電子商務(wù)日趨成熟的今天，購(gòu)物車體系幾乎成了行業(yè)的標(biāo)配，然而作為電商第三極的拼多多為什么迄今為止也不做購(gòu)物車功能呢？下面通過(guò)這篇文章來(lái)與大家分享。

一、購(gòu)物車的前世今生

首先來(lái)聊一聊購(gòu)物車的前世今生。購(gòu)物車的概念來(lái)源于線下零售體系，傳統(tǒng)商超將購(gòu)物車放置于購(gòu)物入口，為客戶提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，這里購(gòu)物車起到的作用：提升客戶購(gòu)物過(guò)程中購(gòu)買多件商品或大件商品時(shí)的便攜性。

早期（07年之前）的淘寶并沒有購(gòu)物車功能，當(dāng)時(shí)淘寶最大競(jìng)品：易趣，同樣沒有購(gòu)物車功能。按照當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品思維：在線商城的核心邏輯是為用戶提供便捷購(gòu)物體驗(yàn)，所以交易鏈路越短越便捷、轉(zhuǎn)化越高，而購(gòu)物車用來(lái)提升購(gòu)物時(shí)商品便攜性的作用，在線上虛擬商城體系下失效，自然作為舊時(shí)代產(chǎn)物被淘汰。

購(gòu)物車想法的提出來(lái)自于淘寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，購(gòu)物車未出現(xiàn)之前，淘寶的促銷僅有簡(jiǎn)單的打折促銷。購(gòu)物車的出現(xiàn)為淘寶打開一片新天地，讓在線交易有了真正意義上的訂單概念，繼而延伸出了運(yùn)費(fèi)模板（滿N件包郵/滿M元包郵）、豐富的促銷玩法（滿減、滿折、滿贈(zèng)、M元N件等）。

二、購(gòu)物車與拼團(tuán)的定位

1. 購(gòu)物車

那么購(gòu)物車的核心是什么，或者說(shuō)購(gòu)物車的作用是什么？

用來(lái)湊優(yōu)惠，鼓勵(lì)用戶多買商品，購(gòu)物車的邏輯是：單一用戶通過(guò)購(gòu)買多件商品形成一定的議價(jià)能力，議價(jià)能力來(lái)源于三個(gè)成本：物流成本、包裝成本、用戶購(gòu)買量較多時(shí)商家愿意出讓的利潤(rùn)成本。

這里僅考慮商品成本、包裝成本、運(yùn)輸成本對(duì)單品售賣成本的影響。

2. 拼團(tuán)

回到拼團(tuán)，拼團(tuán)的概念，可以簡(jiǎn)單理解為：用戶通過(guò)相互拼單購(gòu)買某一款商品以獲取更低的價(jià)格?？梢钥闯觯磮F(tuán)的邏輯是：多用戶通過(guò)購(gòu)買同一款商品形成一定的議價(jià)能力（優(yōu)惠）。

那么這個(gè)議價(jià)能力從何而來(lái)？

物流成本、包裝成本衰減了嗎？

答案是沒有，拼團(tuán)本質(zhì)上是通過(guò)降低商家獲客成本形成議價(jià)能力。

這里僅考慮獲客成本、商品成本、包裝成本、運(yùn)輸成本對(duì)單品售賣成本的影響。

3. 總結(jié)

1）購(gòu)物車的核心：湊優(yōu)惠(購(gòu)物車營(yíng)銷)

購(gòu)物車的本質(zhì)：通過(guò)營(yíng)銷手段鼓勵(lì)單用戶購(gòu)買多件商品降低商家物流成本、包裝成本及部分利潤(rùn)出讓形成一定的議價(jià)能力，屬于單人多品導(dǎo)向型購(gòu)物，依賴購(gòu)物車。

2）拼團(tuán)的核心：獲客

拼團(tuán)的本質(zhì)：鼓勵(lì)用戶通過(guò)分享邀請(qǐng)他人拼團(tuán)，形成多用戶（拼團(tuán)發(fā)起人+被邀請(qǐng)人）購(gòu)買同一款商品降低商家獲客成本形成一定議價(jià)能力，屬于單品多人導(dǎo)向型購(gòu)物，依賴分享功能，不依賴購(gòu)物車。

三、拼多多為什么不做購(gòu)物車問題的拆解

透過(guò)購(gòu)物車、拼團(tuán)的核心與本質(zhì)，我們現(xiàn)在明白了這是兩種不同形態(tài)的業(yè)務(wù)，魚和熊掌不可兼得。

那么拼多多到底想不想做購(gòu)物車？這取決于購(gòu)物車是否能給產(chǎn)品帶來(lái)足夠的價(jià)值。

借鑒俞軍產(chǎn)品價(jià)值分析公式：用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）- 換用成本。

我們提出：產(chǎn)品價(jià)值=新產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值-舊產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值-替換成本。

1. 新產(chǎn)品形態(tài)（購(gòu)物車）價(jià)值

1）提高客單價(jià)

拼多多早在2018年日訂單量就超過(guò)了京東，但整體GMV仍遠(yuǎn)落后于京東，究其原因就是客單價(jià)低，體現(xiàn)在：

• 商品特性，拼多多的強(qiáng)勢(shì)品類是日用百貨，該品類整體單價(jià)偏低
• 平臺(tái)商品定價(jià)策略是薄利多銷，價(jià)格壓到最低、毛利壓到最低就能獲得足夠強(qiáng)的資源位/流量?jī)A斜

在商品特性、平臺(tái)定價(jià)策略不變的情況下，通過(guò)滿減等優(yōu)惠激勵(lì)玩法能在一定程度上提高平臺(tái)整體客單價(jià)，而滿減優(yōu)惠玩法的載體就是購(gòu)物車。

2）降低成本，商品價(jià)格更低

上文我們講到購(gòu)物車的本質(zhì)提到：購(gòu)物車的本質(zhì)是用戶購(gòu)買多件商品降低商家物流成本、包裝成本及部分利潤(rùn)出讓形成一定的議價(jià)能力。購(gòu)物車能在一定程度上降低商家成本，以此給到更低價(jià)。

3）豐富營(yíng)銷玩法

拼多多的營(yíng)銷玩法有哪些？

朋友圈砍價(jià)、拉人攢紅包、百億補(bǔ)貼，有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，這些玩法都是平臺(tái)自發(fā)的，缺少商家側(cè)的定向營(yíng)銷。

4）普通拼團(tuán)的雞肋性

聊一下拼多多成交額最大的拼團(tuán)類型——普通兩人團(tuán)。上文我們講到拼團(tuán)的議價(jià)能力（優(yōu)惠）來(lái)源——降低商家獲客成本（拼團(tuán)發(fā)起人邀請(qǐng)其他人購(gòu)買同款商品）。目前普通拼團(tuán)已喪失獲客能力，不分享成團(tuán)率也接近100%，對(duì)于用戶而言僅是形式上的拼團(tuán)，不需要付出更多成本；對(duì)于商家也并沒有降低獲客成本。

2. 舊產(chǎn)品形態(tài)（拼團(tuán)）價(jià)值

1）拼團(tuán)的戰(zhàn)略性

拼多多slogan：拼著買，才便宜。拼團(tuán)玩法作為拼多多的根本，代表著拼多多的戰(zhàn)略方向，要?jiǎng)痈静蝗菀住?/p>

2）拼團(tuán)的內(nèi)涵

時(shí)至今日拼團(tuán)早已超脫玩法已成為”便宜”代名詞，猶如”百度”之于搜索，費(fèi)了這么大勁打下的江山怎能拱手相讓。

3）拼團(tuán)及時(shí)決策特性

購(gòu)物車加深購(gòu)買路徑，強(qiáng)化延時(shí)決策與對(duì)比；而拼多多本身定位低價(jià)強(qiáng)化的是及時(shí)決策（價(jià)格低、可用就OK），弱化挑選比較場(chǎng)景（考慮商品品質(zhì)、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等）。

4）商家商品少，對(duì)購(gòu)物車依賴性不強(qiáng)

拼多多商家店鋪運(yùn)營(yíng)策略是短時(shí)間內(nèi)沖出爆款，倒逼供應(yīng)鏈優(yōu)化成本，走薄利多銷路線，商品數(shù)量少，聚焦；淘寶商家店鋪運(yùn)營(yíng)走的是銷量款帶動(dòng)利潤(rùn)款，商品款式多。

因此推斷拼多多店鋪商品中位數(shù)是低于淘寶店鋪商品中位數(shù)的。因?yàn)闆]有官方數(shù)據(jù)支撐，我通過(guò)搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)店鋪數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。

可以看到，拼多多店鋪商品數(shù)量遠(yuǎn)低于淘寶店鋪商品數(shù)量，對(duì)購(gòu)物車依賴性不強(qiáng)

5）部分問題可通過(guò)非購(gòu)物車途徑解決

• 如：用戶分開下單，導(dǎo)致的多包裹發(fā)貨問題，可以通過(guò)商家后臺(tái)合并訂單/商家erp自行合并訂單的方式解決
• 如：分開下單導(dǎo)致的沒有滿減優(yōu)惠問題，通過(guò)允許商家組套售賣的形式解決

現(xiàn)階段對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)[新產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值-舊產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值-替換成本]仍然是一個(gè)負(fù)值，沒有足夠動(dòng)力去做新產(chǎn)品形態(tài)。

四、聊一下那些偽購(gòu)物車

1. 拼多多的收藏夾

拼多多在19年上線支持用戶通過(guò)收藏夾同時(shí)選擇多件商品結(jié)算購(gòu)買。之前看到有產(chǎn)品同學(xué)說(shuō)這就是拼多多的購(gòu)物車，只是入口藏得深。

讓我們回憶一下上文講過(guò)的，購(gòu)物車的核心是什么：用來(lái)湊優(yōu)惠，鼓勵(lì)用戶多買商品，通過(guò)購(gòu)買多件商品降低部分成本，形成一定的議價(jià)能力。那么用戶選擇多件商品進(jìn)行結(jié)算購(gòu)買，便宜了么？

并沒有，只是降低了操作成本，將多次支付合并為一次支付。

所以收藏夾支持選擇多件商品結(jié)算購(gòu)買起來(lái)的作用僅是：收藏+合并支付。

2. 京喜的購(gòu)物車

京喜同樣是主打拼團(tuán)，對(duì)標(biāo)拼多多。打開APP時(shí)讓我很是震驚，居然做了購(gòu)物車。

但仔細(xì)一看，同樣是一個(gè)偽購(gòu)物車，對(duì)于拼團(tuán)業(yè)務(wù)（拼購(gòu)商品）同樣僅起到了合并支付+收藏的作用。京喜做購(gòu)物車的核心目的主要是配合京東主站商品的營(yíng)銷，我們可以看到在[京東商品]部分，是支持滿減等促銷活動(dòng)的。目前京東主站商品在京喜中占據(jù)很大比重，做購(gòu)物車也能理解了。

本文由 @阿鐵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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