做產(chǎn)品其實(shí)就是懂人性、觸人心的一個(gè)過程。本文作者將以QQ為例，從其發(fā)展史看產(chǎn)品背后的人性觀。

2017年是QQ誕生的第18個(gè)年頭，18年里QQ從最初的0用戶成長到今天的月活8.61 億，這款國民級產(chǎn)品可謂是中國互聯(lián)網(wǎng)界的“活化石”，伴隨了一代又一代的中國網(wǎng)民成長。俗話說，以史為鑒，可以知興替，我們試圖找出QQ“又猛又持久”的原因。

1. 色欲：殺出重圍，脫穎而出

食色性也，孔夫子如是說。馬斯洛的需求層次也把生理需求擺在第一位，互聯(lián)網(wǎng)更是流傳著一句：“性和暴力是第一驅(qū)動力”……可見色欲是人最原始，最本能生理需求，QQ誕生之時(shí)正是抓住了這個(gè)“痛點(diǎn)”，方從一堆相似產(chǎn)品中“殺出重圍”，脫穎而出。

1999年2月，一款名叫QQ的聊天產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得大量用戶喜愛，用戶飛速增長，到99年11月，QQ的注冊數(shù)已突破100萬。在當(dāng)時(shí)ICQ和聊天室的雙重夾擊之下，QQ“體驗(yàn)好、體積小、下載快、運(yùn)行穩(wěn)定”的優(yōu)點(diǎn)為其增色不少，但其實(shí)最主要的還是抓住了“色欲”這個(gè)痛點(diǎn)，搭建起了一個(gè)理論上能與無限異性交流“網(wǎng)戀”的平臺（當(dāng)時(shí)不叫“約”，叫“網(wǎng)戀”）。

在QQ之前，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)社交的主要方式是混跡于各大同城聊天室，用戶也大多是些“摳腳大漢”在里面討論些男人間的話題；而QQ出現(xiàn)后，人們突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)具有搜索id以及和陌生人聊天功能的聊天工具，似乎有著無限的可能性能來一場“網(wǎng)戀”，被中國幾千年的儒家思想壓抑著的“約”需求，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突然就爆發(fā)了。

而QQ恰好迎接到了這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，可以說真是抓住了“約”的這個(gè)剛需。一時(shí)間人人都想和天南海北的異性網(wǎng)友一場轟轟烈烈的“網(wǎng)戀”，這樣火爆的場面使得QQ在ICQ和眾多聊天室的包圍中，殺出了一條血路，以至于馬化騰先生都承認(rèn)，當(dāng)年為了增加QQ的活躍度，都有時(shí)假扮女孩子聊天。

可以毫不猶豫地說，色欲是人性里最本能的需求，是產(chǎn)品和運(yùn)營最初可以自發(fā)傳播的有效途徑之一，后來的勁舞團(tuán)、夢幻西游等證明了這個(gè)道理，而陌陌更是將其發(fā)揚(yáng)光大。

2. 虛榮：盈利的探索與成功

今天的騰訊市值遠(yuǎn)超3000億美金，擁有一系列“炫目”的頭銜，但曾經(jīng)有那么三次，QQ差點(diǎn)就被賣了。

• 第一次：QQ用戶瘋漲，導(dǎo)致騰訊沒錢買服務(wù)器，馬化騰先生最初是想將QQ賣給運(yùn)營商，可后來運(yùn)營商嫌太貴了沒有要，馬化騰先生最后通過朋友拉來了IDG和香港盈科數(shù)碼的共220萬美元的投資，渡過了第一關(guān)；
• 第二次：2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫，美國納斯達(dá)克崩盤，眾多上市公司股票跌得一塌糊涂。當(dāng)時(shí)許多公司通過互相買廣告來做收入，你買我200萬，我買你200萬，從而使財(cái)務(wù)報(bào)表好看點(diǎn)，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)完全陷入低谷。騰訊自然也面臨了很大的壓力，因?yàn)槔瓉硗顿Y后，一直未找到商業(yè)化的合適辦法，空有用戶卻找不到盈利的方式。當(dāng)時(shí)投資人唯一的想法就是把QQ養(yǎng)肥了賣掉，而在這種壓力下騰訊被逼研究“造血能力”，所以跟運(yùn)營商做了第一個(gè)產(chǎn)品——移動QQ，短信和電腦的QQ消息互動，5塊錢一月，這是騰訊的第一桶金，讓騰訊渡過了第二關(guān)。
• 第三次：移動時(shí)代的危機(jī)（與本文沒太大關(guān)系，在此不展開）

移動QQ的主要特點(diǎn)是方便，但是移動QQ享有“隨時(shí)在線、升級速度加快，獨(dú)有的紅色小圖標(biāo)”的特權(quán)也是其得到較快推廣的原因。移動QQ讓騰訊在增值服務(wù)上嘗到了甜頭，但是其主要營收完全來自于運(yùn)營商，可以說是僅有的一個(gè)雞蛋還在一個(gè)籃子里，所以騰訊一直在不斷地找新的機(jī)會。

2003年年底，作為一款時(shí)至今日仍然很成功，令無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人耳熟能詳?shù)闹虡I(yè)產(chǎn)品，“QQ會員”正式上線：通過給予付費(fèi)會員一些外顯的特權(quán)，這些特權(quán)小的有紅名、等級加速等，大則有游戲特權(quán)、票務(wù)特權(quán)、聊天記錄漫游、更高好友上限等。承接著QQ會員，騰訊又連續(xù)推出了QQ秀、各種鉆等其它一系列增值商業(yè)產(chǎn)品，繼續(xù)大獲成功，這使騰訊正式進(jìn)入盈利時(shí)代，攜帶著“如此傲人”的業(yè)績，騰訊也于2004年6月16日成功在香港上市。

而根據(jù)2004年騰訊年報(bào)顯示：2004年騰訊的總收入較去年同期上升55.6%至人民幣11.435億元。其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的增加91.1%至人民幣4.390億元，而移動及電信增值服務(wù)的收入增長37.2%至人民幣6.412億元，整個(gè)增值服務(wù)占據(jù)了騰訊營收94.5%，可見滿足用戶“虛榮”心理的市場有多掙錢。

回過頭來看，騰訊的增值服務(wù)產(chǎn)品大獲成功給我們的啟示是：當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)承載了用戶的社交關(guān)系和占據(jù)了用戶的大部分時(shí)間時(shí)，以至于用戶已經(jīng)對其形成了某種依賴，那么我們可以在此基礎(chǔ)上，提供一些能讓用戶身份、存在感變得更加突出的增值服務(wù)，這樣滿足了部分用戶的特權(quán)和虛榮心理，用戶是愿意付費(fèi)買單的。

3. 貪婪：進(jìn)一步擴(kuò)大營收

QQ會員的推出讓QQ發(fā)現(xiàn)了用戶“虛榮”這個(gè)市場有多大，于是用戶在開了QQ會員后發(fā)現(xiàn)還有年費(fèi)會員，開了年費(fèi)會員后還有超級會員；開了紅鉆后還有黃鉆，開了黃鉆后還有藍(lán)鉆，開了藍(lán)鉆后還有黑鉆、綠鉆、粉鉆……總之，只有你想不到，沒有騰訊做不到的。

除去QQ會員、鉆石等增值服務(wù)，QQ昵稱下的那幾欄圖標(biāo)也曾掀起“腥風(fēng)血雨”過，并且已然在淘寶形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

除開這兩項(xiàng)，QQ很多的充值活動也利用了用戶貪婪的本性，比如開通年費(fèi)會員可享受比同等普通會員多0.2/天的加速，現(xiàn)在一次性開通會員成長值15一天等等，很多用戶的QQ會員已經(jīng)續(xù)了10年，20年，開通了所有的鉆和點(diǎn)亮了所有的圖標(biāo)，是真的有這個(gè)需求嗎？不是的，因?yàn)椤坝脩舻男枨笫强梢员粷M足的，但是用戶的貪婪的渴求是難以被真正滿足的”。

4. 懶惰：擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，騰訊大廈的商業(yè)基石

懶惰是指偷懶、不喜歡費(fèi)體力或腦力，具體表現(xiàn)為“不求上進(jìn)”和“浪費(fèi)時(shí)間”，放在產(chǎn)品里潛臺詞就是便捷、輕量、易操作、快速的用戶體驗(yàn)，所當(dāng)我們在做運(yùn)營和產(chǎn)品策劃時(shí)，首先要關(guān)注的便是如何讓用戶懶并“爽”著。

QQ背后的“懶惰”體現(xiàn)在：一是QQ所有的產(chǎn)品里你都可以用QQ一鍵登錄，在市面上絕大部分有第三方登錄里產(chǎn)品里，QQ賬號必定在其中，可以說QQ賬號就是互聯(lián)網(wǎng)里的一張通行證，是“硬通貨”；二是能記住本次登錄、多平臺同步，這個(gè)功能在現(xiàn)在的產(chǎn)品中基本都可以實(shí)現(xiàn)，可在當(dāng)時(shí)那種“用完就走”的聊天室面前，QQ的“記住本次登錄”和“多平臺同步”功能就像高維打低維，完全碾壓。

此外為了將用戶時(shí)間進(jìn)一步消耗在QQ內(nèi)部，2003年QQ游戲大廳上線，主打各種棋牌類休閑游戲，目標(biāo)直指當(dāng)時(shí)國內(nèi)休閑游戲領(lǐng)域的霸主——聯(lián)眾，擁有龐大的用戶群體加上出色的產(chǎn)品體驗(yàn)和細(xì)節(jié)，短短一年之內(nèi)，騰訊就已超越聯(lián)眾，成為國內(nèi)第一大休閑游戲門戶。

成了休閑游戲霸主后，2004-2008年騰訊“依葫蘆畫瓢”通過“自主研發(fā)”QQ系列游戲，同時(shí)代理《穿越火線》、《地下城與勇士》等網(wǎng)絡(luò)游戲，正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，而憑借QQ龐大的用戶數(shù)與用戶活躍度，騰訊可謂在游戲領(lǐng)域“無往不利”，2009年第二季度，騰訊首次超過盛大，坐上了中國網(wǎng)游行業(yè)的第一把交椅，2014年騰訊游戲收入更是成為全球第一，可謂是既把用戶給留住了又把錢給掙了。

5. 窺探：鞏固社交霸主地位

窺探是指對周圍的人和事有著好奇心和八卦心，絕大部分人表現(xiàn)為既想知道別人的隱私，但又不想暴露自己的隱私生活，除非自己主動想讓人知道。

QQ有個(gè)功能叫隱身，就是你雖然在線但是卻可以將自己“隱藏”起來，除非你自己先開口和對方說話。這個(gè)功能很大程度上滿足了人的窺探心理，你可以暗自觀察大伙在你不在的時(shí)候聊什么，你也可以對不喜歡的人設(shè)置“隱身”，然后躲在一旁偷偷看……這就是對用戶窺探心理的一種揣摩，“隱身”功能就像一扇簾子，想讓你看就把簾子收上去，不想讓你看就把簾子放下來，在線或隱身皆由用戶操縱。

QQ對窺探的理解在QQ空間上體現(xiàn)的更明顯，2005年QQ空間上線，你可以通過朋友的相冊“窺探”到他做了什么，你可以通過朋友的說說“窺探”到他現(xiàn)在的心情，你可以通過空間訪問記錄“窺探”到有多少人來看了你，哪些是點(diǎn)了贊“喜歡”你的人，為了不被別人知道你“窺探”了他，你可以開通黃鉆抹去自己的訪問記錄，甚至你還可以鎖住自己空間，讓每一個(gè)想“窺探”你的人都要經(jīng)過你的允許……2005年底，QQ空間同時(shí)在線用戶數(shù)就突破了100萬，到2007年QQ空間僅用了兩年活躍用戶就突破1億，用戶飛速增長的背后正是“窺探”心理的迅速傳播。

而根據(jù)2016年發(fā)布的全球社交媒體月活躍用戶數(shù)據(jù)，QQ空間排名全球第五，排在它后面的是WhatsApp、Google+、twitter……也就是說，QQ空間是僅次于QQ的中國第二大社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在微信未出的年代，QQ空間就是騰訊的另一個(gè)利器，在外擋住了facebook的“躍躍欲試”，在內(nèi)擋住了51.com、博客的“虎視眈眈”，極大地鞏固了騰訊在社交領(lǐng)域的霸主地位。

總結(jié)

我們發(fā)現(xiàn)“色欲”使QQ殺出重圍，脫穎而出，“虛榮”使QQ在盈利方面進(jìn)行探索成功，從而擺脫危機(jī)；“貪婪”使QQ進(jìn)一步鞏固營收，擴(kuò)大盈利；“懶惰”使QQ拓展游戲業(yè)務(wù)，打下了騰訊帝國的基石；而“窺探”則活躍了用戶，鞏固了QQ在社交的霸主地位，這些對于我們來說都值得借鑒，尤其是創(chuàng)造新產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，可以試著從滿足人性的角度來尋找突破點(diǎn)，還是那句話老話，做產(chǎn)品其實(shí)就是懂人性、觸人心的一個(gè)過程。

作者：馬小帥帥，微信公眾號：非著名故事

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