編輯導(dǎo)讀：用戶(hù)等級(jí)體系是產(chǎn)品的底層基礎(chǔ)之一，在設(shè)計(jì)用戶(hù)等級(jí)體系時(shí)我們往往需要考慮：用戶(hù)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是什么？要不要降級(jí)？升降級(jí)算法是什么？升級(jí)后給用戶(hù)什么權(quán)益等問(wèn)題。本文將以小紅書(shū)為例，以淘寶和京東為對(duì)照，看不同定位的產(chǎn)品是如何搭建各自不同的用戶(hù)等級(jí)體系。

一、用戶(hù)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（參數(shù)）是什么？

我們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶(hù)等級(jí)機(jī)制時(shí)，首先會(huì)考慮升級(jí)時(shí)需要滿(mǎn)足哪些參數(shù)的要求。是發(fā)帖量？訂單金額？還是打怪?jǐn)?shù)？

首先我們要明確做用戶(hù)等級(jí)的目的：通過(guò)等級(jí)權(quán)益所創(chuàng)造的心理上的榮譽(yù)感和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生平臺(tái)期望的關(guān)鍵行為。

所以，我們?cè)谥贫ㄓ脩?hù)升級(jí)參數(shù)時(shí)，要把用戶(hù)關(guān)鍵行為進(jìn)行拆分，按重要程度分配權(quán)重，以此做為升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

以小紅書(shū)和淘寶為例，看一下兩個(gè)平臺(tái)由于用戶(hù)關(guān)鍵行為的差異，造成用戶(hù)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別。

1. 小紅書(shū)

小紅書(shū)的Slogan“標(biāo)記你的生活”，其中“標(biāo)記”這個(gè)詞展現(xiàn)了小紅書(shū)所倡導(dǎo)的用戶(hù)關(guān)鍵行為——發(fā)布筆記，所以小紅書(shū)用戶(hù)的升級(jí)唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“有一定質(zhì)量的筆記發(fā)布量”。

另外可以看到由于內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)更偏向視頻形式，所以在升級(jí)時(shí)發(fā)布遠(yuǎn)少于文字筆記量的視頻筆記就可以升級(jí)。

這是小紅書(shū)在利用用戶(hù)等級(jí)進(jìn)行用戶(hù)行為的引導(dǎo)，也就是對(duì)用戶(hù)關(guān)鍵行為“先拆分，再分配權(quán)重”。做完這兩個(gè)步驟，就明確了小紅書(shū)的用戶(hù)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

2. 淘寶

淘寶的用戶(hù)等級(jí)以“淘氣值”的數(shù)值代替，淘氣值的獲取標(biāo)準(zhǔn)分為“購(gòu)買(mǎi)寶貝”、“評(píng)論寶貝”、“完善信息”、“親情獎(jiǎng)勵(lì)”。

很明顯可看出，淘寶作為一個(gè)電商平臺(tái)與小紅書(shū)這個(gè)內(nèi)容社區(qū)的區(qū)別：淘寶是圍繞商品所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)行為作為升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

從小紅書(shū)和淘寶的對(duì)比可看出，用戶(hù)等級(jí)的主要作用之一就是：通過(guò)不同的用戶(hù)升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引導(dǎo)強(qiáng)化平臺(tái)倡導(dǎo)的關(guān)鍵用戶(hù)行為。

二、要不要降級(jí)？

用戶(hù)等級(jí)體系是否加入降級(jí)機(jī)制，參考因素之一是：等級(jí)參數(shù)是否“持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”。

以小紅書(shū)、百度貼吧為例，這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)很少會(huì)因?yàn)橛脩?hù)“一段時(shí)間未做關(guān)鍵行為”而降級(jí)，因?yàn)橛脩?hù)歷史生產(chǎn)的內(nèi)容（同時(shí)也是內(nèi)容平臺(tái)的等級(jí)參數(shù)）始終存在于平臺(tái)上可供瀏覽，等級(jí)參數(shù)在持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

只有當(dāng)用戶(hù)刪除了內(nèi)容，等級(jí)才會(huì)相應(yīng)降級(jí)，因?yàn)榈燃?jí)參數(shù)消失，無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

另外值得一提的是，小紅書(shū)雖然沒(méi)有正式的降級(jí)機(jī)制，但對(duì)于一段時(shí)間未活躍的高等級(jí)用戶(hù)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)降級(jí)，不過(guò)只要申訴即可恢復(fù)等級(jí)。

“降級(jí)”的目的肯定是控制高等級(jí)用戶(hù)比例，讓高等級(jí)更稀有，刺激用戶(hù)升級(jí)，同時(shí)避免權(quán)益浪費(fèi)；而“申訴恢復(fù)等級(jí)”則是在篩選掉真正流失的用戶(hù)，因?yàn)楹罄m(xù)仍然會(huì)活躍的用戶(hù)申訴后即可正常使用，而真正流失的用戶(hù)則不會(huì)申訴。

小紅書(shū)使用這種非明文的降級(jí)機(jī)制，獲得了更靈活的用戶(hù)等級(jí)控制方法。

再看一下京東的用戶(hù)等級(jí)機(jī)制：高等級(jí)會(huì)員有效期為1年，1年后扣除一定成長(zhǎng)值重新計(jì)算等級(jí)。

也就是說(shuō)，用戶(hù)想要保持等級(jí)或提升等級(jí)，必須不斷完成關(guān)鍵用戶(hù)行為（買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)），獲取成長(zhǎng)值。

京東這么做的理由很明顯：你以前買(mǎi)的是以前買(mǎi)的，現(xiàn)在不買(mǎi)就沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，所以不想降級(jí)就得接著買(mǎi)。

這就是京東作為一個(gè)電商平臺(tái)與小紅書(shū)這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，在“升級(jí)參數(shù)是否持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”上的差異。

三、升降級(jí)的兩種算法

不論哪類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)升降級(jí)都需要看等級(jí)參數(shù)的數(shù)值是否觸發(fā)了等級(jí)邊界值，邊界值的設(shè)定和計(jì)算方式分以下兩種：

1. 累計(jì)制

即“累計(jì)等級(jí)參數(shù)的數(shù)值觸發(fā)某等級(jí)邊界值，即可升級(jí)/降級(jí)”。

以小紅書(shū)為例，累計(jì)發(fā)布筆記量達(dá)到各等級(jí)固定要求的數(shù)值時(shí)，就升級(jí)；刪除筆記后累計(jì)筆記量達(dá)到前一等級(jí)數(shù)值時(shí)，就降級(jí)。

累計(jì)制的優(yōu)勢(shì)在于系統(tǒng)規(guī)則較為簡(jiǎn)單，劣勢(shì)在于無(wú)法以某一段時(shí)間的關(guān)鍵行為完成情況對(duì)用戶(hù)降級(jí)：

小紅書(shū)是典型的累計(jì)制，升至10級(jí)需要累計(jì)發(fā)布800篇筆記，但無(wú)法要求用戶(hù)在升級(jí)后繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容來(lái)維持等級(jí)，如一年內(nèi)必須發(fā)布50篇否則降級(jí)，這種要求在“累計(jì)制”下是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橄到y(tǒng)隨時(shí)在判斷是否累計(jì)發(fā)布了800篇筆記，假設(shè)強(qiáng)行降至9級(jí)，系統(tǒng)也會(huì)第一時(shí)間恢復(fù)至10級(jí)，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)累計(jì)發(fā)布了800篇筆記。

如果需要一個(gè)通過(guò)降級(jí)和保級(jí)制度，讓用戶(hù)不斷完成關(guān)鍵行為的升降級(jí)機(jī)制，推薦我下面的“階段制”。

2. 階段制

階段制概括來(lái)說(shuō)，就是將“累計(jì)制”中整個(gè)生命周期的關(guān)鍵行為累計(jì)，變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)時(shí)間階段的關(guān)鍵行為累計(jì)，各時(shí)間階段的累計(jì)互不影響，可以靈活的對(duì)等級(jí)添加降級(jí)、保級(jí)、恢復(fù)等級(jí)規(guī)則。

例如我在小紅書(shū)的等級(jí)機(jī)制上修改一下需求：

• 用戶(hù)等級(jí)最高8級(jí)，低等級(jí)只升級(jí)不降級(jí)；
• 高等級(jí)需要每年保證一定的筆記發(fā)布量，才能維持當(dāng)前等級(jí)，否則降級(jí)；
• 降級(jí)后需要完成較簡(jiǎn)單的任務(wù)恢復(fù)等級(jí)。

套用“階段制”，我的解決方案是：

• 所有等級(jí)均按筆記量的固定目標(biāo)差值即時(shí)升級(jí)（如1級(jí)升2級(jí)需要發(fā)布3篇筆記，2級(jí)升3級(jí)需要發(fā)布10篇筆記…而不是“累計(jì)制”的3級(jí)需要累計(jì)發(fā)布13篇筆記）。
• 1-5級(jí)不降級(jí)。
• 6級(jí)及以上時(shí)升降級(jí)后記錄并更新升降級(jí)日期。
• 如果一年內(nèi)筆記達(dá)到下一等級(jí)目標(biāo)差值，即時(shí)升級(jí)，并更新升降級(jí)日期。
• 如果一年內(nèi)筆記大于50篇，小于下一級(jí)目標(biāo)差值，則保留當(dāng)前等級(jí)。
• 如果一年內(nèi)筆記少于50篇，則進(jìn)入恢復(fù)等級(jí)通道，判斷等級(jí)降到5級(jí)還是6級(jí)及以上。
• 如果降到5級(jí)，若一年內(nèi)完成10篇筆記后，即時(shí)恢復(fù)等級(jí)到6級(jí)，更新升降級(jí)日期，按原升降級(jí)規(guī)則升降級(jí)；若一年內(nèi)未完成10篇筆記，不降級(jí)。
• 如果降到6級(jí)及以上，若一年內(nèi)完成10篇筆記后，即時(shí)恢復(fù)等級(jí)，更新升降級(jí)日期，按原升降級(jí)規(guī)則升降級(jí)；若一年內(nèi)未完成10篇筆記，再降一級(jí)，判斷降級(jí)后等級(jí)是5級(jí)還是6級(jí)及以上，分別按本規(guī)則第7和第8繼續(xù)執(zhí)行，直到降至5級(jí)無(wú)法降級(jí)維持不變，或者恢復(fù)等級(jí)正常升降級(jí)。

做成流程圖如下：

可以看出，“階段制”將時(shí)間階段與各等級(jí)目標(biāo)差值相結(jié)合，比“累計(jì)制”增加了降級(jí)、保級(jí)、恢復(fù)等級(jí)的機(jī)制，可以讓用戶(hù)在周期內(nèi)不斷完成關(guān)鍵行為。

四、用戶(hù)等級(jí)激勵(lì)

除了上述等級(jí)體系中用戶(hù)升降級(jí)規(guī)則的建立，還需要搭建不同等級(jí)的權(quán)益與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激勵(lì)，這樣才能構(gòu)成一套用戶(hù)等級(jí)體系。用戶(hù)等級(jí)激勵(lì)分為兩部分：

1. 身份象征展現(xiàn)

這是比較好理解的，在用戶(hù)等級(jí)名稱(chēng)、等級(jí)形象上給予不同的設(shè)計(jì)展現(xiàn)，給用戶(hù)提供可炫耀的工具，讓用戶(hù)互相攀比，持續(xù)產(chǎn)生平臺(tái)鼓勵(lì)的關(guān)鍵用戶(hù)行為。

以小紅書(shū)為例，等級(jí)名稱(chēng)以“薯”為形象，結(jié)合成長(zhǎng)過(guò)程進(jìn)行命名，同時(shí)配合可愛(ài)的等級(jí)形象，給用戶(hù)追求更高等級(jí)的欲望。

2. 強(qiáng)化閉環(huán)的產(chǎn)品權(quán)益

小紅書(shū)隨著等級(jí)的提升，可以獲得更多的個(gè)性化水印、更多的背景音樂(lè)曲庫(kù)數(shù)量、更長(zhǎng)的視頻筆記時(shí)長(zhǎng)、更高的筆記曝光權(quán)限等等。

這些權(quán)益都作用于小紅書(shū)產(chǎn)品關(guān)鍵用戶(hù)行為——發(fā)布筆記。

同時(shí)也形成了一個(gè)閉環(huán)的增長(zhǎng)飛輪：越發(fā)布筆記，等級(jí)越高，權(quán)益越多，越能幫助我發(fā)布高質(zhì)量高曝光的筆記。

淘寶也一樣，隨著淘氣值的提升，可以獲得更多的折扣、更多的優(yōu)惠券、更多的紅包等等。

這些權(quán)益都作用于淘寶產(chǎn)品關(guān)鍵用戶(hù)行為——購(gòu)物。

同樣形成了一個(gè)閉環(huán)的增長(zhǎng)飛輪：買(mǎi)東西越多，淘氣值越高，權(quán)益越多，我買(mǎi)東西越優(yōu)惠，就越想買(mǎi)東西。

所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)等級(jí)權(quán)益時(shí)不是單純給用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，而是要給用戶(hù)符合產(chǎn)品定位、能夠形成增長(zhǎng)閉環(huán)的獎(jiǎng)勵(lì)，讓升級(jí)后的權(quán)益進(jìn)一步刺激關(guān)鍵用戶(hù)行為。

五、結(jié)語(yǔ)

用戶(hù)等級(jí)體系是產(chǎn)品從底層激勵(lì)用戶(hù)關(guān)鍵行為，增加粘性和活躍度的重要抓手之一，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者：邱騰，微信：qiuteng1992

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