下面是筆者整理分享的關(guān)于GTM產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，里邊包含了GTM是產(chǎn)品部還是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)？、GTM策略和市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃、Campaign策劃的區(qū)別、如何衡量GTM策略的效果？、不同類別GTM的側(cè)重點(diǎn)。大家一起來(lái)看看吧！

去年寫(xiě)過(guò)的一篇文章《產(chǎn)品GTM(go-to-market)不神秘》閱讀量在這個(gè)小公眾號(hào)算Top 3。前段時(shí)間再拿出來(lái)看了一遍，發(fā)現(xiàn)有很大的局限性。

文章主要針對(duì)全新產(chǎn)品上市（從無(wú)到有）。流程從市場(chǎng)洞察開(kāi)始，研究產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配（PMF），再制定整合的campaign計(jì)劃…

這個(gè)過(guò)程對(duì)版本更新或性能升級(jí)類新品GTM，有點(diǎn)復(fù)雜了。

另外，現(xiàn)實(shí)中很多成熟產(chǎn)品推向新市場(chǎng)（比如海外、新興行業(yè)等）也是廣義的GTM，文中部分內(nèi)容又顯得不夠深入。

更重要的是對(duì)GTM效果如何衡量比較少提及，不夠全面。

整理思考后，更新一篇文章，補(bǔ)充并修訂以下內(nèi)容。

文末也會(huì)推薦學(xué)習(xí)資源，以下是正文。

一、GTM是誰(shuí)的工作？

在《產(chǎn)品GTM(go-to-market)不神秘》一文中提到，PMM（產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理）是GTM里面的負(fù)責(zé)人或聯(lián)合負(fù)責(zé)人（不少企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)人）。還用了這張圖：

現(xiàn)實(shí)中，每家公司產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)都千差萬(wàn)別，更別提PMM了。

以科技企業(yè)為例，有偏研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理和偏銷售的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)然也有不少像喬布斯那樣偏CEO的產(chǎn)品經(jīng)理。

研發(fā)出身的PM對(duì)于產(chǎn)品的性能、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等都非常的了解，但對(duì)于客戶了解因人而異。產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理（PMM）責(zé)任重大，主導(dǎo)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

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有銷售經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理不但懂技術(shù)還懂市場(chǎng)，是GTM的項(xiàng)目經(jīng)理。對(duì)接研發(fā)、銷售、PMM。不僅要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的PMF，還需要定價(jià)、制定渠道策略等。PMM協(xié)助產(chǎn)品手冊(cè)、官網(wǎng)、圖片視頻等內(nèi)容工作或組織產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。

不過(guò)，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理PMM求賢若渴。他們發(fā)現(xiàn)即便是資深的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)上也有短板。比如如何通過(guò)社交媒體造勢(shì)、如何策劃產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)…整合營(yíng)銷計(jì)劃還是市場(chǎng)人的專業(yè)活。

二、GTM策略的特點(diǎn)

產(chǎn)品比較單一的企業(yè)，GTM和市場(chǎng)計(jì)劃沒(méi)有太多的差別。

但對(duì)于產(chǎn)品線豐富，持續(xù)有新產(chǎn)品推出的成熟企業(yè)，GTM策略就和市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃、主題營(yíng)銷（Campaign）規(guī)劃不同。

市場(chǎng)戰(zhàn)略一般是中長(zhǎng)期計(jì)劃（3-5年），包括品牌、產(chǎn)品、增長(zhǎng)等方向，還包括部門(mén)架構(gòu)、組織績(jī)效等等。其中品牌的定位、價(jià)值主張等短期不會(huì)調(diào)整。

市場(chǎng)計(jì)劃是根據(jù)年度/季度的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解碼后針對(duì)性的提案，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部門(mén)助力業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)。如果產(chǎn)品上市是一個(gè)大業(yè)務(wù)方向，無(wú)論是新產(chǎn)品還是產(chǎn)品走向更多樣的市場(chǎng)，都是年度市場(chǎng)計(jì)劃中的一個(gè)重要策略。

Campaign以主題為繩子，串起來(lái)很多的市場(chǎng)動(dòng)作。比如年度以“量化營(yíng)銷”為主題，所有的市場(chǎng)活動(dòng)、媒體報(bào)道、視頻推廣都是這個(gè)主題。

產(chǎn)品GTM屬于一種Campaign，以某個(gè)產(chǎn)品上市為主題。比如飛書(shū)的《業(yè)務(wù)未來(lái)式》。無(wú)論是春季還是秋季發(fā)布會(huì)都用統(tǒng)一的發(fā)布會(huì)IP，并且在社交媒體上有大量的預(yù)告。campaign的設(shè)計(jì)非常有章法，吸引感興趣的客戶主動(dòng)參與。

三、 效果衡量

新品上市campaign考慮到從0開(kāi)始起步，對(duì)于效果的衡量跟其他的現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔，并和產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)一起背新產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)。包括但不限于：

• 開(kāi)售前合作伙伴或客戶預(yù)訂單金額
• 獲客成本 (CAC)
• 銷售漏斗每一步的轉(zhuǎn)化率
• 季度、年度產(chǎn)品ROI （銷售收入比產(chǎn)品上市所有成本）
• 產(chǎn)品利潤(rùn)
• 達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間
• 某項(xiàng)活動(dòng)的SQL及簽單金額

…

市場(chǎng)部門(mén)常用的指標(biāo)不是說(shuō)不對(duì)，但對(duì)于其他的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并無(wú)感。比如發(fā)布了多少公關(guān)文章，新品社交媒體互動(dòng)人數(shù)，新客戶報(bào)名參加活動(dòng)…

前幾天看了Coursera上面的一段課程介紹，Thomas E. Parkinson先生說(shuō)不少市場(chǎng)人喜歡用“vanity metrics虛榮指標(biāo)”來(lái)衡量產(chǎn)品GTM效果，比如粉絲數(shù)、閱讀量…

仔細(xì)想想也是有道理，這些我們平時(shí)挖空心思找的衡量指標(biāo)距離營(yíng)收回報(bào)確實(shí)虛無(wú)縹緲了點(diǎn)。

盡量轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，和協(xié)作團(tuán)隊(duì)保持同一語(yǔ)言。

當(dāng)然，他說(shuō)的也不全對(duì)，我認(rèn)為PMM有了業(yè)務(wù)目標(biāo)還需要細(xì)化到每一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作（tactics)目標(biāo)上，比如Campaign的MQL，SQL等更貼合現(xiàn)實(shí)，對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更公平，也能兼顧短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的考核。

四、GTM策略不僅指新產(chǎn)品上市

GTM策略可以用于不同的場(chǎng)景，比如以下三類。

新產(chǎn)品上市。也就是從市場(chǎng)洞察開(kāi)始，分析PMF，研發(fā)新品，Campaign設(shè)計(jì)，之前寫(xiě)的文章主要針對(duì)新品上市（ launch）。

無(wú)論是PMM還是PM的工作量很大，綜合能力要求很高。

升級(jí)功能或新版本發(fā)布。相對(duì)來(lái)說(shuō)，不是全新的產(chǎn)品， GTM工作以執(zhí)行為主，只需要準(zhǔn)備相應(yīng)的產(chǎn)品資料、籌備線上線下發(fā)布會(huì)。但正因?yàn)槿绱?，工作瑣碎，時(shí)間壓力大，忙完也是脫層皮。

成熟產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)。不是新產(chǎn)品上市，但由于是進(jìn)入新市場(chǎng)，客戶還并不了解產(chǎn)品，我也歸之為Go to market。

也許不需要從頭開(kāi)始做PMF，但是也要根據(jù)產(chǎn)品的特性、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、已有案例等，找到合適的市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，比如原來(lái)針對(duì)大企業(yè)軟件產(chǎn)品，想直接賣(mài)給中小企業(yè)客戶，還需要做更多的工作。客戶的使用場(chǎng)景不同、需求不同、付費(fèi)意愿不同，即便是產(chǎn)品功能減少，價(jià)格下降，客戶也未必買(mǎi)單。

是不是可以再找到同體量的不同行業(yè)的客戶？或者調(diào)整產(chǎn)品的商業(yè)模式以適應(yīng)新的市場(chǎng)？

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，無(wú)論是走向海外還是深入3-5線市場(chǎng)，都需要重新討論產(chǎn)品的定位、信息屋、定價(jià)等，找到匹配的客戶，用客戶習(xí)慣的方式觸達(dá)（比如圈子活動(dòng)、當(dāng)?shù)卣箷?huì)等），傳遞內(nèi)容，宣講客戶案例。

說(shuō)到這，差不多總結(jié)了產(chǎn)品走向市場(chǎng)，走向客戶的一些思考。

但以上信息僅僅來(lái)自我工作或接觸過(guò)的部分公司?，F(xiàn)實(shí)中每家企業(yè)產(chǎn)品類別、市場(chǎng)環(huán)境以及目標(biāo)群各不相同，需要具體情況具體分析。

但企業(yè)對(duì)市場(chǎng)投入更加謹(jǐn)慎是普遍現(xiàn)象。我的建議是如果沒(méi)預(yù)算做大項(xiàng)目，那就多專注內(nèi)容。

借用前蘋(píng)果公司Macintosh產(chǎn)品線的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 Guy Kawasaki的一句話：

“If you have more money than brains … focus on outbound marketing. If you have more brains than money ,focus on inbound marketing ”。

大白話是：如果沒(méi)錢(qián)，就多動(dòng)腦

祝冬天快樂(lè)！