在信息爆炸、人們擁有越來(lái)越多種閱讀方式的時(shí)代，圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展似乎陷入了一定困局，做書(shū)的人會(huì)感覺(jué)生意不好做，在線上渠道探索解決方案的人也感覺(jué)問(wèn)題“紛至沓來(lái)”。本篇文章里，作者便對(duì)目前的圖書(shū)生意做了一定解讀，一起來(lái)看。

你知道嗎？中國(guó)讀書(shū)最多的群體是小學(xué)生。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年小學(xué)生人均讀書(shū)14.3本，是成年人的3倍。同時(shí)他們還是紙質(zhì)書(shū)消費(fèi)大戶(hù)，紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)閱讀比例約為9:1。

這一數(shù)據(jù)在小學(xué)生們成年之后迅速下降為4.7本。伴隨著短視頻、播客、直播的崛起與火熱，人們對(duì)書(shū)的熱情越來(lái)越低，尤其在紙質(zhì)書(shū)消費(fèi)方面，人們不再“買(mǎi)書(shū)如山倒”。

線下實(shí)體書(shū)店體現(xiàn)的最明顯。據(jù)《全國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)研報(bào)告》顯示， 2022年上半年，9.56%的實(shí)體書(shū)店沒(méi)有收入，32.09%的實(shí)體書(shū)店收入在10萬(wàn)元以下。僅以“網(wǎng)紅”言又幾為例，截至2022年7月，北京的八家門(mén)店已全部關(guān)閉。

這僅僅是圖書(shū)行業(yè)下游的問(wèn)題，向上游追溯，問(wèn)題更加嚴(yán)重。

做出一本書(shū)的代價(jià)越來(lái)越高，版稅、紙張、印刷、人工等成本飛漲。為了能賣(mài)出去貨，圖書(shū)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，紛紛開(kāi)啟短視頻帶貨。但直播帶貨成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)——講求“秒殺”“最低價(jià)”的直播間正在擠壓圖書(shū)行業(yè)本就狹窄的利潤(rùn)空間。

做書(shū)、賣(mài)書(shū)之路不好走，一度被認(rèn)為給圖書(shū)第二次生命的影視投資也很難帶來(lái)確定的收益。果麥、新經(jīng)典加大影視投資，但前者因《四?！菲狈恐貏?chuàng)虧損900萬(wàn)，后者與郭敬明的深度捆綁也未見(jiàn)高收益。

當(dāng)所有可被嘗試的手段都被使用，圖書(shū)市場(chǎng)似乎仍無(wú)法擺脫困局。這門(mén)擁有千年歷史的古老生意如何恢復(fù)往日活力，走上一條可持續(xù)發(fā)展的健康道路，是整個(gè)行業(yè)在當(dāng)下需要思考及探索的重要問(wèn)題。

一、高成本、低利潤(rùn)：核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力

圖書(shū)公司掙錢(qián)越來(lái)越難了，尤其在圖書(shū)出版與發(fā)行這一核心業(yè)務(wù)板塊。

大體來(lái)看，圖書(shū)公司的盈利來(lái)源分為三部分：圖書(shū)出版與發(fā)行、數(shù)字業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)。在這其中，圖書(shū)出版與發(fā)行幾乎是所有公司的核心業(yè)務(wù)。但這一業(yè)務(wù)板塊目前仍無(wú)法擺脫高成本、低利潤(rùn)的困境，且問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。

以幾家出版領(lǐng)域的上市公司為例，讀客文化、讀者傳媒、新華文軒表現(xiàn)尚可，歸母凈利潤(rùn)及利潤(rùn)率均有上漲；果麥文化、中信出版、新經(jīng)典三家利潤(rùn)則下滑明顯。

利潤(rùn)下滑首先來(lái)自無(wú)法避免的高成本。出版行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主要來(lái)自版權(quán)成本、紙張成本、出版成本三方面，其中版權(quán)成本是大頭。

優(yōu)質(zhì)版權(quán)對(duì)于出版社的重要性不言而喻，果麥、中信、新經(jīng)典都是版權(quán)大戶(hù)，每年砸在版權(quán)上的成本居高不下。2022年果麥版稅支出超過(guò)5000萬(wàn)，新經(jīng)典則直接破億。

果麥的錢(qián)主要花在簽約作者及購(gòu)入版權(quán)。截至2022年底，果麥合作的原創(chuàng)作者及譯者均已超過(guò)500人，原創(chuàng)版權(quán)超1000個(gè)，翻譯版權(quán)超500個(gè)。知名學(xué)者易中天、90后作家排行榜榜首張皓宸、著名翻譯家李繼宏等簽約作者更是公司股東。

激增的版權(quán)在為果麥搭建護(hù)城河的同時(shí)，支付給作家們的預(yù)付版稅也為公司財(cái)務(wù)帶來(lái)不小壓力。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，果麥文化預(yù)付款項(xiàng)期末價(jià)值為6412.64萬(wàn)元，預(yù)付賬齡超過(guò)一年的金額為4164.55萬(wàn)元。

新經(jīng)典的情況也類(lèi)似。早在10年前，新經(jīng)典就曾花費(fèi)120萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)《百年孤獨(dú)》版權(quán)。時(shí)至今日，新經(jīng)典的自有版權(quán)庫(kù)已囊括余華、王小波、張愛(ài)玲、東野圭吾、馬爾克斯等世界知名作家的代表作品，2018年的預(yù)付版稅即已破億。

鐘愛(ài)諾獎(jiǎng)得主、學(xué)者的中信也在版權(quán)方面支出頗多。財(cái)報(bào)顯示，由于加大內(nèi)容版權(quán)投入，2022年中信出版經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比下滑。

喜歡“趕熱點(diǎn)”的讀客簽下諾獎(jiǎng)作家若澤·薩拉馬戈、日本女性主義學(xué)者上野千鶴子。即便沒(méi)有新經(jīng)典、果麥的大手筆，截至2022年第三季度，讀客的版權(quán)投入也已達(dá)到5513.71萬(wàn)元，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈流出2065.46萬(wàn)元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，僅上野千鶴子的版權(quán)金也至少在百萬(wàn)級(jí)。

對(duì)于出版公司來(lái)說(shuō)，如果想要盈利，上游的版權(quán)支出不可避免。但從整體來(lái)看，過(guò)高的版權(quán)支出，會(huì)加大前期投入以及營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的圖書(shū)公司開(kāi)始冷靜下來(lái)，不再盲目追捧熱門(mén)版權(quán)。

“搶奪版權(quán)的過(guò)程會(huì)造成版權(quán)溢價(jià)，如果版權(quán)成本過(guò)高，甚至有高額的預(yù)付，可能會(huì)造成過(guò)高的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)?！惫溛幕癄I(yíng)銷(xiāo)與品牌部總經(jīng)理毛婷在此前采訪中這樣認(rèn)為。

上游成本激增的同時(shí)，下游書(shū)也賣(mài)不動(dòng)。

這一方面來(lái)自消費(fèi)者紙質(zhì)書(shū)的消費(fèi)意愿降低?！?022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2022年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)年同比下滑11.77%，其中實(shí)體店渠道零售圖書(shū)市場(chǎng)同比下滑37.22%。

2022年，僅下半年就有白夜·寬窄店、惠山書(shū)局、失序書(shū)店、先鋒詩(shī)歌書(shū)店、物外書(shū)店·光谷店、幾何書(shū)店、新山書(shū)屋·重慶新光里店等一眾知名書(shū)店關(guān)門(mén)。

整體而言，新經(jīng)典的圖書(shū)策劃與發(fā)行收入下滑；讀客和讀者傳媒的紙質(zhì)圖書(shū)收入占比也在下跌，對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)更是連年下降；甚至主做教輔的新華文軒，出版部分銷(xiāo)售收入也較去年同期下降2.83%。只有果麥圖書(shū)策劃與發(fā)行業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也僅較去年同期增長(zhǎng)0.91%，但圖書(shū)代理業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，跌幅達(dá)53.85%。

核心業(yè)務(wù)的萎靡不振，讓圖書(shū)公司們開(kāi)始把手伸向線上。

二、正循環(huán)or死循環(huán)：短視頻帶貨雙刃劍

電商分銷(xiāo)存在許久，早前京東、當(dāng)當(dāng)扛起大旗。來(lái)到當(dāng)下，抖音直播間正在取代這些傳統(tǒng)渠道，成為圖書(shū)公司們的“搖錢(qián)樹(shù)”。

品牌自播當(dāng)然是最好的首選方案，這意味著圖書(shū)公司不需要繳納高昂的主播傭金，在圖書(shū)選擇上也更自由。主張“CBC”銷(xiāo)售模式的果麥走在前面。財(cái)報(bào)顯示，2022年，果麥文化實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)2C銷(xiāo)售收入8281萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.43%。

所謂“CBC”銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是打造品牌自有紅人，通過(guò)紅人再次帶貨，把主動(dòng)權(quán)牢牢握在自己手中。截至2022年底，果麥旗下運(yùn)營(yíng)賬號(hào)超70個(gè)，包括微博賬號(hào)“知書(shū)少年果麥麥”；抖音賬號(hào)“果麥書(shū)單”；快手賬號(hào)“琪琪的奇書(shū)館”、“小亭不停課”；微信公眾號(hào)“易中天”、“羅翔說(shuō)刑法”、“張皓宸”、“慶山”等。

這些賬號(hào)在帶貨的同時(shí)，還可以為公司創(chuàng)造廣告收益。2021年，果麥獲得互聯(lián)網(wǎng)廣告收入490萬(wàn)元，2022年也有309萬(wàn)元進(jìn)賬。

中信也抓緊搭建自播電商賬號(hào)矩陣。《出版人》書(shū)業(yè)自播排名前十賬號(hào)中，有一半來(lái)自中信。2022年，中信書(shū)店線上業(yè)務(wù)占比也提升 6.15 個(gè)百分點(diǎn)。

圖為果麥部分自有賬號(hào)截圖

自播之外，大主播帶貨對(duì)營(yíng)收的直接拉動(dòng)也不容小覷。

新經(jīng)典財(cái)報(bào)顯示，6月東方甄選直播間的帶貨活動(dòng)，讓公司第二季度歸母利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)一直延續(xù)到第三季度。2022年第三季度公司營(yíng)收、歸母及扣非利潤(rùn)分別同比增加15%、17%、13%，均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

“有時(shí)候一個(gè)博主能直接幫我們把首印賣(mài)斷貨?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。對(duì)于出版公司來(lái)說(shuō)，主播、達(dá)人帶貨“省事兒又賺錢(qián)”，給到主播的圖書(shū)價(jià)格一般和其他渠道持平，只需要支付傭金就可以快速走量，實(shí)現(xiàn)收益。

即便“賺的肯定沒(méi)有在京東、當(dāng)當(dāng)多”，但出版公司可以快速出貨；達(dá)人也能賺到傭金，繼續(xù)推書(shū)；用戶(hù)也可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到好書(shū)，聽(tīng)起來(lái)短視頻帶貨是一個(gè)一舉多得的好事兒。

但事實(shí)并不如此。多方受益的重要前提是價(jià)格體系統(tǒng)一。但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的抖音直播間里，價(jià)格體系開(kāi)始坍塌，潘多拉的魔盒被打開(kāi)。

“諾貝爾獲獎(jiǎng)作品《克拉拉與太陽(yáng)》，原價(jià)68元，今天直播間只要九塊九，不到一杯奶茶的錢(qián)，大家還不趕緊搶?zhuān)俊币曨l中的帶貨主播拿著精裝塑封的《克拉拉與太陽(yáng)》，對(duì)著鏡頭聲嘶力竭地喊道。

價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為抖音各大直播間的常態(tài)，幾乎“無(wú)巨折不出貨”。對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，折扣銷(xiāo)售也算是一種常見(jiàn)的出貨手段，網(wǎng)店渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售折扣為5.7折（不含滿減、用券等附加促銷(xiāo)方式），短視頻電商折扣則為4.0折，占比最大的少兒類(lèi)折扣水平則可以低至3.3折。

但直播間無(wú)底線的競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)超過(guò)了正常的盈利區(qū)間。業(yè)內(nèi)人士透露，一本書(shū)的成本包括版權(quán)費(fèi)、審校費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)書(shū)號(hào)的費(fèi)用、印刷成本、紙張成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本等，再加上專(zhuān)業(yè)人員的工資稿費(fèi)、圖書(shū)發(fā)行后各渠道平臺(tái)的“返點(diǎn)”，如果想要盈虧平衡，那么公版書(shū)結(jié)算的價(jià)格底線在2.5折，版權(quán)書(shū)在3.5折。直播間動(dòng)輒一折起的九塊九包郵，顯然已突破圖書(shū)的價(jià)格體系。

雪上加霜的是，圖書(shū)博主越來(lái)越多且越來(lái)越卷，讓圖書(shū)的價(jià)格體系更加混亂了。

2021年9月27日，圖書(shū)博主劉媛媛舉辦“一元搶書(shū)”專(zhuān)場(chǎng)直播。在本場(chǎng)直播中，共有50萬(wàn)冊(cè)10元以下圖書(shū)和10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)。即便劉媛媛在16小時(shí)的時(shí)間里創(chuàng)造近8000萬(wàn)的GMV，在從業(yè)者看來(lái)，這對(duì)出版行業(yè)造成的損害是無(wú)法彌補(bǔ)的。

“消費(fèi)者能在直播間花一塊錢(qián)買(mǎi)《三國(guó)演義》，以后別的直播間賣(mài)五塊都會(huì)嫌貴，更不要說(shuō)去線下書(shū)店花三十塊錢(qián)原價(jià)買(mǎi)了?！?/strong>業(yè)內(nèi)人士感嘆，直播間的無(wú)底線低價(jià)，看似皆大歡喜，但長(zhǎng)久看來(lái)無(wú)異于飲鴆止渴。