在電商女裝市場(chǎng)，爆款和退貨率似乎成了商家和消費(fèi)者之間永恒的矛盾。本文通過(guò)一位珠寶玉石賣(mài)家的獨(dú)特視角，深入剖析了女裝行業(yè)“貨不對(duì)板”的現(xiàn)象背后，爆款打法、快時(shí)尚模式以及流量游戲的復(fù)雜關(guān)系。

01

DeepSeek甩不掉AI幻覺(jué)，女生逃不掉貨不對(duì)板。

北京天氣一轉(zhuǎn)暖，媳婦又開(kāi)始搞換季收納，把冬裝收起來(lái)，把春裝翻出來(lái)——我很疑惑這個(gè)操作，把衣服分類(lèi)放好，到什么季節(jié)穿什么衣服，不就得了。

果然，我把事情想簡(jiǎn)單了。如果把她的四季衣服都掛出來(lái)，至少還需要再買(mǎi)三個(gè)衣柜——實(shí)在是太多了。

一條沒(méi)見(jiàn)她穿過(guò)的黑色長(zhǎng)裙，她從床底收納箱里扒出來(lái)，比劃一番，又放了回去。

那是2年前網(wǎng)購(gòu)的。當(dāng)時(shí)媳婦還穿S碼，但這條裙子的S碼明顯太小，她得憋氣吸肚才能勉強(qiáng)套上。她還不服氣，堅(jiān)信自己會(huì)繼續(xù)瘦，沒(méi)退貨。結(jié)果，兩年長(zhǎng)胖8斤之后，裙子變成了圍脖，卡在她肩膀上就再也下不去了。

尺碼不對(duì)只是小事，我在網(wǎng)上還刷到過(guò)更多離譜的貨不對(duì)板圖片。

網(wǎng)絡(luò)上貨不對(duì)板的離譜案例

算法捕捉到我對(duì)這類(lèi)話(huà)題的興趣，又給我推薦了更多信息流。看起來(lái)，全世界女生都躲不開(kāi)兩件煩心事：大姨媽、貨不對(duì)板。

站在電商賣(mài)家的角度看“貨不對(duì)板”的話(huà)題，很有意思。

我們珠寶玉石行業(yè)也有類(lèi)似情況，一些賣(mài)家會(huì)用“燈光+后期”，打造出仙圖的效果，吸引買(mǎi)家下單，但也很容易帶來(lái)貨不對(duì)板的爭(zhēng)議，甚至是退貨。

我倒是沒(méi)有這種擔(dān)憂(yōu)。

一位客戶(hù)曾經(jīng)給我評(píng)價(jià)：店里的商品圖拍得很一般，但收到實(shí)物反而有驚喜。這樣的評(píng)價(jià)，讓我感覺(jué)挺無(wú)語(yǔ)，好像我是故意拍丑圖，制造反差感做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是本人拍照水平有限，實(shí)拍圖不等于丑圖。但堅(jiān)持用“實(shí)拍圖”確實(shí)是我的經(jīng)營(yíng)思路——降低退貨率。

玉石屬于非標(biāo)品，不太受季節(jié)甚至是流行趨勢(shì)的影響。我每到一座城市都喜歡去逛博物館，幾百年甚至上千年前的玉鐲，跟我們現(xiàn)在的審美都沒(méi)有太大差別。

南京博物館藏品

首都博物館藏品：李蓮英的翡翠扳指

女裝就不同了。今年春天流行的元素，到秋天就變成過(guò)時(shí)之物。這也就逼迫女裝賣(mài)家們，不僅要準(zhǔn)確判斷當(dāng)季流行，更要在有限的窗口期，賣(mài)掉盡可能多的貨，回流資金。

爆款打法就成了法寶。在我看來(lái)，這也是現(xiàn)在女裝貨不對(duì)板的重要推手。

02

說(shuō)到爆款，你首先會(huì)想到什么？

電商平臺(tái)上銷(xiāo)售10W+的標(biāo)識(shí)、長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月甚至更久的預(yù)售時(shí)間、鋪天蓋地關(guān)于質(zhì)量的吐槽……在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，它已經(jīng)算不上褒義詞，商家對(duì)它的態(tài)度也逐漸多元化。

這里舉個(gè)我自己的例子。

今年春節(jié)過(guò)后，我有一款和田玉黃口手串出現(xiàn)了小爆單。由于庫(kù)存不多，它很快就售罄了，于是，我開(kāi)始瘋狂找渠道補(bǔ)貨，但我發(fā)現(xiàn)：短期找不到同品質(zhì)的現(xiàn)貨，但品質(zhì)差一些的倒是很多。

我面臨兩個(gè)選擇：

要么，利用難得的爆單機(jī)會(huì)，先賣(mài)品質(zhì)差一些的，多承擔(dān)一些退貨成本。

要么，就此下架，放棄一次賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

我最終選擇了“下架”。我不希望因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題影響店鋪的口碑——我經(jīng)營(yíng)的不僅商品，還有客戶(hù)。我沒(méi)打算賺塊錢(qián)。相比爆款帶來(lái)的驚喜，我更想要細(xì)水長(zhǎng)流的快樂(lè)。

當(dāng)然，我這種古典賣(mài)家不是電商行業(yè)的主流。

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在女裝行業(yè)，尤其是快時(shí)尚類(lèi)目，爆款是一切努力的核心。這就是為什么Zara會(huì)追著時(shí)裝周出版，作為快時(shí)尚二代目的SHEIN，更是通過(guò)小單快返的模式，把爆款打法玩到極致。

但很有可能，爆款帶來(lái)的是幻覺(jué)式賺錢(qián)，甚至是賠錢(qián)。

其中的關(guān)鍵在于退貨率。如果品控沒(méi)做好，爆單越多，意味著退貨也就越多。

對(duì)于商家來(lái)看，爆款——貨不對(duì)板——高退貨率，這三件事情是高度關(guān)聯(lián)的。

一位服裝賣(mài)家在小紅書(shū)分享過(guò)自己爆單1萬(wàn)件，倒虧20萬(wàn)的故事。一方面，供應(yīng)商以棉花漲價(jià)為由，每件提價(jià)5元。同時(shí)，這1萬(wàn)件衣服里有3000件線(xiàn)頭歪、碎花色差大，導(dǎo)致退貨率奇高。

當(dāng)然，從他的復(fù)盤(pán)來(lái)看，這種虧本也是必然：他賣(mài)的爆款是抄來(lái)的?；?9塊錢(qián)從網(wǎng)上買(mǎi)素材圖，稍微改改領(lǐng)口袖口，就上生產(chǎn)線(xiàn)。

這幾乎是行業(yè)共識(shí)。

一些服裝電商的入門(mén)教學(xué)貼會(huì)直接寫(xiě)：第一步先學(xué)會(huì)抄爆款，然后把幾百塊錢(qián)的衣服賣(mài)到59.9包郵。用戶(hù)如果還嫌貴，就降價(jià)到49.9。

小紅書(shū)用戶(hù)分享的電商改款

這種價(jià)格，不靠偷工減料，估計(jì)很難做出來(lái)。這樣做出來(lái)的商品，自然更容易貨不對(duì)板。

由SHEIN、ZARA、HM等快時(shí)尚品牌做起來(lái)的“小單快返”模式，現(xiàn)在已經(jīng)被很多服裝同行采用。它也在一定程度上加重了整個(gè)行業(yè)貨不對(duì)板的現(xiàn)象。

因?yàn)椤靶慰旆怠钡囊粋€(gè)關(guān)鍵詞是“快”。接單的工廠(chǎng)需要快速生產(chǎn)和交付，就可能導(dǎo)致品控不嚴(yán)。一位號(hào)稱(chēng)是SHEIN供應(yīng)商的網(wǎng)友在今年2月發(fā)帖稱(chēng)：SHEIN以前查貨很?chē)?yán)，但現(xiàn)在寬松多了。他已經(jīng)沒(méi)有做一件件質(zhì)檢，而是直接貼碼發(fā)走了。

此外，小單生產(chǎn)需要頻繁換款，這本身也增加了出錯(cuò)的可能性。

在爆款打法中，一些賣(mài)家已經(jīng)不是基于服務(wù)消費(fèi)者、賣(mài)好貨的思路在做生意，而是玩資本和流量。

爆款經(jīng)常被當(dāng)作是引流產(chǎn)品，質(zhì)量無(wú)所謂，價(jià)格足夠便宜就行。他們甚至把會(huì)提前退貨帶來(lái)的大量隱性成本，比如快遞、人工、包裝費(fèi)等，納入到經(jīng)營(yíng)成本里。

換而言之，沒(méi)有退貨的客戶(hù)要為退貨的客戶(hù)買(mǎi)單。

從消費(fèi)者視角來(lái)看，這像不像是欺負(fù)老實(shí)人？

03

最后想聊聊爆款打法產(chǎn)生的“炮灰”。

平臺(tái)和品牌從來(lái)只會(huì)告訴你爆款有多香，而不會(huì)告訴你炮灰有多慘。

那些沒(méi)賣(mài)出去或者被退回來(lái)的女裝，很多都流向了庫(kù)存尾貨市場(chǎng)。我在義烏逛過(guò)專(zhuān)門(mén)的服裝尾貨街，一件T恤只要幾塊錢(qián)，一條牛仔褲只要十幾塊，但要求按堆買(mǎi)，不單賣(mài)。

當(dāng)時(shí)流行年輕人夜市擺攤，我媳婦還大手筆收了幾百條褲子，擺了一次攤，一件沒(méi)賣(mài)掉，現(xiàn)在都堆在地下室，成了我家想扔又不舍得扔的“垃圾”。

除了線(xiàn)下的尾貨市場(chǎng)、庫(kù)存街以外，網(wǎng)上這種貨源也很多。小紅書(shū)上就有不少清SHEIN尾貨的，首頁(yè)圖經(jīng)常是堆成山一樣的SHEIN包裝袋。一些有心的賣(mài)家還會(huì)單獨(dú)給產(chǎn)品拍照，附上疑似SHEIN官方的商品圖。

這些貨會(huì)經(jīng)由各種線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，賣(mài)到中國(guó)消費(fèi)者手里。北京的大柳樹(shù)市場(chǎng)，就有不少外貿(mào)尾貨的攤位，貼著各種各樣牌子的衣服就像垃圾一樣堆滿(mǎn)在柜臺(tái)，最離譜的價(jià)格是：春夏裝5元兩件。

大柳市場(chǎng)的外貿(mào)尾貨攤位也是在這個(gè)市場(chǎng)，媳婦看到過(guò)SHEIN的衣服。當(dāng)時(shí)我開(kāi)玩笑：美國(guó)人不要的垃圾，想回流給咱們了。

這當(dāng)然是一句玩笑，從這門(mén)生意的邏輯來(lái)看，這些貨只是“爆款”之下的“炮灰”。

因?yàn)楸槐顡屪咛嗔髁慷鴾N(xiāo)；跟風(fēng)抄了爆款，但質(zhì)量不好，沒(méi)有通過(guò)質(zhì)檢或者被退貨——我相信這兩種情況，在這些庫(kù)存尾貨里應(yīng)該不少。

而一件貨不對(duì)版的女裝，其實(shí)在生產(chǎn)線(xiàn)上被制作出來(lái)的那一刻，就注定了會(huì)成為垃圾。

從更宏觀(guān)的視角來(lái)看，對(duì)于社會(huì)，這是浪費(fèi)與負(fù)擔(dān)。批評(píng)的聲音一直都存在：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是全球第二大污染制造者，每年全球有超過(guò)1500億件衣服被拋棄。至于流行周期只有35天的快時(shí)尚，產(chǎn)生的碳排放量比傳統(tǒng)產(chǎn)品要多出400%。

當(dāng)然，作為小商家，我更心疼其中被浪費(fèi)的成本。

回想起我在義烏的服裝庫(kù)存街時(shí)，看到大堆小堆的衣服、包堆在地上等著被挑撿，心里想到的不是生意，而是我媳婦的衣柜，忍不住感嘆——

實(shí)在是太多了！