家居門店零售現(xiàn)在不僅僅關(guān)注自己門店單打獨斗，其實還是需要客戶運營和后臺數(shù)據(jù)支撐，通過線上助力線下門店，完成傳統(tǒng)門店新零售。

2017年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都談到的共同話題就是過去躺著也能成長的線上市場紅利結(jié)束了，線上流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場。家居行業(yè)更是如此，其他領(lǐng)域流量還是幾十幾百，家居行業(yè)早已達(dá)到上千獲客成本，不管線上電商，還是門店零售顯得舉步維艱，而線上平臺與線下門店深入融合的新零售模式則變得更具活力。

各方巨頭布局新零售

什么是新零售

新零售，我自己理解就是線上平臺與線下門店的深入融合，把之前傳統(tǒng)零售和現(xiàn)有的電商結(jié)合起來，讓傳統(tǒng)門店售賣更具備數(shù)據(jù)化、場景化、個性化，而線上的產(chǎn)品可以更好實體化，更好落地。當(dāng)然這些融合的基礎(chǔ)還是數(shù)據(jù)。

家居線下門店面臨問題：轉(zhuǎn)化率、駐店時間短、流量貴…….

門店可以怎么做

既然線下門店和線上平臺融合基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，那么家居門店新零售其實也是需要數(shù)據(jù)。那具體怎么去做？其實可以借鑒日本便利店，日本便利店發(fā)展可以成為一個典范，在整個發(fā)展過程中，日本便利店一直注重客戶數(shù)據(jù)采集，而數(shù)據(jù)采集也涵蓋到：哪些年齡喜歡買哪些東西，哪家便利店的哪些商品賣的最火，甚至哪個時間段哪個商品買最好。這些數(shù)據(jù)最終匯總起來指導(dǎo)便利店調(diào)整售賣策略，因此家居門店也是可以有所借鑒的，具體流程可以是這樣：建立基本客戶數(shù)據(jù)—完善客戶畫像—沉淀客戶促使復(fù)購。

日本便利店都會收銀機上加入『客層鍵』為客戶打標(biāo)簽

1、建立基本客戶數(shù)據(jù)

如何建立基本客戶數(shù)據(jù)呢？主要兩種方式：

1. 線上平臺建立客戶數(shù)據(jù)；
2. 線下門店引導(dǎo)客戶并建立數(shù)據(jù)。

線上平臺數(shù)據(jù)主要還是客戶在自營商城建立的賬戶數(shù)據(jù)和客戶在天貓京東自營店下單數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)建立相對比較簡單。而這里我會側(cè)重說明線下門店如何去引導(dǎo)客戶并建立數(shù)據(jù)。家居門店客戶數(shù)據(jù)采集就不能跟便利店一樣搞個客層鍵，讓導(dǎo)購一個個操作，這也不是適合銷售場景。

那怎么做呢？這里可以提供3個場景：

（1）場景一：Wi-Fi二維碼

現(xiàn)在客戶出門逛街，走到哪都會問的一句Wi-Fi密碼是多少，因此我們可以直接在門店提供Wi-Fi二維碼，客戶進(jìn)門就提醒掃碼可以連Wi-Fi，客戶掃碼之后會關(guān)注相應(yīng)服務(wù)號，此時客戶在連上Wi-Fi的同時，我們在后臺也就建立基本數(shù)據(jù)

（2）場景二：產(chǎn)品效果二維碼

也許會有人問，客戶不連Wi-Fi怎么辦。別急，還有另外一種場景。家居實物受制于門店面積，一些效果呈現(xiàn)不出來，怎么辦呢？我們可以提供每個產(chǎn)品效果圖，一掃碼就可以在手機上看，客戶也可以在這些效果圖上切換其他款式的產(chǎn)品。這樣既解決了門店商品展示受制于門店大小的問題，也可以通過掃碼這個過程完成客戶數(shù)據(jù)的建立

（3）場景三：導(dǎo)購專屬二維碼

現(xiàn)在很多意向客戶會選擇加導(dǎo)購微信，這樣結(jié)果客戶只是成為導(dǎo)購微信好友，并沒有帶來后續(xù)價值。那我們就可以提供導(dǎo)購專屬二維碼，掃碼之后關(guān)注雖然是服務(wù)號，但是建立的聯(lián)系還是客戶—導(dǎo)購，以后咨詢信息也是可以通過服務(wù)號傳達(dá)給導(dǎo)購，而導(dǎo)購只需要通過企業(yè)微信完成跟進(jìn)即可。

導(dǎo)購跟客戶建立聯(lián)系之后，導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信去跟客戶互動，客戶主要通過服務(wù)號接受信息，所有數(shù)據(jù)都會匯總后臺。

可能細(xì)心的朋友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，剛才提到三個場景都離不開微信二維碼，其實也是我想說的，如何快捷的做到建立客戶基本信息，其實微信就可以很好承擔(dān)客層鍵的功能，通過微信獲取的基本資料已經(jīng)建立初步客戶畫像。

2、完善客戶畫像

客戶畫像完善是需要一個持續(xù)的過程，其實也就是分為三個階段：

第一階段：基本屬性

比如：姓名、年齡、性別、手機號、家住地址、交房時間、目前狀況、看了那些商品等等直接可以獲取信息，這些初步數(shù)據(jù)就需要有導(dǎo)購加系統(tǒng)共同去完成。導(dǎo)購負(fù)責(zé)收集姓名、手機號、家庭住址、交房時間、意向度如何等這些信息，而后臺系統(tǒng)是可以采集客戶看了什么商品。這些信息綜合在一起就形成這副畫像的骨架

第二階段：填充信息

在家居行業(yè)一直流行一句話“顧客離開才是銷售的開始”，什么意思呢？就是我們建立完成客戶的基本屬性之后，就需利用這些屬性進(jìn)行深入去挖掘客戶需求。這個過程是需要導(dǎo)購為主，后臺數(shù)據(jù)為輔，導(dǎo)購?fù)ㄟ^各種方式會不斷跟客戶去互動，比如有沒有看好的瓷磚，接受上門量房嗎，有沒有喜歡風(fēng)格，對價格接受程度、馬桶坑距多少等等一系列更細(xì)節(jié)的信息。后臺系統(tǒng)根據(jù)不斷完善客戶信息針對性為導(dǎo)購提供數(shù)據(jù)，比如之前客戶重點看過那些瓷磚，那些優(yōu)惠券適合、那些話術(shù)適合、那些活動是可以推薦的等等這一系列信息去輔助導(dǎo)購。然后導(dǎo)購可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)針對性去跟客戶溝通，適時為客戶推薦商品、活動、優(yōu)惠券。這些推薦信息和優(yōu)惠券也會通過公眾號推送給客戶。優(yōu)惠券還可以存入客戶微信卡包，客戶直接用微信直接完成線下核銷。

第三階段：個性化

通過基本信息、填充信息，客戶基本面貌可以說已經(jīng)成型，之后客戶完成下單，整個客戶信息就豐滿起來，更具備個性化，這個時候客戶數(shù)據(jù)里面就會詳細(xì)記錄客戶喜好、風(fēng)格、買了什么東西、經(jīng)濟(jì)情況、家庭情況等等一系列數(shù)據(jù)，這為后續(xù)的客戶沉淀其實提供很好的依據(jù)

店員 — 客戶 — 后臺數(shù)據(jù)不斷交互，數(shù)據(jù)更精細(xì)，服務(wù)更精準(zhǔn)

3、沉淀客戶

沉淀客戶也就是利用客戶數(shù)據(jù)的過程，這個過程是需要經(jīng)歷兩個階段：

第一階段：物流售后

客戶下單完成之后最關(guān)心的就是物流，因此再每個物流環(huán)節(jié)我們需要提醒客戶進(jìn)入到哪個節(jié)點了。比如訂單已經(jīng)發(fā)貨，從哪里發(fā)貨、什么時候到的，什么時間會去上門安裝。這些就直接通過服務(wù)號推送給客戶。還可以提醒給導(dǎo)購，讓導(dǎo)購也參與進(jìn)來，及時掌握情況。

另外就是售后環(huán)節(jié)，其實家居行業(yè)售后相對說較為復(fù)雜，就拿衛(wèi)浴安裝來說，一般上門安裝都是第三方人來安裝，這樣就會造成安裝標(biāo)準(zhǔn)的參差不齊。因此我們可以建立一個評價體系，收集客戶對安裝施工的評價，這些評價數(shù)據(jù)匯總在一起建立起第三方安裝公司信用庫，在信用庫良好公司也會得到持續(xù)合作，而這些評價數(shù)據(jù)也會作為門店導(dǎo)購為客戶展示重點，就類似天貓京東的評價系統(tǒng)。評價系統(tǒng)每條數(shù)據(jù)需要關(guān)聯(lián)到每個客戶數(shù)據(jù)里面，從數(shù)據(jù)就可以清楚知道客戶經(jīng)歷了什么，面臨什么問題，這樣更利于后續(xù)問題跟進(jìn)，減少客戶流失率。此外這些數(shù)據(jù)需要匯總分類，導(dǎo)購在銷售的時候也可以進(jìn)行參考，適時解答客戶各種問題。對于客戶，評價系統(tǒng)可以通過綜合分析并對客戶提前就進(jìn)行必要警示須知

• 比如：評價系統(tǒng)對某個品牌的角閥出現(xiàn)問題時間進(jìn)行匯總分析，對有購買此品牌的客戶在那個時間段進(jìn)行回訪，回訪是否出現(xiàn)個類似問題
• 比如：某個品牌馬桶多次出現(xiàn)坑距不對的情況。我們就在客戶購買該馬桶的時候去跟之前收集數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，告知客戶坑距是否與實際情況相符

第二階段：后續(xù)服務(wù)

客戶的訂單完成不代表銷售就告一段落，反而訂單完成就是新一輪銷售的開始，這時候運營人員或者導(dǎo)購就可以再次介入，利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)可以因地制宜再去跟客戶互動，產(chǎn)生交集。

• 比如衛(wèi)浴配送到了，我們可以給客戶推送新品使用注意事項。
• 比如客戶購買了兒童床，我們可以給客戶推送親子活動。
• 比如瓷磚衛(wèi)浴使用多年的客戶可以提醒，我們有保養(yǎng)和部分配件更換的服務(wù)。

甚至我們可以根據(jù)這些客戶畫像建立一套積分系統(tǒng)，通過積分商品、積分服務(wù)再去激活客戶

• 比如：客戶最近購買了一款馬桶，我們可以提示客戶購買馬桶積分可以兌換一套馬桶清潔用具。
• 比如：客戶買了一套木地板，我們可以提示客戶目前積分可以兌換一次木地板保養(yǎng)服務(wù)。
• 比如：某個新婚夫有購買過商品，在情人節(jié)當(dāng)天就可以積分兌換兩張電影票。

這樣在跟客戶不斷互動中，客戶數(shù)據(jù)更加豐富，畫像也就更加清晰。

家居門店零售現(xiàn)在不僅僅關(guān)注自己門店單打獨斗，其實還是需要客戶運營和后臺數(shù)據(jù)支撐，通過線上助力線下門店，完成傳統(tǒng)門店新零售。

展望未來

家居門店新零售其實還有很多想象空間：

• 例如：以前電商運用最廣的為您推薦，通過數(shù)據(jù)化處理，整合客戶的瀏覽軌跡，一樣可以在線下門店實現(xiàn)，導(dǎo)購可以看見這個客戶瀏覽什么，喜歡什么?？蛻綦x店之后也可以查看到自己在店里看了什么，類似商品有那些。
• 例如：很多家居、家裝平臺都提供客戶自己DIY設(shè)計的功能，但是這些功能還只能在電腦上進(jìn)行操作。其實線下門店也可以實現(xiàn)一樣功能，只需要給每個門店配上平板或者一個觸屏終端，甚至是一個VR終端。然后后臺系統(tǒng)提供目前現(xiàn)有小區(qū)戶型數(shù)據(jù)（這些數(shù)據(jù)來源可以是共享其他客戶量房數(shù)據(jù)，也可以是通過其他方式獲得戶型樣式），客戶可以選擇整屋或者某個空間進(jìn)行自行設(shè)計。這些設(shè)計成果也會記錄到客戶數(shù)據(jù)里面，分享給其他門店，這樣客戶去哪家店都能繼續(xù)體驗自己設(shè)計成果。此外通過數(shù)據(jù)共享，客戶還可以回到家繼續(xù)調(diào)整之前的設(shè)計。

這些想法只是冰山一角，只要有基本數(shù)據(jù)支撐，把線上運營思路糅合到線下場景，數(shù)據(jù)化管理、精準(zhǔn)服務(wù)，家居門店零售說不定迎來新的增長。

作者：付博，家居行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理一枚，歡迎大家互相交流

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