心理賬戶(hù)的原理同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)心理模型，如果用戶(hù)使用一款產(chǎn)品越久，能獲得其最關(guān)注且最難獲得的相關(guān)權(quán)益，則該用戶(hù)棄用產(chǎn)品的沉默成本就會(huì)大大提高。

經(jīng)典案例重現(xiàn)

• 場(chǎng)景1：你需要花200元錢(qián)買(mǎi)音樂(lè)會(huì)的票，但是出門(mén)前發(fā)現(xiàn)丟了一張200元的交通卡，您是否還會(huì)買(mǎi)票去音樂(lè)會(huì)？
• 場(chǎng)景2：出門(mén)前，你把你用200元錢(qián)買(mǎi)的音樂(lè)會(huì)門(mén)票丟了，你是否還會(huì)去再買(mǎi)一張門(mén)票呢？

調(diào)查顯示，大部分人在場(chǎng)景1中還是會(huì)堅(jiān)持去音樂(lè)會(huì)，而在場(chǎng)景2中則會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)門(mén)票。冷靜下來(lái)對(duì)比后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩種場(chǎng)景中去看音樂(lè)會(huì)需要付出的成本其實(shí)是一樣的，都是損失200元，而大部分人在場(chǎng)景1中花錢(qián)比較爽快，在場(chǎng)景2中卻不愿意再花錢(qián)。

這是為什么呢？同樣是200元，為什么會(huì)產(chǎn)生這么大的心理差距？下面就給大家普及一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論——心理賬戶(hù)。

心理賬戶(hù)介紹

心理賬戶(hù)（Mental Accounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在心理帳戶(hù)里，對(duì)每一塊錢(qián)并不是一視同仁，而是視不同來(lái)處，去往何處采取不同的態(tài)度。這區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性賬戶(hù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶(hù)認(rèn)為等量的錢(qián)價(jià)值相同，可以替換。

心理賬戶(hù)有三種特點(diǎn)：

1. 不同期或者不同方式的收入分在不用的賬戶(hù)里，不能相互填補(bǔ)
2. 不同來(lái)源的收入有不同的消費(fèi)傾向
3. 對(duì)不同收入有不同的態(tài)度

上述經(jīng)典案例中，交通卡是一個(gè)子賬戶(hù)，音樂(lè)會(huì)是另一個(gè)子賬戶(hù)，兩個(gè)賬戶(hù)不互通。當(dāng)你掉了200元的交通卡時(shí)，不會(huì)影響到音樂(lè)會(huì)賬戶(hù)的支付預(yù)算；而你掉了200元的門(mén)票時(shí)，再重新買(mǎi)一張就會(huì)覺(jué)得超過(guò)了該賬戶(hù)的支付預(yù)算，總覺(jué)得是花了400元錢(qián)看了一場(chǎng)僅值200元的音樂(lè)會(huì)。

心理賬戶(hù)衍生的消費(fèi)心理

沉沒(méi)成本效應(yīng)——不愿放棄曾經(jīng)的付出

人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，總是會(huì)習(xí)慣性考慮過(guò)去的已經(jīng)無(wú)法挽回的成本，即“沉沒(méi)成本”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上意為“一旦為某項(xiàng)投資付出了金錢(qián)、時(shí)間和努力，人們就會(huì)傾向于繼續(xù)做下去的現(xiàn)象（即使可能產(chǎn)生新的成本）”。大小和時(shí)間是影響沉沒(méi)成本的重要因素。

• 大小對(duì)沉沒(méi)成本的影響：花200元獲得的音樂(lè)會(huì)門(mén)票，和因?yàn)閮?yōu)惠花了20元獲得的音樂(lè)會(huì)門(mén)票，如果在音樂(lè)會(huì)當(dāng)天下大雨，花了20元獲得門(mén)票的人更容易放棄音樂(lè)會(huì)。因?yàn)榧词龟P(guān)閉了看音樂(lè)會(huì)的心理賬戶(hù)，感覺(jué)也只是損失了20元＋音樂(lè)會(huì)可能帶來(lái)的愉悅感，卻能避免大雨可能帶來(lái)的心情損失；而如果是花了200元，一旦關(guān)閉心理賬戶(hù)，就會(huì)感覺(jué)損失了200元＋音樂(lè)會(huì)可能帶來(lái)的愉悅感，這時(shí)候還不如忍受大雨帶來(lái)的心情損失，去挽回自己的付出。
• 時(shí)間對(duì)沉沒(méi)成本的影響：1個(gè)月前花200元獲得的音樂(lè)會(huì)門(mén)票，和2天前花200元獲得的音樂(lè)會(huì)門(mén)票，如果再音樂(lè)會(huì)當(dāng)天下大雨，1個(gè)月前買(mǎi)的人更容易放棄音樂(lè)會(huì)。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，沒(méi)有收益而關(guān)閉心理賬戶(hù)的痛苦會(huì)逐漸減弱，沉沒(méi)成本的負(fù)面影響會(huì)隨時(shí)間推移而減小。

價(jià)格感知效應(yīng)——絕對(duì)值優(yōu)惠與相對(duì)值優(yōu)惠

丹尼爾·卡尼（Daniel Kahneman）提出，用戶(hù)在感知價(jià)格的時(shí)候，是從三個(gè)不同的心理賬戶(hù)進(jìn)行的是評(píng)價(jià)的：最小賬戶(hù)——不同方案優(yōu)惠的絕對(duì)值；局部賬戶(hù)——優(yōu)惠本身相對(duì)于原價(jià)的相對(duì)值；綜合賬戶(hù)——總消費(fèi)賬戶(hù)。

當(dāng)絕對(duì)優(yōu)惠不大時(shí)，消費(fèi)者容易啟動(dòng)局部賬戶(hù)來(lái)評(píng)估優(yōu)惠本身的吸引力。

• 場(chǎng)景1：如果你要買(mǎi)一款價(jià)值500元的MP3，這時(shí)候你得知開(kāi)車(chē)20分鐘距離的地方，同款產(chǎn)品可以便宜100元，你會(huì)愿意為了省100元錢(qián)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)么？
• 場(chǎng)景2：如果你要買(mǎi)一款價(jià)值10000元的電腦，這時(shí)候你得知開(kāi)車(chē)20分鐘距離的地方，同款產(chǎn)品可以便宜100元，你會(huì)愿意為了省100元錢(qián)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)么？

在場(chǎng)景1中，大部分人都愿意花費(fèi)20分鐘的路程去購(gòu)買(mǎi)便宜了100元的 MP3，而場(chǎng)景2中，大部分人都不愿意這么麻煩。冷靜下來(lái)想想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩種場(chǎng)景都是可以幫你省下100元錢(qián)，但是為什么場(chǎng)景1中省下來(lái)的錢(qián)會(huì)比場(chǎng)景2更有吸引力呢？因?yàn)閳?chǎng)景1中，你會(huì)感覺(jué)獲得了20%（100/500）的優(yōu)惠，而場(chǎng)景2中，你會(huì)感覺(jué)只獲得了1%（100/10000）的優(yōu)惠。這就是最小賬戶(hù)（都是100元）和局部賬戶(hù)（20% VS 1%）的差別。

心理賬戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

• 高預(yù)算賬戶(hù)的冠名：送禮賬戶(hù)的預(yù)算一般會(huì)高于自用賬戶(hù)。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，如果要買(mǎi)一瓶酒，你買(mǎi)來(lái)自己喝的預(yù)算可能是500元，但是送給他人的預(yù)算可能是1000元。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很多商家都會(huì)通過(guò)引導(dǎo)客戶(hù)將某產(chǎn)品放入高預(yù)算的心理賬戶(hù)中，讓客戶(hù)心甘情愿地消費(fèi)更多。
• 刺激感官的折扣描述：小額價(jià)格的商品一般會(huì)以相對(duì)優(yōu)惠的方式描述折扣，如打5折；大額價(jià)格的商品一般會(huì)以絕對(duì)優(yōu)惠的方式描述折扣，如價(jià)值200萬(wàn)的房子，與其說(shuō)打95折，不如說(shuō)優(yōu)惠10萬(wàn)元。
• 折算換購(gòu)的耐用品銷(xiāo)售：舊的耐用品仍有使用價(jià)值時(shí)，客戶(hù)難以做出購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的決定（因?yàn)榭蛻?hù)不想關(guān)閉舊商品的賬戶(hù)，不然總覺(jué)得沒(méi)有用完剩余價(jià)值）。商家通過(guò)以舊換新的活動(dòng)，能很好地讓客戶(hù)放棄舊產(chǎn)品剩余的使用價(jià)值（因?yàn)樵诳蛻?hù)看來(lái)，舊商品的使用價(jià)值已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了折扣），從而促進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這比直接通過(guò)打折促銷(xiāo)更加吸引人。

心理賬戶(hù)的原理同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)心理模型，如果用戶(hù)使用一款產(chǎn)品越久，能獲得其最關(guān)注且最難獲得的相關(guān)權(quán)益，則該用戶(hù)棄用產(chǎn)品的沉默成本就會(huì)大大提高。比如小額現(xiàn)金貸用戶(hù)最關(guān)注的是平臺(tái)的通過(guò)率，如果隨著用戶(hù)的使用深度的提升，通過(guò)率或者放款速度能隨之提升，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是莫大的吸引力。

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