能夠自發(fā)產(chǎn)生二次傳播的病毒營(yíng)銷只有四種，為何八卦這種方式總是霧里看花最難掌握？

當(dāng)今消費(fèi)者新的購(gòu)物準(zhǔn)則是：“要么按我的要求提供產(chǎn)品，要么我就不要”！所以，要想獲得消費(fèi)者的支持和信賴，占在消費(fèi)者立場(chǎng)把維護(hù)消費(fèi)者的切身利益擺在第一的位置是非常重要的；不可否認(rèn)，高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)傳播將成為未來的主要發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)廣告雖有其突出的“病毒傳播”優(yōu)勢(shì)，但由于其存在于網(wǎng)絡(luò)“窄口徑”，“短時(shí)間遺忘性”等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麕в小吧仙?，下降也快”的特點(diǎn)！

很多人看來，所謂 “病毒營(yíng)銷”就是一種魔法粉：撒在任何產(chǎn)品上面，都期望它能一夜爆紅。事實(shí)上，病毒營(yíng)銷不止一種套路，也不是萬(wàn)金油用在哪里都可以；對(duì)于病毒傳播來說，最基本的要素就是?“喚醒”（ Inception ）。你的目的是在別人腦中嵌入、或者喚醒某種想法，告訴他們這個(gè)產(chǎn)品可以解決問題，喚起他們的好奇心。也就是說，你需要思考一個(gè)問題：為什么潛在用戶想要去了解，并且試用你的產(chǎn)品？

當(dāng)今消費(fèi)者新的購(gòu)物準(zhǔn)則是：“要么按我的要求提供產(chǎn)品，要么我就不要”！所以，要想獲得消費(fèi)者的支持和信賴，占在消費(fèi)者立場(chǎng)把維護(hù)消費(fèi)者的切身利益擺在第一的位置是非常重要的；不可否認(rèn)，高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)傳播將成為未來的主要發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)廣告雖有其突出的“病毒傳播”優(yōu)勢(shì)，但由于其存在于網(wǎng)絡(luò)“窄口徑”，“短時(shí)間遺忘性”等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麕в小吧仙?，下降也快”的特點(diǎn)！所以如何使得病毒傳播自發(fā)產(chǎn)生二次傳播才是病毒營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之中的關(guān)鍵；所以：

這就需要在產(chǎn)品和市場(chǎng)方案中加入激勵(lì)機(jī)制？或者，當(dāng)用戶創(chuàng)造出一些切實(shí)、可分享的元素，比如照片、視頻，你應(yīng)該如何讓他們分享給別人？當(dāng)潛在用戶看到這些內(nèi)容，又該如何引導(dǎo)他們 “上船”，成為你的新用戶？

一、能夠自發(fā)產(chǎn)生二次傳播的病毒營(yíng)銷只有四種

當(dāng)代美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯積多年研究新推出“互動(dòng)儀式鏈”理論，為上述問題提供了完美的解決方案。柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式是人類最基本的活動(dòng)，包括正式的典禮，如宗教儀式、政治儀式，也包括沒有模式化程序的自然儀式，如談話、肢體的觸碰等。個(gè)體正是通過互動(dòng)體驗(yàn)而被社會(huì)化的，逐步從一個(gè)“自然人”成為“社會(huì)人”。其運(yùn)作的核心機(jī)制是主體間高度的相互關(guān)注和高度的情感連帶，處于互動(dòng)儀式鏈中的個(gè)體通過情感上的共鳴，形成與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感。在這樣一個(gè)具有因果聯(lián)系和反饋循環(huán)的過程中，社會(huì)互動(dòng)與身份認(rèn)同被巧妙地關(guān)聯(lián)起來，人們?cè)诰唧w情境中因際遇而形成的“互動(dòng)儀式鏈”將各自聚合在一起，并逐步生成群體資格(group membership)。

柯林斯從情感的角度探究互動(dòng)儀式的生成，形成了“互動(dòng)儀式鏈”理論，下圖呈現(xiàn)了互動(dòng)儀式的組成要素、過程和結(jié)果，該理論的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶。儀式作為一種相互關(guān)注的情感和互動(dòng)機(jī)制，它形成了一種瞬間共有的存在。儀式參與者通過情感上的共鳴，形成群體成員身份的符號(hào)，并增進(jìn)群體團(tuán)結(jié)；也就是說，當(dāng)高度的相互關(guān)注與高度的情感連帶結(jié)合在一起，就能夠形成與認(rèn)知“符號(hào)成員”身份感，而且也為每個(gè)參與者帶來了情感能量，使他們感到有信心、熱情和愿望去做他們認(rèn)為道德上容許的事情。在互動(dòng)儀式中，情感能量成為一種資本，人們?cè)诨?dòng)儀式過程中投入情感能量的同時(shí)，也會(huì)獲得情感收益。

01 互動(dòng)儀式鏈的核心四要素

柯林斯指出互動(dòng)儀式的核心是一個(gè)過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感。他同時(shí)指出互動(dòng)儀式還是一組具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程， 其中有四種主要的組成因素或起始條件：

1. 群體團(tuán)結(jié)，一種成員身份的感覺；
2. 個(gè)體的情感能量，一種采取行動(dòng)時(shí)的自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺；
3. 代表群體的符號(hào)，即標(biāo)志或其他的代表物，能使成員感到自己與集體相關(guān)；
4. 維護(hù)群體，尊重群體符號(hào)的道德感。

02 互動(dòng)儀式鏈的核心機(jī)制促發(fā)病毒營(yíng)銷自發(fā)產(chǎn)生二次傳播高峰

病毒營(yíng)銷以其自身的便捷性，娛樂性，新奇性等優(yōu)點(diǎn)迅速贏得了用戶的心，在互動(dòng)儀式鏈理論的基礎(chǔ)上，促成病毒營(yíng)銷成為受眾喜愛的活動(dòng)，它不僅為群體成員提供了焦點(diǎn)，激發(fā)了個(gè)體在參與中的情感能量，還不斷創(chuàng)造使用新的群體符號(hào)，在此基礎(chǔ)上自發(fā)產(chǎn)生二次傳播高峰！

03 有且僅有的4種可以自動(dòng)產(chǎn)生二次傳播高峰的病毒營(yíng)銷方式

對(duì)于那些病毒營(yíng)銷成功的企業(yè)而言，它們都根據(jù)用戶、產(chǎn)品特性總結(jié)出了許多獨(dú)特的方式。在此，我想對(duì)那些常見的病毒營(yíng)銷方法進(jìn)行一下梳理；首先要強(qiáng)調(diào)的是引發(fā)討論只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，如何 “教” 用戶利用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，向別人介紹產(chǎn)品？如何促使用戶和他人分享產(chǎn)品？只有解決這兩個(gè)核心問題，病毒營(yíng)銷才算真正起步；據(jù)此我總結(jié)并提出了以下4種僅有的可以自發(fā)產(chǎn)生二次傳播高峰的病毒營(yíng)銷方式：

二、僅以“寶寶離婚”為例和你一本正經(jīng)聊“八卦”

為什么我們會(huì)對(duì)“王寶強(qiáng)離婚”這一不關(guān)己的事件如此熱心，究竟是什么因素造成了相關(guān)八卦的病毒傳播？這里和你一本正經(jīng)地聊聊“八卦”，相信比較有趣和漲姿勢(shì)。周日凌晨，一條爆炸性消息橫掃輿論圈——王寶強(qiáng)因妻出軌，微博發(fā)表離婚聲明。一石驚起千層浪，有的寶寶為此夜中驚坐起，有的寶寶難得在清晨睡眼圓睜。八卦的火苗，呈燎原之勢(shì)。

王寶強(qiáng)離婚事件到底到達(dá)了怎樣的熱度？百度指數(shù)顯示，8月14日，關(guān)鍵詞“王寶強(qiáng)”抵達(dá)指數(shù)峰值1,205,052。與此同時(shí)，關(guān)鍵詞為“王寶強(qiáng)”的微博熱搜指數(shù)達(dá)到1,749,419，雖未超越2014年3月31日文章出軌事件的峰值2,882,297，但無疑可暫位列2016年娛樂圈大事件榜首。

截至8月15日下午，#王寶強(qiáng)離婚#微博話題閱讀數(shù)達(dá)42億，討論數(shù)110.3萬(wàn)，王寶強(qiáng)也因此躍升至明星榜排名第1名。這則新聞背后跳動(dòng)著熊熊燃燒的八卦火苗，一眾圍觀群眾、自媒體們無不懷揣“一腔熱忱”，為這團(tuán)八卦之火接力助燃?；蛟S不少人有這樣的困惑：

為何自己會(huì)怒刷寶寶的八卦根本停不下來？為何看到帶有“王寶強(qiáng)”、“出軌”的標(biāo)題就會(huì)點(diǎn)擊？我們因何關(guān)注八卦？消費(fèi)八卦的“快感”從何而來？社交媒體讓我們變得更八了嗎？

或許，回歸八卦的傳播原理，可以讓我們更清醒地反思自己的八卦消費(fèi)與傳播行為，并能做出更加理性的媒介判斷。

01 八卦之火為何自帶燎原魔力

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》這本書中曾指出，千萬(wàn)不要小看八卦的能力，八卦是認(rèn)知革命帶來的結(jié)果?！皩?duì)于一個(gè)社會(huì)性動(dòng)物而言，這是文明的關(guān)鍵。正是通過八卦，人類才能充分了解自己部落中的關(guān)系狀態(tài)，知道誰(shuí)是可信可靠的，才能擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展更緊密和復(fù)雜合作方式。”

不過，八卦有著自己的局限。在150人以內(nèi)的部落內(nèi)，僅靠八卦或許就可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但一旦超過這個(gè)上限，就無法建立起更龐大的文明。那么，在今天這個(gè)時(shí)代，八卦在現(xiàn)代社會(huì)中具有怎樣的社會(huì)功能？又具備了哪些新的傳播特征？

02 爆款八卦的6條屬性： 簡(jiǎn)單+意外+具體+可信+情感+故事

美國(guó)學(xué)者奇普·希思和丹·希思在研究獵奇荒謬但生命力超群的“都市傳說”時(shí)發(fā)現(xiàn)，一則觀點(diǎn)若想牢牢粘住受眾注意力，其本身需要具有一種黏性，而這種黏性可以具化為6種信息屬性——簡(jiǎn)單+意外+具體+可信+情感+故事。

這種信息傳播的黏性，在八卦傳播上也同樣適用。拿王寶強(qiáng)離婚這一八卦拆解：

• 簡(jiǎn)單： 明星配偶出軌，家庭破裂，無疑是一則低門檻、易消化的簡(jiǎn)單娛樂新聞；
• 意外： 一向愛妻有佳的憨厚寶寶，深夜發(fā)博公開自曝妻子和經(jīng)紀(jì)人的出軌丑聞，意外值滿分；
• 故事+具體+可信： 如果這則八卦只有離婚聲明這一孤立信源，可能還不至于產(chǎn)生如此大的漣漪。而“早就發(fā)現(xiàn)端倪拍照留存的柯南網(wǎng)友+捉奸現(xiàn)場(chǎng)圖+馬蓉暗示內(nèi)幕的憤然嗆聲”等細(xì)節(jié)，更把這則娛樂新聞充實(shí)成一部“有血有肉”的故事。
• 情感： 王寶強(qiáng)的一紙離婚聲明，可以說率先對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行了一次成功的情感動(dòng)員。對(duì)于丈夫的同情，和對(duì)出軌男女的指責(zé)，猛烈的情緒高潮對(duì)于事件的擴(kuò)散起到強(qiáng)大的助推作用。

03 信息鏈條缺失曖昧， 八卦成為抵達(dá)真相的湖心之船

在奧爾波特和斯特曼提出的謠言公式中，事件的模糊性與謠言的傳播能量成正比。

謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力

同樣，一則以離婚聲明為圓心的八卦輻射環(huán)能發(fā)酵至此，與信息本身完整性的缺失脫不開干系。

在王寶強(qiáng)離婚事件中，除了其本人發(fā)布的那條語(yǔ)言邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮?jiǎn)短聲明外，關(guān)于事件的始末詳情，都尚無權(quán)威信源報(bào)道。在輿情發(fā)酵過程中，除了各路早期微博舊貼，更多信源并無實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻依舊被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)?？梢?，眼前一團(tuán)迷霧的網(wǎng)友們都孜孜不倦地劃著“八卦號(hào)”小船，奮力駛向那個(gè)名叫真相的湖心，試圖利用各種信息碎片拼湊成自己的“真相版圖”。

04 八卦作為社交情境， 實(shí)現(xiàn)信息交換與個(gè)體意見表達(dá)

大家為什么能夠滿懷熱忱地犧牲寶貴周日，投身到“關(guān)我屁事”的話題討論當(dāng)中？或許可以考察人類的另一重原始動(dòng)機(jī)。進(jìn)化心理學(xué)家Robin Dunbar指出，人類語(yǔ)言真正的作用是社交而不是交流。作為典型的社交動(dòng)物，八卦也是一種常見的人類社交情境。

受眾通常是帶著動(dòng)機(jī)參與八卦討論的，一方面，大家坐在一起說說自己知道些什么，既能有個(gè)談資，彼此也可以借機(jī)實(shí)現(xiàn)信息的交換和補(bǔ)全；另一方面，人人都有評(píng)論欲，我們進(jìn)行意見表達(dá)的同時(shí)，也在借此契機(jī)映射自己的情感生活與親密關(guān)系。

05 群體規(guī)范與群體認(rèn)同機(jī)制

社交媒體時(shí)代，微博早已成為八卦的“狂歡廣場(chǎng)”。而在依托社交媒體展開的群體傳播中，每逢“沖突性”劇情上演，大眾都會(huì)毫不吝嗇地貢獻(xiàn)情緒。這是因?yàn)?，在群體暗示與群體感染機(jī)制作用下，群體中的主流情緒能夠以異常的速度蔓延開來。在整體的亢奮氛圍下，一種情緒、一個(gè)觀點(diǎn)能夠迅速形成“沉默的螺旋”效應(yīng)。

網(wǎng)友們的情緒宣泄與一邊倒地評(píng)論，一方面是由于在匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，責(zé)任的分散和消解通常能慫恿大眾百無禁忌地隨性發(fā)言；另一方面，這種與群體合意“同一戰(zhàn)隊(duì)”的情境，會(huì)讓身處其中的受眾得以收獲強(qiáng)烈的群體身份認(rèn)同感，鞏固自己的“意見正確性”。

在一則13萬(wàn)人參與的“王寶強(qiáng)離婚風(fēng)波你怎么看？”的微博投票中，支持“心疼寶寶，老實(shí)人被欺負(fù)！”的意見呈64.2%的壓倒性優(yōu)勢(shì)。與之相比，支持“馬蓉稱善惡自有真相 可能有反轉(zhuǎn)”的網(wǎng)友僅占1.5%。

06 無處不在的名人窺探欲， 享受權(quán)利倒置的快感

與人類與生俱來的八卦基因類似，“窺探”作為人類的又一原生基因，也是解釋各類娛樂圈輿情事件的另一動(dòng)因。明星們的隱私B面，一直是公眾獵奇窺探的內(nèi)容。平日里仰視、遠(yuǎn)眺姿態(tài)窺探明星動(dòng)態(tài)的受眾們，在八卦中收獲了“權(quán)利倒置”。自揭傷疤的王寶強(qiáng)，在轟轟烈烈的真相挖掘or袖手點(diǎn)評(píng)的輿論泥石流中，三位當(dāng)事人似處于?？滤缘摹叭笆匠ㄒ暀C(jī)制”中，而“俯視者”和“審判者”則是眾多普通公眾。

07 社交媒體如何助推八卦基因流變？

八卦概念由來已久，幾乎是伴隨著人類社會(huì)活動(dòng)誕生的。而如今，微博、微信、知乎等社交平臺(tái)的出現(xiàn)，正在為八卦傳播注入高階版的基因進(jìn)化。

08 社交媒體成八卦搖籃，“社交爆料”真假難辨

出軌、捉奸、財(cái)產(chǎn)分割、親子鑒定、王寶強(qiáng)包養(yǎng)女大學(xué)生、孩子驗(yàn)DNA、王寶強(qiáng)是現(xiàn)役軍人…依托于社交平臺(tái)信息發(fā)布的低門檻、碎片化，微博、貼吧等社交平臺(tái)成了天然的八卦搖籃，紛紛雜雜、真真假假的“社交爆料”持續(xù)轟炸著大眾的耳目與神經(jīng)，而這些小道消息幾乎都無權(quán)威信源證據(jù)支持。

而通過冒充當(dāng)事人的高仿微博賬號(hào)，發(fā)布炸裂性言論，背后的惡意與動(dòng)機(jī)更不單純。一些微博賬號(hào)現(xiàn)身，冒充當(dāng)事人和王寶強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員，通過極端言語(yǔ)激化輿論。對(duì)于一些信息辨識(shí)能力有限的受眾來說，這樣蓄意的“社交爆料”不斷攪動(dòng)這攤八卦渾水，成為社交時(shí)代八卦傳播難以回避的問題。

09 自媒體助推話題多元、事實(shí)核查

陽(yáng)光明媚的周日，多少自媒體汪，愛恨交加地?fù)肀е@個(gè)重量級(jí)熱點(diǎn)。而在王寶強(qiáng)離婚事件的傳播中，自媒體圈呈現(xiàn)出兩個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。

一是大量財(cái)經(jīng)、法律、母嬰類垂直自媒體對(duì)事件話題進(jìn)行拆解，從各自的專業(yè)角度對(duì)事件進(jìn)行多層面解讀，促進(jìn)話題傳播的多元化，使之始于娛樂八卦而不止于八卦。但這些公號(hào)究竟是趨向理性分析，還是蹭熱點(diǎn)，各自動(dòng)機(jī)便不可以粗暴地下定結(jié)論了。

二是一眾高信用自媒體成就理性的“八卦事實(shí)核查清流”。在事件詳情模糊不清的情況下，對(duì)紛雜信源倍感困惑的網(wǎng)友們對(duì)一些自媒體信源寄予厚望，連夜抓自媒體人起床寫稿，核查事實(shí)。例如卓偉再次被網(wǎng)友“高調(diào)點(diǎn)名”…

也確實(shí)有部分自媒體在盡力核實(shí)事實(shí)后，做出相對(duì)客觀理性的發(fā)聲，對(duì)于輿論的冷靜也起到了良性作用。

10 爆款八卦的“深夜傳播學(xué)”

前有和頤酒店女生被襲事件，后有寶寶離婚事件，這些凌晨在社交媒體放出、發(fā)酵的爆炸新聞的病毒式擴(kuò)散，可能也有“深夜傳播學(xué)”的因素助推。有人分析，選擇周末凌晨是為了降低事件的傳播度。然而，還是要?dú)w因于消息的屬性。凌晨在社交媒體放出重磅八卦，某種程度上帶來輿情發(fā)酵效應(yīng)，或者說“成功地”完成了錯(cuò)峰傳播。

一方面，深夜的人腦理性思考能力不強(qiáng)，感性情緒作用下，很容易跟著主流輿論導(dǎo)向走；另一方面，深夜正是媒體和各方來不及反應(yīng)的時(shí)間段，在這樣的情境下，由當(dāng)事人放出的最初的八卦消息，很容易就能扛起輿論導(dǎo)向的大旗。

結(jié)語(yǔ)

病毒營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的傳播說服系統(tǒng)，并不是僅僅有好的內(nèi)容，尋找低敏感用戶就能成功實(shí)施。本文以八卦的視角，闡述了獲取情感能量是人的最根本的行為驅(qū)動(dòng)力，也是病毒營(yíng)銷可以利用的部分不僅要構(gòu)建出包含大量“情感能量”的情境，還要引導(dǎo)個(gè)體參與社會(huì)互動(dòng)以獲取更多的情感能量。情感能量并不僅僅指的是“內(nèi)容”上的樂趣，情感能量的獲得來自于個(gè)體的信息互動(dòng)獲得樂趣，更來自于群體層面，尋求社會(huì)互動(dòng)及群體連接，是一種更大的情感能量需求。病毒營(yíng)銷的內(nèi)容要能廣泛的感染人群，利用網(wǎng)眾的力量傳播擴(kuò)散，必須要理解個(gè)體的“互動(dòng)”情境以及互動(dòng)需求。

-End-

作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人

本文由 @水伯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。