作為一名產(chǎn)品設(shè)計師，在競爭激烈的今天，掌握一些品牌知識是非常有必要的。本文作者從兩個方面展開分析，希望對你有幫助。

近來表明，了解品牌是值得的。創(chuàng)業(yè)公司的興起創(chuàng)造了數(shù)千個新的品牌設(shè)計機(jī)會，各個學(xué)科的人都在努力幫助品牌在擁擠的世界中競爭。設(shè)計和戰(zhàn)略之間的界限越來越模糊，聰明的設(shè)計師開始發(fā)展這兩項技能，以靈活使用。

“通常作為產(chǎn)品設(shè)計師，我們會對客戶的需求、恐懼和欲望產(chǎn)生深刻的共鳴，這會成為我們思維從產(chǎn)品要求到情感品牌屬性的自然延伸?！?/p>

——Ron Golding，谷歌的產(chǎn)品設(shè)計師

你可能不認(rèn)為自己是做品牌的設(shè)計的，但無論你是設(shè)計像素，開發(fā)界面，還是發(fā)明新產(chǎn)品——了解品牌是創(chuàng)造成功結(jié)果的關(guān)鍵（并首先定義了成功的含義）。

這門速成課程會讓你在所有品牌的東西上都跟上速度，我們將涵蓋：

• 第1部分：什么是品牌，什么不是，以及它重要的五大原因
• 第2部分：建立一個偉大品牌的8個步驟——從我在IDEO的時候開始

那我們開始吧。

一、什么是品牌

1. 不僅僅是標(biāo)記

當(dāng)你想到一個品牌的時候，首先映入你腦海的可能是一個LOGO。讓我猜猜-是一個勾狀的旋風(fēng)，一個蘋果，還是一些金色的拱門？

情況如此，是有理由的。早期標(biāo)志的考古學(xué)證據(jù)可以追溯到古希臘，那里的工匠在他們的陶器上印上LOGO，作為獨特的標(biāo)志和質(zhì)量的象征。如今，LOGO無處不在。你可能每天都會遇到幾百個，而且還能認(rèn)出一千個。

雖然LOGO是一個品牌強(qiáng)有力的象征，但LOGO不是一個品牌。LOGO是品牌識別的重要組成部分，是品牌方程式的一半。

品牌的核心是人與人之間的聯(lián)系和溝通。品牌是基于思想、情感和分享體驗上，是一種精心打造的與人的關(guān)系。

“人們不購買商品和服務(wù)。他們買關(guān)系，故事和魔法“— Seth Godin

我們可以將這種關(guān)系分解為一個簡單的等式：識別+體驗=品牌。

你問，什么是品牌識別或體驗?zāi)?？讓我們一起來探尋?/p>

2. 品牌識別：目的，個性和POV

為了與人溝通，好的品牌就像人一樣：他們發(fā)展出獨特的個性、外觀和溝通風(fēng)格。這些特征成為品牌標(biāo)識的一部分，品牌識別應(yīng)反映出其鮮明的個性和統(tǒng)一的目的。

創(chuàng)意人員、策略師和高管都經(jīng)常被要求幫助定義這種身份，其中可能包括許多組件。

以下是最重要的：

就像一個人的身份一樣，品牌的身份也超越了它的外表，包含了一套完整的特征，讓人感覺它是可關(guān)聯(lián)的和人性化的。在第二部分中，我們將深入探討如何建立品牌形象，所以要抓緊時間。

3. 品牌體驗：界面、互動和情感

不過，識別系統(tǒng)本身并不意味著什么：品牌和人們只有通過表達(dá)自己的個性才能發(fā)展關(guān)系。品牌通過體驗與世界溝通，體驗是一條雙向的道路。

我們的體驗會迅速定義他們與品牌的關(guān)系，并逐漸定義品牌本身。鎖定品牌體驗至關(guān)重要，因為正如品牌大師Marty Neumeier所說：“你的品牌并不是你所說的樣子。而是用戶所說的樣子。”

4. 把所有的東西放在一起

當(dāng)一個品牌以與合適的人產(chǎn)生共鳴的方式表達(dá)它的身份時，它是最成功的。

想想耐克(Nike)和蘋果(Apple)——這些品牌通過一致的體驗呈現(xiàn)出清晰、獨特的身份，在與目標(biāo)受眾建立強(qiáng)大的聯(lián)系有很大的幫助——不僅會創(chuàng)建新客戶，還有忠實粉絲。

5. 品牌為何重要

正如耐克和蘋果清楚說明的那樣，品牌是具有影響力和行動力的強(qiáng)大工具。了解品牌可以幫助你在下一次設(shè)計產(chǎn)品時發(fā)揮這種力量（并希望能永遠(yuǎn)使用它）。

以下是你可以用品牌做的五件大事：

1）脫穎而出

從工業(yè)時代開始，市場上競爭產(chǎn)品逐漸變得飽和。為了幫助產(chǎn)品在擁擠的雜貨店過道中脫穎而出并在人們的腦海中留下來，現(xiàn)代品牌誕生了：吉尼斯世界紀(jì)錄中，萊爾的金糖漿（建于1855年）被認(rèn)為是最古老的品牌，其獨特的特征在于它是一只死獅子，這使它（相當(dāng)病態(tài)）令人難忘。

2）建立信任和忠誠

與品牌建立情感紐帶與我們跟人建立的是一樣的，要建立深厚持久的關(guān)系。在有了積極的品牌體驗之后，人們建立起信任，并經(jīng)常保持多年的忠誠。

在尼爾森的全球新產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)查中，有59%的受訪者喜歡從熟悉的品牌購買新產(chǎn)品，21%的受訪者購買產(chǎn)品僅僅是因為他們喜歡這個品牌。

不過，這也可以反過來。因為人們是根據(jù)感覺和聯(lián)想來做出購買決定的，如果一個品牌失去了信任，它會對利潤產(chǎn)生毀滅性的影響。

3）帶來數(shù)以百萬計的資產(chǎn)

這樣，品牌還具有巨大的經(jīng)濟(jì)價值，有時遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了組織的有形資產(chǎn)的價值。

Interbrand得出的結(jié)論是，作為無形資產(chǎn)的品牌占股東總價值的三分之一以上，而對于奢侈品品牌而言，這一價值躍升至三分之二以上。蘋果（Apple）位居榜首，2019年的品牌估值超過2.3億美元。

4）溝通和影響力

利用與人的緊密關(guān)系，品牌可以發(fā)起有影響力的活動，以推廣與自身利益和價值觀相一致的概念或行動呼吁。社交媒體專家、企業(yè)說客、廣告商和活動家都利用品牌的力量來激發(fā)情感、改變思想、激發(fā)變革。

5）統(tǒng)一和創(chuàng)新

個人身份和品牌身份可以如此緊密地聯(lián)系在一起，以至于整個社區(qū)和生活方式都是圍繞著一個品牌建立起來的——想想體育迷、耐克球鞋迷或哈雷車手吧。

品牌在組織中也有強(qiáng)大的影響力。一個強(qiáng)大的品牌可以幫助員工進(jìn)行統(tǒng)一，如分享目標(biāo)、定義并與公司文化保持一致，甚至做出戰(zhàn)略性的決定。例如，專注于創(chuàng)新的特斯拉團(tuán)隊在產(chǎn)品、設(shè)計和營銷方面要比傳統(tǒng)汽車制造商承擔(dān)更大的風(fēng)險。

讓我們總結(jié)一下。

自古以來，品牌就一直是溝通和聯(lián)系的手段。品牌建立在獨特的身份和體驗的基礎(chǔ)上，通過與人之間強(qiáng)大的情感關(guān)系來激發(fā)靈感并定義品牌。

了解品牌是非常重要的，因為與您互動的品牌會定期指導(dǎo)您的工作，影響您的思想和行動，甚至可能塑造世界。

現(xiàn)在您知道了品牌是什么，準(zhǔn)備嘗試自己建造一個嗎？繼續(xù)第二部分！

二、想要升級您的產(chǎn)品設(shè)計？建立品牌

作為設(shè)計師，您的工作建立在品牌的基石上。面對瞬息萬變的市場，在技能列表中添加品牌設(shè)計技能將在增強(qiáng)現(xiàn)有技能的同時打開新的機(jī)會。

好消息：在按照以往熟悉的設(shè)計過程完成了8個步驟之后，您將可以提供出色的品牌形象和更全面、更具戰(zhàn)略性的產(chǎn)品設(shè)計方法。

讓我們逐步了解下，IDEO’s開放式創(chuàng)新實踐的重命名——OpenIDEO的品牌，以及對頂級品牌的資源的應(yīng)用。

1. 明確：不要簡短地開始

與任何設(shè)計項目一樣，在啟動品牌設(shè)計工作之前，請先弄清要創(chuàng)建的內(nèi)容。由于品牌涉及企業(yè)的眾多要素，因此范圍擴(kuò)張尤其危險。確保以書面形式寫下您的項目背景、目標(biāo)、可交付成果和工作計劃——這里有一個好的模板供你參考并開始。

我的OpenIDEO簡介中的幾個關(guān)鍵要素：

• 組織：自2010年以來，OpenIDEO一直將領(lǐng)先的組織與世界各地的人們聯(lián)系起來，用以人為中心的設(shè)計理念來共同構(gòu)建當(dāng)今最棘手的社會問題的解決方案?？梢詫⑵湟暈樵诰W(wǎng)上和全球范圍內(nèi)建立社區(qū)，用集思廣益的想法為社會服務(wù)。
• 問題：多年來，OpenIDEO的商業(yè)模式和專業(yè)知識不斷發(fā)展，其下過時的品牌見證了它的發(fā)展。
• 目標(biāo)：帶領(lǐng)一個小團(tuán)隊建立一個完整的品牌形象，在內(nèi)部引起共鳴，與全球社區(qū)互動，并與母公司IDEO保持一致，在全球創(chuàng)新領(lǐng)域脫穎而出。

2. 脫穎而出：用研究來定義您的品牌格局

1）尋找競品和類似的靈感

在與其他品牌形成對比之前，您必須了解自己品牌風(fēng)格的顏色。

首先進(jìn)行快速競爭分析：這是逐步指南。不僅要注意調(diào)色板和組件，還要注意競爭對手的產(chǎn)品的構(gòu)架和品牌敘事的總體方式。探索您的品牌在其他品牌中的地位和優(yōu)勢，將幫助您發(fā)掘靈感并確定關(guān)鍵差異化因素。

提示：不要停止尋找競品從——有一噸通過類比分析其他行業(yè)的研究可以學(xué)習(xí)。

2）收集內(nèi)部見解

您可以在組織內(nèi)找到另一個品牌知識的金礦。

成功的品牌既可以滿足戰(zhàn)略目標(biāo)，又可以滿足團(tuán)隊，消費(fèi)者和客戶的需求，因此請找出這些關(guān)鍵點。

與市場營銷、產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)層的人們交談，以獲取對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和任何現(xiàn)有品牌內(nèi)容（例如定位或樣板）的清晰了解。如果這些都不存在或不再正確，建議您在定義品牌聲音后進(jìn)行處理（第4步）。

3）了解你的聽眾

除了員工之外，還可以與客戶討論以發(fā)現(xiàn)有關(guān)您品牌的核心真相。提出開放性問題，以獲取抽象的情感，例如關(guān)于人口統(tǒng)計和喜好的數(shù)據(jù)，例如感受和與品牌的關(guān)聯(lián)。

在研究階段結(jié)束時，您應(yīng)該清楚了解自己的品牌前景，并希望其中許多資源可以在您建立品牌形象時為您提供指導(dǎo)。

4）品牌景觀交付物

以下為練習(xí)：

1.業(yè)務(wù)景觀

• 競品分析：策劃和分析競爭對手品牌都資產(chǎn)和策略，并指出關(guān)鍵差異；
• 目標(biāo): 明確組織的短期和長期可操作的業(yè)務(wù)目標(biāo)；
• 內(nèi)容: 將組織產(chǎn)品和服務(wù)定義明確；
• 定位/價值主張: 概述組織所提供的利益，以及這種價值如何使它有別于競爭對手。

2.信息景觀

• 準(zhǔn)確描述：創(chuàng)建一個描述組織所服務(wù)的人員和問題及其獨特解決方案的句子；
• 口號: 選擇幾個詞匯來傳達(dá)品牌的內(nèi)容和價值；
• 樣本：對組織的工作包括指標(biāo)和定位進(jìn)行簡短，標(biāo)準(zhǔn)化的描述。

3.準(zhǔn)確描述

• 創(chuàng)建一個描述組織所服務(wù)的人員和問題及其獨特解決方案的句子；
• 口號: 選擇幾個詞匯來傳達(dá)品牌的內(nèi)容和價值；
• 樣本：對組織的工作包括指標(biāo)和定位進(jìn)行簡短，標(biāo)準(zhǔn)化的描述。

4.受眾景觀

• 受眾角色: 建立個人檔案，使其可代表行為、感覺和偏好的關(guān)鍵部分的受眾；
• 組織文化檢查：了解團(tuán)隊的價值觀、抱負(fù)以及與品牌的現(xiàn)有關(guān)系。

3. 保持一致：做一個指南針來指引方向

1）創(chuàng)建工具以幫助未來提供方向

有了研究見解，你就準(zhǔn)備好迎接下一個挑戰(zhàn)了——起草一組聲明，建立你組織的北極星，并說明你將如何實現(xiàn)它。

在得到正確的文稿之前，其過程很可能需要多個利益相關(guān)者的認(rèn)可和多次的修改，但這是一個必要的步驟，建立一個將幫助你以關(guān)于品牌核心的共同語言為中心的品牌指南。

2）品牌指南交付物

以下為練習(xí)：

• 任務(wù)陳述：定義組織的核心任務(wù)——它做什么，它服務(wù)誰，以及它帶來的價值；
• 愿景陳述：明確組織在未來3-5年內(nèi)的發(fā)展方向和變革目標(biāo)；
• 目標(biāo)陳述：回答最基本的問題——為什么會有這樣的組織?-并明確表達(dá)使這項工作有價值的共同意義；
• 價值觀：說出組織的核心信念和能體現(xiàn)其宗旨的行為。

4. 保持一致：將你的品牌賦予個性

1）通過像人一樣的行為與人建立關(guān)系

一個品牌應(yīng)該有鮮明的個性，有明確的特征來影響它的外觀、行為和說話方式。想想Siri、埃隆?馬斯克(Elon Musk)和麥當(dāng)勞(Ronald McDonald)吧：他們都有截然不同的個性，對吧？這種個人身份有助于人們與品牌建立聯(lián)系，并了解對品牌的期望。

清楚地定義這種個性有助于你的品牌保持一致——在品牌塑造中，一致性是王道。想象一下，如果麥當(dāng)勞開始像古板的貴族一樣跟你說話，或者蘋果改用Comic Sans字體，開始制造關(guān)于水果的雙關(guān)語，那該有多奇怪。你可能不想再和他們互動了，這將不利于業(yè)務(wù)。

提示：要創(chuàng)建你的品牌個性，考慮開發(fā)一個人物角色，就像你為用戶所做的那樣。下面是一個很好的人物角色模板。使用你的品牌景觀和指南針來幫助定義性格特征。

2）給你的品牌一個強(qiáng)有力的聲音

聲音是品牌身份的錨，要定義你的品牌，試著建立一個品牌之星（見上圖）。

在IDEO這個有幫助的練習(xí)中，你進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，然后集中在五個詞來描述你的品牌獨特的溝通風(fēng)格，旨在在這些特征之間創(chuàng)造一些有趣的張力。找到能引起共鳴的詞語是很棘手但很重要的，因為這顆星可以成為你走向一致的指路明燈。

3）在上下文中映射品牌語調(diào)

雖然你的品牌聽起來應(yīng)該總是像用同樣的聲音說話一樣，但它的語調(diào)應(yīng)該取決于上下文——反映目標(biāo)受眾是誰，以及他們在身體上、情感上和體驗上的位置。我們可以把它分解成一個簡單的方程。

根據(jù)情況的不同，你可能會傾向于某些品牌特征，以達(dá)到適當(dāng)?shù)幕{(diào)。從信息架構(gòu)到社會活動再到錯誤消息，語調(diào)是一個重要的考慮因素，所以在一開始就映射它是一個好主意?？纯催@些來自頂級公司的聲音和語調(diào)指南，以尋找靈感。

5. 使其可伸縮：使你的視覺標(biāo)識簡單明了

1）已經(jīng)準(zhǔn)備就緒

你的品牌個性特征應(yīng)該強(qiáng)烈地影響你的視覺識別能力——決定你的品牌外觀的因素。在創(chuàng)建視覺標(biāo)識時，要努力保持它的簡單性和可擴(kuò)展性，以便您的品牌易于應(yīng)用，并能隨著組織而發(fā)展。

以下是方法：視覺識別可交付成果。

以下為練習(xí)

• 字體：限制自己使用兩種字體，從一個系列的字庫里挑選；
• 顏色：有意和克制地使用它們，并考??慮視覺重量和層次；
• 圖標(biāo)：在不同的尺寸、材質(zhì)和背景下創(chuàng)造一些看起來很棒的東西；
• 創(chuàng)意資產(chǎn)（攝影，插圖，圖標(biāo)等）：定義一個統(tǒng)一的風(fēng)格，該樣式獨特但可根據(jù)預(yù)算/資源進(jìn)行擴(kuò)展；
• 多媒體（數(shù)據(jù)可視化，視頻，聲音等）：構(gòu)建您的其他風(fēng)格，以確定您可以堅持的標(biāo)準(zhǔn)。

2）從視覺識別到界面設(shè)計

在將可視化標(biāo)識轉(zhuǎn)化為用戶界面時，設(shè)計要考慮到靈活性，因為你的品牌需要跨組件和設(shè)備工作。如果你想表達(dá)大膽的想法，試著把文字刪減到最基本的部分，讓你的視覺效果來傳達(dá)故事。

6. 建立聯(lián)系：挖掘同理心和情感

當(dāng)你為你的品牌設(shè)計視覺和口號時，請不要忘記以人為中心。當(dāng)品牌在情感層面上與人們聯(lián)系時，它是最成功的，因此請確保您在創(chuàng)作時考慮了受眾的獨特需求。

“建立悠久品牌的大公司與客戶之間的情感關(guān)系沒有任何障礙?！?/p>

——星巴克前首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）

提示：超越你的產(chǎn)品思考，挖掘同理心以確保人們更深層次的需求——也許是舒適、地位、安全或歸屬感——反映在你的品牌設(shè)計中。

7. 戰(zhàn)術(shù)化：制定實用的品牌識別指南

1）建立你的品牌家族

如果你在這個過程中達(dá)到了這一點，你就擁有了建立一個強(qiáng)大的品牌識別所需要的所有元素。現(xiàn)在，是時候把它們放在一起了。

在一個理想的世界里，品牌指南應(yīng)該成為生活的資源，演變成一個完整的設(shè)計系統(tǒng)，并具有涵蓋工程，營銷，產(chǎn)品和設(shè)計的清晰規(guī)則。

請查看此綜合清單或此設(shè)計系統(tǒng)集合以獲取靈感。

2）什么對你的團(tuán)隊有效

許多公司沒有足夠的資源來構(gòu)建和維護(hù)這些復(fù)雜的系統(tǒng)，這沒關(guān)系。關(guān)鍵是要為你所有的品牌資源創(chuàng)建一個集中化的中心，以便團(tuán)隊能夠輕松訪問。

這應(yīng)該是視覺識別指南(所有你在第4步構(gòu)建的元素)和語言識別指南（包括你的品牌風(fēng)格，指南，聲音和口號，以及如果您是語法迷的話，加上編輯風(fēng)格指南）的所在地。

當(dāng)您構(gòu)建這些資源時，考慮如何使它們對您的團(tuán)隊更實用。你是否可以包含一個直觀的導(dǎo)航系統(tǒng)，或者打破視覺風(fēng)格規(guī)則，讓非設(shè)計師也可以使用它們。

提示：對于時間緊張的團(tuán)隊，請考慮用已經(jīng)建立您的品牌的關(guān)鍵資源制作模板。

8. 堅持不懈：把你的團(tuán)隊變成代言人

1）擺脫品牌培訓(xùn)的痛苦

一個品牌的強(qiáng)大程度取決于它的代言人，這意味著是時候訓(xùn)練你的團(tuán)隊了。盡管很少有人愿意參加培訓(xùn)課程，但他們不必感到無聊?？紤]您的受眾和您的品牌特征，并考慮采用創(chuàng)造性的方式進(jìn)行介紹。

在OpenIDEO，我把我們的訓(xùn)練變成了游戲體驗。我將培訓(xùn)課程轉(zhuǎn)變?yōu)橛螒蚬?jié)目體驗，團(tuán)隊參加了有關(guān)我們品牌的互動游戲，成為首個“品牌之星”的競爭非常激烈。盡管這可能不適用于每個團(tuán)隊，但請?zhí)隹蚩蛩伎?，以建立熱情并鼓勵廣泛采用您的新品牌形象。

你成功了！

如果到目前為止，您是我書中的品牌明星。您已經(jīng)掌握了繪制品牌前景，建立引人注目的個性和一致的風(fēng)格指南以及使整個團(tuán)隊參與其中的工具。打造品牌形象不是一件簡單的事情，但是你通過這個過程所創(chuàng)造的價值使它成為一項有價值的投資——為你的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計技能打下堅實的基礎(chǔ)。

原文鏈接：https://uxdesign.cc/what-every-product-designer-needs-to-know-about-brand-5863f92e97d7

本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議