對(duì)于電商系統(tǒng)，會(huì)員系統(tǒng)主要分為to C和to B，相比與傳統(tǒng)企業(yè)的CRM系統(tǒng)，功能相對(duì)簡(jiǎn)單。

會(huì)員系統(tǒng)主要是管理用戶(hù)信息，通過(guò)一系列滿(mǎn)足用戶(hù)心理、提高黏性的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新用戶(hù)、增加用戶(hù)活躍度的目的。會(huì)員系統(tǒng)有一個(gè)升級(jí)版的名稱(chēng)：CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)），相比傳統(tǒng)的會(huì)員系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)是一套完整的客戶(hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)、 管理及流程管理的解決方案，賦予企業(yè)完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)收益率。

對(duì)于電商系統(tǒng)，會(huì)員系統(tǒng)主要分為to C和to B，相比與傳統(tǒng)企業(yè)的CRM系統(tǒng)，功能相對(duì)簡(jiǎn)單。to C的會(huì)員管理主要包含會(huì)員基礎(chǔ)信息管理、會(huì)員成長(zhǎng)體系和積分體系這三部分。有to B業(yè)務(wù)的會(huì)員管理系統(tǒng)還涉及到B端用戶(hù)的組織架構(gòu)管理、客戶(hù)拓展等功能。在B2B2C的電商平臺(tái)的會(huì)員管理中，還需要對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行分層。每個(gè)店鋪都可以對(duì)其會(huì)員進(jìn)行獨(dú)立管理。提供平臺(tái)會(huì)員、店鋪會(huì)員體系獨(dú)立存在，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且可交叉匹配，統(tǒng)一管理平臺(tái)用戶(hù)信息。

會(huì)員基礎(chǔ)信息管理

先想象下場(chǎng)景，當(dāng)用戶(hù)從客服入口進(jìn)來(lái)，咨詢(xún)了一個(gè)訂單，用戶(hù)的陳述一般是“我的訂單怎么還沒(méi)發(fā)貨”、“剛在你們這買(mǎi)的衣服尺碼小了” 等等主觀陳述?？头牡谝环磻?yīng)“這個(gè)用戶(hù)是誰(shuí)？”、‘買(mǎi)過(guò)什么？’等，這時(shí)候就會(huì)去會(huì)員系統(tǒng)中查詢(xún)用戶(hù)信息。
會(huì)員的基礎(chǔ)信息管理是聚合關(guān)于用戶(hù)信息的一個(gè)出口，包括用戶(hù)的基本信息、優(yōu)惠券信息、訂單信息、售后信息、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員余額等內(nèi)容?？梢钥闯鰰?huì)員系統(tǒng)還涉及到與其他系統(tǒng)之間的一些信息交互。

• 基本信息：包括注冊(cè)時(shí)間、注冊(cè)手機(jī)號(hào)、性別、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員余額以及收貨地址等相關(guān)信息。
• 優(yōu)惠券信息：用戶(hù)賬戶(hù)中的優(yōu)惠券明細(xì)及狀態(tài)，優(yōu)惠券金額、使用條件、領(lǐng)取時(shí)間、使用時(shí)間、有效期及使用狀態(tài)等。優(yōu)惠券可鏈接到優(yōu)惠券明細(xì)。
• 訂單信息：用戶(hù)的訂單記錄列表，顯示訂單主要信息（下單時(shí)間、狀態(tài)、金額、收貨信息等）?？涉溄又劣唵喂芾碇械挠唵卧斍?，對(duì)訂單進(jìn)行相關(guān)操作（退貨退款等。）
• 售后信息：用戶(hù)的售后記錄列表，顯示售后主要信息 （下單時(shí)間、售后申請(qǐng)時(shí)間、狀態(tài)、金額、收貨信息等） ，可鏈接至訂單售后管理。
• 會(huì)員等級(jí)：主要是會(huì)員成長(zhǎng)明細(xì)，記錄成長(zhǎng)值增減的原因和時(shí)間，以及升級(jí)歷史，可以修改用戶(hù)等級(jí)。
• 會(huì)員積分：會(huì)員積分變動(dòng)明細(xì)，記錄積分的來(lái)源、消耗。

會(huì)員成長(zhǎng)體系

在會(huì)員等級(jí)管理中，有個(gè)經(jīng)常用到的詞：成長(zhǎng)值。用戶(hù)的成長(zhǎng)值決定了用戶(hù)的會(huì)員等級(jí)。

以目前最大的兩家電商平臺(tái)為例，淘寶的成長(zhǎng)值叫做“淘氣值”，不同的淘氣值對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員等級(jí)（普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、APASS）；京東的成長(zhǎng)值就叫做“成長(zhǎng)值”，不同的成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)不同的會(huì)員等級(jí)（注冊(cè)會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、鉆石會(huì)員 ）。

這兩家電商的會(huì)員成長(zhǎng)體系采用的是兩種不同的模型：RFM模型和用戶(hù)行為增長(zhǎng)模型，也是目前應(yīng)用最廣泛的兩類(lèi)模型。會(huì)員成長(zhǎng)值是根據(jù)不同的成長(zhǎng)策略進(jìn)行量化賦分。電商中主要對(duì)用戶(hù)的登錄、購(gòu)物、評(píng)價(jià)、曬單等行為進(jìn)行評(píng)估，來(lái)計(jì)算會(huì)員的成長(zhǎng)值。

圖1 淘寶會(huì)員等級(jí)

RFM模型

RFM是客戶(hù)消費(fèi)行為特征分析模型，RFM代表Recency（最近一次消費(fèi)時(shí)間），F(xiàn)requency（某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的消費(fèi)頻次），Monetary（某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的平均客單價(jià)或累計(jì)交易額）。 RFM模型是衡量用戶(hù)價(jià)值的重要工具和手段，對(duì)會(huì)員價(jià)值進(jìn)行多維度動(dòng)態(tài)指標(biāo)綜合加權(quán)計(jì)算。
RFM模型在衡量用戶(hù)價(jià)值時(shí)，沒(méi)有固定的計(jì)算方法，企業(yè)要根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際定位，對(duì)R、F、M這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行維度劃分，對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行層次劃分，并且給每個(gè)層次進(jìn)行評(píng)分，這樣R、F、M的值就分別評(píng)估出來(lái)，并且對(duì)其進(jìn)行聚類(lèi)定性描述。其次根據(jù)RFM模型，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)特性進(jìn)行群體細(xì)分。

如圖2所示，將這三個(gè)指標(biāo)劃分成5檔，可以形成多種組合（5x5x5個(gè)組合）。

圖2 RFM 指標(biāo)

在固定周期里，統(tǒng)計(jì)用戶(hù)的R、F、M的值，計(jì)算對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，累加至現(xiàn)有的成長(zhǎng)值上。當(dāng)用戶(hù)的消費(fèi)特征下降后，成長(zhǎng)值有可能為負(fù)數(shù)，所以用戶(hù)的成長(zhǎng)值會(huì)增加，也會(huì)減少。對(duì)應(yīng)的用戶(hù)等級(jí)也會(huì)增加或降級(jí)。

上面只是舉例說(shuō)明，真實(shí)的成長(zhǎng)值計(jì)算比這要復(fù)雜，還要加各種權(quán)重。譬如將用戶(hù)的活躍行為（登錄、評(píng)價(jià)、曬單等?）納入到成長(zhǎng)值計(jì)算體系中，在固定周期內(nèi)統(tǒng)計(jì)用戶(hù)活躍成長(zhǎng)值，與RFM成長(zhǎng)值求和得到周期內(nèi)的成長(zhǎng)值變動(dòng)。

RFM模型還可以協(xié)助實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期分析，例如F值突然下降幅度很大，就需要執(zhí)行用戶(hù)喚醒策略。通過(guò)對(duì)R、F、M值結(jié)合業(yè)務(wù)分析，分析客戶(hù)消費(fèi)特征，針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)。

用戶(hù)行為增長(zhǎng)模型

用戶(hù)行為增長(zhǎng)模型是指根據(jù)用戶(hù)在平臺(tái)上的行為，進(jìn)行成長(zhǎng)值量化，突出用戶(hù)單次行為的貢獻(xiàn)度，成長(zhǎng)值是會(huì)員行為的單向累計(jì)的統(tǒng)計(jì)。在電商網(wǎng)站中，一般對(duì)用戶(hù)的登錄、購(gòu)物、評(píng)價(jià)、曬單等行為進(jìn)行成長(zhǎng)值評(píng)估。

以京東為例，其成長(zhǎng)值增長(zhǎng)策略為：

• 登錄：除注冊(cè)會(huì)員外，每日第一次手動(dòng)登錄后可獲得成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)；
• 購(gòu)物：訂單完成后獲得成長(zhǎng)值（購(gòu)物成長(zhǎng)值=結(jié)算金額×加速系數(shù)）；
• 評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)20元以上商品（虛擬商品除外），審核成功獲得20個(gè)成長(zhǎng)值；
• 曬單 ：前10名曬單20元以上商品（虛擬商品除外）的用戶(hù)，審核成功后獲得20個(gè)成長(zhǎng)值 。

當(dāng)然還有一些成長(zhǎng)值回退策略，退貨、評(píng)論被刪等行為相應(yīng)的成長(zhǎng)值扣減回退。

通過(guò)用戶(hù)行為增長(zhǎng)模型來(lái)評(píng)價(jià)用戶(hù)的成長(zhǎng)值，在用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)初期有很大的激勵(lì)作用，但是后期乏力。當(dāng)用戶(hù)成長(zhǎng)值較高、用戶(hù)等級(jí)較高時(shí)，就很難再激勵(lì)為了成長(zhǎng)值用戶(hù)持續(xù)購(gòu)物。但RFM模型一個(gè)動(dòng)態(tài)評(píng)估模型，當(dāng)用戶(hù)消費(fèi)傾向下降時(shí)，成長(zhǎng)值就會(huì)停滯不前甚至下降，能持續(xù)激勵(lì)用戶(hù)去消費(fèi)。例如已經(jīng)成為了超級(jí)會(huì)員，但是半年沒(méi)消費(fèi)開(kāi)始掉級(jí)，變成了普通會(huì)員，這樣的降級(jí)動(dòng)作就可以重新喚醒用戶(hù)。

在設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)與成長(zhǎng)值的對(duì)應(yīng)管理時(shí)，首先就要想清楚會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上劃分會(huì)員等級(jí)，保證最高等級(jí)到最低等級(jí)的會(huì)員分布比例，而不能隨性定級(jí)。

積分體系

積分體系是很多線(xiàn)上線(xiàn)下商家都會(huì)采用的用戶(hù)消費(fèi)激勵(lì)體系。積分可以正向累加，對(duì)用戶(hù)的某些行為（如交易行為、互動(dòng)行為等）產(chǎn)生與價(jià)值相匹配的積分； 也可以被客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)消耗抵用，目前主流的三種積分消費(fèi)方式：訂單結(jié)算抵扣、積分商城購(gòu)買(mǎi)商品、用戶(hù)權(quán)益置換等，這樣積分的生成和消耗就形成完整的閉環(huán)。
獲取積分也是通過(guò)簽到、購(gòu)物、評(píng)價(jià)、曬單、分享、充值等行為進(jìn)行積分返還，例如購(gòu)物送積分：每消費(fèi) xxx 元，送 xxx 積分，一次性消費(fèi) xxx 元，額外送 xx 積分。還可以界定商品、會(huì)員等級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等不同的條件界定返回積分的區(qū)別。京東的京豆、淘寶的淘金幣（已取消）、信用卡積分等都屬于積分的一種形態(tài)。

積分和用戶(hù)成長(zhǎng)值有所相同，也有所不同。成長(zhǎng)值增加時(shí)，積分并不一定會(huì)增加。會(huì)員成長(zhǎng)值和會(huì)員等級(jí)相掛鉤，而積分和會(huì)員等級(jí)并沒(méi)有直接關(guān)系，而且積分是可以使用消費(fèi)的。

會(huì)員體系分層

當(dāng)電商平臺(tái)上有店鋪時(shí)，那會(huì)員體系就變得立體。如圖3所示，用戶(hù)（VIP1-7）等人屬于平臺(tái)的會(huì)員；都在店鋪中發(fā)生過(guò)消費(fèi)，又屬于店鋪的會(huì)員；甚至有會(huì)員屬于不同店鋪的會(huì)員，如VIP2既是店鋪1的會(huì)員，同時(shí)也是店鋪2的會(huì)員。

圖3 會(huì)員體系分層

這就需要兩套相互獨(dú)立但是數(shù)據(jù)共用的會(huì)員體系來(lái)實(shí)現(xiàn)，搭建多層級(jí)多歸屬的會(huì)員體系。由于實(shí)際業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，我們會(huì)遇到平臺(tái)自營(yíng)商品、線(xiàn)下服務(wù)門(mén)店、平臺(tái)商戶(hù)店鋪、不同渠道的客戶(hù)、B端與C端用戶(hù)等等各種粒度的主體與會(huì)員，相應(yīng)的會(huì)員策略也有所不同。這就需要多層級(jí)多歸屬的會(huì)員體系來(lái)解決實(shí)際的業(yè)務(wù)需求。

會(huì)員系統(tǒng)是運(yùn)營(yíng)工作的載體，通過(guò)會(huì)員等級(jí)特權(quán)及積分激勵(lì)的手段來(lái)達(dá)到促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)物，提高用戶(hù)粘性的目的。據(jù)我觀察，目前電商中的會(huì)員體系在實(shí)際使用中并沒(méi)有很好的效果，相比于許多線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的會(huì)員體系的效果就很差，例如酒店、信用卡、連鎖超市等。很多平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)就一個(gè)裸露的名頭，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益去支撐，或者根本看不出有很大的區(qū)別，毫無(wú)吸引力。淘寶取消淘金幣的積分體系是不是側(cè)面說(shuō)明現(xiàn)有的積分體系對(duì)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)并不大？

會(huì)員系統(tǒng)有很大擴(kuò)展性，可以給用戶(hù)加會(huì)員標(biāo)簽，進(jìn)行人群畫(huà)像分組，執(zhí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。還可以把線(xiàn)上店鋪、現(xiàn)在門(mén)店納入到會(huì)員管理體系(CRM)中，提供給銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員進(jìn)行開(kāi)發(fā)、跟蹤客戶(hù)。

#專(zhuān)欄作家#

劉志遠(yuǎn)，公眾號(hào)：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！峨娚坍a(chǎn)品經(jīng)理寶典》作者，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。主導(dǎo)過(guò)多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺(tái)、產(chǎn)品增長(zhǎng)、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

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