hù)膚品品牌可以根據(jù)用戶購(gòu)買的洗面奶，推薦搭配的爽膚水、乳液等產(chǎn)品，提高用戶的復(fù)購(gòu)率.

定制化產(chǎn)品開發(fā)：隨著用戶需求的日益?zhèn)€性化和多樣化，定制化產(chǎn)品開發(fā)成為了私域運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要趨勢(shì)。

通過與用戶進(jìn)行深入的溝通和互動(dòng)，了解用戶的需求和偏好，為用戶提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，可以極大地提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

例如，一些服裝品牌推出了定制化服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇面料、款式、顏色等，制作獨(dú)一無二的服裝。

在私域中，可以通過問卷調(diào)查、用戶反饋等方式收集用戶的需求信息，開發(fā)符合用戶個(gè)性化需求的定制化產(chǎn)品。

2. 推品：賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)

在私域運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)與內(nèi)容包裝是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一個(gè)精準(zhǔn)且吸引人的賣點(diǎn)，結(jié)合富有創(chuàng)意的內(nèi)容包裝，能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，建立品牌信任，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

1）賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：基于消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

• 滿足核心需求：深入研究目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求是賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。例如，對(duì)于健身類產(chǎn)品，核心需求可能是健身效果的提升。如果是健身手環(huán)，賣點(diǎn)可以是精確的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，像步數(shù)統(tǒng)計(jì)精確到每一小步、心率監(jiān)測(cè)能夠?qū)崟r(shí)反映運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度的變化等，這些功能直接滿足消費(fèi)者了解自己健身狀態(tài)的需求。
• 解決痛點(diǎn)問題：找出消費(fèi)者在使用同類產(chǎn)品時(shí)遇到的痛點(diǎn)，針對(duì)性地設(shè)計(jì)賣點(diǎn)。以廚房清潔用品為例，針對(duì)廚房油污難以清洗的痛點(diǎn)，一款新型清潔劑的賣點(diǎn)可以是能夠迅速分解油污，只需少量涂抹，就能輕松擦拭干凈廚房用具表面的頑固油污，而且不會(huì)對(duì)器具表面造成損傷。

（1）從產(chǎn)品特性出發(fā)的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

品質(zhì)相關(guān)賣點(diǎn)

• 優(yōu)質(zhì)材料：如果是高端皮包，使用的是優(yōu)質(zhì)的鱷魚皮材質(zhì)，這種稀缺且優(yōu)質(zhì)的材料本身就是一個(gè)賣點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)鱷魚皮的天然紋理、堅(jiān)韌耐用且具有獨(dú)特的質(zhì)感，能吸引追求高品質(zhì)皮具的消費(fèi)者。
• 精湛工藝：對(duì)于傳統(tǒng)手工藝品，如蘇繡作品，強(qiáng)調(diào)是由國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人純手工刺繡而成，每一針都蘊(yùn)含著精湛的技藝，這種工藝價(jià)值成為產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)。

獨(dú)特功能賣點(diǎn)

• 人無我有：比如智能手機(jī)，有的品牌推出了獨(dú)家的夜景拍攝模式，在黑暗環(huán)境中也能拍出清晰、色彩鮮艷的照片，這一獨(dú)特功能就成了產(chǎn)品的強(qiáng)大賣點(diǎn)。
• 人有我優(yōu)：比如筆記本電腦市場(chǎng)，許多品牌都提供大容量存儲(chǔ)功能，但某品牌可能在數(shù)據(jù)讀取和存儲(chǔ)速度上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如采用了更先進(jìn)的固態(tài)硬盤技術(shù)，讀取速度比同類型產(chǎn)品快20%，這就成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。
• 人少我多：比如一款多功能料理機(jī)，除了基本的攪拌、榨汁功能外，還能做烘焙、做面條等多種功能，功能多樣性遠(yuǎn)超普通料理機(jī)，這一特點(diǎn)可以成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。

打造差異化賣點(diǎn)

• 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比：在洗發(fā)水市場(chǎng)，當(dāng)大多數(shù)品牌都在宣傳清潔和柔順功能時(shí)，某品牌可以突出其天然植物配方，在不刺激頭皮的前提下，滋養(yǎng)發(fā)根，使頭發(fā)更健康。通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常見功能形成對(duì)比，突出自身的差異化賣點(diǎn)。
• 創(chuàng)造新的認(rèn)知：例如共享經(jīng)濟(jì)模式下的共享單車，在出現(xiàn)之前，人們的短途出行主要依靠步行或者公共交通。共享單車的出現(xiàn)創(chuàng)造了一種“隨時(shí)隨地便捷出行”的新認(rèn)知，其便捷性、分布廣泛性就是與傳統(tǒng)出行方式不同的賣點(diǎn)。

（2）內(nèi)容包裝

在私域運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)與內(nèi)容包裝對(duì)銷售轉(zhuǎn)化起著關(guān)鍵作用，精準(zhǔn)且吸睛的賣點(diǎn)搭配精妙包裝，方能有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值、促使用戶下單。下面介紹內(nèi)容包裝的幾個(gè)關(guān)鍵方法：

采用情感化的語言

運(yùn)用能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心情感的詞匯與表述，將產(chǎn)品與用戶的情感需求相連。

比如某鮮花品牌，在文案中寫道：“在忙碌的日子里，別忘了給自己的生活添一束光。這束精心搭配的鮮花，是疲憊午后的慰藉，是平凡日常的浪漫儀式感，讓每一刻都值得銘記?！?/p>

以這種充滿溫情的話語，觸動(dòng)那些渴望在瑣碎生活中找尋美好、慰藉心靈的消費(fèi)者，而非單純強(qiáng)調(diào)鮮花的品種與新鮮度，使產(chǎn)品更具感染力與親和力，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。

故事化內(nèi)容呈現(xiàn)

把產(chǎn)品的誕生、發(fā)展或背后的理念等以故事形式講述，賦予產(chǎn)品生命力。

例如某手工巧克力品牌，講述創(chuàng)始人因一段異國(guó)的甜蜜邂逅，決心將那份美好滋味帶回國(guó)內(nèi)，歷經(jīng)無數(shù)次嘗試，只為還原記憶中的醇厚口感。

消費(fèi)者在了解這個(gè)故事時(shí)，仿佛一同經(jīng)歷了品牌的成長(zhǎng)，像聽故事一般了解產(chǎn)品，不僅加深印象，更提升對(duì)產(chǎn)品的興趣與好奇，拉近與品牌的距離，購(gòu)買巧克力時(shí)也多了一份對(duì)浪漫故事的向往。

營(yíng)造場(chǎng)景化體驗(yàn)

通過描述產(chǎn)品在具體生活、工作、娛樂等場(chǎng)景中的使用方式與效果，讓消費(fèi)者直觀想象到產(chǎn)品融入自身生活后的畫面。

以一款便攜式投影儀為例，宣傳文案寫道：“周末的夜晚，窩在柔軟的沙發(fā)里，關(guān)上燈，打開這臺(tái)投影儀，瞬間客廳變身私人影院。超大屏幕、高清畫質(zhì)，和家人朋友一起享受電影時(shí)光，或是獨(dú)自沉浸在喜歡的紀(jì)錄片里，愜意無比?！?/p>

如此一來，消費(fèi)者能清晰感知產(chǎn)品在休閑場(chǎng)景下的實(shí)用性，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買欲，仿佛已經(jīng)看到自己使用投影儀度過美好時(shí)光的場(chǎng)景。

03 私域里的 “場(chǎng)”：觸點(diǎn)與銷售組合策略

在私域里，“場(chǎng)” 為產(chǎn)品與用戶搭建了關(guān)鍵的場(chǎng)景，而其中的各類觸點(diǎn)則是連接品牌與用戶的紐帶。

同時(shí)，巧妙搭配的銷售組合策略能讓這些觸點(diǎn)釋放出更大能量。

1. 私域里的關(guān)鍵觸點(diǎn)

小程序商城：作為私域運(yùn)營(yíng)的核心陣地之一，小程序商城具備便捷、輕量化的優(yōu)勢(shì)。

用戶無需下載額外應(yīng)用，點(diǎn)擊即可進(jìn)入，隨時(shí)隨地開啟購(gòu)物之旅。還可以全方位展示產(chǎn)品詳情，從高清圖片、詳細(xì)參數(shù)到用戶評(píng)價(jià)，為用戶提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

官方導(dǎo)購(gòu)：這些專業(yè)的品牌使者是私域中的 “貼心顧問”。

與用戶建立起一對(duì)一的緊密聯(lián)系。以高端母嬰用品為例，官方導(dǎo)購(gòu)能根據(jù)寶寶年齡、媽媽需求，為新手媽媽推薦安全可靠的嬰兒車、奶粉等產(chǎn)品，還會(huì)貼心跟進(jìn)使用反饋，這種個(gè)性化服務(wù)增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的信任與依賴。

超級(jí)社群：社群是私域中充滿活力的交流空間，超級(jí)社群更是匯聚了高粘性用戶。

在這里，品牌可以發(fā)布新品預(yù)告、舉辦專屬活動(dòng)，用戶間分享使用心得、交流生活趣事，形成熱烈的互動(dòng)氛圍。比如某運(yùn)動(dòng)品牌社群，定期組織線上打卡挑戰(zhàn)，參與者分享運(yùn)動(dòng)日常、互相鼓勵(lì)，品牌方適時(shí)推出運(yùn)動(dòng)裝備優(yōu)惠，激發(fā)群友購(gòu)買欲，既提升用戶活躍度，又促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙贏。

公眾號(hào)與服務(wù)號(hào)：作為內(nèi)容輸出的重要窗口，公眾號(hào)通過優(yōu)質(zhì)文章、實(shí)用資訊吸引用戶關(guān)注，傳遞品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值。

服務(wù)號(hào)側(cè)重于提供便捷服務(wù)，如訂單查詢、會(huì)員權(quán)益領(lǐng)取等。像美食類公眾號(hào)定期推送新品食譜、食材科普，文末附上相關(guān)食材產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，引導(dǎo)有興趣的用戶下單；服務(wù)號(hào)及時(shí)推送物流更新、售后反饋，確保用戶購(gòu)物體驗(yàn)順暢，兩者協(xié)同為用戶提供信息與服務(wù)支持。

視頻號(hào)與直播：視頻形式生動(dòng)直觀，視頻號(hào)短視頻能快速展示產(chǎn)品亮點(diǎn)、使用場(chǎng)景，吸引用戶目光；直播則開啟實(shí)時(shí)互動(dòng)盛宴，主播現(xiàn)場(chǎng)演示、答疑解惑，營(yíng)造緊張熱烈的搶購(gòu)氛圍。

例如家居用品直播，主播實(shí)地展示家具在不同家居風(fēng)格中的搭配效果，講解材質(zhì)特點(diǎn)，同時(shí)推出限時(shí)折扣、贈(zèng)品福利，觀眾邊看邊下單，即時(shí)互動(dòng)促使購(gòu)買決策快速生成。

2. 私域銷售組合策略

服務(wù)號(hào)/訂閱號(hào)+企微+社群+朋友圈

適用于品牌類企業(yè)。服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)可用于定期發(fā)布品牌形象塑造、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。

企業(yè)微信則方便與客戶進(jìn)行深度溝通，管理員工可以通過企微的客戶管理功能，對(duì)不同客戶進(jìn)行標(biāo)簽分類。

社群和朋友圈是企業(yè)與客戶互動(dòng)的重要平臺(tái)，例如在客戶群中舉辦問答活動(dòng)，在朋友圈分享用戶案例等，從而加強(qiáng)用戶與品牌的情感聯(lián)系，提升品牌知名度和美譽(yù)度，最終促進(jìn)銷售。

企微+服務(wù)號(hào)+小程序+社群+直播

廣泛應(yīng)用于電商和門店類企業(yè)。

服務(wù)號(hào)進(jìn)行基礎(chǔ)的營(yíng)銷資訊推送，企業(yè)微信與服務(wù)號(hào)配合，服務(wù)號(hào)推文中嵌入企微員工活碼，引流客戶添加企微。

小程序搭建起電商銷售平臺(tái)，社群內(nèi)開展促銷活動(dòng)。直播可以通過直觀展示產(chǎn)品吸引客戶購(gòu)買。

公域引流到私域再結(jié)合私域內(nèi)多種觸點(diǎn)的策略

例如，從抖音等公域平臺(tái)吸引用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，再?gòu)墓娞?hào)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，最后將用戶引入小程序商城或客戶群。

在這個(gè)過程中，可以利用各個(gè)觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，在公域平臺(tái)展示產(chǎn)品的吸引力內(nèi)容進(jìn)行引流，在私域內(nèi)通過企業(yè)微信、客戶群、小程序等觸點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域客戶的轉(zhuǎn)化和在私域內(nèi)的深度運(yùn)營(yíng)與銷售轉(zhuǎn)化。

03 私域 “人貨場(chǎng)” 的協(xié)同與優(yōu)化

• 人貨匹配：根據(jù)用戶的需求和標(biāo)簽，推薦合適的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的吸引力和轉(zhuǎn)化率
• 人場(chǎng)匹配：為用戶創(chuàng)造舒適、便捷、有價(jià)值的場(chǎng)景體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠(chéng)度
• 貨場(chǎng)匹配：優(yōu)化產(chǎn)品的展示和銷售場(chǎng)景，提高產(chǎn)品的可見性和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

1. 人貨匹配：基于標(biāo)簽體系的精準(zhǔn)匹配

構(gòu)建完善的用戶標(biāo)簽體系是實(shí)現(xiàn)人貨匹配的基礎(chǔ)。

從多渠道獲取的標(biāo)簽，包括來源屬性（如用戶是從公眾號(hào)推廣、線下活動(dòng)還是電商平臺(tái)引流而來）、基礎(chǔ)屬性（年齡、性別、地域等）、行為屬性（瀏覽、收藏、加購(gòu)等行為）、業(yè)務(wù)屬性（購(gòu)買產(chǎn)品的種類、消費(fèi)頻次、客單價(jià)等）和預(yù)測(cè)屬性（可能感興趣的產(chǎn)品、潛在購(gòu)買因素等）。

例如，對(duì)于一個(gè)時(shí)尚電商平臺(tái)，將用戶分為“年輕潮流追求者”（基礎(chǔ)屬性中的年輕人群體，且行為屬性中有頻繁瀏覽時(shí)尚資訊、關(guān)注潮流博主等行為），“性價(jià)比追求者”（業(yè)務(wù)屬性中注重價(jià)格和消費(fèi)頻次較高的群體）等標(biāo)簽。

當(dāng)有新款潮流服飾推出時(shí)，就可以精準(zhǔn)地將其推送給“年輕潮流追求者”；如果有性價(jià)比高的折扣款服飾上架，則重點(diǎn)推送給“性價(jià)比追求者”。

深度挖掘用戶需求

通過用戶與私域內(nèi)各個(gè)觸點(diǎn)的交互數(shù)據(jù)，如用戶在小程序商城的搜索記錄、在客服咨詢中的提問、在社群中的討論話題等，深入了解用戶的潛在需求。

比如一家家居用品商家，發(fā)現(xiàn)用戶在社群中多次討論關(guān)于臥室收納空間的優(yōu)化問題，就可以開發(fā)或推薦相關(guān)的新型收納產(chǎn)品。

如果用戶在小程序商城搜索過“多功能沙發(fā)床”，就可以針對(duì)該用戶推薦類似的家居產(chǎn)品組合，如搭配的毛毯、抱枕等，并給予一定的購(gòu)買優(yōu)惠，提高產(chǎn)品的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

2. 人場(chǎng)匹配：個(gè)性化場(chǎng)景構(gòu)建

根據(jù)用戶的不同標(biāo)簽和需求，為用戶創(chuàng)造個(gè)性化的場(chǎng)景體驗(yàn)。對(duì)于健身類產(chǎn)品，針對(duì)“健身入門者”用戶群體，可以在企業(yè)微信中推送一些簡(jiǎn)單易懂的健身入門課程視頻，并組織線上健身入門社群，在這個(gè)社群里安排初級(jí)的健身教練進(jìn)行指導(dǎo)。

對(duì)于“健身達(dá)人”，可以創(chuàng)建一個(gè)高端健身交流場(chǎng)景，如舉辦線上高端健身器材體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)健身達(dá)人參與并分享體驗(yàn)，為他們提供專屬的健身數(shù)據(jù)和訓(xùn)練計(jì)劃制定服務(wù)。

這種個(gè)性化的場(chǎng)景能夠讓用戶感受到品牌的貼心服務(wù)，增強(qiáng)粘性。

場(chǎng)景價(jià)值提升

在私域平臺(tái)打造不同類型的價(jià)值場(chǎng)景。例如在學(xué)習(xí)類私域社群中，設(shè)置“知識(shí)付費(fèi)成果展示”場(chǎng)景，展示學(xué)員通過學(xué)習(xí)平臺(tái)課程取得的成績(jī)，如英語學(xué)習(xí)者的雅思高分成績(jī)、編程學(xué)習(xí)者的項(xiàng)目成果等。

為不同的節(jié)日或特殊事件創(chuàng)建專屬場(chǎng)景。比如在母親節(jié)期間，美妝私域社群可以打造“母親節(jié)專屬美妝”場(chǎng)景，推薦適合母親使用的化妝品，并分享一些母親節(jié)特別的美妝技巧和心得。這樣能提升用戶對(duì)場(chǎng)景的認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

3. 貨場(chǎng)匹配：產(chǎn)品展示優(yōu)化

在不同的私域場(chǎng)景下，優(yōu)化產(chǎn)品的展示方式。在小程序商城中，利用高清圖片、360度全景展示、視頻介紹等方式展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

對(duì)于電子產(chǎn)品，可以在企業(yè)微信與客戶溝通時(shí)，發(fā)送產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)文檔，并附上產(chǎn)品實(shí)際使用場(chǎng)景的短視頻。在社群中，可以安排產(chǎn)品達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品試用分享，讓用戶從不同角度了解產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的可見性。

銷售場(chǎng)景適配

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶的購(gòu)買習(xí)慣，選擇合適的銷售場(chǎng)景。對(duì)于高單價(jià)、需要深度講解的產(chǎn)品，如高端珠寶首飾，可以在線下體驗(yàn)店舉辦私人品鑒會(huì)，同時(shí)通過企業(yè)微信進(jìn)行線上預(yù)約和后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)。

對(duì)于日?？煜罚梢栽谛〕绦蛏坛窃O(shè)置限時(shí)折扣活動(dòng)，或者在社群中開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，利用這種便捷的銷售場(chǎng)景提高產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，線上線下銷售場(chǎng)景要實(shí)現(xiàn)互通，例如線上線下同價(jià)、線下體驗(yàn)線上購(gòu)買可享額外優(yōu)惠等策略，為用戶提供無縫的購(gòu)物體驗(yàn)。

04 總結(jié)

私域中的“人”已經(jīng)從單純的消費(fèi)者升級(jí)為用戶，強(qiáng)調(diào)的是與企業(yè)全方位的互動(dòng)關(guān)系，不僅僅關(guān)注購(gòu)買行為，更重視整個(gè)使用過程中的體驗(yàn)。

“貨”也從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品演變?yōu)閭€(gè)性化產(chǎn)品，更加注重滿足用戶多元、復(fù)合且不斷變化的需求，產(chǎn)品的價(jià)值被重新定義，既要做到基本的“功能、特性、心理”的統(tǒng)一，又要立體地覆蓋用戶需求的各個(gè)方面。

“場(chǎng)”不再是局限于實(shí)體的賣場(chǎng)，場(chǎng)景被重新定義，無論是實(shí)體的店鋪優(yōu)化體驗(yàn)，還是線上的小程序、社群等多元化的數(shù)字化觸點(diǎn)，都成為構(gòu)建場(chǎng)景的重要部分，并且場(chǎng)景要具備動(dòng)態(tài)性、持續(xù)性運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，直至二者完美融合。