對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，大部分買賣都不是一次性買賣，這就導(dǎo)致了設(shè)計付費方案的復(fù)雜化，定價目的也就不只如此了。本文筆者給出了較為系統(tǒng)的「產(chǎn)品定價」方式，相信對于想學(xué)習(xí)這方面內(nèi)容的童鞋會很有幫助！

一般提到定價，很多人會只想到「我的產(chǎn)品要賣多少錢」。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，遠(yuǎn)不止這一點。一份比較完整的產(chǎn)品定價中，我們需要考慮到下面幾個地方：

一、產(chǎn)品定價中要考慮的問題

1. 你要幾種不同的方案？

• 你有免費方案嗎？
• 你有試用方案嗎？
• 你有幾種付費方案，一個、兩個、三個？

2. 如何決定不同方案的差別？

最常見的就是進階收費。最便宜的方案只有基礎(chǔ)A功能，第二級會增加進階B功能，最貴的有全部A+B+C功能？那A、B、C分別是什么？

每個功能分開購買，我可以單買A功能，也可以單買C功能？

或者像是阿里云圖片視頻存儲這類，一樣的功能，但是用量越多就越貴？

這第二點其實最困難。如果功能比較復(fù)雜的話，排列組合可以有上百種，光是從什么角度切入就是一個大問題。通過功能差異，還是依據(jù)功能使用量？

如果是功能差異，需要確定把哪些小功能打包成大功能項，是干脆全部打包成一個功能項，還是根據(jù)不同的付費方案來定包含哪些大功能？

如果是用使用量做差異，那又如何定義用量？點擊次數(shù)、使用次數(shù)還是查詢次數(shù)？要不要分時段？要不要用量結(jié)合功能一起做不同的方案定價？

又或者你根據(jù)使用者的購買時長來做不同方案，你一次賣越久就越便宜？

3. 想想怎么表達你的產(chǎn)品描述

這部分主要是考量文案和交互，你需要考慮的是要把哪些小功能放在一起，然后如何用一個詞去表達它。比如Word把復(fù)制、粘貼兩個功能打包，叫做「編輯」功能。把導(dǎo)出PDF、導(dǎo)出TXT、導(dǎo)出圖片打包在一起，統(tǒng)稱叫「導(dǎo)出」功能。最后，結(jié)合合理的文案描述這些功能，讓使用者能夠清楚的知道這些到底是什么。

4. 價格定多少合適？

等上面的工作都做完后，最后才是價格，你準(zhǔn)備每個方案賣多少錢？

二、怎么決定產(chǎn)品要賣多少錢？

憑直覺去想，可能會想到下面幾種常見的方法：

1. 根據(jù)成本定價，我先計算我的成本是多少錢，然后加上一些利潤；
2. 觀察別人家定價，看其他差不多產(chǎn)品，別人賣多少錢，然后看比他高一點還是低一點；
3. 根據(jù)自己時薪，一般適用于顧問、家教、外包。

可能還有其他的方法。不過這些方法都有一個共同的問題：這個過程中，使用者完全沒有參與。

三、一切圍繞用戶

關(guān)于如何做一個好產(chǎn)品的絕世秘籍，外面有很多了，我們都知道打造一個好產(chǎn)品需要：

• 了解用戶需求；
• 根據(jù)用戶需求做分群；
• 打造滿足用戶需求的產(chǎn)品。

做產(chǎn)品經(jīng)理的或者看過產(chǎn)品書籍的，對上面的步驟應(yīng)該非常熟悉。要打造一個好的產(chǎn)品，一切都圍繞著用戶。其實做定價也是這樣，用戶購買的是他想要的結(jié)果，而不是打造產(chǎn)品所花費的成本。我們需要站在用戶的角度去思考。

巴菲特說過：價格是你付出的，價值是你得到的。

因為用戶不在乎你的競爭對手賣多少錢，也不在乎你的投入的成本是多少，只在乎他可以得到什么。

這句話實體商品可能不是這樣，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本通用。一來是因為邊際成本很低，你不會根據(jù)產(chǎn)品成本去定價，而且大家都在追求差異化，使用者會有對比，但不會覺得你的產(chǎn)品和另外一個完全一樣。

四、定價的四個步驟

根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計流程，我們圍繞用戶可以建立定價的4個步驟：

1. 了解用戶最重視的功能；
2. 根據(jù)不同的需求做分群；
3. 設(shè)計滿足不同需求的方案；
4. 根據(jù)不同方案確定價格。

然后我們就來看這四步具體怎么做：

五、Step1-了解用戶最重視的功能

沒有一個產(chǎn)品可以滿足所有人，不同的用戶對不同功能的看法也都不同。首先要了解不同用戶使用你產(chǎn)品的時候，他們想要滿足什么需求，他們會使用哪些功能或工具滿足，這是在這一步要做的事情。

1. 我們需要收集哪些信息？

一般我們想要調(diào)研用戶，不是做訪談就是發(fā)問卷，這兩種方法都很常用。

• 用戶訪談相對成本比較高，但是可以談的比較深；
• 問卷相對便宜，可以大量回收反饋。

有個簡單的說法就是，想知道Why、How就用訪談，想知道What就用問卷。

如果你只想了解用戶「對每個功能不同緯度的重視程度」這種資料，用戶問卷就可以了，盡可能的搜集每一位使用者的看法。問卷內(nèi)容可以分成三大塊：

1. 了解用戶的需求（Jobs to be Done注釋）；
2. 了解用戶對不同功能的重視程度；
3. 了解用戶的心理價位。

Jobs to be done（以下簡稱JTBD）是哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）2003年在其書籍《The Innovator’s Solution》中提出，該教授因在1995年首次提出“Disruptive innovation（破壞/顛覆式創(chuàng)新）”而聞名。后由Strategyn公司創(chuàng)始人Tony UIwick與自己提出的“Outcome-Driven Innovation（結(jié)果導(dǎo)向創(chuàng)新）”相聯(lián)系，發(fā)展出比較成體系的方法論并應(yīng)用到商業(yè)中。JTBD可以依據(jù)情境，定義出用戶真正的需求。除此之外，JTBD作為一種創(chuàng)新方法的框架，在競品分析、功能取舍等多方面都可以使用其思想。（因為語言差異，Jobs具有非常廣泛的內(nèi)涵意義，下文所說的工作/任務(wù)無法完全覆蓋其內(nèi)涵意義）

最終可以得到一個公式：

用戶會用____來滿足____，為此，他們愿意支付____元

根據(jù)JTBD，去掉了觸發(fā)場景，加上了價格，你就可以大概了解到用戶會用你產(chǎn)品的什么功能，為了滿足什么需求，以及他們愿意為這個功能付多少錢。

確認(rèn)了這三個必要信息，我們將問卷分成了解需求、了解對應(yīng)該需求的功能、了解心理價位三大塊。

2. 開始設(shè)計問卷

確定了問卷方向，然后根據(jù)你的產(chǎn)品設(shè)計問卷問題。關(guān)于問卷的設(shè)計也是有技巧的，我主要說以下兩種不同的問卷。比如以「數(shù)據(jù)展示」功能為例：

（1）依據(jù)滿意度打分 1～5分

這種問卷比較常見，針對同一個功能，進行不同維度提問用戶的贊同程度。

（2）最重視/最不重視

這種問法不是對每一個功能的滿意度進行打分，而是直接問你“你最重視哪個方面，最不重視哪個方面“。

從結(jié)果來說，第二種問卷的回答品質(zhì)會遠(yuǎn)高于第一種。因為第一種問卷中，幾乎可以看到的是同意和非常同意的答案居多，因此很難判定用戶到底最看重你功能上的哪個方面，因為可能對他們來說都還好，只要不是太難用，所以都會打上滿意。第二個問卷的優(yōu)點在于問題的數(shù)量減少很多，同意的事情，第一種問卷要問5道題，而第二種只需要問2道題。減少問題數(shù)量可以增加問卷完成度，并且更容易甄別你想要的。

六、Step2-根據(jù)用戶不同的需求做分群

問卷回收完后，我們需要開始進行整理分析，區(qū)分出不同類型的用戶。

如果使用你產(chǎn)品的人有很多種類型，比如理財產(chǎn)品，用戶可能就有金融系學(xué)生、剛?cè)肷鐣男氯?、工程師，肯定還有不少投資的大戶。就算都是專門理財?shù)耐顿Y人，他們也會有不同的目的，例如：

• 有想要看哪一塊理財產(chǎn)品未來半年收益率最高的人；
• 想看哪一個基金可以一直定投五年十年的人；
• 想要看下別人說的消息靠不靠譜等等。

1. 關(guān)注需求，而不是用戶畫像

先搞清楚這些人可以分成幾種，每一種人群在意的功能是什么。同標(biāo)題所說的，相比于用戶畫像，我覺得更需要在意用戶的需求是什么。舉兩種例子：

• 如果按需求分，可能會分出一類用戶群體是「驗證信息」。他們從其他地方聽到，可能接下來某一個股票表現(xiàn)會很好時，他們打開你的理財產(chǎn)品可能只是來看看有沒什么風(fēng)險是別人沒提到的；
• 如果是按用戶畫像分，可能會分出一類人是27～40歲，住在一線城市的男性，可能未婚，或是已婚但還沒有小孩。

這里先不談兩種的優(yōu)缺點（篇幅會很長），我個人偏向需求理論框架（JTBD），所以你的問卷可以沒有任何的關(guān)于人的基本屬性（年齡、性別、地區(qū)、婚配、收入等）的問題。

2. 問卷太多看不完怎么辦？

Emmm…如果你的公司很大，問卷一下子就能收集上千份，每份有十幾題，看都看不完，更別說區(qū)分人群了。這里可能需要學(xué)一些透視表，或者用問卷軟件自帶的分析功能，想辦法減少變量。

3. 不同類型的用戶，對不同功能的偏好是什么

最后，你統(tǒng)計完了所有問卷，大概知道了G1～4類用戶對功能ABCD的重視程度如何。

4. 搭配行為數(shù)據(jù)及訪談

再搭配你的產(chǎn)品的使用行為數(shù)據(jù)，你還能知道不同類型的用戶在使用行為上有沒明顯不同的特征，再配合這些行為表現(xiàn)，去驗證問卷與行為是否一致。除了問卷外，你也需要經(jīng)常的和用戶做訪談，互動起來。

問卷結(jié)果+產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)+訪談，這些全部加在一起，大概可以推測出用戶的意圖，以及行為動機了。

我們就完成了公式：

用戶會用____來滿足____，為此，他們愿意支付____元

而且還可以知道他們的行為表現(xiàn)以及內(nèi)部誘因。

七、Step3-設(shè)計滿足不同需求的方案

前面花了一堆力氣，終于分出了幾種用戶群體，又根據(jù)產(chǎn)品信息、自己的經(jīng)驗、訪談記錄推測出了他們的想法，接著馬上就要碰到最復(fù)雜的問題”如何針對得出的結(jié)果，設(shè)計滿足不同需求的方案“。

就算在區(qū)分了不同類型的使用者后，你還是會很難馬上確定方案。中間還會牽扯到以前的免費功能，如果收費會不會產(chǎn)生影響，或者新功能收費了，對產(chǎn)品里大多數(shù)免費會員來說影響太大，導(dǎo)致整體的效果適得其反。

在設(shè)計付費方案的時候，通常不會只設(shè)計一種，因為這樣你只賺到了需求曲線下面的一小塊面積。如果有不同價格的方案，你就有可能賺到更大的面積（面積就是你的營收，數(shù)量x價格）。

至少是需要將其分成幾種，但是怎么分，我覺得沒有一個比較通用的架構(gòu)或者框架，只能一直思考各種可能性，然后分析每一種可能性的優(yōu)缺點。

好的定價方案，有幾點：

1. 用戶一眼就能看出不同方案的差別，知道自己適合哪種；
2. 盡可能最大化公司的長期利益；
3. 你會覺得很自然，感覺理所當(dāng)然應(yīng)該就是這樣。

其中第三點很有意思，這種感覺就是你會覺得這樣設(shè)計很理所當(dāng)然，甚至可能會懷疑自己前面花了這么多時間到底在干嘛。

就像《創(chuàng)新的用途理論》里說的：好的用途是理所當(dāng)然的，但他們其實都是經(jīng)過許多的研究和分析，才看到這些明擺著的東西。

八、Step4-根據(jù)不同方案確定價格

在設(shè)計問卷的時候，關(guān)于價格的問題不能隨便問。舉例兩種很常見但并不好的問法：

• 你愿意付多少錢？
• 1000元你愿意買嗎？

第一種問法，最不可取，千萬別這樣問，因為突然來一句你愿意付多少錢，用戶會懵的，最后講出來的價格也就沒有什么意義了。第二種問法稍微好一些，但是你也只知道這個價格的接受程度。因為你一問這個價格，用戶就會被錨定了（參考錨定效應(yīng)）。接下來你怎么問？往上他會因為價格定錨覺得貴，而不太愿意接受了。

用戶沒有絕對概念，只有比較的概念。雖然用戶沒辦法回答一個準(zhǔn)確的數(shù)字，但是他們有辦法去跟其他的東西做比較。

例如：微信附近的人功能 vs iPhone 11 ，你會選哪個？還可以和一個其他新產(chǎn)品做對比，比如iPone SE 2，價格大概區(qū)間在2K～3K，不是說這個價格內(nèi)就一定會買，但是如果這個價格內(nèi)有其他方面也表現(xiàn)的不錯，那我可能會去下單，若是高于這個價格，不管再潮，我都呵呵一下算了。

所以，你在設(shè)計問題的時候，不是要去問用戶一個價格，而是要想辦法問出一個區(qū)間。例如：

• 一個月投入多少錢會覺得太貴了，不考慮購買？
• 一個月投入多少錢會覺得有點貴，但還是會考慮購買？
• 一個月投入多少錢會覺得性價比很高？
• 一個月投入多少錢會覺得是不是便宜了點，偷工減料？

然后根據(jù)四個問題，整理到一個圖標(biāo)上得出一個愿意接受價格的區(qū)間。

橫軸是價格，縱軸是人數(shù)的比例。我們只需要關(guān)注四條線的交匯處就可以了。通過這張圖，你就可以看出什么是最適合的價格區(qū)間、什么價格購買人數(shù)會最多、什么價格收入會最多。

圖中的表達：

• 當(dāng)價格1000時，只有12% 的人覺得不劃算。當(dāng)價格2600，有90% 的人覺得不劃算；
• 44% 的人覺得500太便宜了，但只有5% 的人覺得1900 還是太便宜；
• 當(dāng)價格3000，62% 的人覺得太貴了，31% 的人覺得不貴。也就是69% 的人覺得有點貴（這69% 的人包括那62% 覺得太貴的人）。

最多人購買的價格不一定是收入最多的價格，要用哪一個價格取決于你的定價目的。例如你希望先培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣，可以選擇最適價格區(qū)間中偏低的價格。

九、總結(jié)

產(chǎn)品定價除了告訴我們不同的方案賣什么、賣多少錢，還有一個重點就是：用戶想滿足什么需求。這關(guān)系到了你想要向用戶傳遞什么價值，包括我們怎么設(shè)計現(xiàn)有功能，文案和圖片主打什么訴求。

設(shè)計好的付費方案要注意四件事：

1. 了解用戶最重視的功能；
2. 根據(jù)不同的需求做分群；
3. 設(shè)計滿足不同需求的方案；
4. 根據(jù)不同方案確定價格。

一個好的產(chǎn)品定價應(yīng)該是根據(jù)使用者需求來決定方案與價格的。有時候一個好的定價對利潤的提升可能會遠(yuǎn)大于優(yōu)化獲客率、留存率，不要小看喔。

第一次定價可以邊做邊學(xué)，一般用戶體量比較大的產(chǎn)品，全部做完也要花上個把月的時間，但是大部分功能不一定都有耐性。如果你對用戶比較了解，或者之前就有大量的用戶訪談記錄，對用戶動機的把握和需求挖掘就會比較有信心。多花費一些時間做用戶調(diào)研總是好的。

產(chǎn)品定價不只是決定價格。如果你做完了全部的步驟，你會重新了解用戶對待你的產(chǎn)品的看法，你會更了解自己提供給用戶的價值是什么，如何傳遞好這個價值，甚至在未來功能的開發(fā)上，往哪里走，你應(yīng)該也會更有信心了。

十、最后

產(chǎn)品的價格畢竟不是隨意變動，半年變一次就已經(jīng)很頻繁了。而對于體量小的產(chǎn)品來說，因為轉(zhuǎn)化率低，不太容易做A/B測。除了定價外，運營人員一定多關(guān)注留存，對營收幫助會很大。

感謝閱讀！

參考資料

• 財報狗產(chǎn)品定價
• 創(chuàng)新的用途理論：掌握消費者選擇，創(chuàng)新不必碰運氣
• Price Sensitivity Meter
• Pricing on Purpose: Creating and Capturing Value
• Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional Firms

作者：財報狗，公眾號：一知十。

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/pjCZ0HUqdtKCBDNFyIuUcg

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