編輯導(dǎo)語：To?B全稱是To Business即對商家（泛指企業(yè)）的產(chǎn)品；To?C全稱是To Customer即對消費者（泛指用戶）的產(chǎn)品。To B運(yùn)營更多承擔(dān)了市場、銷售、公共服務(wù)環(huán)節(jié)等事項；To C運(yùn)營更多承擔(dān)了研發(fā)、營銷、體驗環(huán)節(jié)等事項。本文作者為我們講述了TO B產(chǎn)品交互體系一次性推翻重構(gòu)的過程，并且總結(jié)了8點經(jīng)驗。

也許大家已經(jīng)覺察到最近幾年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需求激增，即所謂B2B或SaaS、PaaS、VaaS等，對企業(yè)級用戶在互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)上賦能的To b類產(chǎn)品或服務(wù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的行情輪動。

與此同時，很多大廠也開始擲資切換賽道。

當(dāng)然業(yè)務(wù)決策的切換是瞬時的，但業(yè)務(wù)能力的切換卻是需要一定的調(diào)整和適應(yīng)周期的。硬切換的過程中多少都會犯To c模式下的習(xí)慣性錯誤，話題太大，這里還是想通過聚焦到個別細(xì)分實例，聊聊在產(chǎn)品體驗設(shè)計過程中容易犯的錯誤點。

既然是講To b，就免不了結(jié)合其對照組To c一起來聊， 這里先講一下二者的三個概念差異：

1. To c產(chǎn)品是現(xiàn)實生活的映射（簡單的、有結(jié)果預(yù)期的），而To b產(chǎn)品卻是一個復(fù)雜的工作臺（多線程的，不確定性的）；
2. To c產(chǎn)品滿足的是人們現(xiàn)實生活中已知需求或其升級版（是一種消費、社交娛樂行為或其形式的升級版），而To b產(chǎn)品滿足的是社會化大生產(chǎn)的復(fù)雜協(xié)同和創(chuàng)造性需求（他本質(zhì)是一種生產(chǎn)行為）；
3. To c產(chǎn)品設(shè)計需要具備社會行為心理模型（是一種標(biāo)準(zhǔn)化行為模式），而To b產(chǎn)品設(shè)計需要具備的是紛繁復(fù)雜的行業(yè)知識和業(yè)務(wù)場景（是一種行業(yè)差異化行為模式）。

這是二者在交互體驗設(shè)計乃至業(yè)務(wù)模式設(shè)計上的本質(zhì)的差別，消費行為面對的是社會個體，而社會個體行為具有規(guī)律性和趨同性。用戶行為和決策模型相對比較容易捕捉，所以To c產(chǎn)品體驗設(shè)計在經(jīng)歷過相當(dāng)長一段時間沉淀以后會形成一致的群體性認(rèn)知。

這樣對To c業(yè)務(wù)的體驗設(shè)計成本也會大大降低，比如我要給對方發(fā)一段語音，我就知道要長按實心圓圈按鈕，我要刪除list頁中的某條記錄，我要么長按（android）要么左劃（ios）list項呼起刪除按鈕。

所以大家會發(fā)現(xiàn)最近To c的設(shè)計重復(fù)執(zhí)行類需求會越來越少，這也是To c的界面和交互設(shè)計師現(xiàn)階段會出現(xiàn)供需瓶頸和需求錯位的主要原因。

聊完二者之間的差別后，就進(jìn)入正題了，產(chǎn)品改版在To c行業(yè)應(yīng)該是家常便飯了。

以前在騰訊做產(chǎn)品設(shè)計的時候，迫于數(shù)據(jù)kpi壓力，業(yè)務(wù)團(tuán)隊有個不成文的規(guī)定，產(chǎn)品必須做到一周小迭代、一月大迭代、半年小改版、一年大改版，目的是為了變著花樣提升用戶體驗和滿足不斷升級的c端用戶需求。

因為To c業(yè)務(wù)往往解決的是生活中點對點的確定性需求，所以產(chǎn)品需求和交互流程相對比較簡單。

比如我要用共享單車，核心需求就是騎車到目的地，所以我們在app上的正常交互流程就是：打開app——找附近的自行車——開鎖——騎行——關(guān)鎖結(jié)束服務(wù)——支付費用——退出app。

這個流程叫服務(wù)主流程，就是說該交互流程能完全滿足你的核心剛需。

所以To c類的產(chǎn)品保持周期性高頻改版對用戶的體驗并不會有太大影響，加上有升級引導(dǎo)的加持，一般都能做到傻瓜式的學(xué)習(xí)成本并瞬間適應(yīng)，但To b業(yè)務(wù)就完全不是這樣了。

最近公司服務(wù)于開發(fā)者的一款SaaS產(chǎn)品面臨一次改版，計劃對重點產(chǎn)品的核心功能（更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是高協(xié)同性的核心功能矩陣）進(jìn)行用戶體驗上的升級，理由有三：

1. SDK集成方式上，以往是使用什么就集成什么，任君選擇的佛系設(shè)定，預(yù)期調(diào)整為批量一次性集成sdk方式，為未來服務(wù)升級和推廣降低下載安裝和配置成本（因為所有服務(wù)必須事先集成sdk才能實現(xiàn)），該需求出發(fā)點是沒有問題的；
2. 優(yōu)化推送服務(wù)流程，豐富化各種人群定向、提高送達(dá)率的配置項，使其更符合運(yùn)營增長需求場景；
3. 增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析能力，用數(shù)據(jù)能力持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營增長。

這看上去沒毛病也很合理。但經(jīng)過一個星期的金品分析和潛心打磨之后，拿到產(chǎn)品需求后才發(fā)現(xiàn)，原有的產(chǎn)品交互邏輯全部被推翻了，就是說出了底層數(shù)據(jù)和功能邏輯保持不變，展示層形態(tài)和交互流程完全推翻了，基本從零重新搭建了一套，看上去有零有整有細(xì)節(jié)，方案還特別結(jié)構(gòu)化，從細(xì)節(jié)上堪稱是一份教科書式的產(chǎn)品需求文檔；

但在用戶體驗體驗委員會評估環(huán)節(jié)，設(shè)計環(huán)節(jié)提出了諸多異議，

1. 這一次改版缺乏目標(biāo)價值指標(biāo)（或者說是目標(biāo)太泛太宏觀，很難關(guān)聯(lián)到具體工作上），上線后無從評估好壞，沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)就不知道下一步的迭代方向；
2. 沒有前期工作，憑一己之力輸出的產(chǎn)品方案，是否有信心完全顛覆經(jīng)歷4年多沉淀下來的用戶使用習(xí)慣；
3. 在沒有形成用戶價值依賴，也無從保證客戶需要高昂的切換遷移成本的前提下，如何防止產(chǎn)品體驗的繁雜低效導(dǎo)致用戶流失，切換到更簡單易用的友商競品去；

到這里，你肯定會好奇后來是否叫停了該版本的推進(jìn)呢？

這個版本最終還是推進(jìn)下去了，畢竟產(chǎn)品是需求的決策環(huán)節(jié)，用戶體驗中心可以提出合理化建議，但是否采納還是取決于產(chǎn)品經(jīng)理自己，因為是產(chǎn)品團(tuán)隊為結(jié)果負(fù)責(zé)，此處省去500字。

結(jié)果上線后離預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，用戶一次性集成sdk任務(wù)完成率很低，新增用戶集成、配置并完整完成第一個業(yè)務(wù)類任務(wù)成功率大大減少、客服接聽率倒是明顯增多、新用戶轉(zhuǎn)化漏斗衰減嚴(yán)重；老用戶線上負(fù)面反饋增多（無用功能和信息太多，產(chǎn)品不友好），最糟糕的是一個全新的版本上線后發(fā)現(xiàn)不符合預(yù)期，接下來完全不知道該怎么做了，只能版本回滾。

這里沒有幸災(zāi)樂禍的意思，因為行業(yè)以往絕大部分To b產(chǎn)品經(jīng)理是沒有To c的經(jīng)驗的，對用戶體驗影響沒有那么強(qiáng)的感知。

設(shè)計和產(chǎn)品本就同在一條船，一損俱損，此處引出該實例純粹是為了準(zhǔn)確給大家診斷和分析問題所在，并告誡同行小伙伴如何規(guī)避。

篇幅有限，我盡量濃縮，對此次經(jīng)驗總結(jié)如下：

1. 產(chǎn)品錯了，體驗再好也是沒有價值的，所以體驗設(shè)計價值必須依附于產(chǎn)品價值。如果你認(rèn)為你是對的，就堅持下去或者一桿子捅到更高的決策環(huán)節(jié)，在一個錯誤的前提下做正確的事情本身沒有意義；
2. 介于To b產(chǎn)品的業(yè)務(wù)復(fù)雜性，對用戶習(xí)慣的敬畏就是對客戶場景和行業(yè)壁壘的敬畏。我們個體的同理心和經(jīng)驗復(fù)用無法代替To b用戶真實需求，這是無論產(chǎn)品還是設(shè)計都很容易犯的下意識錯誤，總認(rèn)為自己最懂客戶；
3. 一個復(fù)雜產(chǎn)品的全新版本硬切換是一件高風(fēng)險行為，你首先需要做大量的前期調(diào)研、評估、甚至和銷售一起拜訪客戶，以驗證你的版本需求階段合理性；然后你還要去接觸真實使用者來評估其易用性影響，因為上面說了To b產(chǎn)品是生產(chǎn)場景，生產(chǎn)就一定要追求效率，工作效率雖不是核心價值。但一定是客戶的永恒不變的價值，最后你還需要拆分你的大版本成為局部功能分開來迭代，適時驗證、逐步替換；
4. To b產(chǎn)品的改版也要有明確的價值目標(biāo)，他可以是明確的業(yè)務(wù)指標(biāo)，沒有業(yè)務(wù)指標(biāo)也要有用戶數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)指標(biāo)，沒有細(xì)節(jié)指標(biāo)也要有價值衡量標(biāo)準(zhǔn)，SUS價值量表也好、NPS衡量也罷，沒有目標(biāo)就是沒有方向，改完以后無法保證其后續(xù)迭代的延續(xù)性；
5. To b產(chǎn)品的To c化，但凡是帶有任何To c屬性的產(chǎn)品（有自然流量和海量免費用戶，且有免費向付費轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品），就必須做用戶精細(xì)化運(yùn)營設(shè)計和灰度樣本測試對比，因為免費用戶就是潛在的未來付費客戶池，你不能只關(guān)心正在買衣服的，而不關(guān)心試穿的；
6. To b的體驗設(shè)計滿足的不僅僅是友好性和舒適度，其實最大的價值在于設(shè)計一套生產(chǎn)和工作協(xié)同流程，他是帶有專業(yè)的業(yè)務(wù)視角的，并引領(lǐng)客戶達(dá)成不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)；
7. To b類產(chǎn)品體驗設(shè)計一定要服務(wù)于提升業(yè)務(wù)的切換和遷移成本，設(shè)計是可以被被模仿和替代的，產(chǎn)品功能也很容易被抄襲，但與平臺核心能力的依賴度，以及產(chǎn)品矩陣的之間的價值協(xié)同性，才不容易被輕易替代，從而提升留存、降低流失風(fēng)險、也降低銷售續(xù)單壓力；
8. 數(shù)據(jù)報表設(shè)計是一個很難界定價值大小的功能模塊，你可以直接把用戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都采集并矩陣式的展示出來供用戶去分析查看，他也有價值，但這太1.0時代了，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)報表篩選是要能直接關(guān)聯(lián)明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)的，且能輔助決策并盡量縮短決策鏈，提升決策效率和決策準(zhǔn)準(zhǔn)確性的。

所以大家會發(fā)現(xiàn)，一款To b產(chǎn)品或系統(tǒng)的改版升級，一定是一個非常復(fù)雜的協(xié)同和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C過程。

為了不影響客戶的正常生產(chǎn)，還要保持分布式迭代驗證，直到最后的版本整體替換，到最后其實你會神奇的發(fā)現(xiàn)，最終的形態(tài)已經(jīng)不是當(dāng)初的模樣了，這樣才是To b產(chǎn)品的精益設(shè)計的過程。

本文由 @咕咕咕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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