當(dāng)汽車步入智能化時(shí)代，汽車產(chǎn)品創(chuàng)新成為了一大主流趨勢(shì)，產(chǎn)品的創(chuàng)新重體驗(yàn)，各家企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)的感受不一，因此也很難復(fù)制。本文將圍繞“體驗(yàn)”，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和創(chuàng)新展開探討，一起來看看。

01 產(chǎn)品開發(fā)是圍繞功能和性能還是體驗(yàn)？

當(dāng)前汽車產(chǎn)品創(chuàng)新主要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，體驗(yàn)看起來似乎比較容易被復(fù)制和追趕，其實(shí)要復(fù)制體驗(yàn)是很難的，因?yàn)椴煌髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解存在本質(zhì)不同。今天，智能汽車的時(shí)代已經(jīng)到來，不過傳統(tǒng)車企的一些做法還是圍繞著功能和性能展開。

很多傳統(tǒng)車企的自動(dòng)駕駛功能是作為配置采買來的，例如把博世的解決方案安裝在自己的車型上，或者在產(chǎn)品上配置一些駕駛輔助功能。汽車賣出去后，這些功能用得怎么樣基本是不管的；又如在自動(dòng)駕駛系統(tǒng)啟動(dòng)后會(huì)給用戶很多警示，包括聲音和圖像符號(hào)的提示等，這固然體現(xiàn)出傳統(tǒng)車企對(duì)安全的重視，但也有不太想讓用戶使用自動(dòng)駕駛功能的因素存在，總覺得雖然我已經(jīng)提供了這個(gè)配置，增加了產(chǎn)品賣點(diǎn)，但用戶最好還是自己駕駛，以免出現(xiàn)不必要的安全事故。

但是如果車企不鼓勵(lì)用戶使用自動(dòng)駕駛功能，又怎么獲得相關(guān)數(shù)據(jù)直至形成數(shù)據(jù)閉環(huán)呢？自動(dòng)駕駛系統(tǒng)不用起來是不可能完善的，因?yàn)楸仨毑粩喾e累使用數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)優(yōu)化。這是傳統(tǒng)車企存在的一個(gè)典型問題。

同時(shí)，人對(duì)汽車自動(dòng)駕駛也要經(jīng)歷一個(gè)逐步了解、嘗試、信任，直到形成依賴的過程，甚至最后還會(huì)推薦給別人使用。事實(shí)上，特斯拉現(xiàn)在做的很多事情就是在引導(dǎo)用戶怎樣使用自己的產(chǎn)品，逐步培育用戶的用車習(xí)慣。

相比之下，傳統(tǒng)車企產(chǎn)品上的很多智能功能使用率極低，或者只是作為高配車型上才有的選配包，這樣消費(fèi)者根本感受不到智能的體驗(yàn)，也嚴(yán)重影響智能功能的迭代提升速度。特斯拉為什么進(jìn)步速度這么快？因?yàn)樗诓粩喙膭?lì)用戶使用智能功能，然后采集數(shù)據(jù)、持續(xù)優(yōu)化。如果某個(gè)功能用戶第一次使用感覺不好，那么OTA后下一次使用就可能得到改善，這樣就慢慢形成了完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

因此，特斯拉的產(chǎn)品越用越好，表面上是技術(shù)問題，實(shí)際上是組織問題，必須建立強(qiáng)大的組織在后臺(tái)支撐數(shù)據(jù)的閉環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)本身的快速迭代進(jìn)步。

02 產(chǎn)品體驗(yàn)的三個(gè)層級(jí)

以前消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的感受也是體驗(yàn)，只是那時(shí)大家沒有使用這個(gè)詞罷了。實(shí)際上，在一百多年的發(fā)展歷程中，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立了一套把體驗(yàn)分解成具體指標(biāo)的完整體系，例如安全性、舒適性、動(dòng)力性、操控穩(wěn)定性等。

今天之所以又說起體驗(yàn)這個(gè)詞，是因?yàn)槠鋬?nèi)涵變新了，價(jià)值空間變大了，再用原有的指標(biāo)體系已經(jīng)無法清晰描述。此外，還有很多場(chǎng)景化的元素加入進(jìn)來，恐怕很難只用車端指標(biāo)來描述了。

因此，我們需要把體驗(yàn)放回到汽車產(chǎn)業(yè)的中心，重新思考和審視未來汽車產(chǎn)品的體驗(yàn)究竟是什么。體驗(yàn)對(duì)汽車產(chǎn)品來說，應(yīng)該是功能、性能以及帶給人的感受的綜合體。具體的度量方法應(yīng)該是：看什么人在什么場(chǎng)合去使用什么汽車，幫助自己解決了什么問題，同時(shí)帶來了什么感受。

這句話其實(shí)把體驗(yàn)分成了三個(gè)層級(jí)。

第一個(gè)層級(jí)是汽車有什么功能或者說功用，可以在某種場(chǎng)合下幫助用戶解決某種問題；第二個(gè)層級(jí)是人與車的交互以及在交互中的感受，例如不同的汽車產(chǎn)品在功能上可能是相近的，但帶給用戶的感受可能完全不同；第三個(gè)層級(jí)是情感價(jià)值，也可以說是汽車產(chǎn)品帶給用戶的滿足感。

例如，一個(gè)人在路上開豪華車，即使別人不認(rèn)識(shí)他，也會(huì)覺得他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，而如果開的是比較低端的車，就不會(huì)有這樣的效果。這其實(shí)就是一種滿足感，至于今后消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)追求這種滿足感，那是另一回事。

03 體驗(yàn)評(píng)價(jià)的四個(gè)步驟

汽車產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)可分解為四個(gè)步驟：

第一是看用戶接觸汽車的方式，這是很核心的一點(diǎn)。在不同的場(chǎng)合和不同的接觸點(diǎn)，用戶和汽車的接觸行為是不一樣的。而在接觸汽車之前，每個(gè)人都會(huì)對(duì)汽車有所預(yù)期，這個(gè)預(yù)期本身是可以進(jìn)行衡量的。

這方面主要是分析個(gè)人的客觀屬性，例如他的身份和年紀(jì)，他希望用汽車做什么，他要在什么場(chǎng)合使用汽車等，也包括他之前的用車經(jīng)驗(yàn)，以前開夏利和開奔馳的人，對(duì)汽車的要求肯定不同，對(duì)汽車的判斷邏輯也肯定不同。這樣就可以構(gòu)建起一個(gè)相對(duì)客觀的用戶預(yù)期。

第二是看車企給用戶建立了怎樣的預(yù)期。例如奔馳給用戶建立的預(yù)期是高端和優(yōu)雅，而寶馬建立的預(yù)期是良好的駕駛樂趣，這是車企多年來在消費(fèi)者心中形成的品牌形象。

第三是看產(chǎn)品能實(shí)際滿足哪些用戶預(yù)期。例如用戶在這個(gè)場(chǎng)合下使用汽車時(shí)，是否基于汽車的功能和性能圓滿地解決了自己的問題，或者達(dá)成了自己的目的，即用戶預(yù)期得到滿足程度的感受。如果從功能和性能的角度分析，那只是孤立的一個(gè)點(diǎn)。而如果從滿足預(yù)期的感受來分析，則可以得到一條線。因?yàn)楦惺苁嵌嘣?，而且可以不斷增加或減少。

第四是看本次使用結(jié)束后產(chǎn)品能給用戶留下什么樣的回憶，未來這一點(diǎn)可能是最重要的。如果回憶和預(yù)期無法匹配，就要分析車企是否對(duì)使用場(chǎng)景的理解有問題，或者向用戶傳遞的預(yù)期有問題，又或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能和性能有問題。

如果回憶與預(yù)期匹配一致，就構(gòu)成了一個(gè)良性閉環(huán)，會(huì)促使用戶產(chǎn)生與產(chǎn)品下一次接觸的興趣。當(dāng)然，如果回憶能超越預(yù)期就更好了，這樣用戶就會(huì)體驗(yàn)到物超所值。

04 解決體驗(yàn)痛點(diǎn)是技術(shù)不行還是理念不行？

現(xiàn)在各家汽車企業(yè)都在打造電動(dòng)汽車和智能汽車，但出發(fā)點(diǎn)是不同的。對(duì)于新造車企業(yè)，包括特斯拉，也包括蔚來、理想和小鵬汽車等，它們確實(shí)有歸零思維，是從什么樣的電動(dòng)汽車最符合用戶需求的角度來思考的。新造車企業(yè)一定要做傳統(tǒng)車企沒有做到的事情，才有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)，而不是單純從節(jié)能減排的角度來比拼。

過去，中國(guó)傳統(tǒng)車企都是從低端市場(chǎng)起步，逐漸往上走，而現(xiàn)在一些新造車企業(yè)選擇從中高端市場(chǎng)往下走。從目前的銷量表現(xiàn)看，這樣可能會(huì)有更大的成功概率。反過來，像寶駿這樣仍然聚焦在低端市場(chǎng)的電動(dòng)汽車產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，原因同樣在于它正在做原來燃油汽車沒有做到的事情，即作為用戶家里的第二輛車，提供綠色便捷的代步工具。

從這個(gè)角度看，汽車產(chǎn)品的價(jià)值首先還是要在功能定位上體現(xiàn)差異，在此基礎(chǔ)上，再打造體驗(yàn)上的差異。例如特斯拉的差異性包括：在功能上為用戶提供了自動(dòng)駕駛功能，降低了駕駛負(fù)擔(dān)，同時(shí)“三電”系統(tǒng)比較穩(wěn)定；在體驗(yàn)上，很突出的一點(diǎn)就是努力消除用戶的焦慮感。特斯拉的續(xù)駛里程也不算長(zhǎng)，但它投資建設(shè)了很多超級(jí)充電站，目的就是讓用戶沒有里程焦慮。里程焦慮主要不在于續(xù)駛里程的長(zhǎng)短，而在于補(bǔ)充能量的不確定性。

實(shí)際上，燃油汽車也有里程焦慮問題，之所以平時(shí)感受不到，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，我們都非常確定能很容易地找到一個(gè)加油站。如果是駕車去野外，那我們也會(huì)擔(dān)心找不到加油站，因此有時(shí)要在車上額外裝兩桶油?，F(xiàn)在電動(dòng)汽車的問題就是如此，沒有良好的充電體系是難以徹底消除里程焦慮的。今天，很多傳統(tǒng)車企做電動(dòng)汽車時(shí)，根本沒有考慮建設(shè)充電樁的問題，他們覺得這不是企業(yè)的事情。

而在實(shí)際使用中，很多用戶沒有條件安裝私人充電樁，而且即使安裝了私人充電樁，也只能解決一個(gè)地點(diǎn)的充電問題，周圍到底有多少充電站，自己開車過去時(shí)有沒有空余充電位，這些都是不確定的。這樣就難免會(huì)有里程焦慮。而像特斯拉、蔚來、理想汽車的用戶們，可能就沒有這樣的焦慮，因?yàn)檫@些企業(yè)在用各種辦法來消除用戶的里程焦慮。

這個(gè)例子看似簡(jiǎn)單，卻指出了一個(gè)根本性問題：究竟應(yīng)該圍繞性能，還是圍繞體驗(yàn)來打造產(chǎn)品？答案應(yīng)該是后者。如果單純追求續(xù)駛里程，即使做到了500或600公里，也無法完全解決里程焦慮問題。

事實(shí)上，很多體驗(yàn)涉及的并不是技術(shù)而是理念問題。我們看到，不少傳統(tǒng)車企即使打造的是電動(dòng)汽車，也是按照打造燃油汽車的思路，這樣自然會(huì)出現(xiàn)體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)差異。例如，多數(shù)傳統(tǒng)車企的高端電動(dòng)汽車，一定是人啟動(dòng)車輛之后屏幕才會(huì)亮，有些還會(huì)有三四秒的迎賓畫面，看上去好像很炫，但每次上車都看這些，用戶會(huì)覺得很煩。

另外，一些車型啟動(dòng)車機(jī)要等30秒，這個(gè)時(shí)間段內(nèi)沒有倒車影像，網(wǎng)絡(luò)也不能聯(lián)通。而一些新造車企業(yè)的產(chǎn)品，人只要接近車，屏幕就開始啟動(dòng)，等人上車時(shí)屏幕已啟動(dòng)完畢。車上也沒有起動(dòng)按鈕，用戶直接掛檔后就可以出發(fā)，所也就是說，一些新造車企業(yè)圍繞電動(dòng)汽車的特點(diǎn)，重新思考和優(yōu)化了功能的應(yīng)用及用戶操作，而沒有局限于汽車產(chǎn)業(yè)一百多年以來形成的標(biāo)準(zhǔn)或“慣例”。

汽車標(biāo)準(zhǔn)體系歷史悠久、高度細(xì)化，有政府、有行業(yè)，也有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)高效可靠地開發(fā)汽車產(chǎn)品有很大支撐作用。不過這些標(biāo)準(zhǔn)大都針對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車，在今天打造電動(dòng)化、智能化汽車產(chǎn)品時(shí)并不完全適用，甚至有些標(biāo)準(zhǔn)反而成了產(chǎn)品創(chuàng)新的阻力。當(dāng)然，這其中也有很多標(biāo)準(zhǔn)涉及安全問題，如果忽略會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

05 好產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵：軟件！

用戶體驗(yàn)首先體現(xiàn)在汽車產(chǎn)品的基本性能上，例如加速性、操縱穩(wěn)定性等。因此，車企必須把產(chǎn)品硬件做得非常好，這也是做好產(chǎn)品軟件的基礎(chǔ)。而軟件是企業(yè)能為用戶提供更好體驗(yàn)的關(guān)鍵。

未來汽車一定要基于數(shù)據(jù)為用戶提供“千人千面”和“千車千面”的個(gè)性化服務(wù)，而在這個(gè)過程中，軟件將與相關(guān)服務(wù)直接對(duì)應(yīng)，從而發(fā)揮極其重要的作用。未來，整車企業(yè)首先必須掌控的是自動(dòng)駕駛相關(guān)服務(wù)。至少未來幾年內(nèi)，用戶在用車過程中最關(guān)注的體驗(yàn)仍然是駕駛體驗(yàn)和座艙交互體驗(yàn)。

06 以技術(shù)實(shí)現(xiàn)汽車與人的情感互動(dòng)

車企的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)與用戶建立起心理上的聯(lián)系，讓用戶感受到產(chǎn)品是有溫度的，感受到在汽車上是有安全感的、是被尊重的。為此，在座艙設(shè)計(jì)中也要重視用戶的感覺，努力向用戶呈現(xiàn)尊貴感、安全感和品位感等。感覺其實(shí)是一種綜合性的體驗(yàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)就是通過科技，讓產(chǎn)品給用戶帶去溫暖的感覺。產(chǎn)品給用戶的感覺最終還是用技術(shù)來表達(dá)。舉個(gè)例子，尊貴感應(yīng)該怎樣體現(xiàn)呢？在用戶使用汽車時(shí)，一定要在兩者之間進(jìn)行充分的交互以體現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)用戶的尊重，而這背后傳遞的就是企業(yè)對(duì)用戶的尊重。

具體來說，汽車產(chǎn)品可以這樣與用戶交互：例如當(dāng)用戶走近汽車時(shí)，車燈就會(huì)點(diǎn)亮，車門就會(huì)打開，座椅就會(huì)移動(dòng)到合適位置，車載系統(tǒng)的屏幕就會(huì)啟動(dòng)，這些都必須根據(jù)場(chǎng)景與用戶進(jìn)行相應(yīng)交互。又如用戶群體上班都很辛苦，下班后肯定希望能比較放松，這時(shí)車內(nèi)就要營(yíng)造出輕松的環(huán)境，包括氛圍燈、音樂以及氣味控制等，都可以進(jìn)行相應(yīng)調(diào)節(jié)，這些都是基于車內(nèi)系統(tǒng)的識(shí)別和判斷而自動(dòng)進(jìn)行的。接下來，汽車還能幫助用戶規(guī)劃好下一步的行程，包括去接孩子或去購(gòu)物等。

由此，用戶就會(huì)獲得良好的體驗(yàn)。而這些體驗(yàn)都是在用戶使用汽車的過程中，基于技術(shù)支撐，通過汽車與用戶的各種交互來實(shí)現(xiàn)的。也就是說，通過人工智能等各種技術(shù)手段，讓產(chǎn)品能有效識(shí)別用戶的需求和意愿，然后盡最大可能予以響應(yīng)和滿足。

07 差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：產(chǎn)品+服務(wù)

未來產(chǎn)品配置的差異會(huì)越來越小，可能只有在造型設(shè)計(jì)以及對(duì)機(jī)械的某些理解方面會(huì)有一些差別。產(chǎn)品核心是由原來的機(jī)械或機(jī)電部分，演變成未來的電動(dòng)化、智能化加服務(wù)的產(chǎn)品，這意味著服務(wù)將成為產(chǎn)品的重要組成部分。

服務(wù)的基礎(chǔ)一定是車輛本身，即面向用戶在用車過程中所產(chǎn)生的各種需求來提供服務(wù)。為此，車企必須利用各種技術(shù)識(shí)別和滿足用戶的需求。目前，已經(jīng)有車企搭建起數(shù)字化平臺(tái)，就是要利用數(shù)字化手段捕捉用戶數(shù)據(jù)、描繪用車場(chǎng)景，不斷加深對(duì)用戶需求的理解。

在此基礎(chǔ)上，再通過場(chǎng)景切片，完成需求分類，以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)響應(yīng)。這樣就可以形成一個(gè)完整閉環(huán)：從用戶端得到需求，到研發(fā)端快速迭代，形成定制化服務(wù)方案，再將其提供給用戶，然后接收用戶的使用反饋，進(jìn)入到下一輪閉環(huán)過程。

這種能力是未來產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵所在?？傊?，無論傳統(tǒng)車企，還是造車新勢(shì)力，都將走上“產(chǎn)品+服務(wù)”這條路。而相較于產(chǎn)品，未來車企之間更大的差異可能是在服務(wù)上，必須通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)“千人千面”和“千車千面”。一方面，不同企業(yè)的用戶群體不一樣，所產(chǎn)生的需求就不一樣，車企提供的服務(wù)當(dāng)然也不一樣。

另一方面，不同車企對(duì)用戶需求的理解和滿足能力，包括獲取和處理數(shù)據(jù)的方法、提供服務(wù)的方式等都存在差異，即使面對(duì)近似的用戶群體，提供的服務(wù)也將是不一樣的。因此對(duì)車企來說，最大的挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)變過去那種單純的“產(chǎn)品”思維，努力把“產(chǎn)品+服務(wù)”做到極致。

也就是說，未來企業(yè)要通過提供服務(wù)來有效滿足用戶不斷變化的需求，以體現(xiàn)差異化。要做到這一點(diǎn)并不容易，這絕不只是服務(wù)本身的問題，而是要對(duì)研發(fā)流程、運(yùn)營(yíng)管理乃至整個(gè)組織架構(gòu)進(jìn)行變革，以適應(yīng)“產(chǎn)品+服務(wù)”的發(fā)展趨勢(shì)。

在這個(gè)過程中，服務(wù)的差異化是外在的，而組織的差異化是內(nèi)在的。我們必須圍繞如何快速滿足用戶需求，持續(xù)迭代優(yōu)化服務(wù)，來構(gòu)建企業(yè)的新型組織架構(gòu)和運(yùn)行體系，從而不斷為用戶帶來更好體驗(yàn)。