五一前夕，公司的市場策劃中心集中開展了一個關(guān)于熱點營銷的內(nèi)部封閉會議，針對市場熱點敏感度、輿情分析以及相關(guān)熱點的應(yīng)對策略進行了討論。下面結(jié)合工作經(jīng)驗談一下我對熱點營銷的認(rèn)識。

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量是線上生存的基本邏輯，然而因為流量帶來的問題是：除了幾個像BAT這樣的巨無霸企業(yè)之外，其他的企業(yè)都普遍缺乏流量。在這種情況下，通過熱點事件下的熱點營銷尋求單點的爆發(fā)和引流就成為了一件非常劃算和討巧的事情。在這個基礎(chǔ)上如果還能夠不斷地強化和提升品牌好感度，那么“追熱點”這件事對于品牌來說則擁有了魔幻性的吸引力。

1. 熱點和熱點營銷的本質(zhì)是什么

熱點有特殊的傳播媒介

經(jīng)?？吹礁鞣N熱點以及各個品牌所作出的熱點營銷，我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：就是隨著時代的變遷，品牌一直都存在著，但是好像這一切都是因為互聯(lián)網(wǎng)或者是社交媒體出現(xiàn)了之后，互聯(lián)網(wǎng)前時代好像是冰點的時代。我們?nèi)缃袼吹降臒狳c之所以成為熱點不僅僅是因為熱點本身夠熱，更是因為有了復(fù)雜、豐富的傳播媒體。所以對于想要抓熱點、蹭熱點的品牌來說建立豐富多元的傳播矩陣非常的重要，這一點在后面會談。

回顧一下2017年的幾個熱點事件國足1:0戰(zhàn)勝韓國、以及紅蘋果首發(fā)等海報傳播素材大家都是通過和自己品牌具象化方式聯(lián)系起來，然后率先在自己的傳播媒介里面發(fā)布。品牌的傳播媒介有時候不是因為自己的選擇，而是因為大家都在，你別無選擇。

熱點有特殊的內(nèi)容形態(tài)

回歸到熱點本身，能夠成為熱點就說明其內(nèi)容本身受到社會大多數(shù)人的接收和傳播。而在如今這個每天海量信息、內(nèi)容繁復(fù)冗雜的時代，我們每個人或許關(guān)心的只是和自己相關(guān)的信息內(nèi)容。所以每個熱點的內(nèi)容一定在某一個方面讓用戶和自身產(chǎn)生了聯(lián)系，或會心一笑、或因為違背自己的價值觀而怒目譴責(zé)、或是勾起了自己的某段回憶而熱淚盈眶，總之我們愿意參與和傳播是因為這個事情里面的內(nèi)容一定在某些方面和我們自身產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。引用一句話說是：人類的進化軌跡、生活狀態(tài)、情感收放都是波狀的、高低起伏、一浪一浪的，蕩了一下就是熱點。

最近比較火爆的“逃離北上廣”第二季的回歸，北上廣本身就是個熱點，因為這三個字包含了太多年輕人的汗水和淚水、包含了太多的理想與無奈。而在這個自成熱點的基礎(chǔ)上在加上“逃離”本身就足夠讓人想象，這些都是構(gòu)成這個大熱點的內(nèi)容基礎(chǔ)。

熱點有特殊的接收人群

說實話，我們每天不斷地刷微博微信、看今日頭條看知乎豆瓣，其實都是在搜索別人創(chuàng)造的熱點。因為我們的生活都太無聊了，我們每個人都渴望了解世界、認(rèn)識世界，于是我們習(xí)慣性的通過微博微信去窺探各種各樣的熱點事件、去表達(dá)想法發(fā)表建議。從源頭來看熱點不僅有被動傳播的人群、更有主動接收的人群。這類人群是一個熱點的第一批的推手，他們把自己發(fā)現(xiàn)的可能還沒有形成的熱點進行主動的接收和傳播，于是熱點誕生了！

熱點營銷

熱點營銷的根源是流量思維，因為有熱點的地方就會有人流，就像是商圈一樣，在人流處不僅熱鬧而且保險。我們都知道中國的流量紅利期已過，現(xiàn)階段是各種流量不斷分化分層然后沉淀的過程，品牌方不會再像以前一樣那么容易的獲取高流量，因此現(xiàn)在我們更加聚焦的是獲取優(yōu)質(zhì)的流量來提升轉(zhuǎn)化。而不同類型的熱點背后都會聚焦這不同類別的人群，想象一下一個定位城市白領(lǐng)的品牌通過一個熱點營銷間接的抓住了熱點背后的那群優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)是多么神奇的一件事情。

2. 追熱點VS借勢熱點

其實，追熱點和借勢熱點兩者在某些人眼里或許沒有什么區(qū)別。但是，這兩個概念動作的主體是不同的，一個是被熱點牽著鼻子走，比如有些品牌碰到熱點了就寫一句無關(guān)痛癢的文案再配上一個熱點實況圖，這樣粗制濫造的熱點不過是事件的再報道。而借勢熱點的主體卻是品牌自己，熱點出現(xiàn)之后經(jīng)過理性的判斷和思考然后迅速做出決策。在熱點還沒來的時候，想明白為什么要追熱點，在熱點來了的時候，要想明白為什么不追，這個才是真正的對熱點的把控和借勢。

所以，當(dāng)你沒有說出什么具體的事情的時候，你的熱點稿在當(dāng)天可能讓人會心一笑，但是明天就會讓人莫名其妙，別只顧將抽象的觀點和你的品牌生拉硬扯

3. 借勢熱點的正確姿勢

工欲善其事必先利其器，作為一個品牌我們要通過一個又一個的熱點事件不斷地完善自己的品牌傳播矩陣，在這個矩陣?yán)锩婵赡馨ㄎ⒉⑽⑿殴娞?，也可能包含了自己的傳播媒介資源等等。我們最終的目的是希望能通過不同渠道傳播媒介在我們的傳播矩陣中形成聯(lián)動。

在借勢熱點的方法論上面：

• 首先，我們要明確一個原則性標(biāo)準(zhǔn)：不是熱度越高，價值越高，甚至有熱度不等于有價值，我們要追適合我們追的熱點。例如，離婚、出軌、自然災(zāi)害、政治大事等，這些熱點追的時候就要仔細(xì)思考。
• 其次，我們要掌握正確資料后發(fā)聲，并拿出自己的看法和見解，力求與受眾達(dá)到思想的共鳴，而不是一笑而過，力爭將其升華到品牌印象。
• 最后，結(jié)合自身平臺的屬性，找到適合自己追熱點的方式，或輕松或嚴(yán)肅，查看數(shù)據(jù)得知受眾的喜歡程度。

作者：十里桃花（個人微信公眾號：suiyinsuoyue），就職于國內(nèi)一家B2C電商公司，熱愛互聯(lián)網(wǎng)，熱愛寫作，我是一個職場菜鳥，期待你的指教

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