現(xiàn)在，不少用戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)都會(huì)一定程度上依賴(lài)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋，瀏覽評(píng)論可以幫助用戶(hù)更真實(shí)地了解產(chǎn)品，以彌補(bǔ)無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的缺憾。那么，電商網(wǎng)站應(yīng)該如何做好用戶(hù)評(píng)價(jià)模塊的設(shè)計(jì)，以提升下單轉(zhuǎn)化率？本篇文章里，作者做了總結(jié)分享，一起來(lái)看。

線上用戶(hù)依賴(lài)評(píng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。一起來(lái)學(xué)習(xí)十個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)小技巧，看看如何活用用戶(hù)評(píng)論來(lái)提升下單轉(zhuǎn)化率吧。

排序是有效且用戶(hù)友好的工具，可以提升進(jìn)入商品列表的幾率同時(shí)反饋搜索數(shù)據(jù)。排序或篩選評(píng)分最高和最熱的產(chǎn)品可以幫助用戶(hù)在具有相似功能的產(chǎn)品之間評(píng)估出大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為最好的一款，從而幫助做出購(gòu)買(mǎi)決策。

做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，用戶(hù)將在線評(píng)論視為有效的產(chǎn)品信息獲取來(lái)源。在線場(chǎng)景下，用戶(hù)不能親臨現(xiàn)場(chǎng)觸摸或試用產(chǎn)品，瀏覽評(píng)論就成為幫助用戶(hù)在下單前了解產(chǎn)品真實(shí)使用體驗(yàn)的渠道。

但是，如果評(píng)論的呈現(xiàn)不符合人們的使用習(xí)慣和預(yù)期，用戶(hù)可能很難找到能解答自身疑惑的評(píng)論，因此不能判斷產(chǎn)品是否滿足自身的需要從而放棄購(gòu)買(mǎi)。

目前，有瀏覽評(píng)論習(xí)慣的用戶(hù)較之以往正在增加，根據(jù)2021年的研究所示，超過(guò)99.9%的用戶(hù)表示他們?cè)诰€購(gòu)物時(shí)會(huì)至少偶爾看下評(píng)論，2018年時(shí)，這個(gè)用戶(hù)占比為97%。2020年另一個(gè)研究顯示，當(dāng)用戶(hù)可以在商品詳情頁(yè)了解商品評(píng)分和評(píng)論時(shí)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是沒(méi)有提供此類(lèi)功能產(chǎn)品的120.3%。

在瀏覽過(guò)大量電商網(wǎng)站后，我總結(jié)了利用用戶(hù)評(píng)論提升下單轉(zhuǎn)化和用戶(hù)滿意度的10個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)技巧，并附上了優(yōu)秀和糟糕的設(shè)計(jì)案例對(duì)比。

瀏覽過(guò)的電商網(wǎng)站包括：

亞馬遜、Anthropologie,、Ann Taylor、Asos、阿迪達(dá)斯、百思買(mǎi)（Best Buy）、好士多（Costco）、易趣（eBay）、家得寶（Home Depot）,Kohl’s、Karmaloop、H&M、宜家、L.L.Bean、梅西百貨、耐克,、Overstock、絲芙蘭、塔吉特（Target）、Vitacost、沃爾瑪。

一、提升高評(píng)分商品的可見(jiàn)性

排序是有效且用戶(hù)友好的工具，可以提升進(jìn)入商品列表的幾率同時(shí)反饋搜索數(shù)據(jù)。排序或篩選評(píng)分最高和最熱的產(chǎn)品可以幫助用戶(hù)在具有相似功能的產(chǎn)品之間評(píng)估出大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為最好的一款，從而幫助做出購(gòu)買(mǎi)決策。

我測(cè)評(píng)的網(wǎng)站中許多都允許用戶(hù)通過(guò)最高評(píng)分、平均分或星級(jí)篩選商品，然而，幾乎所有網(wǎng)站對(duì)篩選結(jié)果的排序都不太講究，評(píng)價(jià)量少但都是五星評(píng)價(jià)的商品展示優(yōu)先級(jí)高于評(píng)價(jià)量多但是混合了正負(fù)評(píng)的商品。比起這樣，排序邏輯更應(yīng)該考慮平均分和總評(píng)論數(shù)，這樣可以避免讓許多只有一個(gè)五星評(píng)價(jià)的商品優(yōu)先于有許多用戶(hù)評(píng)論的產(chǎn)品展示。

1）優(yōu)秀案例：Kohl’s 可以通過(guò)高評(píng)論量和星級(jí)篩選產(chǎn)品，這些功能讓用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)可以?xún)?yōu)先瀏覽評(píng)分高的商品。

優(yōu)秀案例：Kohl’s 的產(chǎn)品列表可以按評(píng)分高低篩選評(píng)價(jià)。

2）糟糕案例：Target 讓用戶(hù)可以篩選平均分篩選商品，但是首頁(yè)頂部展示的很多商品只有一個(gè)五星評(píng)價(jià)，同一星級(jí)但有更多評(píng)價(jià)的商品排序隨機(jī)，這讓用戶(hù)可能錯(cuò)過(guò)熱度更高更可靠的商品。

糟糕案例：Target通過(guò)平均分排序，同一五星等級(jí)中，只有一個(gè)評(píng)價(jià)的商品排在有更多評(píng)價(jià)的商品前面。

二、在商品列表頁(yè)展示評(píng)分

當(dāng)用戶(hù)不能親自評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，他們就得依賴(lài)評(píng)分來(lái)找到高質(zhì)量商品。評(píng)分應(yīng)直接包含在產(chǎn)品列表中，特別是如果用戶(hù)群不熟悉網(wǎng)站售賣(mài)的產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)。幾乎所有我測(cè)評(píng)的網(wǎng)站都在產(chǎn)品列表中展示了評(píng)分。當(dāng)一個(gè)商品沒(méi)有任何評(píng)價(jià)時(shí)就不展示評(píng)分或者顯示評(píng)價(jià)數(shù)為0。比如易趣就在產(chǎn)品列表中展示了用戶(hù)評(píng)分。

1）優(yōu)秀案例：易趣上當(dāng)產(chǎn)品有評(píng)分時(shí)就會(huì)展示在列表頁(yè)中。未決策的用戶(hù)或?qū)ι唐奉I(lǐng)域不熟悉的用戶(hù)可以從評(píng)分獲取幫助。

優(yōu)秀案例：易趣在商品列表頁(yè)展示用戶(hù)評(píng)分。

2）糟糕案例：H&M 在商品列表頁(yè)沒(méi)有展示評(píng)分，評(píng)論在商品詳情的下面，除非用戶(hù)滾動(dòng)至詳情頁(yè)底部否則很難看到它們。

糟糕案例：H&M在商品列表頁(yè)沒(méi)有展示評(píng)分。

三、在星評(píng)旁標(biāo)注評(píng)價(jià)數(shù)量

當(dāng)多個(gè)商品評(píng)分接近時(shí)（比如都是4.5星），看下評(píng)價(jià)數(shù)量可以幫助用戶(hù)推測(cè)哪個(gè)商品甚至是同件商品的不同顏色或口味更受歡迎。將星級(jí)與評(píng)價(jià)量結(jié)合幫助區(qū)分評(píng)分近似的商品是對(duì)體驗(yàn)的提升。比如 Vitacost 就是這么做的。

1）優(yōu)秀案例：Vitacost 將評(píng)分與評(píng)價(jià)量結(jié)合展示，幫助評(píng)估商品的熱度。截圖展示了兩件評(píng)分相近的商品，但用戶(hù)仍可以通過(guò)評(píng)價(jià)量判斷哪個(gè)更受歡迎。

優(yōu)秀案例：Vitacost將評(píng)分與評(píng)價(jià)量結(jié)合展示在商品列表中。

2）糟糕案例：Ann Taylor 只有星級(jí)沒(méi)有評(píng)價(jià)量，這就很難區(qū)分哪件商品有更多評(píng)價(jià)更受歡迎。

糟糕案例：Ann Taylor的商品列表中沒(méi)有在星級(jí)旁顯示評(píng)價(jià)量。

四、將評(píng)分展示在價(jià)格附近

在商品詳情頁(yè)，產(chǎn)品名稱(chēng)、評(píng)分、價(jià)格和操作按鈕通常放置在頁(yè)面上部，以確?？梢?jiàn)性。在大多數(shù)電商網(wǎng)站上，可以在價(jià)格信息附近找到評(píng)分，通常展示在價(jià)格上方和產(chǎn)品名稱(chēng)下方。評(píng)價(jià)和其他詳細(xì)信息，如買(mǎi)家秀等在頁(yè)面更靠下的位置。這樣用戶(hù)可以快速對(duì)產(chǎn)品感興趣，然后了解更多信息。

沃爾瑪?shù)纳唐吩斍轫?yè)中就將評(píng)分放在價(jià)格上方。但是 Costco 則把用戶(hù)評(píng)論放在另一個(gè) tab下，這可能使用戶(hù)做決策時(shí)無(wú)法及時(shí)看到評(píng)價(jià)。

1）優(yōu)秀案例：沃爾瑪將評(píng)分直接展示在價(jià)格上方。

優(yōu)秀案例：沃爾瑪?shù)纳唐吩斍轫?yè)中，評(píng)分直接展示在價(jià)格上方。

2）糟糕案例：Costco 把評(píng)價(jià)放在后面的 tab 中，影響了評(píng)價(jià)的可見(jiàn)性。

糟糕案例：Costco的商品詳情頁(yè)中，用戶(hù)評(píng)價(jià)在后面的tab中展示。

五、給評(píng)價(jià)展示區(qū)提供快捷跳轉(zhuǎn)方式

將星評(píng)做成一個(gè)快捷入口，引導(dǎo)用戶(hù)去看完整評(píng)價(jià)內(nèi)容。大多數(shù)電商網(wǎng)站都用下劃線標(biāo)注評(píng)價(jià)數(shù)量表示可點(diǎn)擊態(tài)，我見(jiàn)過(guò)兩種交互形式用以導(dǎo)航至用戶(hù)評(píng)價(jià)：跳轉(zhuǎn)至頁(yè)面下方的模塊或打開(kāi)一個(gè)側(cè)邊欄。不管是哪一種，在星評(píng)增加一個(gè)快接入口可以提供更簡(jiǎn)便的操作體驗(yàn)并提升評(píng)價(jià)模塊的瀏覽率。

1）優(yōu)秀案例：Overstock 的星評(píng)內(nèi)容是可點(diǎn)擊的，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至評(píng)論區(qū)。

優(yōu)秀案例：Overstock商品詳情頁(yè)的星評(píng)內(nèi)容是可點(diǎn)擊。

2）糟糕案例：Karmaloop 的評(píng)價(jià)數(shù)（查看一條評(píng)價(jià)）是可點(diǎn)擊的，但點(diǎn)擊后不是跳轉(zhuǎn)至評(píng)論區(qū)，而是常見(jiàn)問(wèn)題，這與入口文案相矛盾。

糟糕案例：Karmaloop商品詳情頁(yè)的星評(píng)內(nèi)容是可點(diǎn)擊的，但沒(méi)有引導(dǎo)至正確的落地頁(yè)。

六、展示評(píng)價(jià)總覽

評(píng)價(jià)總覽是對(duì)所有評(píng)價(jià)的總結(jié)，匯總了所有優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)。它通常位于商品詳情頁(yè)的用戶(hù)評(píng)論的上方。根據(jù)我瀏覽過(guò)的網(wǎng)站，這一部分設(shè)計(jì)形式最多樣。一些網(wǎng)站僅展示評(píng)分分布，另外一些像沃爾瑪這樣的店鋪，會(huì)基于算法顯示最有用和最無(wú)用的評(píng)價(jià)。L.L.Bean則在評(píng)論總覽下方展示用戶(hù)尺碼準(zhǔn)確度反饋。所有成功的評(píng)論總覽都用清晰的標(biāo)簽簡(jiǎn)潔地總結(jié)了用戶(hù)評(píng)論，并附上鏈接方便用戶(hù)了解更多。

1）優(yōu)秀案例：亞馬遜對(duì)每件商品展示評(píng)價(jià)總覽。在評(píng)分旁邊附上了標(biāo)簽方便理解。每個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)簽點(diǎn)選后都可以篩選出相關(guān)評(píng)價(jià)。此外它還拆解出“商品質(zhì)量”、“易清潔度”等商品特征的評(píng)分情況予以展示。

優(yōu)秀案例：亞馬遜在商品詳情頁(yè)展示了評(píng)價(jià)總覽。

2）優(yōu)秀案例：L.L. Bean 在評(píng)價(jià)總覽下方展示用戶(hù)對(duì)商品尺碼的反饋。

優(yōu)秀案例：L.L. Bean在商品詳情頁(yè)的評(píng)論總覽下方展示了“用戶(hù)尺碼反饋”。

3）糟糕案例：梅西百貨對(duì)每件商品展示了評(píng)分總覽并且為方便理解展示了標(biāo)簽，但遺憾的是標(biāo)簽不可點(diǎn)擊，阻礙了用戶(hù)進(jìn)一步了解評(píng)價(jià)詳情。

糟糕案例：梅西百貨商品詳情頁(yè)呈現(xiàn)的標(biāo)簽是不可點(diǎn)擊的。

七、增加針對(duì)評(píng)價(jià)的搜索、篩選、排序功能

在商品評(píng)價(jià)中查找關(guān)心的信息可能很困難，特別是當(dāng)產(chǎn)品的特性和規(guī)格很多樣時(shí)。絲芙蘭使用關(guān)鍵詞過(guò)濾器（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)和膚色）輕松查找相關(guān)評(píng)價(jià)。另一方面，阿迪達(dá)斯將評(píng)價(jià)中最常提到的關(guān)鍵詞做成篩選器。這樣一來(lái)用戶(hù)無(wú)需瀏覽所有評(píng)論就可以快速?zèng)Q定產(chǎn)品是否滿足他們的需求，從而 節(jié)約了用戶(hù)時(shí)間提高了決策效率。

1）優(yōu)秀案例：絲芙蘭將關(guān)鍵詞（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)膚色）做成了評(píng)價(jià)篩選器。

優(yōu)秀案例：絲芙蘭將關(guān)鍵詞（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)膚色）做成了評(píng)價(jià)篩選器。

2）優(yōu)秀案例：阿迪達(dá)斯將評(píng)價(jià)中最常提到的關(guān)鍵詞做成篩選器。這樣一來(lái)用戶(hù)無(wú)需瀏覽所有評(píng)論就可以快速?zèng)Q定產(chǎn)品是否滿足他們的需求，從而節(jié)約了用戶(hù)時(shí)間提高了決策效率。

優(yōu)秀案例：阿迪達(dá)斯將評(píng)價(jià)中常提到的關(guān)鍵詞做成了篩選器。

3）糟糕案例：Asos 讓用戶(hù)很難找到自己關(guān)注的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗鼪](méi)有篩選器，而需要通過(guò)點(diǎn)擊評(píng)價(jià)總覽或自行搜索關(guān)鍵詞來(lái)查看。

糟糕案例：Asos評(píng)論區(qū)沒(méi)有提供便捷的方法找到相關(guān)評(píng)價(jià)。

八、展示用戶(hù)上傳的圖片和視頻

專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品圖片顯示了產(chǎn)品在恰當(dāng)光線下的最佳角度。它們雖然增加了產(chǎn)品的吸引力，但并沒(méi)有顯示產(chǎn)品在真實(shí)環(huán)境中的尺寸或外觀。用戶(hù)上傳的圖片和視頻則可以呈現(xiàn)商品在真實(shí)環(huán)境中的樣子。比如在美妝和服飾品類(lèi)上，用戶(hù)可以看到產(chǎn)品在其他人身上的效果，因?yàn)楫a(chǎn)品模特可能無(wú)法代表用戶(hù)自身的體型、性別或膚色。

家得寶的評(píng)論區(qū)展示了買(mǎi)家秀，以幫助用戶(hù)更好了解產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的樣子。除了照片，亞馬遜還允許以往的購(gòu)買(mǎi)者上傳視頻評(píng)論來(lái)展示產(chǎn)品的實(shí)際效果。

1）優(yōu)秀案例：家得寶的評(píng)論區(qū)展示了買(mǎi)家秀，以幫助用戶(hù)更好了解產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中的樣子。

優(yōu)秀案例：家得寶的評(píng)論包含買(mǎi)家秀。

2）優(yōu)秀案例：亞馬遜支持用戶(hù)上傳視頻評(píng)價(jià)

優(yōu)秀案例：亞馬遜的評(píng)論區(qū)除圖片外支持展示視頻。

3）糟糕案例：宜家不支持用戶(hù)上傳圖片和視頻無(wú)法展示產(chǎn)品在家中的樣子。大部分宜家家具需要一定技巧進(jìn)行組裝，因?yàn)椴恢С謭D片和視頻評(píng)價(jià)，宜家失去了讓其他用戶(hù)記錄組裝過(guò)程來(lái)指導(dǎo)動(dòng)手能力弱的用戶(hù)的機(jī)會(huì)。

糟糕案例：宜家不支持圖片和視頻評(píng)論。

九、提供評(píng)價(jià)人相關(guān)信息

在產(chǎn)品評(píng)論中有時(shí)很難找到相關(guān)信息，特別是當(dāng)產(chǎn)品的特性和規(guī)格非常多的時(shí)候。L.L Bean 就展示了評(píng)價(jià)人相關(guān)信息，比如購(gòu)買(mǎi)商品選項(xiàng)、評(píng)價(jià)日期、購(gòu)買(mǎi)地、評(píng)價(jià)排名和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證等信息。

1）優(yōu)秀案例：L.L.Bean展示了評(píng)價(jià)者相關(guān)信息，包括他們購(gòu)買(mǎi)的商品規(guī)格、評(píng)價(jià)日期、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、評(píng)價(jià)排名和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證。

優(yōu)秀案例：L.L.Bean在用戶(hù)評(píng)價(jià)詳情中展示評(píng)論者相關(guān)信息。

2）糟糕案例：耐克既沒(méi)有展示評(píng)價(jià)者相關(guān)信息，也沒(méi)有用戶(hù)名，反而展示的是一串毫無(wú)意義的字符串。

糟糕案例：耐克在評(píng)價(jià)中沒(méi)有展示評(píng)價(jià)者相關(guān)信息。

十、支持針對(duì)評(píng)價(jià)有用度投票和評(píng)論

支持其他用戶(hù)或賣(mài)家對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行投票和評(píng)論，可以提升平臺(tái)評(píng)價(jià)的可信度。當(dāng)評(píng)價(jià)被標(biāo)記為有用，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是來(lái)自之前購(gòu)買(mǎi)者的可信信息輸入。在所有我瀏覽的網(wǎng)站中，比如 Target 就支持賣(mài)家回復(fù)用戶(hù)評(píng)價(jià)。賣(mài)家可以幫助解釋潛在的疑惑，或者跟進(jìn)問(wèn)題并提供解決方案。

1）優(yōu)秀案例：Target 支持賣(mài)家回復(fù)用戶(hù)評(píng)價(jià)。賣(mài)家可以幫助解釋潛在的疑惑，或者跟進(jìn)問(wèn)題并提供解決方案。

優(yōu)秀案例：Target支持商家回復(fù)用戶(hù)評(píng)價(jià)。

2）糟糕案例：Anthropologie 不支持標(biāo)記無(wú)用評(píng)價(jià)，并且也沒(méi)有回復(fù)評(píng)價(jià)的功能。

糟糕案例：Anthropologie不支持標(biāo)記無(wú)用評(píng)價(jià)和回復(fù)評(píng)價(jià)。

十一、小結(jié)

有效地展示用戶(hù)評(píng)論可以幫助用戶(hù)做出更明智的決策，通過(guò)評(píng)價(jià)獲得轉(zhuǎn)化激勵(lì)，這已被證明會(huì)帶來(lái)正向影響的。以上這些建議是基于一些最熱門(mén)的電商網(wǎng)站和我自身的觀察，但需要注意它們不是固定的規(guī)則，且只是構(gòu)建成功電商網(wǎng)站的一小部分。

除了這些建議之外，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的用戶(hù)評(píng)論區(qū)還需要基于用戶(hù)反饋、目標(biāo)和任務(wù)，因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站都有獨(dú)特的需求和待解決的問(wèn)題。另外，持續(xù)衡量評(píng)價(jià)功能并不斷迭代是很重要的。