在用戶體驗(yàn)和商業(yè)目標(biāo)有沖突的時(shí)候，我們要如何進(jìn)行選擇呢？本文作者結(jié)合自己對(duì)實(shí)際生活中設(shè)計(jì)案例的思考，針對(duì)這個(gè)問題，來說說自己的看法。

周末逛了兩個(gè)回龍觀附近的商場，在閑逛的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩家商場的電梯設(shè)計(jì)竟然完全相反，想了一下設(shè)計(jì)思路感覺和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有不少想通之處，正好寫下來。

第一家商場是上品折扣，我們?nèi)ブ耙呀?jīng)在大眾點(diǎn)評(píng)查好了娃娃機(jī)在4層，所以一進(jìn)門直接坐門口的扶梯上樓，從1層到2層之后，一層扶梯的出口挨著二層扶梯的入口，只要轉(zhuǎn)個(gè)身就能繼續(xù)上到三層，這樣我們從一層到四層大概花了2分鐘時(shí)間，逛完四層之后下樓去另一家商場，下樓時(shí)四層扶梯的出口挨著三層扶梯的入口，這樣我們就不需要浪費(fèi)時(shí)間，同樣2分鐘走完。（抱歉實(shí)在沒找到配圖）

然后我們?nèi)チ说诙疑虉?，他的扶梯是這樣的，從一層坐扶梯道理二層之后，需要走一段路（經(jīng)過十幾家店）才能找到二層到三層的扶梯。同樣，下樓的時(shí)候也需要走一段路。

因?yàn)闀r(shí)間間隔非常短，所以我突然意識(shí)到了這兩種扶梯設(shè)計(jì)的區(qū)別。

第一種是比較古老的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)重視的是用戶體驗(yàn)，即我想下樓的時(shí)候可以用最少的時(shí)間下去。

第二種是現(xiàn)在新型商場的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)重視的是商業(yè)目標(biāo)，即我需要你在下去的過程中再看到一些門店。這樣你就有可能多逛幾家店，多買幾件商品。

放到我們常見的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中，其實(shí)就是為了增加頁面的曝光量，延長用戶使用時(shí)間。

我的觀點(diǎn)是，兩種樓梯設(shè)計(jì)，都是符合其用戶體驗(yàn)原則。只不過，第一種符合當(dāng)時(shí)的用戶體驗(yàn)，第二種符合當(dāng)下的用戶體驗(yàn)。

先說第一種，之字形的樓梯，符合快速通往目的地的要求。

在十幾二十年前，我們?nèi)ド虉鲑徫锏哪康模琴徫?，快速買到商品是主要的，即便是有些“逛街”的成分，依然是以購為主，以逛為輔的。

畢竟，當(dāng)時(shí)沒有電商，我們買東西主要是去商場，所以，之字形樓梯，快速通往購物目的地是第一要求，其次是盡可能多的陳列產(chǎn)品。

現(xiàn)在有些沒有那么老的商場，也是這么設(shè)計(jì)的，這是一種設(shè)計(jì)思路的遺留。但最近十年內(nèi)應(yīng)該是沒有這種商場新開業(yè)了。

現(xiàn)在的商場，或者叫城市綜合體，本質(zhì)上不再是購物場所，而是消費(fèi)場所。消費(fèi)包括文化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等等。比如看電影、玩游戲、吃飯（吃飯本質(zhì)是社交）、體驗(yàn)產(chǎn)品（比如試穿衣服，而真正的交易往往在線上完成）

所以，現(xiàn)在城市綜合體，滿足的是逛的體驗(yàn)，在用戶的移動(dòng)路線上，展示更多的可以體驗(yàn)的東西。所以，樓梯發(fā)生了變化，不再是幫助人盡快通達(dá)某一個(gè)地方，而是延長動(dòng)線，展示產(chǎn)品或服務(wù)。

造成這種變化的原因有三，第一是購買力的變化，第二是電商的發(fā)展，第三，其實(shí)是我們生活環(huán)境的變化。我們現(xiàn)在居住在樓房里，生活空間其實(shí)是比較逼仄的，所以需要時(shí)不時(shí)的進(jìn)入空曠環(huán)境中，這造成了一種當(dāng)代的廣場文化。而城市里的廣場，只有公園和城市綜合體。顯然城市綜合體的價(jià)值比公園更大一些。

這種思維放到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上來看的話也非常常見。

例如：一般產(chǎn)品的搜索頁面都會(huì)放一些推薦內(nèi)容，在用戶的目標(biāo)流程中插入內(nèi)容來獲取更多頁面曝光量和使用時(shí)間。（下圖為淘寶搜索頁面）

或是在一個(gè)流程結(jié)束后引導(dǎo)用戶做一些額外操作，例如資訊類產(chǎn)品一般會(huì)希望用戶對(duì)文章進(jìn)行評(píng)論/點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)等操作。（下圖為今日頭條的文章詳情頁頁面）

這就存在一個(gè)問題：在用戶體驗(yàn)和商業(yè)目標(biāo)有沖突的時(shí)候，我們要如何進(jìn)行選擇呢？例如我在第二家商場的時(shí)候著急回家吃飯，希望快點(diǎn)下樓，這個(gè)時(shí)候扶梯為了商業(yè)目標(biāo)的設(shè)計(jì)就會(huì)影響我的體驗(yàn)。但是如果像第一家商場那樣的設(shè)計(jì)又勢必會(huì)影響商業(yè)目標(biāo)。

這個(gè)問題我還沒有完美的解決方案，只是說一下我的思考：

首先我們要明確我們的最終目的是什么，這個(gè)很明確就是商場的銷售額、成單量。設(shè)計(jì)出良好的用戶體驗(yàn)最終也是為了轉(zhuǎn)化成商業(yè)目標(biāo)。然后我們需要在盡可能的情況下去減少用戶的負(fù)面體驗(yàn)，如我下了一層扶梯后發(fā)現(xiàn)旁邊不是繼續(xù)下樓的扶梯，這個(gè)時(shí)候有一個(gè)明確的指引（繼續(xù)下樓的扶梯在哪）就可以大大減少我的負(fù)面體驗(yàn)。

其次就需要我們來權(quán)衡犧牲的用戶體驗(yàn)和得到的商業(yè)目標(biāo)是否合適，例如微信的啟動(dòng)頁從來沒有放過任何廣告，對(duì)于這一量級(jí)的產(chǎn)品，這個(gè)維護(hù)用戶體驗(yàn)的做法的代價(jià)是每年超過百億的收入。（公眾號(hào)一片10W+的文章底部的廣告大約能賣到12-15萬元）。

此外還需要考慮產(chǎn)品處于什么階段，如果是處于用戶擴(kuò)張階段，那么就需要把用戶體驗(yàn)放在守衛(wèi)，避免為了短期的收益影響產(chǎn)品長期的發(fā)展。如果產(chǎn)品已經(jīng)處于商業(yè)變現(xiàn)期，用戶規(guī)模已經(jīng)到了天花板，那么就可以首先考慮商業(yè)目標(biāo)，適當(dāng)犧牲一部分用戶體驗(yàn)。

作者：杜昭，微信：17611113635

本文由@杜昭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。