電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)走到了非常成熟的路徑，多數(shù)電商網(wǎng)站都具備完善的商品，庫(kù)存，訂單和售后體系。不過(guò)，仍然還存在很多新的難題。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)琳瑯滿目，數(shù)億級(jí)的商品面前，通過(guò)哪些信息可以抉擇購(gòu)買(mǎi)？如何才能挑選出性?xún)r(jià)比最高的商品？如何才能全方位的了解商品呢？基于以上背景，一種古老的產(chǎn)品形式–問(wèn)答，似乎給傳統(tǒng)電商一個(gè)新的答案。

互動(dòng)問(wèn)答類(lèi)產(chǎn)品近年來(lái)備受恩寵，早期圍繞百度搜索的問(wèn)答產(chǎn)品百度知道，后來(lái)的社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站quora，知乎，果殼。以及近年來(lái)火爆的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，分答，值乎等。這些產(chǎn)品通過(guò)一問(wèn)一答或一問(wèn)多答的方式，將個(gè)人的知識(shí)，觀點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)傳播開(kāi)來(lái)。

精彩的問(wèn)題會(huì)吸引更多的精彩回答，精彩回答者逐漸被大家所熟知，逐漸成為某個(gè)圈子的KOL，成為知識(shí)網(wǎng)紅，并最終將知識(shí)變現(xiàn)。前文所提到的產(chǎn)品，其問(wèn)題范圍大部分是基于生活常識(shí)的探討，基于某個(gè)事件的討論，基于知識(shí)的傳播和分享，基于信息逆差的變現(xiàn)，極少涉及電商方面。

于是乎，淘寶率先推出商品問(wèn)答產(chǎn)品-問(wèn)大家，據(jù)官方透漏的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品于2015年10月上線，目前在手淘一級(jí)入口，功能包含單品問(wèn)答、品類(lèi)問(wèn)答、問(wèn)答話題。截止2016年12月數(shù)據(jù)情況：每天提問(wèn)用戶(hù)50萬(wàn)，平均每個(gè)問(wèn)題有2個(gè)回答，當(dāng)天回復(fù)率60%，10分鐘內(nèi)回復(fù)率50%，1分鐘內(nèi)回復(fù)率20%；問(wèn)答單個(gè)話題關(guān)注人數(shù)28萬(wàn)；問(wèn)大家相關(guān)內(nèi)容（產(chǎn)品評(píng)價(jià)、長(zhǎng)文評(píng)測(cè)、問(wèn)答類(lèi)），每日訪問(wèn)人數(shù)3000萬(wàn)；淘寶的問(wèn)答產(chǎn)品盤(pán)活了整個(gè)交易流，促進(jìn)了內(nèi)容電商的發(fā)展，緊緊的抓住了電商領(lǐng)域最具潛力值的用戶(hù)群體，算是給真實(shí)的買(mǎi)家的一波紅利，能夠更容易的挑選出“靠譜”的商品。

SO，我們也有了一個(gè)大膽的想法，去年十月份，團(tuán)隊(duì)發(fā)布了問(wèn)答產(chǎn)品，正式切入問(wèn)答的電商垂直領(lǐng)域，電商問(wèn)答的話題全部圍繞商品展開(kāi)。為了得到一些反饋，灰度期間，我們邀請(qǐng)了一些高質(zhì)量用戶(hù)去試用并體驗(yàn)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試，其效果也是大大超出了我們的預(yù)期。再經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的產(chǎn)品迭代，其UGC內(nèi)容日益趨向飽滿豐富，不過(guò)，仍有很多問(wèn)題需要去解決。

行為場(chǎng)景和用戶(hù)角色的多元化

我們開(kāi)拓商品問(wèn)答社區(qū)目的在于提升其訂單購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，并打造全系列的電商的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)然，用戶(hù)來(lái)到商城大多帶著這兩個(gè)目的，買(mǎi)商品或者看看要買(mǎi)什么。不過(guò)，自營(yíng)和POP第三方店鋪動(dòng)輒上億的商品卻給用戶(hù)造成了巨大的困擾，平臺(tái)大而全的商品帶來(lái)的同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)難以抉擇。從用戶(hù)的反饋來(lái)看，通過(guò)好評(píng)率，排序，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量篩選出來(lái)商品，已不能讓其完全的信任。通過(guò)用戶(hù)間基于某種或某個(gè)商品的溝通，會(huì)使得用戶(hù)對(duì)其有全面真實(shí)的了解，將有效提升其購(gòu)買(mǎi)的決策效率。在這樣的背景下，這群人希望平臺(tái)對(duì)商品衍生的內(nèi)容，可以更全面的概括，描述商品的全貌，并給他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)上一些指導(dǎo)意見(jiàn)，畢竟對(duì)于同一件商品，不同人群，有不同需求。

平臺(tái)上的內(nèi)容，如評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)、客服、社區(qū)等已經(jīng)可以滿足一部分用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。不過(guò)，仍有部分人群對(duì)商品的質(zhì)量，使用體驗(yàn)，心得會(huì)更加的在意。所以，如果平臺(tái)有一個(gè)對(duì)商品提出問(wèn)題，然后讓一群購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人幫自己回答，豈不樂(lè)哉。此舉，不但能夠幫助到目標(biāo)人群，二來(lái)還能增加用戶(hù)粘性，篩選優(yōu)質(zhì)，淘汰劣質(zhì)商品，提高商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

從產(chǎn)品形態(tài)，可以看出，問(wèn)答式產(chǎn)品主要分為幾個(gè)角色：提問(wèn)者，回答者，內(nèi)容審核者以及吃瓜群眾

• 提問(wèn)者：要買(mǎi)某個(gè)商品，關(guān)注某個(gè)商品，關(guān)注某個(gè)品類(lèi)，具有購(gòu)買(mǎi)意向，但是仍處于猶豫中的用戶(hù)。這類(lèi)人是問(wèn)題的貢獻(xiàn)者，由于個(gè)體需求不一致，其提問(wèn)的角度也可能不同。
• 回答者：曾經(jīng)過(guò)買(mǎi)過(guò)某件商品的用戶(hù)，但不是所有已購(gòu)用戶(hù)都能回答，仍然會(huì)從中精選出100位高質(zhì)量的用戶(hù)。篩選機(jī)制涉及用戶(hù)畫(huà)像，不同商品可能略有不同，此處不過(guò)多解釋了。
• 吃瓜群眾：同樣是要買(mǎi)某個(gè)，關(guān)注某個(gè)商品，關(guān)注某個(gè)品類(lèi)，具有購(gòu)買(mǎi)意向的人。這類(lèi)用戶(hù)通過(guò)以往的問(wèn)題或回答就能夠了解產(chǎn)品情況，是平臺(tái)活躍度的貢獻(xiàn)者。他們可以通過(guò)評(píng)論和回答者進(jìn)行交流，討論心得。
• 內(nèi)容審核者：UGC內(nèi)容的把控者。掌握產(chǎn)品內(nèi)容走向，保證健康內(nèi)容生態(tài)的執(zhí)行者。一般是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)同學(xué)負(fù)責(zé)。

京東問(wèn)答也屬于垂直UGC問(wèn)答，主題以商品為核心主題，平臺(tái)提供的答主都為已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品并經(jīng)過(guò)篩選的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。如果用戶(hù)無(wú)法通過(guò)商品介紹，評(píng)價(jià)或客服了解更深入的問(wèn)題，他可以在購(gòu)買(mǎi)前向已購(gòu)用戶(hù)提出疑問(wèn)。當(dāng)然，在這其中也有只看不提問(wèn)也不回答的人，把他稱(chēng)為是吃瓜群眾。

不過(guò)，并不是所有問(wèn)題和回答都能直接發(fā)布，由于各種垃圾的內(nèi)容反而會(huì)影響商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，低質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生時(shí)系統(tǒng)和人工要進(jìn)行預(yù)警，so，系統(tǒng)或人工會(huì)進(jìn)一步的進(jìn)行內(nèi)容審核，也就自然而然的催生了審核者這一角色。據(jù)說(shuō)今日頭條有300+人的審核團(tuán)隊(duì)。好的答案會(huì)得到來(lái)自提問(wèn)者或吃瓜群眾的打賞，這個(gè)產(chǎn)品邏輯，在平臺(tái)提問(wèn)或回答的用戶(hù)，都可以滿足自身需求，增加了ugc內(nèi)容的自生長(zhǎng)。

產(chǎn)品形態(tài)怎么確定

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示，商城的訂單85%是在移動(dòng)端，包含APP和微信手Q。用戶(hù)大部分時(shí)間都是在移動(dòng)端瀏覽商品，同時(shí)移動(dòng)端的輕便性和消息的實(shí)時(shí)性更加優(yōu)越，所以問(wèn)答也主要呈現(xiàn)在移動(dòng)端。

目前，問(wèn)答的入口主要在商品詳情頁(yè)，需要進(jìn)行滑屏操作才能露出。商詳頁(yè)入口位于評(píng)價(jià)的下方，店鋪的上方。

同時(shí)，在評(píng)價(jià)的頁(yè)面也會(huì)為問(wèn)答入口露出，當(dāng)用戶(hù)看完評(píng)價(jià)，如果沒(méi)有找到想要的答案，則會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)去瀏覽問(wèn)答。為了產(chǎn)品內(nèi)容的豐富度，在對(duì)訂單評(píng)價(jià)過(guò)后，也會(huì)留問(wèn)答入口。此入口僅部分開(kāi)放給部分用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)級(jí)別和風(fēng)控級(jí)別，會(huì)做相應(yīng)的校驗(yàn)。為了更多的增加曝光，在“我的京東”也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)答狀態(tài)，一般為曾經(jīng)向你提問(wèn)的問(wèn)題。

微信手Q購(gòu)物的入口和APP端也比較相似，其主要還是以商詳頁(yè)為主。商詳頁(yè)有巨大的流量，整個(gè)頁(yè)面承載了商品的全部信息，頁(yè)面結(jié)構(gòu)如何構(gòu)思，如何合理的展示內(nèi)容對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率具有重要的影響。第一屏主要為商品的基本信息，接下來(lái)就是用戶(hù)的反饋信息，評(píng)價(jià)和問(wèn)答。當(dāng)然，評(píng)價(jià)深耕多年，在內(nèi)容質(zhì)量上更有優(yōu)秀，所以在第二屏給予足夠的頁(yè)面空間展示評(píng)價(jià)信息，然后才會(huì)展示問(wèn)答入口。這和淘寶是完全相反的做法，淘寶的評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量差，刷評(píng)價(jià)過(guò)于嚴(yán)重，所以問(wèn)答更優(yōu)于評(píng)價(jià)。（下圖左京東，右淘寶）

如何保證內(nèi)容的質(zhì)量

為什么消費(fèi)者更加信任問(wèn)答而非評(píng)價(jià)呢？其中很大部分原因是由于問(wèn)答更加精準(zhǔn)的邀請(qǐng)制回答策略。眾所周知，某寶的刷單刷評(píng)價(jià)的行為已經(jīng)成為了一個(gè)暴利產(chǎn)業(yè)，某些商品動(dòng)輒上萬(wàn)銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，無(wú)一差評(píng)，這未免很難讓人信服。不過(guò)問(wèn)答產(chǎn)品，在一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。

（1）人群精準(zhǔn)篩選。

首先定位在一段時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)這款商品的用戶(hù)的pin包（用戶(hù)賬號(hào)），然后拆解pin包內(nèi)容，對(duì)賬號(hào)的人群進(jìn)行標(biāo)簽化，并去除用戶(hù)等級(jí)較低的一類(lèi)人群，一般來(lái)說(shuō)會(huì)去掉注冊(cè)用戶(hù)（沒(méi)有手機(jī)號(hào)，系統(tǒng)生成的馬甲號(hào)等）?；蛘呤潜伙L(fēng)控賬號(hào)，例如一些經(jīng)常貨到付款然后拒收多次的惡性用戶(hù)，下單購(gòu)買(mǎi)并多次拒收的，惡性退換貨多次的用戶(hù)等。

當(dāng)然，并不是篩出全部用戶(hù)，3C類(lèi)的產(chǎn)品或快消類(lèi)產(chǎn)品的已購(gòu)用戶(hù)可能達(dá)到幾百萬(wàn)呢。那么接下來(lái)，會(huì)再?gòu)倪@些用戶(hù)里進(jìn)行篩選。這里的篩選原則，更多是通過(guò)判斷用戶(hù)在京東的ugc生產(chǎn)情況以及內(nèi)容質(zhì)量來(lái)判斷。例如，評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，訂單評(píng)價(jià)率，評(píng)價(jià)的頻率，字?jǐn)?shù)，質(zhì)量等。最終的結(jié)果是精選出xx個(gè)用戶(hù)，由這些用戶(hù)來(lái)活躍問(wèn)答社區(qū)，給社區(qū)提供源源不斷的活力。

（2）邀請(qǐng)了沒(méi)人回答怎么辦？

即使人群已經(jīng)按照上述邏輯圈定，但并不是每個(gè)用戶(hù)都有精力或者興趣去參與問(wèn)題的討論。一方面，由于用戶(hù)收到的提問(wèn)都在APP的消息中心體現(xiàn)，其入口在頂部通欄右上角，消息打開(kāi)率和提醒效果并不是很理想；另一方面，站在用戶(hù)的角度，缺少回答問(wèn)題的動(dòng)機(jī)，難以形成催發(fā)用戶(hù)回答的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。不過(guò)，多數(shù)用戶(hù)樂(lè)于分享和解答其他人的疑惑，部分品類(lèi)的整體回答率（回答率=有回答的提問(wèn)數(shù)/總提問(wèn)數(shù)*100%）還是可以控制在80%以上。

回到問(wèn)題，如果仍然希望提升回答率該如何做呢？

a. 首先，采用激勵(lì)手段。與其他用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式比較類(lèi)似，通過(guò)發(fā)放一些獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激用戶(hù)回答，根據(jù)回答的質(zhì)量官方會(huì)回饋用戶(hù)京豆或者優(yōu)惠券。例如，圖文并茂的回答會(huì)得到更多的京豆，或者官方發(fā)放優(yōu)惠力度更大對(duì)應(yīng)品類(lèi)的優(yōu)惠券。同時(shí)，如果吃瓜群眾群眾提問(wèn)者也認(rèn)可你的答案，那么他們可以實(shí)時(shí)的，通過(guò)在優(yōu)質(zhì)回答的下方入口，直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的贊賞。

b. 其次，用戶(hù)身份認(rèn)可。經(jīng)常回答問(wèn)題或者異常活躍的用戶(hù)，可以在某個(gè)品類(lèi)領(lǐng)取對(duì)應(yīng)勛章。該勛章代表用戶(hù)在此品類(lèi)的貢獻(xiàn)度，同時(shí)也是官方對(duì)其身份的肯定。與業(yè)界的微博，今日頭條和知乎KOL的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)也屬同一類(lèi)型。官方的身份徽章加上用戶(hù)的肯定，激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)回答者的涌入，形成良好的循環(huán)。

c. 最后，不是辦法的辦法，二次邀請(qǐng)。倘若產(chǎn)品的回答率仍然很低，那就要采取一些極端的手段。先發(fā)放一些提問(wèn)的消息push給用戶(hù)，監(jiān)控用戶(hù)的回答情況。三天后，摘出未回答的用戶(hù)，再次push。但也需要保證整體產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，?系統(tǒng)不會(huì)觸達(dá)一個(gè)月內(nèi)超過(guò)2次以上未點(diǎn)問(wèn)答消息的用戶(hù)。

總結(jié)

上述總結(jié)了在做問(wèn)答項(xiàng)目電商問(wèn)答是一款偏社交類(lèi)的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)型的產(chǎn)品，已購(gòu)的用戶(hù)回復(fù)未購(gòu)用戶(hù)的疑惑，用戶(hù)間互相幫助、交流。產(chǎn)品初衷是希望讓消費(fèi)者通過(guò)以購(gòu)買(mǎi)到商品的用戶(hù)來(lái)客觀評(píng)價(jià)這個(gè)商品的一些情況。

大家都知道，評(píng)價(jià)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的第一基礎(chǔ)，而問(wèn)答是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)多了一個(gè)參考方式，更多了一重的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。俗話說(shuō)，工欲善其事必先利其器，仍然還有很長(zhǎng)的路去打磨這款產(chǎn)品。上述文章總結(jié)了在做問(wèn)答項(xiàng)目時(shí)的思考和思路，希望對(duì)大家在做相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，提供一些幫助~

#專(zhuān)欄作家#

凌蘇，微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品毒思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。杭州西廠產(chǎn)品，電商領(lǐng)域小能手。

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