做運(yùn)營做了這么多年，你還在做一些全站活動(dòng)？無論是拉新，促活還是留存等，都停留在缺乏整體和針對性的策略，經(jīng)常為了做而做。運(yùn)營工作是圍繞著“用戶價(jià)值最大化”而努力，我們要挖掘用戶的終身價(jià)值，說過這個(gè)，就必講用戶分層，必定會談精細(xì)化個(gè)性化的運(yùn)營。

所有過來人都知道，那種粗曠運(yùn)營已經(jīng)不能滿足留量時(shí)代的需求了，我們要的是降低成本提高效率用戶分層精細(xì)化運(yùn)營。但要想實(shí)現(xiàn)，一個(gè)好的用戶標(biāo)簽體系是必不可少的，今天這篇文章就先給大家講一講「如何搭建用戶標(biāo)簽，助力精準(zhǔn)營銷」。

01 用戶標(biāo)簽是什么？

因?yàn)槲遗笥讶σ恢倍际切愣鲪?，朋友們稱我為“炫妻狂魔”；因?yàn)槲颐總€(gè)月回去探望岳母，朋友稱我為“最佳女婿”；因?yàn)槲遗笥讶?jīng)常曬家常菜，朋友們說我是“家庭煮夫”；這些都是別人給我貼的標(biāo)簽，他們用這些標(biāo)簽去記憶，描述我這個(gè)人；

在我們互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們也要給用戶打標(biāo)簽，我們的標(biāo)簽打得越清晰，才能夠把用戶具像化，渣男渣女全知道，實(shí)現(xiàn)差異化個(gè)性化運(yùn)營。但要實(shí)現(xiàn)此差異化的目標(biāo)則需要將用戶在平臺內(nèi)所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)，日志數(shù)據(jù)等分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞，進(jìn)行標(biāo)簽化分類和整合。

可以簡單地總結(jié)為：什么用戶通過平臺什么時(shí)間什么場景做了什么行為，咱們把這些通過埋點(diǎn)記錄，提取出來形成支撐業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的可視化信息。

用戶標(biāo)簽可以有很多種存在形式，可以是用戶的自然屬性，可以是對用戶交易、資產(chǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，也可以是基于某些規(guī)則咱們預(yù)測的標(biāo)簽，也可以是生命周期標(biāo)簽，用戶價(jià)值標(biāo)簽，用戶偏好等等。咱們都可以基于業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略，逐步完善我們的標(biāo)簽庫。

我挺認(rèn)同一個(gè)作者的觀點(diǎn)，好的標(biāo)簽需要具備如下四點(diǎn)特征：

1. 原子性。即用戶標(biāo)簽是用戶畫像特征刻畫的最細(xì)粒度。
2. 可復(fù)用性。標(biāo)簽可以被多次使用，而非一次性標(biāo)簽，否則要來何用。
3. 可度量性。標(biāo)簽值和價(jià)值可被度量和計(jì)算，規(guī)則一定要清晰明確。
4. 可組合性。標(biāo)簽可被自由組合生成組合標(biāo)簽，比如近3天基金虧損破萬且割肉的用戶。

02 為什么要做用戶標(biāo)簽？

你們有沒有遇到這樣的問題，幾百萬的注冊用戶，平臺只是劃分了幾個(gè)簡單的會員等級?；顒?dòng)都是全平臺活動(dòng)，基本簡單按照拉新、促活、留存、召回、高價(jià)值用戶等幾個(gè)方面分別去做活動(dòng)。而且初期還只能憑借用戶的部分?jǐn)?shù)據(jù)，拿EXCEL表來進(jìn)行篩選用戶，進(jìn)行用戶分群，從注冊時(shí)間、資產(chǎn)在投情況、提現(xiàn)情況進(jìn)行一些簡單的活動(dòng)推送及社群服務(wù)。

這樣大大降低了工作效率以及無法做到精準(zhǔn)運(yùn)營推廣，特別是用戶的標(biāo)簽往往是動(dòng)態(tài)的，如果盲目的推送以及無目的地曝光展示，可能錢花了效果一般還滋擾了用戶。

亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說過他的夢想，「如果我有一百萬的用戶，我就會做一百萬個(gè)不同的網(wǎng)站！」，做這個(gè)基礎(chǔ)是先對用戶打標(biāo)簽。你可以理解為用戶標(biāo)簽最佳場景就是推薦系統(tǒng)。

用戶標(biāo)簽是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，能有效提高流量的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化效率，節(jié)約我們運(yùn)營成本。上一篇文章《5個(gè)步驟教你做好流失用戶召回》也運(yùn)用了標(biāo)簽體系來幫助我們有效召回流失用戶。

通過標(biāo)簽體系，可以個(gè)性化精確、有效地連接用戶和內(nèi)容、用戶和場景、用戶和產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)吸引潛在客戶、提高用戶活躍度、提升營銷觸達(dá)、減少用戶打擾，提升客戶體驗(yàn)、降低營銷成本，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

而做活動(dòng)運(yùn)營的時(shí)候，我們運(yùn)營推送的核心問題是：在什么時(shí)候，向什么用戶，推送什么產(chǎn)品和內(nèi)容，就是千人千面的推送。而我們之前因?yàn)闆]有標(biāo)簽體系，往往都是采用的是全量推送。

我們的項(xiàng)目屬于存量會員運(yùn)營為主，產(chǎn)品的生命周期屬于成熟期，所以會比其他公司更加追求對用戶的精細(xì)化運(yùn)營。用各種手段延長用戶的生命周期，促進(jìn)用戶的活躍與轉(zhuǎn)化，并盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。而要做好精準(zhǔn)化運(yùn)營的第一步，便是更好的認(rèn)識我們的用戶，識別我們用戶的各類特征，構(gòu)建一個(gè)完善、精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽體系，可以做到精準(zhǔn)推送，個(gè)性化營銷等，實(shí)現(xiàn)全用戶的價(jià)值增長。

03 認(rèn)識主流的標(biāo)簽框架

（1）基于營銷觸點(diǎn)的用戶標(biāo)簽體系

它先把用戶分為不同的營銷階段，再去吸粉每個(gè)階段需要做的事情和標(biāo)簽。比如阿里系會把用戶對品牌的認(rèn)知階段分為感知、有興趣、購買和忠誠這四個(gè)階段，然后再基于這四個(gè)階段要做的營銷動(dòng)作去做細(xì)分標(biāo)簽。

（2）基于增長漏斗AARRR模型

最基礎(chǔ)的漏斗模型，無論是什么用戶，都肯定屬于其中的一個(gè)階段，結(jié)合我們產(chǎn)品生命周期理論，根據(jù)不同階段的用戶制定不同的運(yùn)營策略。（用戶階段類標(biāo)簽）

（3）用戶價(jià)值分層模型

RFM的科普大家可以自行在網(wǎng)絡(luò)上搜索，這里不做贅述，對于產(chǎn)品而言，用戶價(jià)值最高的是高消費(fèi)金額與頻次的用戶，用戶價(jià)值最低的是那些消費(fèi)金額與頻次都最低的用戶，這里我們可以把它分為8個(gè)類別標(biāo)簽。

（4）基于用戶偏好的模型

通過用戶的行為推測用戶的興趣偏好，從而給用戶推薦滿足他們興趣的產(chǎn)品及活動(dòng)。我們會將產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行分類標(biāo)簽，再將用戶的行為包括點(diǎn)擊，購買，閱讀，評論，分享等做一個(gè)用戶偏好模型。

04 如何生產(chǎn)較為全面的標(biāo)簽？

（一）業(yè)務(wù)梳理

搭建用戶標(biāo)簽體系第一步就是梳理用戶體驗(yàn)地圖，還原業(yè)務(wù)流程。定位好咱們想要的業(yè)務(wù)目標(biāo)，目標(biāo)拆解，個(gè)性化的運(yùn)營策略。以一個(gè)金融理財(cái)平臺為例，我們會將業(yè)務(wù)流程漏斗出來（覆蓋整個(gè)用戶生命周期），分別是渠道來源，下載app，注冊登陸，瀏覽活躍，實(shí)名綁卡，投資/借貸（產(chǎn)品喜好，活動(dòng)喜好），用戶復(fù)購，用戶提現(xiàn)，用戶流失等等去構(gòu)建我們的標(biāo)簽體系，然后將標(biāo)簽組合應(yīng)用到我們的運(yùn)營策略中去。

（二）標(biāo)簽分類

一般按標(biāo)簽的時(shí)效性可分為：靜態(tài)標(biāo)簽，動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。顧名思義：

• 靜態(tài)標(biāo)簽：長期不會變動(dòng)和更新。比如用戶UID、首次登陸時(shí)間、地區(qū)/性別等；
• 動(dòng)態(tài)標(biāo)簽：存在有效期，需要定期地更新，保證標(biāo)簽的有效性。比如：用戶活躍標(biāo)簽、會員等級、資產(chǎn)情況等。

我們也可以按數(shù)據(jù)提取的維度可分為：事實(shí)標(biāo)簽、統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽。

1. 事實(shí)標(biāo)簽：用戶的基礎(chǔ)信息屬性，可從用戶數(shù)據(jù)中直接提取，理應(yīng)第一時(shí)間打上標(biāo)簽來區(qū)分；
2. 統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽：結(jié)合與用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組，體現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)特征，比如活躍行為，投資提現(xiàn)行為等；
3. 模型標(biāo)簽：結(jié)合用戶數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行抽象，體現(xiàn)用戶畫像特征，比如核心用戶，流失用戶，預(yù)警流失用戶等，你也可以說它是預(yù)測標(biāo)簽。

完善的標(biāo)簽體系從標(biāo)簽類型上覆蓋以上三大類標(biāo)簽，同時(shí)從業(yè)務(wù)視角出發(fā)，還需覆蓋生命周期、用戶價(jià)值、活躍特征、用戶偏好四大維度。

1）生命周期標(biāo)簽

如新用戶、首投用戶、忠誠用戶、沉默用戶、流失用戶……指的是用戶在產(chǎn)品內(nèi)所處的生命周期階段，能夠明確用戶所處的生命周期階段，掌握用戶特征和運(yùn)營重點(diǎn)。

2）用戶價(jià)值標(biāo)簽

如高價(jià)值用戶、RFM用戶分層……指的是用戶在產(chǎn)品內(nèi)的消費(fèi)特征和商業(yè)價(jià)值，能夠指導(dǎo)用戶差異化的運(yùn)營投入和策略方法。

3）活躍特征標(biāo)簽

如大促敏感用戶、晚間活躍用戶……指的是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的行為、時(shí)間、渠道等特征，能夠輔助運(yùn)營時(shí)機(jī)場景的選擇和運(yùn)營策略方法的設(shè)計(jì)，前提是咱們必須得定義清晰。

4）用戶偏好標(biāo)簽

如理財(cái)產(chǎn)品的偏好，投送產(chǎn)品的偏好，能夠支持判斷用戶的需求和傾向，針對性運(yùn)營提升轉(zhuǎn)化效果。

基于標(biāo)簽定義類型和業(yè)務(wù)視角維度，逐步豐富標(biāo)簽，并結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)不斷完善，逐步搭建完善的用戶標(biāo)簽體系，持續(xù)賦能業(yè)務(wù)。

根據(jù)上述標(biāo)簽，結(jié)合我們金融業(yè)務(wù)，我把它分為以下幾種類型：

用戶標(biāo)簽通常來自于用戶自然屬性、用戶交易數(shù)據(jù)、用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)、用戶行為特征：

1. 屬性類標(biāo)簽。固定類，通過系統(tǒng)直接采集用戶信息獲得，比如用戶在注冊資料中填寫的性別、年齡、地區(qū)等。
2. 行為類標(biāo)簽。動(dòng)態(tài)類，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析獲得，比如產(chǎn)品持有情況，交易行為等；
3. 偏好類標(biāo)簽。動(dòng)態(tài)類，也是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)獲得，比如用戶的產(chǎn)品偏好，提現(xiàn)偏好，活動(dòng)偏好等；
4. 價(jià)值類標(biāo)簽。動(dòng)態(tài)類，統(tǒng)計(jì)梳理出用戶的會員等級變化，用戶的生命周期等。

（用戶標(biāo)簽分類）

無論哪一種標(biāo)簽，都是通過對用戶某個(gè)維度特征做描述和刻畫，對用戶信息進(jìn)行總結(jié)。它可以是具體的文本，可以是統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，也可以是一個(gè)關(guān)鍵日期……只要使用它的業(yè)務(wù)人員可以快速獲取到信息，它就是有效的用戶標(biāo)簽。

（三）標(biāo)簽的生產(chǎn)

根據(jù)上述四類的劃分，將四個(gè)一級標(biāo)簽劃分為二級，三級的標(biāo)簽（制定好規(guī)則），詳細(xì)的列舉覆蓋所有用戶的情況（特別是流失預(yù)警和流失后的召回），方法雖笨，但管用。

劃分好一類到四類的標(biāo)簽，說明標(biāo)簽定義（基礎(chǔ)標(biāo)簽-模型標(biāo)簽-預(yù)測標(biāo)簽）、標(biāo)簽生產(chǎn)（人工打標(biāo)、規(guī)則打標(biāo)）、標(biāo)簽更新（自動(dòng)更新、手動(dòng)更新）、標(biāo)簽查詢（標(biāo)簽查詢、標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)）、標(biāo)簽管理（新增、編輯、禁用）等。

05 標(biāo)簽系統(tǒng)的簡單應(yīng)用

用戶畫像：是了解用戶的重要工具?？梢暂o助業(yè)務(wù)有關(guān)人員快速了解用戶特征，進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品迭代、運(yùn)營活動(dòng)策略等。

精準(zhǔn)營銷：將用戶通過多種維度切分更細(xì)的粒度，通過短信、推送、郵件等方式觸達(dá)用戶。應(yīng)用在活動(dòng)、用戶關(guān)懷、召回、激勵(lì)等策略中，節(jié)約成本，且效果較好。

數(shù)據(jù)分析：一般公司的BI平臺會與這些數(shù)據(jù)打通，做數(shù)據(jù)分析時(shí)通過各類標(biāo)簽進(jìn)行不同維度的切分和下鉆分析。進(jìn)行更深入的對比分析。

推薦系統(tǒng)：在用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，對用戶進(jìn)行個(gè)性化的推薦，實(shí)現(xiàn)用戶所見內(nèi)容的千人千面。比如廣告?zhèn)€性化展示等，提高廣告的點(diǎn)擊率等。

06 其他

1、做好標(biāo)簽體系信息的存檔和維護(hù)更新：標(biāo)簽體系每個(gè)標(biāo)簽的具體的規(guī)則、更新邏輯、更新周期、所屬業(yè)務(wù)方等。做好清晰的存檔記錄，方便后續(xù)維護(hù)和更新使用。

2、標(biāo)簽建立后，就需要業(yè)務(wù)方不斷驗(yàn)證是否合理、是否有效。不斷進(jìn)行優(yōu)化和迭代，將事實(shí)標(biāo)簽不斷加工成符合需要的模型標(biāo)簽以及策略標(biāo)簽。對于不用的或者無效的標(biāo)簽及時(shí)清理。

以上，歡迎交流。