用戶在網(wǎng)購時，遇到不滿意的服務可以選擇匿名給予賣家差評，然而表面上選擇了匿名，實際信息卻還是能被商家獲取，從而被騷擾。本文作者基于這樣一次不愉快的體驗，對匿名評價這個功能展開了一些調研和思考。

半個月前，我在某寶購買了巴厘島的浮潛項目。鑒于項目過程中產生了一些不好的體驗，在項目安排的打分中我只給了三星（一般）并在評論里描述了一些真實感受。懷著“對方也付出了精力，不是故意為之”及“不想對方知道是我給出的評論”，我勾選了【匿名評分】。

大約2分鐘，我收到了客服的消息做；我的評價截圖，截圖上赫然顯示著著我的購買信息+賬號名字+評價內容，我既尷尬又愧疚。這個感覺整體是不悅的：為什么設置了匿名評分，卻又不匿名？Are you kidding me？

于是，我對匿名評價這個功能展開了一些調研和思考。

一、為什么會有匿名評價的需求

通過真實的評價改善服務質量是評價系統(tǒng)的終極目的，而匿名評價存在的必要性則在于減少用戶評論時的顧慮，增加評論的客觀性，同時督促被評價人在各方面提升自己。

1.用戶的隱匿需求

用戶在選擇一款商品前感興趣的是：商品如何？其他用戶反饋如何？而用戶又不希望本身的消費行為被他人看到，這個心理訴求很好理解，拿三個場景舉例：

1. 購買了羞羞物品，分享了使用體驗，不希望被熟人看到
2. 購買了朋友的同款，或是某牌的仿款，不希望朋友們看到
3. 商家服務還可以但產品不行，想給出低分但面子過不去，希望商家不知道是自己評的

2.更好的發(fā)現(xiàn)問題

朋友C所在的公司，每個月都會讓業(yè)務部給研發(fā)部打分，每個月提交上去的分數(shù)都非常高。

他私下和業(yè)務部同事聊天，發(fā)現(xiàn)他們對研發(fā)部意見很大，但他們擔心即便是匿名評分，也會被OA記錄（事實上確實在OA做了記錄）。

后來，他做了一個紙質版，以打“對號”的形式進行打分，收回來的全是差評。

本質上每個人都是薄臉皮，不愿意“得罪”人的。即便我對你有意見，但也不愿意面子上過不去，尤其是同學、同事這種低頭不見抬頭見的關系。但如果想提升彼此之間的契合度和效益值，一定要先發(fā)現(xiàn)問題。

可是，從上述案例可以看到，互聯(lián)網(wǎng)式的匿名，沒有誰能絕對保證過程不被記錄。哪怕你拍著胸脯保證“絕對匿名”我也不相信，因為你只保證了自己沒有去記錄，保證不了別人沒有記錄，更保證不了老板沒有發(fā)出“記錄”的命令。

朋友C為了更好的“發(fā)現(xiàn)問題”，采取的方法是：你可以看到僅此一份，你的對勾也不會表現(xiàn)你的字跡，你看到的就是其他所有人看到的，絕對是100%匿名的。也因此，才能借助業(yè)務部同事的眼睛發(fā)現(xiàn)自身的問題。

3.更好的解決問題

用一個典型的實例來說明：

現(xiàn)實生活中，我們產生了不好的消費體驗，很少直接質問商家，一般只會把這個信息傳遞給朋友。

這不僅是一個差評，也是一個匿名差評。但這個差評，商家無從獲知。而我們沒有直接反饋給商家，一是礙于面子，怕說出來雙方尷尬；二是不想被商家反駁，產生口舌之爭。

于是，真正想做好商品和服務的商家，獲取差評的幾率少了很多，發(fā)現(xiàn)問題和改進問題的效率也低了很多，以此帶來的結果就是服務越來越差，顧客越來越少。

出現(xiàn)了一些線上點評平臺之后，顧客不用面對商家就可以說出自己的感受，這在一定程度上已經是匿名評價了：我可以對你評價，但你不知道我是誰。

這樣的產品或功能，一方面給其他用戶認知一家店鋪提供信息；另一方面商家可以根據(jù)用戶的反饋進行自我調整和優(yōu)化，從而推出更優(yōu)的服務。

二、 為什么出現(xiàn)了「半匿名」

半匿名指的是：不是完全的匿名，你匿名發(fā)出的信息會被你不想讓看到的人看到。

有不少用戶在網(wǎng)絡上斥責：匿名評價不就是為了保護評論者的隱私嗎？商家是怎么知道是我評價的？我查找了淘寶對【匿名評價】的官方說明，說明確實會讓用戶以為“商家是看不到我的匿名評價的”，所以，在收到商家“我看到你的差評了…”多少都會有點憤怒。

選擇了匿名評價后，此交易的出價記錄與評價記錄在賣家處都將匿名顯示，且別人查看買家的信用評價頁面將不再顯示這條評價記錄（只有買家自己查看的時候才能看得到）。

—— 淘寶

實際上，淘寶的匿名評價是：“非本店賣家外的用戶不可見，本店的賣家在后臺還是可以看到”。通俗的說就是：只對其他用戶匿名。

我對京東等平臺進行了調研，發(fā)現(xiàn)了共性問題（因為是調研的角度，拿到的數(shù)據(jù)非官方提供，也意味著可能會存在實際的偏差）：匿名評論是前端展示給其他用戶的匿名，后臺針對商家都是實名的，即使針對賣家匿名，只匿名ID的中間部分，但可以通過你的訂單號鎖定你的信息。

拋開用戶角度的驚詫，我站在產品的角度思考了為什么電商平臺會做「半匿名」的功能。

1.打擊不良用戶

早期的淘寶，中差評對賣家的影響很大，用戶評價可以說是判斷一個商家好壞的唯一標準，也是獲得淘寶推薦的重要維度。

那個時候商家對差評特別重視，但不知道什么時候慢慢變成了買家不滿意，給了中差評，賣家各種聯(lián)系求情，補貼用戶差價。這很明顯是違背阿里巴巴初衷的，尤其是衍生的依靠差評來敲詐賣家的群體——職業(yè)差評師。

而差評—差評師—職業(yè)差評師的發(fā)展，是因為一些人嘗到了甜頭，一些人看到了甜頭。嘗到了甜頭的人，開始走上“碰瓷”的路，大搖大擺的“榨取”商家的利潤；看到了甜頭的人，“利用”和“雇傭”那些吃到甜頭的人，一方面幫自己打擊競爭對手，一方面給差評師另一個甜頭。

于是，職業(yè)差評師的隊伍越來越龐大，玩法也越來越多。隨之而來的還有越來越嚴重的問題：一個店鋪的真實服務水平被掩蓋，真正的消費者決策被干擾，淘寶既沒有保護好商家的利益，也沒有幫用戶選到最合適的商品。

這種情況下，衍生了商家對管理評價極度重視的需求，控制專業(yè)差評師帶來的負面影響成了當務之急。于是，淘寶修改了規(guī)則：

• 改用DSR評分來確定你的產品質量和售后服務質量，以此弱化評價的權重
• 商家發(fā)現(xiàn)某個賬號惡意差評，可以屏蔽該賬號，避免該賬號給店鋪帶來二次傷害

2.雙端用戶的平衡之舉

淘寶針對評價體系的改進措施只是減輕了“差評師”對一家店鋪的影響，但不意味著消除。如果是純粹的匿名評價，差評師選擇了匿名評價之后，商家便無法追蹤到惡意差評來自哪個用戶，也無法對真正差評的用戶進行售后服務。

對于這種「半服務型」行業(yè)，售后服務是至關重要的環(huán)節(jié)，商家需要根據(jù)評價進行售后服務。那么，純粹的匿名評價是無法滿足B端商家需求的，淘寶如果想靠B端來賺錢，勢必要做出一些商業(yè)化的“妥協(xié)”：

1. 用戶選擇匿名評價，ID對其他用戶馬賽克
2. 商家可以看到自家客戶的任何評論，可進行售后服務也可直接屏蔽該用戶
3. 絕大多數(shù)用戶不知道沒有對商家匿名

這樣的做法，既滿足了C端用戶“不想被熟人看到”的需求，又滿足了B端商家售后追蹤服務的需求，同時，快捷屏蔽惡意差評師還能幫平臺維護良好的評論秩序。

可謂一舉三得。

三、為什么有些產品可以做真匿名

有個新的問題：淘寶和滴滴都屬于“半服務型”行業(yè)，都很注重服務，為什么淘寶做了「半匿名」，滴滴卻做了「真匿名」？

1.服務邏輯不同

對淘寶而言，售后行為多是B端商家對C端用戶產生的。

用戶的匿名評價可見是為了商家更好的服務顧客，找到具體用戶，從而針對性的進行售后服務；滴滴則是一次性交易，對滴滴司機的評價也是一次性的，不涉及后續(xù)服務，下車后整個交易就結束了。

2.用戶選擇不同

用戶在淘寶上選擇的“服務對象”都是自主選擇的，這個選擇可能是個“長線選擇”，能否有效進行售后，決定著顧客的下一次選擇；而滴滴的司機是平臺分發(fā)的，是用戶“被動”選擇的：顧客不知道自己會被哪位司機接單，司機也不知道自己會被分到怎樣的顧客。

3.交易場景不同

淘寶是線上交易和線上服務，滴滴是完全的線下服務。如果可以看到用戶的匿名差評，滴滴司機可以直接進行線下騷擾和報復，距離成本極低；淘寶賣家更多則是電話轟炸和口頭恐嚇，對于用戶而言，前者的威脅更大。

四、對匿名評價的幾點期待

1.延遲推送評價內容

有些用戶遭受了不好的服務，即便可以匿名評論，但為了防止商家通過時間定位自己，進行一些惡意報復的行為，一般會采取隔日投訴。但這個用戶體驗是不好的，用戶需要壓抑自己的情緒。

基于這一點，可以將匿名評價進行延遲推送（一些產品已經實現(xiàn)）

兩個及時推送匿名評價的真實案例：

案例1：同事Z在某平臺點了午餐，快遞小哥延遲了一個多小時才送到，期間不接電話不回信息，送餐放到樓下就走了。同事給了差評。而后接到了快遞小哥的“威脅”電話：%￥@#&%…￥#，別讓我再搶到你的單！

案例2：朋友Y在某平臺結束了拼車訂單后，因為司機車牌不符，開車期間抽煙不聽勸阻，于是匿名評了1星，而后收到了司機的信息：等了你10分鐘，然后送你到目的地，你還好意思投訴我。

2.劃分用戶的評分權重

根據(jù)用戶的星級，來判定Ta評分的權重。

理論上來說一個五星用戶和一個二星用戶給出評價分量應該是不一樣的。小a消費30次，給出30個好評；小b消費30次，給出10個好評，20個差評。

上述舉例中，小a和小b分別給出一個差評，一個是從來沒有給過差評的用戶，一個是經常給差評的用戶，對于接受信息的用戶而言，小a差評的可信度和嚴重性要高于小b。

3.建立真正的匿名投訴

對于“半匿名”的產品，如果用戶因為評論受到威脅而進行的投訴，可以對商家真正的匿名。

淘寶有一個改評機制，賣家收到買家的差評后，可發(fā)出“改評邀請”，方便用戶快速改為好評。但是這個機制存在的問題是：用戶不堪賣家的騷擾而被動更改評價。針對這個問題，淘寶的應對措施是：更改評價時，提示用戶選擇“更評理由”，其中包含“受到賣家威脅”。

當然，平臺告訴用戶的，不一定是真的。猶如淘寶告訴我，賣家看不到我的匿名評價一樣。

以上。

本文由 @燒包鹿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash ，基于 CC0 協(xié)議