伴隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度的加快，傳統(tǒng)車(chē)企可以通過(guò)線上線下多種渠道獲取流量；與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部對(duì)CDP的訴求也有一定差異；這些因素，都助推了CDP平臺(tái)的重新定義。那么，如何理解CDP并建設(shè)CDP？不如來(lái)看看作者的解讀。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入瓶頸期，而汽車(chē)行業(yè)正如火如荼，大批人才涌進(jìn)新賽道，尤其是新能源汽車(chē)行業(yè)。本文將分享重新定義車(chē)企CDP的意義和思路。主要包括以下內(nèi)容：

• 為什么要重新定義CDP；
• “重新”定義的意義；
• 某新能源車(chē)企CDP建設(shè)思路；
• CDP的一些思考。

一、為什么要重新定義CDP

首先分享一下為什么要重新定義CDP。

1. 流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式從品牌方到渠道都是直營(yíng)體系，但是傳統(tǒng)汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商模式是斷層的，汽車(chē)廠只制造汽車(chē)，賣(mài)車(chē)的是4s店，兩者是合作的關(guān)系。

傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)流量基本上來(lái)自于垂媒會(huì)員（汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)）和線下的4s店。近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)核心流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。2018年開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，線上線下結(jié)合，通過(guò)主APP、小程序的建設(shè)捕捉流量，形成了自己的私域流量池。汽車(chē)行業(yè)的流量轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，大致如下：

• 媒介投放、垂媒、社交媒體、轉(zhuǎn)介紹、線下活動(dòng)引導(dǎo)APP形成私域流量池；
• 流量池匯聚到統(tǒng)一的線索庫(kù)；
• 線索庫(kù)下發(fā)4s店/直營(yíng)門(mén)店；
• 銷(xiāo)售伙伴線索跟進(jìn)；
• 邀約試駕；
• 大訂轉(zhuǎn)化。

2. 不同部門(mén)對(duì)CDP訴求不一樣

汽車(chē)行業(yè)，IT部門(mén)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)很多是分開(kāi)的。IT部門(mén)承接營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化業(yè)務(wù)部門(mén)提過(guò)來(lái)的需求，如獲客的需求或者品牌傳播需求。

IT部門(mén)主要是工具化思維，會(huì)從技術(shù)角度去衡量和開(kāi)發(fā)需求，意在構(gòu)建一個(gè)支持多部門(mén)的高可用，可擴(kuò)展的系統(tǒng)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)主要是效果思維，會(huì)更關(guān)心效果價(jià)值。媒介投放，線索轉(zhuǎn)化率，活動(dòng)效果衡量，期待CDP可以快速搭建營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并可對(duì)投放策略進(jìn)行管控，對(duì)效果指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控。

3. 對(duì)CDP理解不一致：一千個(gè)人有一千個(gè)CDP

2018年國(guó)內(nèi)CDP的概念還是非常少的，像阿里2020年才推出Quick Audience產(chǎn)品，很多公司也是將DMP改裝一下，變成CDP。這樣的市場(chǎng)行情導(dǎo)致車(chē)企對(duì)CDP概念的理解也不一致。

1）數(shù)據(jù)系統(tǒng)/用戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)

偏大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，用戶(hù)畫(huà)像，人群圈選等。

2）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)/營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

自動(dòng)化配置營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，CMS，觸達(dá)工具，活動(dòng)推送。

3）CRM/SCRM

集成抖音、微信等社交平臺(tái)的用戶(hù)管理和營(yíng)銷(xiāo)。

……

大家理解的不一致，那么如何重新定義CDP，也就會(huì)引起大家的思考。

二、“重新”定義的意義

1. 現(xiàn)在的CDP是什么

目前市場(chǎng)上CDP的類(lèi)型主要有三類(lèi)：數(shù)據(jù)型、分析型、營(yíng)銷(xiāo)型。

1）數(shù)據(jù)型

含義：這些系統(tǒng)從源系統(tǒng)收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)鏈接到客戶(hù)身份，并將結(jié)果存儲(chǔ)在可供外部系統(tǒng)使用的數(shù)據(jù)庫(kù)中。這是滿(mǎn)足 CDP 定義所需的最小功能集。在實(shí)踐中，這些系統(tǒng)還可以提取受眾細(xì)分并將其發(fā)送到外部系統(tǒng)。此類(lèi)系統(tǒng)通常采用專(zhuān)門(mén)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和訪問(wèn)。一些最初是標(biāo)簽管理或 Web 分析系統(tǒng)，并在這些領(lǐng)域保留了相當(dāng)多的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

供應(yīng)商類(lèi)型：DMP / AdTech 背景出身。

2）分析型

含義：這些系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)組裝和分析應(yīng)用程序。應(yīng)用程序始終包括客戶(hù)細(xì)分，有時(shí)還擴(kuò)展到機(jī)器學(xué)習(xí)、預(yù)測(cè)建模、收入歸因和旅程映射。這些系統(tǒng)通常會(huì)自動(dòng)將數(shù)據(jù)分發(fā)到其他系統(tǒng)。

供應(yīng)商類(lèi)型：DMP / AdTech 背景出身。

3）營(yíng)銷(xiāo)型

含義：這些系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)組裝、分析和客戶(hù)處理。它們與細(xì)分的區(qū)別在于，它們可以為細(xì)分中的不同個(gè)體指定不同的處理方法。處理可能是個(gè)性化消息、站外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、實(shí)時(shí)交互或產(chǎn)品或內(nèi)容推薦。它們通常包括跨渠道協(xié)調(diào)客戶(hù)處理。

供應(yīng)商類(lèi)型：CRM / MA 廠商延伸 CDP 業(yè)務(wù)。

2. “重新”的含義？

1）價(jià)值上重新定義

• 財(cái)務(wù)視角：車(chē)企行業(yè)單個(gè)車(chē)的線下轉(zhuǎn)化是非常漫長(zhǎng)的，包括線索下發(fā)、400邀約、到店試駕、車(chē)友會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、一次不成二次到店……這些環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的所有費(fèi)用和成本，要分?jǐn)偟竭@輛車(chē)?yán)锩?。所以只有把所有環(huán)節(jié)的費(fèi)用和權(quán)重占比都做到以后，才能真正從財(cái)務(wù)視角去衡量每個(gè)活動(dòng)它帶來(lái)的一些價(jià)值。
• 用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)視角：用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽不強(qiáng)調(diào)價(jià)標(biāo)簽的數(shù)量，而是強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽的價(jià)值。
• 產(chǎn)品定義視角：通過(guò)汽車(chē)CDP產(chǎn)品，去賦能智能座艙的定義、汽車(chē)功能的定義、汽車(chē)造型的定義、新款車(chē)型產(chǎn)品人群定義，做一些價(jià)值的支持。

2）范圍上重新定義

以前CDP的數(shù)據(jù)范圍基本上圍繞著私域或者公域，半公域比較少。由于當(dāng)前整個(gè)流量結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，以抖音、微信、小紅書(shū)……的社交媒體占比越來(lái)越重，車(chē)企行業(yè)對(duì)于對(duì)于半公域營(yíng)銷(xiāo)也是非常重視。

3）用戶(hù)數(shù)據(jù)重新定義

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化全鏈路過(guò)程可以定義為五個(gè)階段：

① 流量階段

主要是公域投放，媒介投放，發(fā)文，發(fā)布會(huì)等等。

② 粉絲階段

主要是圍繞著公域的粉絲數(shù)據(jù)。

③ 用戶(hù)階段

主要是圍繞著私域數(shù)據(jù)。比如APP/小程序里注冊(cè)的用戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

④ 線索階段

主要是觀測(cè)用戶(hù)能否成為線索，汽車(chē)銷(xiāo)售對(duì)線索進(jìn)行跟進(jìn)。

⑤?車(chē)主階段

主要是針對(duì)車(chē)主（保客）進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹和?？蜖I(yíng)銷(xiāo)，以及車(chē)生活等場(chǎng)景。

4）底座工具重新定義

采用規(guī)范統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理方式去搭建CDP數(shù)據(jù)底座。

• 統(tǒng)一采集
• 統(tǒng)一清洗
• 統(tǒng)一建模
• 統(tǒng)一分析
• 統(tǒng)一輸出

3. 重新定義后的價(jià)值

1）快速支持不同營(yíng)銷(xiāo)階段的業(yè)務(wù)

CDP對(duì)于不同營(yíng)銷(xiāo)階段的業(yè)務(wù)需求可快速支持。如：針對(duì)新車(chē)上市發(fā)布，那么CDP最合適的切入點(diǎn)，應(yīng)在大訂之后有訂單、車(chē)輛交付，這個(gè)時(shí)候開(kāi)始起CDP項(xiàng)目。前期以快速搭建活動(dòng)工具為主，然后再切入到更精細(xì)化的分層運(yùn)營(yíng)。

2）增強(qiáng)CDP復(fù)用性

在車(chē)企對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，可能會(huì)存在個(gè)典型的問(wèn)題：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、售后部每個(gè)部門(mén)都有一個(gè)自己的CDP，且三者脫節(jié)。所以我們重新定義，并提高CDP的復(fù)用性，將市場(chǎng)、銷(xiāo)售跟售后銜接起來(lái)，數(shù)據(jù)打通。

3）提高CDP可擴(kuò)展性

擴(kuò)展性指的是從賣(mài)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到智能座艙營(yíng)銷(xiāo)。也就是可管控從流量到車(chē)主整個(gè)生命周期的營(yíng)銷(xiāo)。

4）避免重復(fù)性建設(shè)

不同的部門(mén)都會(huì)有不同的CDP，統(tǒng)一以后，避免進(jìn)行重復(fù)建設(shè)。

三、某新能源車(chē)企CDP建設(shè)思路

1. 某新能源車(chē)企CDP全景圖

這是一個(gè)比較典型的全域CDP產(chǎn)品架構(gòu)圖，圍繞著流量獲取和大訂單轉(zhuǎn)化全鏈路數(shù)據(jù)過(guò)程。主要分為4個(gè)環(huán)節(jié)：集成、建模、洞察、轉(zhuǎn)化。

1）數(shù)據(jù)集成

主要是集成各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)。對(duì)于公域、半公域、私域渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一接入，統(tǒng)一管理，便于計(jì)算全鏈路的CPS。

2）數(shù)據(jù)建模

主要分為是標(biāo)簽中心、策略中心和分析中心。

• 標(biāo)簽中心：主要是對(duì)標(biāo)簽的創(chuàng)建和管理。
• 策略中心：主要對(duì)投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略的管理。
• 分析中心：主要是針對(duì)投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果、轉(zhuǎn)化率、受眾等進(jìn)行分析。

3）數(shù)據(jù)洞察

洞察環(huán)節(jié)主要是全域的用戶(hù)畫(huà)像和人群洞察。基于公域、半公域、私域、APP/小程序等數(shù)據(jù)進(jìn)行構(gòu)建個(gè)人用戶(hù)畫(huà)像和群體用戶(hù)畫(huà)像，從而支持業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行人群洞察營(yíng)銷(xiāo)。

4）數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)主要是MA營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。如：新車(chē)發(fā)布上市，需要一周內(nèi)快速構(gòu)建一個(gè)車(chē)展的活動(dòng)頁(yè)來(lái)去收集線索。MA作為較好的快速搭建工具，可以來(lái)支持這種場(chǎng)景。

2. 實(shí)施策略

CDP在實(shí)施的時(shí)候有6個(gè)核心階段。

1）產(chǎn)品搭建

全域產(chǎn)品（DMP&CDP&MA）部署。

2）全域數(shù)據(jù)接入

投放數(shù)據(jù)&社交媒體&私域數(shù)據(jù)。

3）公域營(yíng)銷(xiāo)支持

投放效果監(jiān)測(cè)&策略支持。

4）半公域營(yíng)銷(xiāo)支持

社交媒體“兩微一抖”效果分析、社交媒體自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

5）私域營(yíng)銷(xiāo)支持

用戶(hù)&銷(xiāo)售&交付&售后業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)支持。

6）業(yè)務(wù)共創(chuàng)&平臺(tái)自建

• 共創(chuàng)：擴(kuò)展新場(chǎng)景，如：智能座艙個(gè)性化推薦；
• 共建：長(zhǎng)出自己場(chǎng)景化應(yīng)用。

四、CDP的一些思考

主要偏向于車(chē)企行業(yè)

1. 采購(gòu)VS自研

很多車(chē)企主機(jī)廠會(huì)面臨一個(gè)難題，就是CDP這個(gè)產(chǎn)品是要采購(gòu)，還是要自研。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)方面去分析，前期產(chǎn)品搭建和后期使用。

1）產(chǎn)品搭建

采購(gòu)一個(gè)成熟的CDP產(chǎn)品，可能一個(gè)月就可以部署完成，并支持當(dāng)前業(yè)務(wù)使用。自研的話最快也得3個(gè)月或者半年才能完成。

2）產(chǎn)品使用

后期的業(yè)務(wù)發(fā)展復(fù)雜化，個(gè)性化，當(dāng)前CDP平臺(tái)不能滿(mǎn)足的話，那么此時(shí)產(chǎn)品的核心問(wèn)題就是它的拓展性和兼容性。采購(gòu)的產(chǎn)品能快速搭建使用，但是采購(gòu)的產(chǎn)品都是由供應(yīng)商把控，他的后期擴(kuò)展性和兼容性相對(duì)自研會(huì)受到限制。

所以最好的方式是自研加采購(gòu)。前期先模塊化采購(gòu)，采購(gòu)核心功能，快速構(gòu)建，后期自研擴(kuò)展，形成共建的方式。

2. 能力擴(kuò)展

新能源行業(yè)火爆，大家把重心在產(chǎn)品定義、智能座艙、自動(dòng)駕駛，這些模塊。雖然說(shuō)CDP在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)或者零售行業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，已經(jīng)是很成熟的產(chǎn)品了，但是在智能駕駛、智能座艙的這個(gè)領(lǐng)域還屬于一個(gè)比較初級(jí)的階段，還是需要去探索的。

3. 數(shù)據(jù)安全及隱私保護(hù)

隨著企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，數(shù)據(jù)安全越來(lái)越重要。CDP中有很多用戶(hù)的敏感數(shù)據(jù)，所以在前期建設(shè)時(shí)需要考慮到用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。很多時(shí)候需要合規(guī)部門(mén)去介入，梳理各鏈路用戶(hù)敏感數(shù)據(jù)，通過(guò)工具規(guī)避敏感數(shù)據(jù)泄露。不僅是CDP平臺(tái)，底層的數(shù)倉(cāng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)各層級(jí)數(shù)據(jù)也需要存在合規(guī)性，規(guī)避敏感數(shù)據(jù)。