從最早的二次元到如今逐步破圈，B站是如何做到的呢？對此，本文作者從產(chǎn)品角度對B站做了三個方面的分析，總結(jié)了產(chǎn)品在內(nèi)容平臺是為了更好的輔助社區(qū)、內(nèi)容、商業(yè)策略。推薦對社區(qū)產(chǎn)品感興趣的小伙伴閱讀，希望對你有所幫助。

B站是一個神奇的網(wǎng)站，從最早的二次元，到如今逐步破圈，有關(guān)它的分析和研究很多，今天Super試圖從產(chǎn)品角度去看一看它。

本文有幾個核心洞察：

1. 彈幕是社區(qū)文化的承載主體，這一點之所以成立是因為彈幕浮在視頻播放器上，有多少播放量就有多少曝光，人是群體動物，會傾向于模仿從而融入群體，所以彈幕非常高效的在大量曝光的視頻場景里幫助用戶之間形成了群體認(rèn)同和文化塑造。
2. 社區(qū)產(chǎn)品需要有清晰的1，再逐步養(yǎng)大，不破圈會逐漸消亡，破圈太快也會快速走向衰落，背后是有很具體的原因的。
3. B站之所以能破圈，在于其在內(nèi)容上重視和追蹤用戶反饋，并且根據(jù)用戶投稿情況和興趣需求不斷進(jìn)行分區(qū)調(diào)整，在內(nèi)容生態(tài)策略上從OGV導(dǎo)流，轉(zhuǎn)向PUGV+OGV雙重 導(dǎo)流，始終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心。以及，不能過快增長以避免社區(qū)文化被稀釋。

OK，接下來和大家逐步展開：

一、B站到底是什么？

官方的回答的是：嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)。

愛奇藝呢：愛奇藝是擁有海量、優(yōu)質(zhì)、高清的網(wǎng)絡(luò)視頻的大型視頻網(wǎng)站,專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺。

我們思考一下這里面的區(qū)別，愛奇藝以內(nèi)容取勝，包括后面會聊到它的獲客和轉(zhuǎn)化留存，都更依賴高質(zhì)量的OGV（機構(gòu)制作的視頻）。

那B站內(nèi)容也很豐富，但在2021Q4的財報里指出了，B站PUGV播放量占94%：

PUGV是誰產(chǎn)出的呢？是B站的UP主們，UP主們會發(fā)現(xiàn)在B站才能真正的積累粉絲，這里背后又得益于B站良好的社區(qū)文化，社區(qū)文化的成型是需要時間的塑造，有多個因素共同構(gòu)成，其中重要的一個產(chǎn)品形態(tài)就是彈幕。

所以，B站稱自己為彈幕視頻網(wǎng)站，是很OK的。

或者，Super換一個表達(dá)形式：B站是一個視頻社區(qū)，它最核心就兩個點：內(nèi)容（以視頻為主）、社區(qū)文化，兩者是相輔相成的。

這里面有大量的策略混合在一起去幫助B站逐漸成長和破圈。

因為Super是一名產(chǎn)品經(jīng)理，會更多從產(chǎn)品的角度去講B站，在運營和財報數(shù)據(jù)分析層面限于能力和篇幅就不過多展開哈，繼續(xù)：

那我們怎么理解產(chǎn)品在內(nèi)容平臺的作用呢？它是一個幫助更高效實現(xiàn)運營目標(biāo)的工具。舉個栗子，我在小紅書里面，很多活動的流量發(fā)放是依賴于運營手工統(tǒng)計的，那如果優(yōu)化一步，把這個變成工具，就可以節(jié)約人工，整個環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)的更加高效，對于數(shù)據(jù)的反饋也更加可以跟蹤和統(tǒng)計。

那另外一方面，君子不器，也不要被局限在傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理職能范疇里面，這是Super一直強調(diào)的，我們需要更深度的理解用戶、創(chuàng)始團隊、市場和行業(yè)，才能做好只屬于商業(yè)局部的產(chǎn)品。

假如我在B站負(fù)責(zé)產(chǎn)品，有非常重要一點是，我需要先成為里面的深度用戶，理解用戶、Up主，還需要知道整個市場環(huán)境，當(dāng)前更加核心的戰(zhàn)略應(yīng)該是什么。也是由此，在Super自己成為Up主的720天，并擁有6000+名粉絲后才寫的原因：

在Super的理解里，對于B站，愛是最為核心的，我們要從這里出發(fā)，去理解整個B站，單純站在財報、數(shù)據(jù)層面去思考B站，得出的結(jié)論很容易看起來邏輯是對的，但與事實會背道而馳。

這里面，首先是創(chuàng)始團隊，三個創(chuàng)始人的背景簡單說說：

徐逸，本身就是從A站過來的，本來B站是用于A站的一個備份，逐漸做大后吸引到了陳睿，為了把公司做大，放出更多股份給到陳睿，自己退居二線，現(xiàn)在專門負(fù)責(zé)B站的社區(qū)運營、社區(qū)氛圍和調(diào)性。這種格局才是真正的大愛。

陳睿，上中學(xué)時就愛看漫畫，在獵豹時每天至少看半小時B站，本身就是重度用戶，所以B站的護(hù)城河之一：社區(qū)文化才能在這么多年的時間里逐漸養(yǎng)成。

陳睿說過一句話：“用戶的體驗不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起”，我們看創(chuàng)始團隊本身就很熱愛這個內(nèi)容和用戶群體，才有可能逐步把這家公司在正確的路上推進(jìn)。

用戶只有和自己價值觀相似、有共同興趣的的人在一起的時候，才會有正向的交流，形成文化，并最終形成社區(qū)。用流量和錢砸，是不可能養(yǎng)成社區(qū)的。

基于上面的表述，B站是一個用戶至上，有愛的公司。體現(xiàn)在哪里呢：

比如為了維護(hù)社區(qū)氛圍，B站用戶必須通過考試才能成為正式會員。沒通過考試的非正式會員不能發(fā)彈幕、不能評論、連動態(tài)也不能發(fā)。為了長期，B站人為地提高進(jìn)入門檻，這點很重要。

其次，并不會為了吸引流量，而去給明星、一些官方認(rèn)可的內(nèi)容大量的引流，更多還是需要用戶對于內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)。

陳睿說，“我們相信好的社區(qū)能夠分辨善惡美丑，用戶能夠通過互動數(shù)據(jù)，讓優(yōu)質(zhì)的up主和內(nèi)容浮現(xiàn)出來。”這也是B站堅持?jǐn)?shù)據(jù)真實的一個理由。因為只有用戶的數(shù)據(jù)真實，才能推送和篩選出真正高質(zhì)量的內(nèi)容，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。

有一陣子B站的視頻權(quán)重被爆出來過，盡管現(xiàn)在肯定不是這樣的權(quán)重，但我們可以從中一窺：

視頻的得分 = 硬幣 *0.4+ 收藏 *0.3+ 彈幕 *0.4+ 評論 *0.4+ 播放 *0.25+ 點贊 *0.4+ 分享 *0.6最新視頻（一天內(nèi)發(fā)布） 提權(quán)【總值 * 1.5】

很多維度的視頻權(quán)重計算邏輯，以及這里面要求很高的用戶參與度，充分體現(xiàn)了前面說的讓用戶參與篩選，而非抖音這種完全的追求完播率等算法流量池策略。

這也是B站的核心價值觀之一， 公平。

然后，Super很喜歡看王者榮耀的KPL直播，之前在騰訊視頻，為什么后面轉(zhuǎn)到B站了呢？因為沒廣告！

播放量占B站94%的PUGV視頻都是沒有任何廣告的，當(dāng)你受夠了騰愛優(yōu)的廣告，再來B站，你會覺得很爽！

另外，還有兩個產(chǎn)品上的功能很細(xì)節(jié)也體現(xiàn)了有愛的點：

• 鏡像畫面，這個功能是為了方便舞蹈區(qū)用戶能夠同步學(xué)習(xí)舞蹈動作，以及帕梅拉這種健身用戶的需求，我媳婦以前就經(jīng)常在B站看視頻跳操（所以Keep的收費難不難？）。
• 色弱優(yōu)化，這個真的是……其他視頻網(wǎng)站你們沒看到過吧？

最后，再說一個，在“我的”里面，有一個入口，叫做“能量加油站”，它是干啥用的呢？點進(jìn)去看看吧，可能會給你打開一個新的世界：

這一切的背后，可以看出陳睿沒有說謊：

中國的用戶是最可愛的，因為中國有太少的企業(yè)把用戶當(dāng)成一個平等的人來看。你只要把他當(dāng)成一個平等的人對待，他對你是很維護(hù)的。只要用戶站在B站這邊，B站一定戰(zhàn)無不勝。

二、B站的產(chǎn)品如何支撐閉環(huán)建立？

那我們繼續(xù)展開聊聊，剛才說的：

B站=內(nèi)容+社區(qū)

內(nèi)容和社區(qū)這兩者，同時說說具體的產(chǎn)品怎么支撐起來的。

先聊社區(qū)文化，這個在最早是B站的單核，即這是B站的唯一護(hù)城河，但隨著它的逐漸生效，加上少量精品OGV的共同作用，帶動了B站PUGV的繁榮，PUGV的數(shù)量逐漸構(gòu)成了B站的另外一個護(hù)城河。

1. 社區(qū)文化

（1）準(zhǔn)入門檻

相信大家都是正式會員。

B站用戶必須通過考試才能成為正式會員。沒通過考試的非正式會員不能發(fā)彈幕、不能評論、連動態(tài)也不能發(fā)。

通過會員考試的用戶，更容易認(rèn)同社區(qū)，互動的質(zhì)量就會更高一些。

然后再依靠這些高質(zhì)量的用戶反饋來決定內(nèi)容推多少流量，B站的核心價值觀之一的公平就在里面生效了，它會讓我們每個人都能看到自己想看到的內(nèi)容。

（2）彈幕

彈幕幫助了用戶表達(dá)自我，通過視頻中異步的彈幕，也逐步會形成一個氛圍，對于后入者形成了引導(dǎo)，人是群體動物，會傾向于模仿從而融入群體，所以彈幕非常高效的在大量曝光的視頻場景里幫助用戶之間形成了群體認(rèn)同和文化塑造。

（3）小黑屋和風(fēng)紀(jì)委

這些在社區(qū)中心的功能模塊，實現(xiàn)了社區(qū)的自我治理，以及讓社區(qū)用戶參與其中，用戶的參與度和粘性就會提高，也部分解決了機器識別和機器學(xué)習(xí)里面一些無法審核的問題。

并且也是個風(fēng)向標(biāo)，去把社區(qū)文化往好的方向調(diào)整。

B站社區(qū)文化的核心不是Up主，而是B站用戶。

再強調(diào)一次陳睿對社區(qū)的理解：用戶的體驗不是來自于產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶和哪些人在一起。

準(zhǔn)入門檻、彈幕構(gòu)建社區(qū)文化，再用小黑屋、風(fēng)紀(jì)委讓社區(qū)用戶自治，以及最早擁有了二次元的核心用戶，B站構(gòu)建了自己的1，并逐步基于1去破圈。

2. 規(guī)?；腜UGV

這里面有幾個點：

（1）社區(qū)文化讓B站的用戶產(chǎn)生了歸屬感和情感聯(lián)結(jié)

后面破圈的內(nèi)容里面會展開聊，這里面先提一嘴：從一開始的二次元核心用戶，到泛二次元+Z世代用戶，再到泛娛樂用戶。

B站是先有了1，再逐步用內(nèi)容來破圈的，速度并不快，這里面有兩個層次：

第一，要新增哪個內(nèi)容分區(qū)，不是B站說了算，是B站根據(jù)用戶投稿情況去新增的，也就是始終在對用戶有愛，沒有脫離用戶，不是單純根據(jù)市場需求，做一下行業(yè)調(diào)研就搞的。

典型的就是B站的最美的夜：

COO李旎會去研究用戶到底真的喜歡什么，而不是看其他衛(wèi)視跨年春晚在做什么、請誰。

（2）社區(qū)文化在某種程度上幫助B站實現(xiàn)了規(guī)?；疨UGV

優(yōu)秀的社區(qū)文化不僅留住用戶，也培養(yǎng)和吸引了越來越多的創(chuàng)作者來到B站。因為：

創(chuàng)作者只有在B站才能積累真正的粉絲，流量和商業(yè)價值才會不斷提高；而在行業(yè)對手那里，流量和粉絲其實都屬于分發(fā)平臺。很多Up主做視頻，本來就不是為了錢。他們就是為了表達(dá)自我，希望有人聆聽他們的觀點，給他們的作品鼓掌。而B站是獲得用戶正反饋最好的平臺。

除了這兩句話，還有一點是，B站應(yīng)該是我所知的，允許在視頻里加二維碼、評論區(qū)隨便導(dǎo)流的平臺了，B站有這樣的自信在于說，他們知道用戶就屬于社區(qū)的，正是由于強大的社區(qū)文化氛圍，用戶認(rèn)得首先是社區(qū)，其次才是上面的Up主。

即使用戶跟隨Up主去了私域，也仍舊會回到B站。

以及，B站一直在為Up主營造一種榮譽感。很多Up主，即使是在多平臺發(fā)視頻，在對外自我介紹時會說，“我是B站的一名Up主”，這是對B站Up主身份的一種肯定。從馬斯洛的需求層次理論來說，B站滿足了Up主歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

Super自己也在抖音、小紅書、B站上面分發(fā)內(nèi)容，坦白說，最后讓我最爽的還是B站，聽別人叫你一個有獨特稱謂“Up主”，內(nèi)心是很舒坦的。

繼續(xù)展開說說為何創(chuàng)作者只有在B站才能積累真正的粉絲呢？

Super自己在抖音和小紅書、視頻號都有做內(nèi)容分發(fā)，最大的感受還是，抖音、小紅書，甚至是視頻號，都很吃算法推薦，即使你有海量的粉絲，還是需要依賴流量池的層層競爭，才能拿到更好的數(shù)據(jù)。

最典型的就是抖音的流量池，它是完全獨立的推薦邏輯，就是說，不管你是百萬粉絲還是0粉絲，內(nèi)容都會先進(jìn)入一個小池子，看這個小池子里的用戶反饋數(shù)據(jù)（完播、點贊、收藏、評論等），數(shù)據(jù)好了就進(jìn)入更大一個池子，重復(fù)這個過程，直到你在某個池子里被PK掉，就不再會獲得新的推薦流量。

這個推薦流量和你自身粉絲流量是沒有關(guān)系的，關(guān)注你的粉絲如果看到了你的視頻，給你的點贊是不會影響到流量池推薦策略的。

所以，好處是，0粉起號一樣可以通過爆款視頻快速漲粉，壞處是，百萬粉絲沒有好內(nèi)容一樣沒有點贊。

換個說法，抖音推的是內(nèi)容，不是推薦的人，用戶看的也是內(nèi)容，不是人。

所以，在抖音上，你很難積累粉絲，擁有的是流量，流量是被平臺控制的，算法指哪流量就去哪里，不歸你。

小紅書也是類似的邏輯，所以我2w的粉絲，內(nèi)容不好，照樣沒有幾個點贊，就是這個原因。但B站會明顯好很多，所以：

憑借著社區(qū)文化和以用戶反饋為基礎(chǔ)的篩選算法，B站已經(jīng)形成了產(chǎn)出、發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容的機制。這種機制讓B站能源源不斷產(chǎn)出優(yōu)秀的Up主和內(nèi)容。

（3）B站的PUGV內(nèi)容獲取模式很牛逼

最早B站就是一個二次元的OGV，在上面疊加了彈幕，吸引了核心二次元用戶，由于用戶屬性的高度一致性，所以逐漸在上面長出了社區(qū)文化。

然后B站用OGV作為拉新的手段，并作為二次創(chuàng)作的素材源，逐步吸引更多用戶成為UP主，開始有了PUGV，這樣內(nèi)容越來越多，PUGV也可以間接地起到拉新的作用。然后根據(jù)用戶的需求，開始用“OGV+PUGV”雙重引流策略去引流和留存。

OGV從番劇、國創(chuàng)等二次元內(nèi)容衍生到紀(jì)錄片、綜藝、電視劇、電影等；另一方面PUGV內(nèi)容表現(xiàn)為“大眾化的PUGV吸引泛娛樂泛視頻用戶+小眾化的PUGV內(nèi)容吸引長尾用戶”。

OK，針對PUGV，B站除了前面我們說的社區(qū)文化給足了UP主自我滿足之外，還有商業(yè)策略在支撐，綜上所述，我們可以得出下面的這張圖：

另外，在商業(yè)策略上，B站還有創(chuàng)作激勵，以及商單對接平臺。幫助UP主恰飯，光為愛發(fā)電是很難長期持久的，所以官方幫助Up實現(xiàn)商業(yè)價值，也能夠幫助Up更長期的投入，生產(chǎn)好內(nèi)容。

以上的種種，實際上B站在內(nèi)容獲取成本上，目前只占到收入的14%，這個比例在愛奇藝是70%。

愛奇藝的問題是，必須投入巨額成本去引入或自產(chǎn)OGV內(nèi)容，沒有好內(nèi)容，你賴以獲得商業(yè)收入的會員費肯定會大幅下降，另外沒有好內(nèi)容用戶也就不來你這看了，廣告費也會大幅下降，由于愛奇藝國內(nèi)用戶數(shù)上不去，所以這個規(guī)模效應(yīng)跑不通，長視頻模式真的不看好。

但B站就好很多，因為內(nèi)容成本足夠低，然后商業(yè)模式又不用完全依賴視頻去做變現(xiàn)，輾轉(zhuǎn)騰挪的空間很大。也由于之前說的社區(qū)文化，和PUGV的內(nèi)容獲取策略，導(dǎo)致成為和愛奇藝這些長視頻網(wǎng)站完全不同的視頻社區(qū)網(wǎng)站。

做一個小結(jié)就是，愛奇藝是賣內(nèi)容，B站是賣人，圍繞用戶群的需求去獲取收益。

三、B站的破圈思考

B站之所以能破圈，在于其在內(nèi)容上重視和追蹤用戶反饋，并且根據(jù)用戶投稿情況和興趣需求不斷進(jìn)行分區(qū)調(diào)整，在內(nèi)容生態(tài)策略上從OGV導(dǎo)流，轉(zhuǎn)向PUGV+OGV雙重 導(dǎo)流，始終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心。以及，不能過快增長以避免社區(qū)文化被稀釋。

B站通過內(nèi)容破圈，用戶群體會慢慢的進(jìn)行擴大：從一開始的二次元核心用戶，到泛二次元+Z世代用戶，再到泛娛樂用戶。

那社區(qū)一定要破圈么？

曾經(jīng)有一段時間，我是比較堅持社區(qū)氛圍優(yōu)先的，但是后來陳睿的一個觀點非常啟發(fā)我——如果社區(qū)不增長就要死。并不是因為公司不增長就沒有投資或者商業(yè)空間了，而是因為不增長會帶來社區(qū)階層的固化。

以及，為何西瓜視頻社區(qū)做不起來？

展開聊聊，社區(qū)的慢與快，我們舉個例子聊聊：

四種社區(qū)情況：

A：社區(qū)里最近12個月沒有新人來，也沒有老人走

B：社區(qū)里有30%是最近來的新人，70%是老人

C：社區(qū)里70%是新人，30%是老人

D：100%都是新人

哪個要更好？

首先A肯定不理想，全是老炮，而B是最好的。C、D里反而D又要好一些，為啥？

A一潭死水的社區(qū)，內(nèi)容類型和話題類型終結(jié)的最快的，比方說有一些狼人殺的微信群，一旦停止了新增，總是一撥人在群里說來說去，基本上這個群就離【死群】差不多了。

B的情況下，新人的數(shù)量低于老人，老人會逐漸將群里的規(guī)矩和文化，以信息交流的方式傳遞給新人，而新人的比例也不至于說只有新人自己，那樣會感到孤獨，新人之間也容易找到自己的小集體，也就生成了社群新的興趣點

• 1個新人和9個老人的情況則有很大的不同，新人將感受到無可適從，從而對這個社群的歸屬感變低
• 2個新人和8個老人的情況則有所改善，2個新人由于境遇相似而抱團取暖
• 3個新人和7個老人的情況則比較和諧，新人與新人能找到更合適自己的配對組織，也能適當(dāng)加入到老人的組織之中，歸屬感變強

C的情況則是新>老，這種情況下，會導(dǎo)致文化迅速的丟失，比如說知乎的情況就是這種，大量新人的涌入，會讓原來活躍于社區(qū)的意見領(lǐng)袖們迅速失去歸屬感，不禁嘆氣：“管理員放水，原來的老人都走的差不多了，下一個就是我了。”

D的情況則是一個社群剛剛建立的初期，這時候反而相對容易，所有人的地位平等，信息公開，處于選拔意見領(lǐng)袖的階段，而用戶的新鮮度和積極性反而是最高的。

討論結(jié)果說明了社群運營、社區(qū)、員工的團隊管理，都非常忌諱一次性大量引入的新人，社區(qū)的增長不能靠傳統(tǒng)裂變方法，而更應(yīng)該是：

• 溫和策略增長：增長不適宜做快速增長，需要控制新用戶在一段時間內(nèi)的占比，并且需要[養(yǎng)]
• 用戶模仿性更強：社區(qū)文化和內(nèi)容調(diào)性強，因為需要將文化傳承給新用戶（比方說新用戶看到的是貼吧的吧規(guī) & 老用戶的帖子，內(nèi)在形成模仿行為）

總結(jié)為一句話，社區(qū)是一個需要培養(yǎng)的柔和策略的產(chǎn)品形態(tài)。

那B站會不會面臨破圈后帶來的問題，我認(rèn)為是有的，如何解決這個問題，值得觀察。

如果說B站最大的護(hù)城河還是社區(qū)文化，那這一點相信B站的管理層也會非常的重視。

四、小結(jié)

聊了近6k字，大體我們聊了下B站，產(chǎn)品是商業(yè)閉環(huán)的局部，我們已經(jīng)盡量的偏產(chǎn)品側(cè)去表達(dá)了，限于能力，我只能展開到這個程度，產(chǎn)品在內(nèi)容平臺確實是為了更好的輔助社區(qū)、內(nèi)容、商業(yè)策略的，所以對于每一位產(chǎn)品經(jīng)理，更全面的理解B站，會對自己的一畝三分地耕種更加得心應(yīng)手。

B站從0到100的過程，是先有從0到1，構(gòu)建了堅實的社區(qū)文化，然后再不斷的用OGV帶動PUGV破圈，并用彈幕、一些社區(qū)功能產(chǎn)品，保持住初期社區(qū)文化的和平演進(jìn)，逐漸變得更加包容，這個包容不光說的是社區(qū)文化，也指內(nèi)容和用戶圈層。

希望對你能有所幫助。

參考：

《我為什么滿倉B站》 https://www.bilibili.com/read/readlist/rl370845

《跟蘇青陽聊聊小紅書和社區(qū)產(chǎn)品》https://mp.weixin.qq.com/s/GYYqJL59FZ6etgrb1y3JcA

《Episode 4：內(nèi)容型產(chǎn)品：圖文、連載和ugc的異同「4.2」》by Aimeeee from公眾號“策略產(chǎn)品經(jīng)理實踐”