隨著市場環(huán)境的變化，現(xiàn)在做C端設(shè)計時，我們或許不能再僅僅圍繞著“以用戶為中心”這一角度來做設(shè)計，從事C端設(shè)計的人群，將需要一定的思路轉(zhuǎn)變。具體怎么理解？如何理解C端市場UI發(fā)展趨勢？一起來看看本文的分析。

前幾天用迪士尼 APP 作為改版練習(xí)案例，分享了關(guān)于 C 端 UI 視覺改版的思路（沒錯，就是為了改而改），有不少評論和爭議。其中很多同學(xué)覺得改版以后缺乏迪士尼的靈魂，沒有站在工具化應(yīng)用、體驗、使用場景思考等等…

說得都沒錯，但現(xiàn)在環(huán)境開始變得不一樣了。C 端已經(jīng)不再只是圍繞以用戶為中心的角度去做設(shè)計了，如果我們不轉(zhuǎn)變思路，應(yīng)對這種沖擊，是很難在未來跟上市場需求的。

所以這次要圍繞 C 端設(shè)計的特點和發(fā)展趨勢，做一次分享，也是今年以來一直想討論的話題。

一、C端產(chǎn)品的市場環(huán)境

這兩年大家都知道大環(huán)境不好，出口貿(mào)易受阻，經(jīng)濟(jì)增長放緩，失業(yè)率高企不下，居民消費支出降級…宏觀市場不景氣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自然也不可能欣欣向榮逆勢增長。

尤其是 C 端行業(yè)，增長陷入瓶頸已經(jīng)不是太大的秘密。一個市場的繁榮，并不是看催生出多少大廠或巨頭，而是看有多少新玩家入場，有多少新興的初創(chuàng)企業(yè)獲得天使融資，新生的朝氣才能催生振奮人心的愿景，而這些愿景才能給從業(yè)者提供充分的想象空間，俗稱的“有奔頭”。

而今天這些想象空間逐步消散，原因就是主流的行業(yè)在馬太效應(yīng)的影響下催生出了對應(yīng)的寡頭，它們占據(jù)了行業(yè)80%以上的流量和曝光。讓新興企業(yè)難以進(jìn)入，或者很難在大廠包圍下突圍而出。

換句話講，幾個主流的市場牌桌上就這幾個玩家。當(dāng)經(jīng)濟(jì)高速增長的時候，大家都有肉吃，各自忙著圈地拓荒，可以掩蓋很多負(fù)面問題。而當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)增速放緩或規(guī)模見頂時，規(guī)則就從分蛋糕變成零和游戲，其中一方的壯大就是蠶食其它人的份額。

最典型的就是拼多多，它崛起于淘寶和京東沒有重視的下沉市場，在大爺大媽的互”砍”中完成了前期的積累。而在體量變大成為巨頭以后，想要繼續(xù)擴(kuò)張，自然要從淘寶和京東的手里搶用戶，搶訂單，百億補(bǔ)貼的本質(zhì)就是作為一種營銷手段來劫持別家的用戶。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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這種做法自然會遭遇激烈的抵抗，所以淘寶和京東也各自推出了百億補(bǔ)貼活動，根據(jù)多方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，它們的實際補(bǔ)貼金額還不止百億，頭部大廠的競爭激烈程度可想而知。

除了同領(lǐng)域和競品的競爭外，所有擁有一定流量的產(chǎn)品都不會只把雞蛋放在一個籃子里，C 端產(chǎn)品從過去的“工具-社區(qū)” 的模式轉(zhuǎn)變成 “工具-平臺” 的模式。因為競爭激烈的市場利潤率是很低的，要從別的渠道實現(xiàn)營收的增長，就要好好利用流量進(jìn)行變現(xiàn)，俗稱 “商業(yè)化”。

所以今天的 C 端產(chǎn)品越來越不純粹，打開主流的大廠 APP，首頁的功能越來越多，越來越復(fù)雜。

比如餓了么，作為提供餐食外賣的產(chǎn)品，到增加了送藥、超市、跑腿等多個服務(wù)?；蛘吖鳛橐粋€共享單車產(chǎn)品，到增加電動車、加油、火車票，甚至還有喂流浪貓？？

在上次改版分享中，有一些同學(xué)會強(qiáng)調(diào)迪士尼是一個工具屬性濃厚的產(chǎn)品，用完即走，只需要提供最關(guān)鍵的功能即可，讓用戶直接找到自己會用的東西。

正常的邏輯是這樣，但在當(dāng)下的環(huán)境卻很難得到應(yīng)用。因為產(chǎn)品功能服務(wù)的膨脹并不是大廠專屬的，小產(chǎn)品小工具同樣沒法成為凈土。

比如打開隨手記，作為一個記賬工具除廣告外，包含了各類資訊、借貸。航旅縱橫作為一個飛機(jī)出行查詢工具，還提供火車票、免稅商品購買。美圖秀秀作為一個 P 圖工具，包含了社交、AI 繪圖甚至還有“借錢”的功能。

可能有人會想這些只是線上服務(wù)，盈利只靠線上產(chǎn)品本身的服務(wù)，而類似迪士尼那些服務(wù)主體在線下的不一樣。那我們可以看點實例，上海的地鐵應(yīng)用大都會，作為一個坐地鐵掃碼用的工具，包含了從短視頻到本地生活的各類拓展。大家熟悉的肯德基，硬是在里面添加了商城，還賣兒童書等等。

這種現(xiàn)象合理嗎？站設(shè)計師和用戶角度當(dāng)然都不合理。

但不合理為什么還存在，除了前面提到的拓展盈利方法以外，還包括兩個部分，工具化（以體驗為中心）產(chǎn)品發(fā)展路線的破產(chǎn)和產(chǎn)品團(tuán)隊的規(guī)模成本。

先解釋第一個原因，相信關(guān)注我們的同學(xué)都知道，我一直強(qiáng)調(diào)免費機(jī)制是設(shè)計師最大的敵人，是我們今天發(fā)展困境的頭號根源。用戶在長期免費模式的熏陶下，天然認(rèn)為軟件就應(yīng)該是免費的，可以拿著上 W 的蘋果和遙遙領(lǐng)先，但不愿意為了 10 塊錢的月費充值。

這讓很多做的還不錯的產(chǎn)品根本無法獲得對等的收益，以用戶體驗為中心的代價就不是雙贏，而是廠商對于用戶的 “奉獻(xiàn)”。

這種奉獻(xiàn)在有足夠融資的背景下被節(jié)節(jié)攀升的用戶增長掩蓋，等到進(jìn)入開始商業(yè)化的階段時，想要從已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的用戶腰包里掏錢，無異于癡人說夢。

比如著名的地獄級笑話 “所有國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都應(yīng)該給 B 站嗑一個頭，因為它們?nèi)Τ隽藝鴥?nèi)最沒有商業(yè)價值的用戶”。這對應(yīng)的就是B站商業(yè)化能力的孱弱，21年虧損55億，22年虧損75億，今年虧損有一定的縮窄，上半年虧22億。

為什么虧損減弱？因為大量的廣告投放和商業(yè)化運作，有看B站的同學(xué)應(yīng)該都感覺出來雖然視頻啟動沒有廣告，但是整個站點、產(chǎn)品中的其它廣告位越來越多，增值服務(wù)也越來越多。

它就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的寫照，明明提供的是視頻服務(wù)，但偏偏用戶習(xí)慣被培養(yǎng)了，沒辦法拿核心服務(wù)來收費（包括收不夠）。那自然要整活，以損害用戶體驗為代價在你的使用路徑中插入各類廣告和付費服務(wù)。

這在百度網(wǎng)盤、迅雷、美圖秀秀等應(yīng)用中都有相同的問題，而大型產(chǎn)品們的發(fā)展經(jīng)驗，讓很多小產(chǎn)品們從一開始就放棄認(rèn)真打磨用戶體驗的打算。如果沒有背靠資本做不了增長，那么體驗做得好有什么用？成本收不回來，用戶越多，虧損往往越大。

同時，大廠的產(chǎn)品在廣告和商業(yè)化的操作上一個比一個騷，頁面一個比一個花，用戶吃慣了這些重油重鹽的食材，你想做簡單清爽干凈又衛(wèi)生還原食材本味的菜肴，反而不受待見（注意力依舊會被其它產(chǎn)品搶走）。所以有很多一開始以體驗、簡潔著稱的產(chǎn)品，在遭遇現(xiàn)實毒打后也紛紛調(diào)整了產(chǎn)品策略，堆砌了大量的廣告和額外服務(wù)。

勇者變惡龍就是免費機(jī)制下的宿命，只有極少數(shù)產(chǎn)品可以保持初心并獲得盈利穩(wěn)定發(fā)展。

而這就和第二個問題有非常大的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品團(tuán)隊的規(guī)模成本。

作為設(shè)計師，大家很可能對開發(fā)一個APP需要花多少成本是沒有清晰概念的，可能認(rèn)為開發(fā)一個小APP只要幾萬十幾萬就夠了，實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

廉價的外包 APP 多數(shù)是復(fù)制黏貼拼湊出來的產(chǎn)品，用于快速交付甲方和結(jié)算的項目。并且外包團(tuán)隊的技術(shù)能力，業(yè)務(wù)理解，響應(yīng)速度是很難跟得上有真實 APP 需求公司的。即使找更貴的外包團(tuán)隊，這些問題也不會解決。

所以很多大型企業(yè)會開始組建數(shù)字化團(tuán)隊，即產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊，包括產(chǎn)品、設(shè)計、測試、前后開發(fā)人員等。尤其在開發(fā)端，成本難以想象。以一線城市為例，前陣子和一些中小企業(yè)的朋友交流，普遍都有一個共識，就是工資在2W以下的后端是沒法獨立完成項目的，要有一個基礎(chǔ)好能從零搭建一套服務(wù)的后端30-40W的年薪是底線。而一個完整的產(chǎn)品后端也不會只有一個人，兩三個后端的每年成本也是百萬起步是必然的。

前端同理，網(wǎng)頁、iOS、Android的工資也不低，如果想省錢，水平就低職業(yè)素養(yǎng)也不會太好，所以很多同學(xué)公司的前端連起碼的視覺還原度都完成不了，除了部分偷懶的以外，另一部分就真的僅僅是因為菜……想要應(yīng)用適配多端，就會有不低于后端的成本支出。

再加上產(chǎn)品、設(shè)計、測試等其它成員，每年幾百萬的固定支出就定型了。那些能保持初心的團(tuán)隊，沒有一個是團(tuán)隊規(guī)模大的。比如我常常推薦的 Eagle，開發(fā)和設(shè)計就5個人不到，App Store 天天推薦每年流水幾千萬的謎底時鐘只有五個人，有億級使用量的黃油相機(jī)只有十幾個人。

團(tuán)隊人少，才能通過基礎(chǔ)的付費實現(xiàn)足夠的收益，并真正以用戶體驗為中心驅(qū)動產(chǎn)品的迭代更新。

對于部分傳統(tǒng)大企業(yè)自己組建的產(chǎn)品團(tuán)隊，同樣要面臨這個問題。理論上做 APP 只是為其它主體業(yè)務(wù)服務(wù)，但是這個團(tuán)隊的成本這么高，就做個很簡單的應(yīng)用提供幾個核心的服務(wù)，后面就沒事做了？還是每天劃劃水幾個月更新個小版本就可以了？

這在一般企業(yè)的生態(tài)環(huán)境中是很難存在下去的，要不然卸磨殺驢大多數(shù)人裁掉留幾個人做迭代。要不然則是團(tuán)隊要背負(fù)一定的 KPI，因為上層會覺得投入那么大干那么點活太虧，既然 APP 都做了那就應(yīng)該拓展更多的服務(wù)，嘗試一些新的商業(yè)玩法，萬一能成呢……

光把內(nèi)容做復(fù)雜還不夠，用戶打開應(yīng)用真的用完即走必然不符合產(chǎn)品的目標(biāo)，應(yīng)用的去工具化還有個很重要的特征，就是從被動轉(zhuǎn)為主動，原本用戶進(jìn)來要做什么是他們自己決定，而現(xiàn)在用戶打開應(yīng)用要做什么，是產(chǎn)品強(qiáng)引導(dǎo)的。

比如現(xiàn)在打開一個應(yīng)用，先看一遍閃屏廣告，看完啟動后看彈窗，彈窗關(guān)閉完可能還有彈窗，打開新的模塊里還有彈窗。

而且視頻作為目前最吸引注意力的東西，有大量的產(chǎn)品會在重要的位置添加短視頻曝光，引導(dǎo)用戶去觀看。

這種主動且強(qiáng)硬的做法，也都是產(chǎn)品增長主導(dǎo)的結(jié)果。要認(rèn)清國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的另一個現(xiàn)實，就是一個產(chǎn)品包含兩個團(tuán)隊，產(chǎn)品團(tuán)隊和運營團(tuán)隊。而運營團(tuán)隊的 KPI 或者 OKR 指標(biāo)是固定的，前端產(chǎn)品是運營團(tuán)隊用于實現(xiàn)指標(biāo)的途徑，產(chǎn)品團(tuán)隊是用來配合運營團(tuán)隊實現(xiàn)這個指標(biāo)的協(xié)作部門……

所以運營團(tuán)隊并不會在意產(chǎn)品本身的體驗，他們只在乎每個月、季度、年份的指標(biāo)能不能完成，不能完成那就加大力度投放廣告、活動，不然今年的獎金要泡湯，或者干脆下崗。如果產(chǎn)品團(tuán)隊有意見，那行，只要你們覺得可以用體驗為中心的設(shè)計把剩下的份額跑出來就行。

當(dāng)所有產(chǎn)品的這些彈窗、廣告、運營活動都膨脹起來以后，用戶會越來越麻木，所以雖然強(qiáng)制手段不能停，但做也要做出風(fēng)格，做出態(tài)度，做出精彩。于是就開始突出品牌化設(shè)計，相信這幾年有關(guān)注大廠輸出的文章或者招聘信息的話，對這個詞并不陌生。

品牌化就是結(jié)合產(chǎn)品的特征，打造有辨識度的視覺效果，要讓用戶在使用的過程中產(chǎn)生深刻的印象，能和其它產(chǎn)品區(qū)分開來。所以雖然應(yīng)用越變越亂，但是相互之間的風(fēng)格差異也確實越來越大。

這些因素的疊加，讓所有APP都在朝著過度設(shè)計和服務(wù)堆砌的方向狂奔。說到底，就是對盈利方法的探索中，市場驗證和摸索出結(jié)果是這樣的。而設(shè)計是用來解決問題的工具，解決用戶的問題并不是核心的問題，而是在確保產(chǎn)品盈利基礎(chǔ)下再去滿足用戶需求的工具。

所以設(shè)計的決策要考慮并綜合的因素越來越多，僅僅使用想當(dāng)然的方式去做設(shè)計是完全無法匹配實際需求的。同時，上面分享的僅僅是對一個大趨勢的分析，并不代表所有公司、企業(yè)全都如此，總會有特例或特殊情況。

要學(xué)會把設(shè)計看成是整套商業(yè)活動中的一環(huán)，而這一環(huán)我們應(yīng)該怎么做才能為配合整個流程創(chuàng)造更多的價值。

二、C端視覺特征的解析

理解了整個 C 端市場 UI 發(fā)展的趨勢，下面就要來具體分析下， C 端設(shè)計的視覺特征有哪些。用一句話概括，就是 “UI 界面電商風(fēng)格化” 或者 “飛機(jī)稿走進(jìn)現(xiàn)實”。

國內(nèi)的 APP 設(shè)計已經(jīng)走出獨立的路線，和國外設(shè)計已經(jīng)完全脫軌。設(shè)計師沒辦法在設(shè)計上去借鑒國外的產(chǎn)品，核心原因依舊是免費策略導(dǎo)致的，自有國情在此，所以在設(shè)計上絕對不能拿國外的設(shè)計思路來套國內(nèi)的應(yīng)用。

具體視覺上的差異，我總結(jié)成 3 三個特征：品牌化、運營化、平面化，下面分別對它們做出解釋。

1. 品牌化

品牌化就是在應(yīng)用中突出品牌的特性，簡單來講就是制定產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)范、VI 體系并嚴(yán)格得執(zhí)行。早期的 C 端品牌化思路比較簡單，主要集中在配色和 IP 形象的使用上，比如黃色想到美團(tuán)，藍(lán)色餓了么，紅色想到網(wǎng)抑云這種。

但光靠顏色的區(qū)分度會越來越弱了，因為同色的 APP 太多，而且 UI 中的基礎(chǔ)組件樣式太接近，根本無法表現(xiàn)出自己的獨立性。

所以品牌化的設(shè)計就要在視覺上添加更多的內(nèi)容，比如做更具沖突的色彩對比，強(qiáng)化的大黑描邊，特殊的圖標(biāo)風(fēng)格、非常規(guī)的排版方式等。

當(dāng)前的品牌化，在過去的基礎(chǔ)上做出更多的拓展，對更多元素、細(xì)節(jié)做出定制，讓風(fēng)格更突出，更易于識別。而品牌化設(shè)計就是結(jié)合了廣告設(shè)計相關(guān)要點去開展的全局性風(fēng)格統(tǒng)籌，用做平面品牌的 VI 系統(tǒng)的模式去定義移動端設(shè)計的要素，LOGO、輔助圖形、視覺細(xì)節(jié)、用色方法、組件形式等等。

我很難在這邊解釋完，大家可以多看大廠的產(chǎn)品視覺升級分享，來總結(jié)他們完成了哪些視覺設(shè)計的升級。

2. 平面化

品牌設(shè)計本身是平面的一部分，但一個應(yīng)用中的所有元素不是全都在一開始指定規(guī)范的時候就能定完的，還有一部分元素的設(shè)計是具體場景具體設(shè)計。

而這些設(shè)計開始越來越多使用平面的設(shè)計思路去完成。比如畫個小組件，按常規(guī)的 UI 設(shè)計肯定是越簡單越好，但現(xiàn)在往往會添加很多點綴性的元素、裝飾型的背景、經(jīng)過特殊設(shè)計的字體，比如之前改版展示過的組件。

比如上篇內(nèi)容分享的部分組件案例：

負(fù)責(zé)任得說，這些平面化的設(shè)計要素大多是從電商設(shè)計的平面中轉(zhuǎn)化而來。國內(nèi)的電商設(shè)計卷了那么多年，無論是視覺還是設(shè)計語言都越來越成熟（找個時間單獨做個分析分享），其中溢出的大量設(shè)計樣式、技巧、經(jīng)驗，自然可以應(yīng)用到 UI 的界面中去。

所以有時候想要在特定組件、元素中實現(xiàn)特殊的設(shè)計效果，那么參考不要只在 UI 中尋找，要多去看電商視覺相關(guān)的 Banner、主題頁、詳情頁設(shè)計案例，往往能獲得意想不到的啟發(fā)和靈感。

3. 運營化

運營化設(shè)計，則是在品牌化的基礎(chǔ)上，提供更多用于滿足運營需求的設(shè)計要素。在一些大的節(jié)日、活動中，運營的權(quán)重可以大于品牌的權(quán)重，那么對應(yīng)的頁面展示就要完全是圍繞運營設(shè)計主題設(shè)計的，而很多情況下這部分工作是由設(shè)計師來完成。

比如重運營型的產(chǎn)品首頁就會非常重的運營設(shè)計內(nèi)容，比如前陣子亞運會幾家視頻應(yīng)用都在導(dǎo)航上添加了相關(guān)的 Tab 標(biāo)簽進(jìn)入會場，常見的就類似下面這些場景：

包括一些固定的二級頁面，完全采用 H5 的方式設(shè)計和加載，主題和內(nèi)容三天兩頭切換，或者干脆就是大轉(zhuǎn)盤、開盲盒之類的活動：

還有就是最讓人厭煩的模態(tài)彈窗，在 C 端里它已經(jīng)不是用來對用戶的操作或者特殊的情況進(jìn)行通知，而是強(qiáng)行讓你注意一些具有運營指向的內(nèi)容：

運營化的設(shè)計任務(wù)幾乎是所有產(chǎn)品都會添加的要素，即使是以簡潔著稱，濃眉大眼的夸克，在會員頁面和促銷活動中也不會含糊……

在 C 端產(chǎn)品設(shè)計中，UI 和運營設(shè)計的界限是越來越模糊的，即使公司包含運營設(shè)計的崗位，也有很多運營化的頁面和元素需要 UI 設(shè)計師來完成。

以上三點，就是目前移動端 UI 設(shè)計中視覺的發(fā)展方向。至于具體使用哪種風(fēng)格，如新擬態(tài)、玻璃擬態(tài)、多巴胺風(fēng)格之類的根本不重要，不同應(yīng)用、場景所適用的風(fēng)格是完全不同，只是大方向給出以后，具體怎么落實就要設(shè)計師自己去摸索。

最后，還是要強(qiáng)調(diào)這種趨勢并不是所有產(chǎn)品所有應(yīng)用都一定要遵循的，不同產(chǎn)品會有自己的做法，只是作為設(shè)計師要清楚，出現(xiàn)這樣的設(shè)計目標(biāo)在未來再正常不過，我們要有應(yīng)對這種趨勢的能力和相關(guān)儲備。

三、結(jié)尾

以上觀點都來自今年我的觀察和思考，不帶個人的偏好。

我也很不喜歡這種趨勢，也很討厭應(yīng)用的免費模式，但是市場不會去照顧我的個人意愿。就像我們大多數(shù)同學(xué)應(yīng)該都很討厭直播和帶貨，但這個商業(yè)模式就是有群眾基礎(chǔ)，有商業(yè)效益，那么在這種巨額收益面前，誰要在乎你的意見？

做設(shè)計師同理，只要不違法，設(shè)計的正確定義不是我們個人的喜好，也往往不是用戶的喜好/體驗，而是可以帶來真金白銀的設(shè)計才是正確的設(shè)計（包括甲方發(fā)話），是用戶口嫌體正直票出來的結(jié)果。

想堅持理想主義也沒問題，只是要分清楚有些產(chǎn)品注定沒有你施展的空間，不要因為這種問題抱怨或者厭食，強(qiáng)扭的瓜不甜，你需要去別的團(tuán)隊、公司尋找機(jī)會。

我們，下篇再賤。