AI搜索,難分勝負(fù)
隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展,搜索領(lǐng)域正迎來(lái)一場(chǎng)深刻的變革。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局AI搜索賽道,試圖通過(guò)智能化、個(gè)性化的搜索體驗(yàn)搶占用戶(hù)流量。然而,在這場(chǎng)看似硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)中,AI搜索產(chǎn)品卻面臨著用戶(hù)體驗(yàn)同質(zhì)化、技術(shù)局限性以及商業(yè)化困境等諸多挑戰(zhàn),其未來(lái)的發(fā)展方向和市場(chǎng)格局仍充滿(mǎn)不確定性。
各互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛接入DeepSeek之后,“AI搜索”正迎來(lái)新一輪的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
騰訊元寶大手筆投流,沒(méi)用多久就登頂蘋(píng)果中國(guó)區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)App下載排行榜Top1;豆包上線深度思考模式,同時(shí)抖音也為豆包開(kāi)放超級(jí)入口,實(shí)現(xiàn)流量互通。
另一邊,傳統(tǒng)搜索也硝煙漸濃。百度將Slogan改回“百度一下 你就知道”,意在守住核心搜索領(lǐng)域;夸克緊隨其后宣布上線深度思考模式,官宣文案“好的AI搜索再也不必眾里尋他”,劍指百度。
圖源:微博截圖
“AI搜索”被視為“新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的重要入口,AI搜索相關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)之爭(zhēng)也逐漸步入深水區(qū),只是現(xiàn)階段各AI應(yīng)用想在用戶(hù)增長(zhǎng)與留存上拉開(kāi)差距,并不似想象中容易。
01.AI搜索“混戰(zhàn)”
自ChatGPT爆火之后,AI搜索產(chǎn)品、AI對(duì)話助手集中涌現(xiàn)。當(dāng)前主流的AI類(lèi)搜索產(chǎn)品分為三類(lèi):一類(lèi)是以秘塔AI、納米AI為代表的原生AI搜索引擎,結(jié)構(gòu)化展示信息輔助信息梳理;第二類(lèi)是通過(guò)AI增強(qiáng)智能化的傳統(tǒng)搜索引擎,例如百度搜索和夸克。
圖源:極光數(shù)據(jù)
第三類(lèi)則是融入搜索功能的AI對(duì)話助手,如AI“六小龍”推出的KIMI、智譜清言等,都具備通用問(wèn)答、多輪對(duì)話的能力。百度的文小言、阿里的通義千問(wèn)、騰訊的元寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的AI對(duì)話助手,也都屬于此類(lèi)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭上線的相關(guān)產(chǎn)品多屬于第三類(lèi),這些公司布局搜索領(lǐng)域,意在借搜索入口和旗下其他應(yīng)用聯(lián)動(dòng)形成全新的產(chǎn)品、服務(wù)生態(tài)。例如抖音接入豆包后,用戶(hù)便可直接在抖音內(nèi)使用豆包的對(duì)話、寫(xiě)作、圖像生成等功能。
英諾天使基金合伙人王晟認(rèn)為,AI原生搜索和AI對(duì)話助手雖然都能解釋很多知識(shí)性的問(wèn)題,但產(chǎn)品定位和未來(lái)的形態(tài)還是存在很大差異。AI對(duì)話助手更側(cè)重行動(dòng)的能力,需要深入到用戶(hù)一系列的行為或者工作流里,比如幫你下單買(mǎi)咖啡,需要它在界面上操作;未來(lái)它解決的問(wèn)題和搜索引擎完全不同的,各自的天花板也不同。
圖源:抖音截圖
在此之外,應(yīng)用內(nèi)附屬的搜索功能,例如接入DeepSeek的微信、夸克等產(chǎn)品,也是AI搜索的重點(diǎn)應(yīng)用場(chǎng)景。
工具類(lèi)應(yīng)用接入AI可以拓展搜索能力,提升使用便捷性和互動(dòng)性,搜索與辦公軟件天然適配;內(nèi)容類(lèi)應(yīng)用背靠豐富的內(nèi)容池,引入AI強(qiáng)化搜索,則更有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光和分發(fā)。
王晟表示,“如果基于電商和內(nèi)容平臺(tái)做搜索,能供給更好的內(nèi)容,這些平臺(tái)有很強(qiáng)的內(nèi)容供給和消費(fèi),適合特定業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)搜索場(chǎng)景?!?/strong>
有數(shù)據(jù)顯示,2023年AI搜索正式進(jìn)入快速發(fā)展周期,未來(lái)五年仍將保持20%以上增速,預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3472億元。
圖源:極光數(shù)據(jù)
無(wú)論是應(yīng)用內(nèi)搜索,還是AI對(duì)話助手,蠶食的大都是傳統(tǒng)搜索引擎的用戶(hù)。
抖音在搜索量級(jí)上很早就超過(guò)了傳統(tǒng)搜索引擎,小紅書(shū)的搜索增長(zhǎng)也十分迅猛。據(jù)“虎嗅”報(bào)道,2024年四季度,小紅書(shū)日均搜索量達(dá)到了6億次,相較于2023年年中的3億次翻了一倍,這些搜索增量大多源自傳統(tǒng)搜索渠道;據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估,傳統(tǒng)主流搜索渠道日均搜索量略高于10億,小紅書(shū)已接近其一半。以當(dāng)前增速估算,小紅書(shū)搜索量級(jí)在未來(lái)一年內(nèi)有可能超過(guò)傳統(tǒng)搜索。
Statcounter的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,如今在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)搜索引擎市場(chǎng)領(lǐng)先的仍是百度和必應(yīng)。為了守住陣地,百度除了加強(qiáng)旗下“文心一言”的迭代更新,也在其搜索引擎中融入了AI技術(shù)。截至2024年底,百度搜索已有超過(guò)20%的內(nèi)容源整合了AI生成的內(nèi)容。
今年2月更新的百度APP,整合了文心大模型與DeepSeek的模型能力,新增“AI搜索”“捏一下AI總結(jié)”“數(shù)字人智能體”等功能;用戶(hù)可通過(guò)自然語(yǔ)言交互實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的搜索,并能快速提煉全網(wǎng)信息的核心觀點(diǎn)。
值得一提的是,百度App的Slogan經(jīng)兩次變革后,在2月份正式改回“百度一下,你就知道”。有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)“百度這番新瓶裝舊酒,實(shí)際上也全盤(pán)否定了自己近十年來(lái)的轉(zhuǎn)型”;但也有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為,回歸經(jīng)典Slogan正是百度重新聚焦核心搜索業(yè)務(wù)的體現(xiàn),將生成式AI如何定義、重塑百度App做到極致。
圖源:微博截圖
從某種程度來(lái)說(shuō),百度App的Slogan變遷正是AI時(shí)代下搜索生態(tài)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展變遷的縮影。王晟認(rèn)為,從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,超級(jí)APP超越搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)勁的入口,AI互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)有助手替你解決消費(fèi)、娛樂(lè)交付的問(wèn)題,而不需要自己來(lái)使用工具。由此看來(lái),百度等傳統(tǒng)搜索引擎能否在AI互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突出重圍,還有待進(jìn)一步觀察。
02.AI搜索被AI“困住”
AI搜索雖然市場(chǎng)規(guī)模龐大,但并不是每款產(chǎn)品都能擁有DeepSeek這般流量運(yùn)。大部分應(yīng)用內(nèi)增強(qiáng)搜索對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)而言是“錦上添花”,原生AI搜索和AI對(duì)話助手則純粹靠體驗(yàn)吸引用戶(hù),稍不如意就會(huì)被“平替”。
DeepSeek發(fā)布R1之后,月之暗面推出了數(shù)學(xué)編程能力和視覺(jué)推理能力與OpenAI的O1平齊的K1.5;智譜清言推出了首個(gè)支持生成漢字的開(kāi)源文生圖模型CogView4。這兩個(gè)新模型都取得了明顯的技術(shù)突破,但熱度和用戶(hù)體量都無(wú)法與DeepSeek相較。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,2024年,八成AI應(yīng)用的月活低于50萬(wàn),大部分工具型AI,月均使用天數(shù)5天左右,平均卸載率高達(dá)50%。MiniMax創(chuàng)始人閆俊杰曾提到,國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品在功能和使用上拉不開(kāi)差距,用戶(hù)因此缺少粘性,產(chǎn)品增長(zhǎng)只能依賴(lài)投流。
此前有媒體曾提到,月之暗面旗下的Kimi去年10月和11月的廣告投放都達(dá)到了2億元,超過(guò)了去年第三季度的總和;近期,有消息稱(chēng)騰訊元寶在半個(gè)月內(nèi)投流了近3億元。
圖源:APP Store截圖
投流能帶來(lái)短期的爆發(fā)性增長(zhǎng),同質(zhì)化的問(wèn)題卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)解決。Jina AI聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官王楠認(rèn)為,AI搜索同質(zhì)化是必然的趨勢(shì),但是現(xiàn)階段未必是好事。
“我們還處在AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展的非常早期,搜索工具是走得相對(duì)快的場(chǎng)景。原生AI搜索和AI助手產(chǎn)品交互形式的同質(zhì)化,是適應(yīng)目前技術(shù)發(fā)展水平和用戶(hù)使用習(xí)慣的結(jié)果。只有技術(shù)出現(xiàn)革新和用戶(hù)使用習(xí)慣改變,例如多模態(tài)搜索的準(zhǔn)確率大幅提升或者AR眼鏡普及,才會(huì)有下一次巨變。”
不過(guò),比起同質(zhì)化,現(xiàn)在更困擾用戶(hù)的問(wèn)題是“AI幻覺(jué)”。
大型語(yǔ)言模型在生成內(nèi)容時(shí),產(chǎn)生與事實(shí)不符、邏輯混亂或毫無(wú)根據(jù)的信息的現(xiàn)象,被稱(chēng)作AI幻覺(jué)。社媒平臺(tái)上經(jīng)常有用戶(hù)討論不同AI搜索的使用感受,不少網(wǎng)友曬出了自己的親身經(jīng)歷,AI“面不改色造謠”的問(wèn)題頻現(xiàn);其中很多用戶(hù)提到,DeepSeek在檢索上時(shí)常來(lái)源不清,甚至有憑空捏造的現(xiàn)象。
圖源:小紅書(shū)截圖
有博主稱(chēng)用某證券平臺(tái)接入的DeepSeek分析財(cái)報(bào),要求驗(yàn)證阿里已經(jīng)從電商公司變成科技公司,DeepSeek提供了阿里云智能等業(yè)務(wù)版塊的營(yíng)收數(shù)據(jù),結(jié)果被發(fā)現(xiàn)是DeepSeek為了驗(yàn)證邏輯憑空虛構(gòu)的。
圖源:微博截圖
360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎認(rèn)為,“幻覺(jué)”是一把雙刃劍,是大模型與生俱來(lái)的特點(diǎn),不可消除,也決定其創(chuàng)造力和想象力,對(duì)于實(shí)現(xiàn)AGI(通用人工智能)極其重要;如果大模型沒(méi)有“幻覺(jué)”,就失去了想象力和創(chuàng)造力;并且越是能力強(qiáng)的模型,一般“幻覺(jué)”也越多。
這樣的“幻覺(jué)Bug”澆滅了很多人對(duì)AI搜索的使用熱情,也制約著產(chǎn)品的天花板。王楠博士提到,返回準(zhǔn)確的信息,是在AI搜索競(jìng)賽中勝出的關(guān)鍵,“不僅是AI搜索,這是所有搜索系統(tǒng)的基本要求,只是我們以前關(guān)注檢索到的top20或者30條內(nèi)容是否有命中的,現(xiàn)在AI搜索要求提高了,只返回一個(gè)結(jié)果,而且必須要準(zhǔn)確。”
除了準(zhǔn)確性,王楠博士還提到,降低單條搜索的成本也是搜索工具發(fā)展的動(dòng)力,“如果單條查詢(xún)給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值沒(méi)辦法覆蓋成本,這個(gè)系統(tǒng)就無(wú)法持續(xù)。DeepSeek R1、Qwen2.5、gpt4.5這樣的底座模型,并沒(méi)有直接解決返回準(zhǔn)確信息和降低單條搜索成本的問(wèn)題,但是很大程度提升了回復(fù)信息的準(zhǔn)確率。”
除了提升模型能力,還需要回歸搜索工具本身的價(jià)值。王楠博士表示,返回準(zhǔn)確的信息和同時(shí)單條搜索給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值大于搜索成本,才能夠在搜索競(jìng)賽中勝出。
03.商業(yè)化迷局
剛過(guò)去的開(kāi)源周,DeepSeek以理論上“日均總收入562027美元,成本利潤(rùn)率545%”的變現(xiàn)效率震驚了AI圈。然而,并不是所有大模型公司的商業(yè)化都能如DeepSeek這般風(fēng)光,有相當(dāng)一部分公司還深陷虧損泥潭。
得益于開(kāi)源生態(tài)和技術(shù)效率,DeepSeek的收益主要來(lái)自向B端企業(yè)提供API調(diào)用或定制化技術(shù)解決方案,而并非DeepSeek產(chǎn)品本身。AI搜索雖然市場(chǎng)蓬勃,但在變現(xiàn)上還不如傳統(tǒng)搜索引擎那么直接。
傳統(tǒng)搜索引擎通過(guò)預(yù)留信息流廣告位變現(xiàn),AI搜索由于只返回準(zhǔn)確的結(jié)果,并沒(méi)有留出寬裕的廣告位。周鴻祎曾坦言,“做AI搜索很痛苦,我們也有自我顛覆,里面暫時(shí)找不到地方放廣告。”
圖源:納米搜索截圖
先前“DeepSeek算命帶火水晶石”“DeepSeek種草帶貨”的熱搜,已經(jīng)引起了不少基于AI搜索的營(yíng)銷(xiāo)討論。目前國(guó)外已經(jīng)涌現(xiàn)出許多針對(duì)AI的SEO(信息流優(yōu)化師),通過(guò)關(guān)鍵詞、算法等的優(yōu)化,來(lái)獲取搜索中排名靠前的位置。
根據(jù)極客公園報(bào)道,AI原生廣告創(chuàng)業(yè)公司Nexad正在開(kāi)發(fā)一個(gè)中間件,可以將廣告系統(tǒng)無(wú)縫植入到大模型的代理搜索引擎中,從而影響結(jié)果,其類(lèi)似于SEO,但是一個(gè)更智能、更深入的過(guò)程。
除了廣告模式,會(huì)員訂閱也是AI搜索產(chǎn)品商業(yè)化的一大方向。360AI的大會(huì)員216元/年,支持多語(yǔ)言、多模態(tài)搜索,還覆蓋圖片、寫(xiě)作、文檔、視頻、模板等多個(gè)場(chǎng)景和工具。百度的文心一言也曾推出會(huì)員服務(wù),專(zhuān)業(yè)版定價(jià)59.9元/月,不過(guò)其在DeepSeek爆火之后宣布取消訂閱,全部免費(fèi)。
圖源:公眾號(hào)截圖
相比會(huì)員訂閱,王晟更看好AI搜索的廣告模式?!?strong>國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者很難為信息服務(wù)付費(fèi),C端的廣告變現(xiàn)可能是目前最好的商業(yè)模式,但智能體興起之后,我們可能把很多工作任務(wù)交給AI助手去做,不會(huì)再看信息,這可能是所有搜索產(chǎn)品將要面臨的挑戰(zhàn)。”
由此看來(lái),AI搜索短期內(nèi)還無(wú)法“自給自足”。意在借AI入口重塑應(yīng)用生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,尚且承受得起長(zhǎng)期投入所帶來(lái)的成本壓力,但創(chuàng)業(yè)公司能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不被淘汰?
產(chǎn)品的增長(zhǎng)和變現(xiàn)是企業(yè)的長(zhǎng)久課題。正如搜索引擎從PC端遷徙到手機(jī)屏,AI 搜索的終極形態(tài),或許是藏在智能體背后的隱形服務(wù);不過(guò)在此之前,AI搜索的優(yōu)劣和商業(yè)潛力,都還充滿(mǎn)變數(shù)。
作者 |?張語(yǔ)格
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【趣解商業(yè)】,微信公眾號(hào):【趣解商業(yè)】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自ChatGPT截圖
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