在設(shè)計公司或大型組織中，有一種改變正悄悄來臨，它將設(shè)計向企業(yè)核心又推進(jìn)了一步。但是這種轉(zhuǎn)變并不是關(guān)于美學(xué)（aesthetics），而是為設(shè)計師的工作提供一些準(zhǔn)則。

這種新的轉(zhuǎn)變是為了應(yīng)對日益復(fù)雜化的現(xiàn)代科技和商業(yè)模式，這種復(fù)雜性有很多表現(xiàn)形式。有時候軟件作為產(chǎn)品的核心，需要與硬件結(jié)合，而硬件本身又充滿了復(fù)雜性，我們需要從用戶的角度出發(fā)，將整個過程變得直觀、簡潔，對整個團(tuán)隊來說這是一項非常大的挑戰(zhàn)。

有的時候需要解決的問題涉及到多個方面：試想一下，重新設(shè)計一個醫(yī)療系統(tǒng)要比設(shè)計一雙鞋子復(fù)雜多少。并且在如此動蕩的商業(yè)環(huán)境中，很多企業(yè)不得不嘗試多種可能來維持生存。

我還能列舉出更多的商業(yè)難題，但是其中都有一個共同點：我們需要提供幫助，讓它們變得易于理解。具體來說就是，讓用戶與科技產(chǎn)品或其他復(fù)雜的系統(tǒng)進(jìn)行交互的過程變得簡單、直觀、并且愉悅。

一組被稱為設(shè)計思維的準(zhǔn)則是最好的工具，我們利用它為用戶創(chuàng)建友好順暢的交互流程、構(gòu)建靈活有彈性的企業(yè)組織。其中最重要的三點就是：用戶同理心、產(chǎn)品原型和容錯機(jī)制。

什么是以設(shè)計為中心的文化？

如果你經(jīng)歷過上個世紀(jì)末九十年代的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，你可能會把設(shè)計師當(dāng)作一群在裝修的像酒吧一樣的工作室里扔飛鏢的年輕人。因為在傳統(tǒng)觀念中，設(shè)計被等同于美學(xué)和工藝，所以設(shè)計師曾經(jīng)被譽為藝術(shù)家。但是以設(shè)計為中心的文化轉(zhuǎn)變了設(shè)計師的身份，提供了一套將靈感帶到現(xiàn)實生活中的準(zhǔn)則，接下來就讓我們了解下它們。

注重用戶體驗，尤其是用戶情感

為了建立用戶同理心，擁有設(shè)計思維的團(tuán)隊需要設(shè)計師去觀察用戶行為，并且找出用戶所需所想。但是這些結(jié)論很難被量化，所以設(shè)計團(tuán)隊轉(zhuǎn)而使用情感語言來闡釋產(chǎn)品和用戶，這些語言中包括欲望、需求、參與度和體驗。通過價值主張獲得情感共鳴與產(chǎn)品可用性和產(chǎn)品功能同樣重要。

傳統(tǒng)的價值主張是對實用性的承諾：如果您購買了一輛雷克薩斯，制造商會向你承諾，你將享受到高性能車輛帶來的安全舒適的駕駛體驗。而情感價值主張則更注重感受：如果您購買了一輛雷克薩斯，廠家會告訴你，它會讓你感到尊貴與奢華。

在以設(shè)計為中心的團(tuán)隊中，那些優(yōu)美動聽的情感語言并不是被貶低為淺薄、愚蠢或者帶有偏見。在這些公司的戰(zhàn)略談話中經(jīng)常會提到商業(yè)決策或者市場策略對用戶體驗的積極影響，并且常常暗示，精心設(shè)計過的產(chǎn)品會幫助公司創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)收益。

對用戶體驗的關(guān)注并不僅限于產(chǎn)品設(shè)計師、銷售人員和決策者這些崗位，用戶體驗存在于每一個面向用戶的功能中。就拿財務(wù)來舉例，一般來說財務(wù)相關(guān)的工作人員是通過發(fā)票和支付系統(tǒng)來接觸用戶，而它原本是被用來優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)或者提前解決預(yù)知的用戶需求。但其實這些系統(tǒng)是幫助用戶建立企業(yè)形象的一個觸點，在注重企業(yè)文化的公司中，財務(wù)觸點會圍繞用戶需求來設(shè)計，而不是內(nèi)部效率的提升。

通過創(chuàng)建模型來驗證復(fù)雜的問題

設(shè)計思維，最初被用在具象設(shè)計中，而現(xiàn)在正越來越多的被運用在抽象的事物中，例如顧客的購物體驗。不管在哪種背景下，擁有設(shè)計思維的設(shè)計師們傾向于運用具體的模型，可以說是設(shè)計工具，來發(fā)掘、定義和交互。這些模型最初是以圖表和草圖的形式呈現(xiàn)作為補(bǔ)充，并且在某些時候替代了傳統(tǒng)的電子表格、說明書和其他文件。它們?yōu)樘剿鲝?fù)雜性問題提供了更多的維度，，在處理非線性難題時引入了非線性思維。

例如，美國退伍軍人事務(wù)部門為了更好的了解退伍軍人在與部門互動過程中的情緒變化，使用了一種叫用戶體驗地圖的設(shè)計工具。

一個在改革中心工作的設(shè)計師Melissa Champman：這種形式可以幫助我們更好的跟股東講述情況。她還補(bǔ)充說：“更重要的一點是，它幫助我們開發(fā)了一種戰(zhàn)略性的方式去思考改善整個系統(tǒng)并且將它納入討論?！?/p>

用戶體驗地圖和其他的模型都是幫助理解用戶的工具，它們?yōu)楦鞣N問題提供了多種不同的解決方法。

使用原型來探索潛在的解決方案

在以設(shè)計為中心的團(tuán)隊中，你常常會在辦公室或者會議室看到墻上貼滿了新想法、新產(chǎn)品和新服務(wù)的設(shè)計原型。像用戶體驗地圖這種原模型工具，是對問題的探索，而原型則是對解決方案的探索。它們可以是數(shù)字化的、具體的或者圖表形式的，但是總的來說，它們都是傳遞想法的一種方式。

展示相對粗糙原始的原型暗示了一種鼓勵開放思維的企業(yè)文化，它重視探索和實驗而不是一味的遵循規(guī)則。

麻省理工學(xué)院媒體實驗室的座右銘中以更為正式的方式呈現(xiàn)了這一點：“Demo or Die”，沒有原型就相當(dāng)于死亡，這其實就是表明只有通過原型才能將想法轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲袃r值的實物，在他們看來，想法本身并不值錢。

以設(shè)計思維為主導(dǎo)的企業(yè)并不羞于將自己的想法公之于眾，他們希望借此可以快速迭代原型，這種行為被創(chuàng)新領(lǐng)域的專家Michael Schrage稱為“serious play”。這是他其中一本書的書名，他寫到：“創(chuàng)新的社會性大于個人性?！辈⑶?，他補(bǔ)充說：“原型是創(chuàng)新過程中最實用的行為。”

允許犯錯

設(shè)計文化仍在發(fā)展，它不鼓勵犯錯，但是在自然的迭代過程中我們認(rèn)識到，想要一次就做對是很難的。蘋果公司是一個成功的企業(yè)，但是他們也曾生產(chǎn)出Newton tablet、Pippin 游戲系統(tǒng)和Copland 操作系統(tǒng)等失敗的產(chǎn)品，它們的表現(xiàn)并不理想。（Pippin和Copland僅在兩年后就停產(chǎn)了）蘋果將這些失敗經(jīng)驗視為學(xué)習(xí)的過程，把它們當(dāng)作創(chuàng)新的投資成本。

GE Software的首席體驗官Greg Petroff向大家闡釋了這一理念在GE是如何執(zhí)行的：“GE正在拋棄那些全面翔實的產(chǎn)品需求，團(tuán)隊正在學(xué)習(xí)在執(zhí)行、迭代和調(diào)整過程中需要做哪些事。”

企業(yè)中各個崗位的員工都必須意識到他們可以承擔(dān)風(fēng)險，比如：提出還不成熟的想法，但是不會因此丟臉或者面臨責(zé)罰。

學(xué)會克制

很多基于情感價值主張的產(chǎn)品會比競品更加簡單，這種克制來自于深思熟慮的決定關(guān)于一個產(chǎn)品什么該做什么不該做。通過刪除一些功能，為用戶提供一個清晰、簡單的使用體驗。恒溫器Nest內(nèi)部是一件非常復(fù)雜的科技產(chǎn)品，但是它對比其他品牌的產(chǎn)品在外部只展示了非常簡單的使用方式，通過這就能展示出一家公司的設(shè)計理念。

正如CEO在Inc.發(fā)表的采訪中說道：“最終，你必須在廣告中維護(hù)一種感覺，并且這種感覺來自于你的本能?！?/p>

Square的手機(jī)app Cash只可以讓你做一件事，就是，給朋友轉(zhuǎn)賬?！拔艺J(rèn)為我只是一名編輯，并且我認(rèn)為每一位CEO都是一位編輯?！盝ack Dorsey，Square的CEO寫到，“我們有這些投入，我們有這些可以去的地方，但是我們需要將它凝結(jié)成一個故事展現(xiàn)給世界。”

在像Square這樣的組織中，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說的最多的就是yes。它們專注于在某一個限定的領(lǐng)域做到頂尖而不是追隨市場的趨勢隨波逐流。

哪種類型的公司正在改變？

像IBM和GE這樣的行業(yè)巨頭，他們逐漸意識到了軟件產(chǎn)品是他們商業(yè)的基礎(chǔ)，他們同時也意識到了必須對這種極度復(fù)雜體系的管理。設(shè)計思維是簡單化和人性化的一個必要工具，它不是多余的，而是一項核心能力。

IBM全球商業(yè)服務(wù)部高級副總裁Bridget van Kralingen在向新聞界發(fā)表的聲明中表示：“商業(yè)戰(zhàn)略與用戶體驗的設(shè)計之間不再有任何差別對待?！?/p>

2013年11月，IBM在得克薩斯州奧斯汀開了一個設(shè)計工作室，這是該公司投資1億美元建立大型設(shè)計部門的一部分。正如這個工程的負(fù)責(zé)人Phil Gilbert向新聞媒體說的那樣：“這很簡單，我們的目標(biāo)是為當(dāng)今用戶打造現(xiàn)代化的企業(yè)軟件，他們無論是在家中還是工作中都需要最出色的設(shè)計?！边@在行業(yè)中是前所未有的規(guī)模，公司打算為此再雇傭1000名設(shè)計師。

當(dāng)我在Frog公司的時候，GE聘請我們提供幫助來規(guī)范和營銷語言、手段和商業(yè)指標(biāo)來支持他新興的商業(yè)實踐。GE工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用執(zhí)行設(shè)計總監(jiān)Dave Cronin介紹了公司如何意識到公司不只是提供具體的產(chǎn)品，并且已經(jīng)成為了世界上最大的軟件服務(wù)商。軟件的復(fù)雜性是前所未有的，所以他的團(tuán)隊開始轉(zhuǎn)向設(shè)計。

“我們的任務(wù)是創(chuàng)造產(chǎn)品，但是同時也需要靈活創(chuàng)新?！盋ronin說，“這是一項非常艱巨的任務(wù)，我們被要求進(jìn)行一個大規(guī)模的設(shè)計，并且一路伴隨文化創(chuàng)新?！?/p>

設(shè)計思維是產(chǎn)品簡單化和人性化過程中的一個必要工具。

IBM和GE并不孤單，每家經(jīng)歷從產(chǎn)品到服務(wù)，從硬件到軟件，或者從實體產(chǎn)品到電子軟件轉(zhuǎn)變的老牌公司都需要重新關(guān)注用戶體驗。如果他們打算將其商業(yè)服務(wù)全球化就需要發(fā)明能夠適應(yīng)不同文化背景的流程。每一個選擇在創(chuàng)新領(lǐng)域而不是效率上進(jìn)行競爭的企業(yè)都必須要巧妙的定義問題并且嘗試它的解決方案。

對設(shè)計的追求不僅限于大型品牌公司，大型戰(zhàn)略咨詢公司也開始通過收購設(shè)計服務(wù)商來適應(yīng)新環(huán)境。在過去的幾年中，德勤（Deloitte）收購了都柏林（Doblin），埃森哲（Accenture）收購了峽灣（Fjord），麥肯錫（McKinsey）收購了Lunar。峽灣（Fjord）的創(chuàng)始人Olof Schybergson認(rèn)為設(shè)計思維的情感共鳴是業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)。

正如他對一名采訪者所說：“直接面向消費者是一個巨大的干擾……有一些新的機(jī)會來收集有關(guān)消費者行為（喜好，不喜歡）的數(shù)據(jù)和見解……那些擁有數(shù)據(jù)并渴望創(chuàng)新的人將占上風(fēng)?！边@些收購表明了設(shè)計正在成為高階企業(yè)咨詢的賭注，這是商業(yè)服務(wù)整合的預(yù)期組成部分。

有哪些挑戰(zhàn)?

幾年前，我曾為一家大型娛樂公司提供咨詢服務(wù)，該公司曾經(jīng)將設(shè)計納入“創(chuàng)意領(lǐng)域”中。他們?yōu)閷⒓夹g(shù)引入其主題公園而感到興奮，并意識到良好的游客體驗取決于良好的設(shè)計。因此，很明顯，整個企業(yè)需要將設(shè)計作為核心能力。這一轉(zhuǎn)變絕非易事。像許多擁有根深蒂固文化的組織一樣，該公司也面臨著一些障礙。

接受更多的未知

這家娛樂公司在全球開展業(yè)務(wù)，因此很重視可重復(fù)性和可預(yù)估的運營效率，以此來支持每季度利潤報告。由于將技術(shù)引入園區(qū)需要大量的資本支出，因此會有保持正向財政收支的壓力。然而，設(shè)計并不容易被量化和估計。要算出通過提升體驗帶來多少價值或計算創(chuàng)造力的投資回報率，是非常困難的。

擁抱風(fēng)險

轉(zhuǎn)型創(chuàng)新具有固有風(fēng)險。它涉及的是信念的轉(zhuǎn)變；如果以前沒有過類似的經(jīng)驗，就很難保證其結(jié)果。哲學(xué)家查爾斯·皮爾斯（Charles Peirce）說，頓悟中的洞察力“像閃電一樣閃現(xiàn)”，這使它們難以合理化或被辯護(hù)。領(lǐng)導(dǎo)者需要營造一種文化，使人們能夠在沒有全面對，合乎邏輯的理解問題的情況下把握住機(jī)遇并向前邁進(jìn)。我們在娛樂公司的合作伙伴，被授權(quán)去聘請一個設(shè)計咨詢公司，該公司意識到這項工作充滿不確定性。

重置期望

隨著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識到設(shè)計的力量，許多人將設(shè)計思想視為解決所有難題的方法。享受新的戰(zhàn)略影響力的設(shè)計師通常會加強(qiáng)這種印象。當(dāng)我與娛樂公司合作時，我就是這個問題的一部分，主要是因為我的工作就是出售設(shè)計咨詢服務(wù)。但是設(shè)計并不能解決所有問題。它可以幫助人們和團(tuán)隊降低復(fù)雜性，這對創(chuàng)新來說很有利。它對于未來的想象非常有幫助，但它不是用于優(yōu)化，簡化或穩(wěn)定經(jīng)營的工具。此外，即使期望值設(shè)置得當(dāng)，也必須圍繞現(xiàn)實的時間表進(jìn)行調(diào)整。在大型企業(yè)中，文化在緩慢的變化著。

以設(shè)計為中心的公司企業(yè)，致力于開發(fā)人性化技術(shù)以及能產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)。接納這種觀點并不容易。但是，這樣做有助于建立人們想要的工作場所，該工作場所可以對不斷變化的業(yè)務(wù)動態(tài)做出快速響應(yīng)并且把權(quán)利給到個人。而且，由于設(shè)計具有同理心，因此它隱含了一種更周到，更人性化的業(yè)務(wù)方法。

原作者：Jon Kolko

編譯：視覺派Pie

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