在品牌布局中，會員產(chǎn)品是品牌推廣與傳播的必要一環(huán)，本文拆解市面上的會員產(chǎn)品，并對其券包內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)解析，希望對你有所啟發(fā)。

一、背景

1. 戰(zhàn)略方面

為實(shí)現(xiàn)品牌布局，公司包裝會員產(chǎn)品且推出會員福利，來實(shí)現(xiàn)兩端平衡–保用戶長久發(fā)展（入駐–＞延遲退出）&平臺收益。

隨著品牌的不斷發(fā)展，其會員體系也在不斷衍生子框架。如下圖的會員樹狀結(jié)構(gòu)（e.g.）：

集團(tuán)/平臺會員：淘寶88VIP

品牌會員：

① 店鋪會員，比如振德會員、純福會員

② 集團(tuán)母子關(guān)系，比如寶潔會員。

三級會員：集團(tuán)品牌寶潔下，開通舒膚佳、飄柔子品牌會員

2. 集團(tuán)運(yùn)營

通過會員體系和會員制營銷，豐富和完善集團(tuán)運(yùn)營方案，比如說確認(rèn)會員申辦條件。

申辦會員

① 免費(fèi)開通

用戶主動免費(fèi)申請開通會員或注冊成功后自動升級成為會員。

e.g1. 在淘寶上購物貓罐頭，為積累積分領(lǐng)取貓條，開通純福會員；

e.g.2 線上購買蜜雪冰城，注冊成功后，自動升級為會員-微雪花

② 付費(fèi)開通會員

用戶根據(jù)自己訴求，購買不同屬性的會員來進(jìn)行升級。升級的定義為以下四種：

身份認(rèn)證：從普通用戶升級為會員

會員有效期延長：e.g. 從月度延長到季度

會員等級變化：黃金會員–＞鉑金會員

購買不同會員產(chǎn)品：淘寶生活卡（88元）、淘寶全能卡（168元）；購物卡88元

3. 數(shù)據(jù)分析

當(dāng)分析用戶畫像時(shí)，會員標(biāo)簽可以作為分析維度之一，包括其領(lǐng)取、兌換品類、頻率等定量數(shù)，可為需求迭代提供數(shù)據(jù)支撐和為決策賦能。

二、目的

市面上，會員產(chǎn)品上線的目的主要為以下四種：

① 拉新：通過各種信息觸達(dá)模式（彈窗、活動集合頁、push等）,引導(dǎo)用戶去開通會員

② 促活：開展各種會員營銷活動，活躍度可為用戶下單量增加、加購數(shù)量增加、復(fù)購率提高

③ 促留存：平臺用戶體量是一個(gè)動態(tài)的概念，就像池子里的水，進(jìn)水為+，出水為-。用戶體量，如果拉新量大于流失量，用戶體量是增加；如果拉新量低于流失量，用戶體量是減少的。

④ 豐富平臺收益來源，從而保平臺長久發(fā)展：收入來源可能為會員費(fèi)、通過價(jià)格差異化（會員優(yōu)惠價(jià)）促進(jìn)客單價(jià)等

三、市面上會員產(chǎn)品

1. 叮咚買菜

部分會員特權(quán)如下：

備注：會員權(quán)益/服務(wù)會根據(jù)叮咚主體業(yè)務(wù)收益、商務(wù)合作、剩余庫存、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)范、進(jìn)線客服量，調(diào)整外券采購計(jì)劃和套餐明細(xì)。暑假期間，用戶開通年卡/連續(xù)年卡，還可以進(jìn)行二選一聯(lián)合會員：喜馬拉雅會員或網(wǎng)易嚴(yán)選會員。

(●ˇ?ˇ●) 對我來說，還是旅游卡香一點(diǎn)~

備注：會員權(quán)益&付費(fèi)方式受市場、用戶偏好、合規(guī)等方面，具體模式見當(dāng)前APP。

2. 京東PLUS會員

部分會員特權(quán)如下：

摘自0元開通會員–先享后付卡服務(wù)協(xié)議：

“用戶在開通京東會員服務(wù)時(shí)，選擇使用凍結(jié)白條一定額度（99元額度）開通會員。會員到期后（1年有效期），解凍額度；支付金額規(guī)則如下：通過會員享受的優(yōu)惠金額小于會員費(fèi)（99元/年），用白條僅支付優(yōu)惠金額；通過會員享受的優(yōu)惠金額大于等于會員費(fèi)（99元/年），用白條支付會員費(fèi)；”

支持解約：

① 每個(gè)會員1年內(nèi)僅可退款/解約2次

② 解約后與本訂單相關(guān)的所有會員權(quán)益和福利被收回

③ 先享后付年卡購買時(shí)未付費(fèi)，基于實(shí)際權(quán)益使用情況進(jìn)行扣款。

聯(lián)合會員開通（以PLUS+騰訊視頻為例）

截圖1：

截圖2

3. 淘寶88VIP

暑假期間開通88會員，開通入徑如下：

備注：

近期淘寶88VIP會員卡種進(jìn)行迭代（88VIP–＞① 生活卡② 購物卡③ 全能卡）。

開通網(wǎng)易云會員

網(wǎng)易云音樂兌換賬號：手機(jī)號格式

4. 攜程APP

比如攜程的會員，有普通用戶、白銀會員、黃金會員、鉑金會員…

【會員任務(wù)】

完成會員任務(wù)的最終目的–享受更多優(yōu)惠、福利、權(quán)益

① 會員升級，需積累會員分/等級分，可通過：訂購機(jī)票、酒店等。

機(jī)票：20%*（票價(jià)實(shí)際支付金額+附加產(chǎn)品金額）

② 每日簽到

…

產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)中：涉及任務(wù)設(shè)置、任務(wù)結(jié)果等定義。

備注：等級分≠積分

等級分，是會員體系下針對個(gè)人在平臺消費(fèi)行為的綜合打分，從而確認(rèn)用戶的身份。

積分，是積分體系下用戶通過在各種場景下完成積分獲取、積分消耗積累的虛擬貨幣/資金。

【獎勵(lì)設(shè)置】

等級不同，享有的特權(quán)品類不同. e.g. 以酒店住宿品類為例

白銀會員：優(yōu)享會酒店（95折）、延遲退房、酒店免費(fèi)取消

黃金會員：優(yōu)享會酒店（95折）、延遲退房、酒店免費(fèi)取消、房型升級、免費(fèi)酒店早餐

四、風(fēng)險(xiǎn)控制

在權(quán)益兌換的過程中，會出現(xiàn)各種場景：

① 用戶登陸狀態(tài)，其朋友/中介等操作者，輸入非本人賬號進(jìn)行領(lǐng)取兌換。

② 用戶曾告知其身邊人自己的賬號密碼，出現(xiàn)APP異常ip地址登陸問題，他人領(lǐng)取兌換權(quán)益

…

像一些虛擬充值卡（e.g. 京東100元）、美食餐飲（美團(tuán)外賣券6折）、影音娛樂（騰訊會員月卡），用戶付費(fèi)購買券包所得的資產(chǎn)，因被他人盜用，會涉及到用戶損失、平臺客服進(jìn)線量猛增、因客訴升級，平臺補(bǔ)償成本增加等問題。

以度小滿APP為例，普通用戶（非額度用戶）購買其商城權(quán)益外券。

五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（部分功能截圖）

下圖參考淘寶88VIP：

總結(jié)

對于新用戶嘗試購買or老用戶有持續(xù)復(fù)購的需求，在意會員的費(fèi)用付費(fèi)方式和會員內(nèi)包含權(quán)益的價(jià)值。價(jià)值體現(xiàn)在：

① 會員專屬價(jià)

對標(biāo)分析維度：現(xiàn)價(jià)、原價(jià)（劃線價(jià)）、折扣

② 權(quán)益價(jià)值

體現(xiàn)在權(quán)益品類&價(jià)格、玩法投入性。

權(quán)益品類&價(jià)格：常見的外賣美食券（美團(tuán)、餓了嗎、KFC、瑞幸、奈雪的茶）、健身券（keep、樂刻）、打車券（曹操、滴滴、高德）、視頻（愛奇藝、優(yōu)酷）等。用戶關(guān)注折扣度，支付低價(jià)獲得外券，在日常生活中使用優(yōu)惠。

對于玩法，若玩法簡單或查看操作手冊可快速上手，用戶會去嘗試權(quán)益活動，減少套餐費(fèi)用浪費(fèi)。

權(quán)益玩法：充值返贈（線下超市比較常見）、回收套現(xiàn)、盲盒抽獎、拉新獎勵(lì)、免費(fèi)獲得參加活動資格/領(lǐng)券/學(xué)習(xí)資格/定制產(chǎn)品。

③售前、售中、售后服務(wù)

1. 售前：客戶初步接觸產(chǎn)品，客服咨詢，困惑解答
2. 售中：客戶在轉(zhuǎn)換期，對產(chǎn)品購買意向中–＞高；客服解答起轉(zhuǎn)化作用
3. 售后：客服咨詢，困惑解答（權(quán)益如何充值、權(quán)益充值失敗、同比權(quán)益訂單付款了2次…）；投訴升級，需金額/其他權(quán)益補(bǔ)償; 不和解，公司法務(wù)和客戶上法院battle;電商常見的退換貨專屬服務(wù)

④特權(quán)模塊

取決于企業(yè)&平臺長期發(fā)展下，對部分命中的目標(biāo)群體或開通高額付費(fèi)模式的用戶，可享受不同于基礎(chǔ)會員用戶的權(quán)益。

產(chǎn)品經(jīng)理or業(yè)務(wù)老大在設(shè)計(jì)會員模塊時(shí)，不僅需要考慮產(chǎn)品層面的功能&樣式，也需要考慮自家產(chǎn)品特色和使用群體。最終實(shí)現(xiàn)大家目標(biāo)，應(yīng)該是平臺收益增長和用戶良性發(fā)展。