上一篇《微信支付所改變的世界》寫到微信商業(yè)的1.0階段，彼時(shí)的微信支付正在經(jīng)歷從0到1的成長，核心的方向在于建立用戶之間的連接，以及商戶與用戶之間的連接。本文依然會從微信支付迭代的背景、戰(zhàn)略意義、用戶價(jià)值、面臨的挑戰(zhàn)以及對應(yīng)的解決方式、給商業(yè)和生活帶來的改變，這六個(gè)方面，繼續(xù)解讀微信支付所改變的世界。

我們先看下騰訊今年公布的三個(gè)比較有概括性意義的數(shù)據(jù)：

• 微信的月活躍用戶數(shù)：8.35億
• 微信公眾平臺數(shù)量：1000萬+；其中企業(yè)平臺占比72.7%
• 微信支付的日均交易次數(shù)：3億

直觀來看，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)大致可以反映出，微信已經(jīng)連接了所有人。微信支付和公眾號，也成了商家和用戶之間重要的橋梁。如今幾乎沒有哪個(gè)行業(yè)不使用公眾號和微信支付的服務(wù)來運(yùn)營自己的粉絲。任何一家公司，如果被封了公眾號或者關(guān)閉了微信支付的接口，造成的損失相信也會不小。

在完成“連接”之后，微信支付又會怎樣改變我們的世界？或許這篇文章，也可以給你帶來一些思考。

當(dāng)下的微信

上一篇跟大家簡要介紹了微信從上線到推出微信支付的發(fā)展歷程。這次開始之前，我們還是再來了解下微信此后的迭代。

上圖是微信6.0版本至今的幾次更新?？梢园l(fā)現(xiàn)，在6.0版本上線卡包功能后，針對收款和紅包功能，都做了更多細(xì)節(jié)和場景上的拓展，讓用戶的使用更加便捷。自去年8月安卓端6.3.5版本上線至今，微信已經(jīng)在6.3中更新了16個(gè)版本，基本每個(gè)月都會上新版。穩(wěn)步迭代的背后，也伴隨著微信支付商業(yè)化的推進(jìn)。

此外，在公眾平臺今年的迭代進(jìn)程中，微信也在不緊不慢的做著布局：

• 1月28日，允許公眾號授權(quán)給多個(gè)第三方公司來運(yùn)營。即允許企業(yè)公眾號下可以有多個(gè)平臺商提供服務(wù)，將素材管理、多客服、卡券分發(fā)、搖一搖周邊、微店、數(shù)據(jù)分析等分別授權(quán)給專業(yè)的第三方公司來運(yùn)營。
• 3月1日，允許公眾號綁定的個(gè)人微信號對第三方平臺自主授權(quán)。簡化了流程。
• 3月24日，微信掃一掃開放商品條碼連接能力，進(jìn)一步連接品牌與消費(fèi)者。用戶掃描條碼可以直接掃出商品詳情。
• 4月29日，公眾號粉絲管理優(yōu)化，支持添加用戶標(biāo)簽功能。
• 5月17日，正式發(fā)布了“支付+會員”戰(zhàn)略。全面升級了微信會員卡功能。
• 7月1日起，將多客服全面升級為新版客服功能。新版客服功能將采用網(wǎng)頁版的形式，向公眾號提供收發(fā)消息、實(shí)時(shí)回復(fù)和客服數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，并支持微信掃碼登錄，同時(shí)保存30天的客服消息記錄。
• 11月3日，微信小程序開放公測。

看似分散的公眾平臺功能升級，其實(shí)都在為“支付+會員”做鋪墊。作為戰(zhàn)略層的應(yīng)用，是微信商業(yè)應(yīng)用的一個(gè)大飛躍，今年微信也將大量的營銷資源給到這個(gè)策略。

現(xiàn)在，微信已經(jīng)連接了一切。

那么，微信支付是在何時(shí)完成從0到1的成長呢？

個(gè)人認(rèn)為，是從今年3月1日起，微信開始對提現(xiàn)功能開始收取手續(xù)費(fèi)這個(gè)事件為節(jié)點(diǎn)。意味著微信支付的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，在提現(xiàn)方面不再需要依靠補(bǔ)貼來吸住用戶，多數(shù)用戶也不會因0.1%的手續(xù)費(fèi)放棄便捷的支付服務(wù)。

而在這之后，微信支付作為一個(gè)平臺、一套標(biāo)準(zhǔn)、一款工具，又是在怎樣的背景和意義之下，去推動自己商業(yè)化進(jìn)程的呢？

微信商業(yè)2.0：突破

背景

隨著這兩年移動支付的普及，替代人們錢包這件事，已經(jīng)成了定局。除了微信和支付寶，傳統(tǒng)的銀行和手機(jī)廠商，自然也不會放過這塊蛋糕。而錢包本質(zhì)上是價(jià)值的表現(xiàn)形式，不論實(shí)物還是虛擬，都離不開它本身所具有的意義。

錢包是用來做什么的？它的存在有什么意義？

錢包的用途，要看里面金錢的價(jià)值如何定義，大體如上圖三方面——收入、消費(fèi)、憑證。其中的每一塊都與另外兩塊密不可分，并且互相流通。

對應(yīng)的，每一塊也都有成千上萬的公司做相關(guān)業(yè)務(wù)。收入相關(guān)的業(yè)務(wù)一般由各大商業(yè)銀行和投資銀行，以及各大券商和基金來把控，細(xì)分出來的機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式更數(shù)不勝數(shù)。消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)則由社會中形形色色的企業(yè)來提供。憑證的分支大都與企業(yè)內(nèi)部的信息管理相關(guān)，一般是公司業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)時(shí)所需的各種憑證，隨著傳統(tǒng)企業(yè)信息化進(jìn)程的加快，相關(guān)的IMS（信息管理系統(tǒng)）逐漸成為企業(yè)必備的基礎(chǔ)設(shè)施，這部分業(yè)務(wù)更是有大量的ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）來做。

雖然這三大方面里有太多微信做不到的事，但在8.35億世界用戶和用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，微信又著實(shí)給企業(yè)原有的商業(yè)模式和運(yùn)作模式帶來了不小的影響。對利益相關(guān)者來說，更多的則是威脅。

每一塊蛋糕大了之后，所謂政府的宏觀調(diào)控就會出現(xiàn)。這方面在天朝我們不多講。像13年的“余額寶”，在利率高到8%甚至更多時(shí)，中央銀行（人們口中的“央媽”）就要出來管一管了。

除了央行，各大銀行在微信的支付額度上也做了不同程度的限制：

這也是為了防止微信在低頻次大額度的支付場景中，搶占銀行在投資理財(cái)?shù)确矫娴臉I(yè)務(wù)。與此同時(shí)，各大行也紛紛推出了自己的移動支付解決方案，像微信支付兩年前一樣，聯(lián)合各個(gè)商家補(bǔ)貼用戶，拓寬自己的支付場景。即便市場份額再小，布局上也一定會做，因?yàn)闆]準(zhǔn)哪天央行出個(gè)新規(guī)，形勢就會向銀行利好。

簡單說了銀行背景中微信的處境，下面說說ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）。這部分我們在生活中接觸的相對較少，一般只有在消費(fèi)后需要票據(jù)時(shí)，才會注意到。而對靠這業(yè)務(wù)生存的企業(yè)而言，微信公眾平臺和微信支付不僅帶來了新的機(jī)會，同時(shí)也控制了開發(fā)者能做哪些事情。而對于商家來講，永遠(yuǎn)希望盡可能多的獲取用戶數(shù)據(jù)達(dá)成自己的商業(yè)目的，這個(gè)關(guān)于生態(tài)的博弈，也會長久的持續(xù)下去。

回到IT行業(yè)，大家都知道，現(xiàn)在支付寶和微信占據(jù)了移動支付的半壁江山。那么除了這兩個(gè)之外，還有什么呢？

圖中簡單整理了幾家公司的移動支付業(yè)務(wù)，可以說，這些份額加起來都不到微信支付的三分之一，卻也是一片紅海。為什么呢？一個(gè)最直接的原因就是支付業(yè)務(wù)帶給公司的現(xiàn)金流。只要用戶在賬戶中存有余額，就都可以用來資本運(yùn)作。此外，天朝對移動支付的相關(guān)法律限制相當(dāng)不完善，規(guī)范的過程中可能會發(fā)生什么都是未知數(shù)，每個(gè)大公司至少在戰(zhàn)略布局上，都少不了這一環(huán)。

接下來是微信和支付寶這對冤家，在支付和社交上的競爭不斷。支付方面，微信雖然開放了平臺資源，但在線下業(yè)務(wù)和商家資源方面，較支付寶始終差一截。線下資源的拓展，一直是微信的短板，加上騰訊內(nèi)部的一些資源限制，微信在線下業(yè)務(wù)的拓展上一直步履維艱。許多策略也都在跟進(jìn)支付寶的腳步推進(jìn)。像這次公開課講的“支付+會員”模式，也是支付寶15年成立口碑后著重發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

因?yàn)橐苿又Ц兜谋P子真的太大，微信支付驚動的行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)公司到硬件廠商，再到銀行，都有所撼動。了解微信支付所處的行業(yè)的背景，對我們理解微信之后的決策和行動都很有幫助。

戰(zhàn)略意義

騰訊剛剛公布的Q3財(cái)報(bào)顯示，移動支付和云服務(wù)的收益，已經(jīng)達(dá)到總體收入的12%，同比增長348%。O2O和C2C的支付業(yè)務(wù)，也隨微信支付的火爆而有了強(qiáng)勁增長。從產(chǎn)品生命周期的角度觀察，微信支付已經(jīng)到了較為成熟的階段，為了繼續(xù)保持支付業(yè)務(wù)在Q3的增長走勢，微信也需要更有效的方法來拉動業(yè)務(wù)增長。微信支付今年5月推出的“支付+會員”戰(zhàn)略，意圖就在這里。

此外，微信也是騰訊國際化進(jìn)程中至關(guān)重要的產(chǎn)品。在跨境支付方面，阿里已經(jīng)先走一步，去年9月，螞蟻金服斥資6.8億美元收購印度最大第三方支付平臺Paytm的20%股份。依靠天貓的海淘，AliPay在各國的跨境支付也做的風(fēng)生水起。未來騰訊國際化的腳步里，微信支付也將是舉足輕重的一環(huán)。

對微信本身而言，用戶和綁卡數(shù)量雖然都很大，但仍然離不開社交產(chǎn)品中基于關(guān)系的本質(zhì)。用戶在微信中的大部分時(shí)間，也都花在了關(guān)系上。當(dāng)用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，往往看的不是朋友圈或消息記錄，而是打開專門的App去尋找對應(yīng)的服務(wù)。過于依賴關(guān)系和內(nèi)容，在此時(shí)也成了微信給自己的瓶頸。

用戶價(jià)值

當(dāng)我們談用戶的時(shí)候，真正談的是他們背后的需求。微信支付發(fā)展到現(xiàn)在，提供的用戶價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)不止我們所接觸到的那樣簡單。要理解其中的價(jià)值，需要從大眾用戶，商家，生態(tài)等多方面整體的去觀察。

當(dāng)前的商業(yè)社會，消費(fèi)算是能給我們帶來快樂的最簡單直接的方式了。這方面，微信支付已經(jīng)幫我們解決了基本的支付問題，也帶來了十分便捷的體驗(yàn)。但支付只是個(gè)開始，由此衍生的需求也有很多仍未解決。比如生活中我們會有自己喜愛的品牌，經(jīng)常去的Shopping mall、影院、理發(fā)店、水果店，愛吃的菜品，以及周邊便捷的生活服務(wù)。這些高頻的、規(guī)律性的生活需求，是大家必不可少的，用戶當(dāng)然也會希望能獲得與這些服務(wù)相關(guān)的優(yōu)惠信息。

而在類似的場景中，用戶大都沒有得到商家針對性的服務(wù)。雖然商家現(xiàn)在都有微信支付和自己的公眾號，但當(dāng)我們實(shí)際到店消費(fèi)時(shí)，如果不是有優(yōu)惠券或者折扣，是很難主動關(guān)注的。即使關(guān)注后，商家推送的一些打折促銷信息，未必是我們真正需要的，甚至成了像傳統(tǒng)營銷短信一樣的騷擾。

也就是說，用戶的真實(shí)需求和商家的商業(yè)目標(biāo)之間出現(xiàn)了鴻溝。

用戶關(guān)注的點(diǎn)是商家提供的信息和自己有沒有關(guān)系。而商家核心關(guān)注的，是信息發(fā)出去能不能帶來實(shí)在的營收，提高用戶的復(fù)購率。這種情況下，客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)運(yùn)而生。對大眾用戶而言，最常接觸的就是商家提供的會員服務(wù)。

微信支付這次選擇的切入點(diǎn)，也在這里——支付+會員

傳統(tǒng)店面的會員卡，一般是IC卡或簡單的紙質(zhì)記錄。會員的獲取上，一般是下面三種：

1. 付費(fèi)加入會員。（入會費(fèi)與年費(fèi)）
2. 一次消費(fèi)一定金額，或累積消費(fèi)一定金額后辦理會員卡。
3. 免費(fèi)辦理會員卡。

這些會員不僅能經(jīng)由折扣保證商家積累經(jīng)常付費(fèi)的客戶，同時(shí)也是企業(yè)里重要的無形資產(chǎn)。以會員為單位的數(shù)據(jù)，可以記錄客戶的消費(fèi)習(xí)慣，用于數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析，并作為改進(jìn)運(yùn)營策略的依據(jù)。管理上，企業(yè)雖然投入了大量的費(fèi)用和人力營運(yùn)會員，但受限于實(shí)體卡和技術(shù)上的缺陷，仍存在許多難以解決的問題：

（1）付款≠開卡

我們辦理會員卡的場景，往往在最后的買單環(huán)節(jié)。此時(shí)店員一般會向我們介紹會員卡的各種規(guī)則和對我們的好處。這個(gè)場景的不可控因素太多，涉及到店面的服務(wù)，店員的話術(shù)，以及客戶的防備心理等多種原因，開卡率往往很低。

（2）開卡流程繁瑣

客戶開卡時(shí)需要填寫姓名、手機(jī)、生日、地址等各種隱私信息，人們往往會覺得麻煩并且害怕隱私泄露不愿意辦卡或者填寫虛假的個(gè)人信息。

（3）觸達(dá)客戶的方法落后

靠短信、郵件、電話等營銷手段的觸達(dá)率越來越低，不但不符合人們的使用習(xí)慣，過多的信息推送也對客戶造成了負(fù)擔(dān)。

（4）查詢信息不便

當(dāng)客戶辦理會員卡并有過相關(guān)消費(fèi)或儲值時(shí)，查詢自己的會員信息是很不方便的一件事。往往在下次到店付款時(shí)才能面對面的問到。

（5）運(yùn)營手段匱乏

即便有了公眾號，粉絲們也很少得到差異化的對待。所有人看到的都是相同的推送，千人一面。此外，關(guān)于會員積分的各種等級和兌換規(guī)則，也極為復(fù)雜，讓用戶頭大。

（6）遺失

實(shí)體的會員卡和優(yōu)惠券都避免不了這個(gè)問題。愛購物的妹子，辦十來張會員卡是常有的事兒，付款時(shí)沒帶就很尷尬了。于是有的商家為了方便會員允許其消費(fèi)時(shí)不用出示實(shí)體卡，只需要報(bào)手機(jī)號碼即可享受會員福利。但同時(shí)也會導(dǎo)致會員的消費(fèi)記錄不真實(shí)，購物和辦卡的人未必是同一個(gè)，一家人共用一張會員卡的事太常見了。

我們可以把類似的運(yùn)營問題歸類為“生于拉新，死于留存”。雖然商家有了公眾平臺和微信支付，吸引粉絲相對更容易了，而從粉絲到交易依舊很難。停止補(bǔ)貼后，粉絲立刻轉(zhuǎn)路人，也增加了運(yùn)營成本。更別說刺激新的業(yè)務(wù)增長了。

微信支付是如何解決這些問題的呢？

微信支付的2.0戰(zhàn)略：“支付+會員”，為商家提供了從會員招募、開卡、查詢、消費(fèi)、運(yùn)營這五個(gè)環(huán)節(jié)的全流程體驗(yàn)優(yōu)化。

入口

作為商家流量的入口，微信把“卡包”功能放在了App的二級菜單，和錢包、相冊是同等份量。在會員招募方面，線下，客戶付款后可直接掃描二維碼，即可將會員卡放入“卡包”，同時(shí)二維碼提供參數(shù)識別的功能，企業(yè)就可以統(tǒng)計(jì)到每個(gè)門店招募來的會員，結(jié)合分銷系統(tǒng)優(yōu)化自己的招募渠道。線上，用戶微信支付后會收到系統(tǒng)自動發(fā)送的領(lǐng)卡消息，即使在店里不方便，回家后也可自行在公眾號或H5頁面中領(lǐng)取，提升從支付到領(lǐng)卡的轉(zhuǎn)化率。

開卡方面，微信提供的原生界面十分簡潔：

用戶僅需填寫選項(xiàng)中的信息（商家自定義）即可完成第一次領(lǐng)卡。用戶在A商家領(lǐng)過卡后，之后在B、C商等家的每一次領(lǐng)卡，都無需再輸入這些信息，一鍵即可開卡。流程簡單，且永遠(yuǎn)不會丟失或忘記攜帶。

工具

用戶開卡后，核心的需求之一是查詢自己的會員信息。微信卡包將商家的分散服務(wù)全部整合到這一個(gè)界面中：

商家可以自定義用戶的卡背景，針對不同等級的會員做細(xì)化的文案和界面設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)千人千面。用戶則可以在界面中實(shí)時(shí)查詢自己的會員等級、余額和積分，不論線上線下，都可以點(diǎn)擊“快速買單”便捷的付款。同時(shí)還為商家提供了三個(gè)自定義入口，商家可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求自行開發(fā)線上商城、在線客服、充值等功能。

會員消費(fèi)時(shí)，微信支付也實(shí)現(xiàn)了識別、支付、儲值“三合一”的強(qiáng)大功能：

會員支付時(shí)只需向店員展示自己的身份碼，掃描后即可直接付款。而且會員在卡里的儲值，會直接打到商家的賬戶中，微信不像其他平臺一樣會托管這部分資金。會員在消費(fèi)儲值時(shí)，使用的是更高安全級別的動態(tài)碼，即使在離線情況下也可使用。

會員運(yùn)營方面，商家可以根據(jù)自身需求設(shè)置向用戶推送的消息。目前微信支付開通了下面三個(gè)接口：

1. 變動提醒：會員信息變動時(shí)，可通過“模板消息”自動推送提醒，實(shí)時(shí)關(guān)懷用戶。
2. 開卡送券：通過贈送會員專享券，鼓勵用戶開卡成為會員。
3. 交易送券：根據(jù)會員消費(fèi)行為，定向推送優(yōu)惠消息，拉動會員再次消費(fèi)。

這幾項(xiàng)功能都無需商家再自行開發(fā)和實(shí)時(shí)監(jiān)控，只需后臺設(shè)置好規(guī)則即可自動推送。

同時(shí)在公眾號群發(fā)中，商家可以根據(jù)自身需求，在會員管理頁面為會員添加自定義標(biāo)簽，群發(fā)消息時(shí)，可選擇指定的會員標(biāo)簽定向群發(fā)。

平臺

作為平臺方，微信支付即會員的好處是除了獲取用戶的交易數(shù)據(jù)外，還可以獲取會員的微信屬性數(shù)據(jù)。這些豐富的數(shù)據(jù)接口，可以幫助商家沉淀更多的用戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營：

1. 用戶屬性數(shù)據(jù)（靜態(tài)）：包括用戶的昵稱、性別、關(guān)注時(shí)間、活躍時(shí)間等基礎(chǔ)信息，高級屬性（用戶激活會員卡的時(shí)候填寫的）包括用戶的手機(jī)號，生日，姓名等（由商家自定義）。
2. 會員資產(chǎn)數(shù)據(jù)（動態(tài)）：包括積分，儲值，電子券等。
3. 消費(fèi)行為數(shù)據(jù)（動態(tài)）：包括最近消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)次數(shù)，消費(fèi)均價(jià)，消費(fèi)門店等。

通過用戶的這些數(shù)據(jù)，我們可以很方便的從后臺篩選出對應(yīng)的用戶來營銷，例如做活動、發(fā)優(yōu)惠券等等。

利用這些數(shù)據(jù)，我們也可以使用RFM模型更加全面的判斷會員價(jià)值：

• R（最近一次消費(fèi)時(shí)間）：即商家和用戶連接的時(shí)間。最近一次消費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在越近這個(gè)會員的R價(jià)值越大。
• F（消費(fèi)頻率）：同一個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)頻率越高客戶忠誠度越高，價(jià)值也就越大。
• M（消費(fèi)金額）：M值是用戶價(jià)值的直接體現(xiàn)。每個(gè)品牌都會有不同購買力的顧客。消費(fèi)金額不同，營銷策略自然也不同。

根據(jù)公眾平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過RFM模型，深入洞察會員消費(fèi)行為，判斷出每個(gè)會員的R、F、M值。再由RFM對新用戶、活躍用戶、沉睡用戶、流失用戶分層次進(jìn)行定向營銷，推送優(yōu)惠和客戶關(guān)懷，促進(jìn)其到店消費(fèi)，打通會員營銷每個(gè)環(huán)節(jié)。

挑戰(zhàn)

上面所說的用戶價(jià)值，盡可能的還原了理想狀態(tài)下，支付+會員能提供的價(jià)值。在實(shí)際執(zhí)行的過程中，即便是微信，也依然擺脫不了重重阻力。

上面的背景介紹中提到了央行的宏觀調(diào)控。政策上，今年央行針對第三方支付機(jī)構(gòu)密集出臺了一系列限制政策：

7月1日，央行對支付寶等三方支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易限額，規(guī)定要求個(gè)人賬戶一年僅有 20 萬支付額度。

9月30號央行的銀發(fā)〔2016〕261號通知中，要求12月1日起，同一個(gè)人在1家銀行只能辦1張儲蓄卡（即一個(gè)Ⅰ類賬戶）已開立Ⅰ類戶，再新開戶的，應(yīng)當(dāng)開立Ⅱ類戶或Ⅲ類戶；對于個(gè)人支付賬戶，即非銀行支付機(jī)構(gòu)(如微信、支付寶)為個(gè)人開立支付賬戶的，同一個(gè)人在同一家支付機(jī)構(gòu)只能開立一個(gè)Ⅲ類賬戶；此外關(guān)于轉(zhuǎn)賬金額和時(shí)間，央行也做出了一系列相關(guān)要求，大家感興趣可以自行搜索。

10 月 13 日，官方印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案的通知》，要求非銀行支付機(jī)構(gòu)不得連接多家銀行系統(tǒng)，變相開展跨行清算業(yè)務(wù)。

不得不承認(rèn)，這些規(guī)則不只是微信，支付寶、Apple Pay，以及各類第三方支付服務(wù)商，都會產(chǎn)生不同程度的影響。

最重要的是數(shù)據(jù)上，如果一個(gè)持卡人持有三張卡并全部綁在了同一個(gè)支付寶或微信賬戶上，它們就具有了“賬戶”功能，知道這三張卡同屬一個(gè)人，可以依據(jù)三張卡上的交易判斷這個(gè)人的現(xiàn)金流、消費(fèi)習(xí)慣、信用程度等。但是，這三張背后的ABC銀行，互相之間是“隔絕”的，看不到彼此的具體信息。賬戶信息向來都是銀行的核心資產(chǎn)，即便是清算了所有銀行卡片交易記錄的銀聯(lián)，事實(shí)上也只是個(gè)通道，并不知曉ABC卡屬于同一人。

如果這次央行的《通知》在執(zhí)行上完全到位的話，相當(dāng)于央行幫助銀聯(lián)把這個(gè)數(shù)據(jù)從微信、支付寶等第三方又“搶”了回來。而對于平臺方，意味著未來將只能獲取同一用戶在某一銀行開設(shè)的某一Ⅲ類賬戶中的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這顯然不能全面的判斷一個(gè)用戶整體的信用程度和消費(fèi)偏好。

此外在用戶的支付體驗(yàn)上，因?yàn)殡娦旁p騙、網(wǎng)絡(luò)詐騙等新型違法犯罪的猖獗，央行對網(wǎng)絡(luò)支付、跨行轉(zhuǎn)賬、ATM的轉(zhuǎn)賬金額和時(shí)間也做了嚴(yán)格的規(guī)定。（可能我們看到那些可憐人受騙時(shí)，并沒感覺和自己有多大關(guān)系，現(xiàn)在有了）現(xiàn)在大家有轉(zhuǎn)賬需求時(shí)，也已經(jīng)受到了影響。

除了央行的限制，各大互聯(lián)網(wǎng)公司通過聚焦自家生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品，也紛紛找到了自身的發(fā)展定位。

非常值得注意的是各廠商的Pay業(yè)務(wù)。目前上了Pay業(yè)務(wù)的，每一家都是手機(jī)大廠，有自己的軟硬件，銀聯(lián)的“云閃付”更是早在2011年就聯(lián)合電信運(yùn)營商最先開始推行NFC支付。

NFC 是指近場通訊技術(shù)，它可以在移動設(shè)備、 PC 和智能設(shè)備之間進(jìn)行近距離無線通信。 NFC 技術(shù)在我們的日常生活中已經(jīng)變得極為常見，包括大門門禁、公交卡、火車票、登機(jī)牌等都使用的是 NFC 技術(shù)。

最新出的小米5，就內(nèi)置了NFC功能，坐公交和地鐵都可以通過刷手機(jī)來搞定：

當(dāng)NFC和智能硬件結(jié)合，我們也可以想像，當(dāng)每個(gè)小米手環(huán)（以及此外所有的可穿戴設(shè)備）也都能用來刷公交地鐵，在超市支付零錢，刷商場 pose 機(jī)的時(shí)候，安全性和體驗(yàn)都優(yōu)于二維碼的近場支付將會給微信帶來怎樣的威脅。微信在線下拓展合作商家時(shí)，一個(gè)核心的競爭力就是用戶對二維碼使用偏好。雖然NFC目前還沒有普及，但在各個(gè)大廠的推動下，也不容小視。

微信本身所處的互聯(lián)網(wǎng)圈子里，競爭更是激烈?！爸Ц?會員”的戰(zhàn)略其實(shí)早在去年的12月，就已經(jīng)被阿里旗下的O2O平臺“口碑”提出。只是人家叫“支付即會員”。這個(gè)戰(zhàn)略的核心在于，借助合作伙伴以及支付寶在線下的支付、數(shù)據(jù)能力，幫助線下商家把線下顧客沉淀為自己的會員，繼而進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)運(yùn)營。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并后成立的新美大，今年9月前后，也開始用“支付即會員”的邏輯去向商家兜售新美大的POS機(jī)，開始布局。

從這個(gè)角度，這三家公司做的事情是一樣的。

除了外界的挑戰(zhàn)，在騰訊公司內(nèi)部，微信支付也面臨著一些限制。上篇說過，微信起初做支付業(yè)務(wù)時(shí)，有直接移植騰訊原有的財(cái)付通，或完全做一個(gè)新產(chǎn)品兩個(gè)選擇。選擇后者就不免與原有的財(cái)付通業(yè)務(wù)有所沖突。去年9月，騰訊一向低調(diào)的金融業(yè)務(wù)也做了架構(gòu)調(diào)整，撤銷了此前以財(cái)付通為主體構(gòu)建的金融業(yè)務(wù)架構(gòu)，并全部劃入到騰訊CDG（企事業(yè)發(fā)展群）下新的“支付基礎(chǔ)平臺與金融應(yīng)用”線下。這條線包括多個(gè)部門，包括：支付平臺部、理財(cái)平臺產(chǎn)品部、平臺研發(fā)部、金融市場部等等。其中最關(guān)鍵的支付平臺部，是不包括微信支付業(yè)務(wù)的。這意味著騰訊自行把自己的金融業(yè)務(wù)和微信支付割裂開來。

反觀支付寶，并入螞蟻金服后，加上芝麻信用、余額寶、螞蟻花唄幾個(gè)明星產(chǎn)品，在金融理財(cái)上的業(yè)務(wù)已經(jīng)建起了壁壘。騰訊在組織架構(gòu)上看，卻并沒有與螞蟻金服對標(biāo)的部門。所以盡管微信支付已經(jīng)有了強(qiáng)大的社交關(guān)系，在金融理財(cái)方面也依然處在相對的劣勢中。

突破

面對央行的重重限制，所有第三方支付平臺都只能被動接受，微信支付也不例外。這種情況下，微信支付首先用提現(xiàn)收費(fèi)，換取了微信內(nèi)部轉(zhuǎn)賬的的免費(fèi)，讓用戶的資金能更多的在自己的生態(tài)內(nèi)流通。而在提現(xiàn)和匯款方面，只選擇做用戶的通道，同時(shí)避開政策風(fēng)險(xiǎn)較高的大額支付和低頻場景，專注于中低頻次的小額應(yīng)用場景，發(fā)展自己的競爭優(yōu)勢。

面對NFC的競爭，微信也早早的跟合作伙伴推出了自己的POS機(jī)，在NFC硬件還未普及的狀態(tài)下?lián)屜仍谏虘舳松霞茏约旱挠布３指偁幧系膬?yōu)勢。客戶支付時(shí)掃碼即可支付、領(lǐng)取會員卡或積分。而商家只需在收銀臺電腦和小票打印機(jī)之間安裝適配微信的POS機(jī)，既不用修改商家原有的POS系統(tǒng)，也無需加裝掃碼槍，同時(shí)打通線上和線下的數(shù)據(jù)，幫助商家更好的了解客戶，也幫助微信推進(jìn)“支付+會員”的戰(zhàn)略。整個(gè)生態(tài)的價(jià)值，目前來看遠(yuǎn)比NFC的便捷更大。

面對支付寶和新美大等同行的競爭，在吸引流量，數(shù)據(jù)、營銷的能力上，大家都各有千秋。

引流方面，從用戶數(shù)來看，月活8.35億的微信占據(jù)了最大的流量入口。支付寶能給口碑帶來4.5億的實(shí)名用戶。美團(tuán)點(diǎn)評的年度活躍約為2億。但在實(shí)際的支付場景中，用戶數(shù)和引流能力并非成正比，更不代表實(shí)際的交易轉(zhuǎn)化和留存能力。

美團(tuán)點(diǎn)評雖然套上了“支付即會員”的外殼，但業(yè)務(wù)的本質(zhì)仍舊是團(tuán)購模式，大部分流量仍來自于線下本身。而支付寶口碑自帶消費(fèi)和支付屬性，用戶也有著成熟的使用習(xí)慣，著實(shí)給微信支付帶來了巨大的壓力。最終微信的選擇是，從商家公眾號已有的粉絲中，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向挖掘出有潛力的，活躍的，高價(jià)值的粉絲，制定相應(yīng)的運(yùn)營策略，使其對商家更有粘性。即從上面用戶價(jià)值中所說的入口、工具、平臺三方面，推動商家去做一個(gè)轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)層面，美團(tuán)在競爭中則備顯尷尬。團(tuán)購曾是美團(tuán)核心的營銷方式，而由于美團(tuán)在支付上的短板，數(shù)據(jù)上也沒有足夠多的積累。而且過去6年中，美團(tuán)大部分的精力都集中在線下，自建物流和銷售團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營成本上增添了太多的壓力。反觀支付寶的打法，利用多年積累的商家數(shù)據(jù)，生活服務(wù)方面，也在朝“淘寶”的智能推薦方向發(fā)展。背靠扎實(shí)的線下商家資源和數(shù)據(jù)模型，生態(tài)十分穩(wěn)固。

微信也同樣在做自己的生態(tài)布局，借助第三方的力量來分行業(yè)定制解決方案。但在游戲規(guī)則上，微信和支付寶看似相同，實(shí)則有巨大的差別：

1. 和授權(quán)商的關(guān)系。微信一直是每個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理對應(yīng)多個(gè)授權(quán)服務(wù)商。而支付寶則是每個(gè)授權(quán)服務(wù)商都對應(yīng)著不同行業(yè)不同大區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理。從授權(quán)商的角度，支付寶的流程相對更繁瑣。
2. 準(zhǔn)入門檻。支付寶的門檻建立在國家標(biāo)準(zhǔn)的底線上，相對較低。而微信的審核，需要提交的資料則非常多，高于國家的標(biāo)準(zhǔn)。
3. 商家與服務(wù)商的關(guān)系。今年年初，微信允許公眾號授權(quán)給多個(gè)第三方公司來運(yùn)營。通俗講就是允許商家把公眾號里的多客服、支付、店鋪、數(shù)據(jù)分析等功能接口，分別授權(quán)給專業(yè)的第三方公司來運(yùn)營。而支付寶則比較單一，一個(gè)商家僅能在同一家服務(wù)商中獲取所有的服務(wù)。

營銷層面，美團(tuán)在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，最近又加了大量的廣告投放。支付寶的策略更簡單粗暴，不管微信用什么生態(tài)、場景、智慧生活概念推廣，都以高額的補(bǔ)貼應(yīng)對，來贏得高頻零售行業(yè)（餐廳、超市等）的青睞。

微信的玩兒法，是四兩撥千斤。15年開始，微信支付推出了自己的“8.8無現(xiàn)金日”。用戶可在活動頁面上領(lǐng)取隨機(jī)發(fā)放的“體驗(yàn)金”，在有“無現(xiàn)金日”標(biāo)示的8萬家商戶門店使用。到了今年，微信的“8.8無現(xiàn)金日”共有超過1億人次、全國近70萬家門店參與。8月1日至8月7日期間，在有“無現(xiàn)金日”標(biāo)志的商家門店中，用戶每天第一筆使用微信支付消費(fèi)的訂單，都可隨機(jī)獲得一筆鼓勵金，8月8日當(dāng)天，用戶再用微信支付買單時(shí)，將直接抵扣累計(jì)的鼓勵金金額。

微信的“8.8無現(xiàn)金日”不僅寫到了騰訊兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，鼓勵金的策略也一直延續(xù)到了現(xiàn)在：

當(dāng)然老對手支付寶也不會示弱，推出了“天天立減”活動，在7月20～10月31日期間，用戶使用支付寶在線下商戶付款，可享受小額的隨機(jī)立減。

兩者哪個(gè)更好，我們不做評價(jià)，但微信的確在更少預(yù)算的情況下，同等程度的刺激了用戶每天的使用習(xí)慣。

總而言之，在從0到1之后需要面對的新挑戰(zhàn)上，微信依然堅(jiān)持營造自己“開放、共贏”的合作生態(tài)，把半條命交給了合作伙伴，以補(bǔ)足自己的能力短板。專注于已有的優(yōu)勢，發(fā)揮微信的主場，用更機(jī)動靈活的策略四兩撥千斤，迎接各方的挑戰(zhàn)。而我們除了驚嘆微信支付團(tuán)隊(duì)的效率和執(zhí)行力，更應(yīng)該從中吸取這背后核心的邏輯，堅(jiān)守產(chǎn)品的價(jià)值觀，在中長期作出適合自己的策略，將著眼點(diǎn)放在自身的優(yōu)勢而非劣勢上去較勁。用數(shù)據(jù)推動自身的發(fā)展，突破固有的思維，緊跟市場的動態(tài)靈活應(yīng)變。

改變

整個(gè)移動支付行業(yè)，到現(xiàn)在都在不斷的變化之中。未來將會有怎樣的變革，誰都說不好。但最終獲益的是整個(gè)社會，以及我們每個(gè)在生活中能享受到這些便利的人。微信支付拉動的消費(fèi)，不僅催生了一大批相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，也推動了整個(gè)移動支付產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。

許多行業(yè)的商家，也因此收益。零售行業(yè)中最有代表性的一家，就是天虹商場：

將微信支付與天虹原有的會員體系打通后，利用微信支付的自然流量，商場的會員招募迎來了5倍的增長。

會員+儲值方面，來自新加坡的烘焙品牌面包新語，也取得了卓有成效的收益。

在今年中秋上線儲值功能后，會員儲值比例達(dá)到了16%，提升了12%的客單價(jià)，用戶儲值消費(fèi)的比例增長近10倍。

相信未來，大家會在更多行業(yè)里看到類似的改變，而我們作為用戶，也能因此而享受到更多的便捷。

小結(jié)

關(guān)于微信支付所改變的世界，至此就已經(jīng)結(jié)束了。全文沒有過多的主觀判斷，只是盡可能客觀的還原了一些事實(shí)，而在其中能發(fā)現(xiàn)什么，讓自己獲得什么，就看大家自己的理解了。

很多創(chuàng)業(yè)者會覺得，騰訊和微信已經(jīng)有如此優(yōu)越的平臺和數(shù)據(jù)，想推什么業(yè)務(wù)都是輕而易舉的事。但我們從頭到尾看過微信支付的種種之后，多少能理解到，任何一家公司或產(chǎn)品，想做成一件事究竟靠的是什么，明白團(tuán)隊(duì)要付出多少時(shí)間和努力，產(chǎn)品才會進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，明白產(chǎn)品想有任何一點(diǎn)微小的成就，背后所需的決策基礎(chǔ)。

未來，或許還會繼續(xù)寫些關(guān)于微信的文章。如果有想了解的，歡迎留言一起交流。

本文數(shù)據(jù)及圖片來自：艾瑞咨詢、企鵝智酷、騰訊財(cái)報(bào)、微信公眾平臺、微信公開課現(xiàn)場PPT

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#專欄作家#

楊柳，微信號：PMYANGLIU。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)自由職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，正在平坦的道路上曲折前行。專注企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃、UX、用戶研究及數(shù)據(jù)分析。坐標(biāo)帝都，歡迎交流。

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