數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)決策來說有重大參考價(jià)值，但是在現(xiàn)實(shí)生活中這些精心測(cè)量的“真實(shí)數(shù)據(jù)”卻往往出錯(cuò)，問題在于什么？又該如何針對(duì)性地解決？

當(dāng)公司需要推出一個(gè)新產(chǎn)品（服務(wù)，管理，市場(chǎng)）前，我們總是需要收集一些數(shù)據(jù)來說服股東（或者我們自己），這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)大賣。

這時(shí)候，就是各種圖表粉墨登場(chǎng)的時(shí)候了：餅狀圖，柱狀圖，條形圖，折線圖……

（這里本來應(yīng)該有一張圖，但是大家看了太多的PPT，我就不放了。）

我們講的頭頭是道，下面的聽眾也頻頻點(diǎn)頭?！翱雌饋磉@個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)廣受好評(píng)”，我們心里想。

然而，到了真正到了產(chǎn)品銷售階段時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，根本沒有用戶愿意買賬。

我們明明是嚴(yán)格按照規(guī)范收集數(shù)據(jù)，仔細(xì)的進(jìn)行科學(xué)分析，每個(gè)步驟也有專人監(jiān)督。這些真實(shí)數(shù)據(jù)為何不能反映真實(shí)的市場(chǎng)需求？

我們收集的所謂“真實(shí)數(shù)據(jù)”其實(shí)是假的。

大多數(shù)人認(rèn)為，假數(shù)據(jù)只有在故意造假的情況才可能出現(xiàn)。而我認(rèn)為，有些時(shí)候，錯(cuò)誤的收集方式也會(huì)產(chǎn)生“假數(shù)據(jù)”。

那么，為何我們會(huì)收集到“假數(shù)據(jù)”呢？

一、社會(huì)期許

“您喜歡喝什么口味的果汁？”我相信很多人都會(huì)如實(shí)回答。

“您和妻子/丈夫關(guān)系好嗎？”這個(gè)問題就很難得到準(zhǔn)確答案。

與之類似的還有：

• 您的月收入多少？
• 您認(rèn)為自己聰明嗎？
• 您對(duì)自己外貌評(píng)價(jià)如何？

在社會(huì)科學(xué)中，這叫做社會(huì)期許誤差。人們更傾向于向他人展現(xiàn)正面形象，所以在回答問題時(shí)，更傾向于申報(bào)“良好行為”來符合社會(huì)的期望。

這也是為何很多真正的抑郁癥患者傾向于隱瞞自己的病情，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蚍现車h(huán)境對(duì)他的期望。而社會(huì)期望人的性格是積極外向的，這樣導(dǎo)致了很多抑郁癥患者很難對(duì)家庭袒露心跡。

我最近看的一本書，《Everybody Lies》，就展示了這樣有趣的現(xiàn)象：在社交網(wǎng)站上，在短句“我的丈夫是”之后，最常見的形容詞的前五名是：“最好的”，“最好的朋友”，“最棒的”，“令人驚訝的”，“可愛的”。

而在搜索引擎上,前五名，除了一個(gè)“最棒的”以外，其他四個(gè)卻變成了：“刻薄的”，“混賬”，“同性戀”，“討人厭的”。

這也就證明了上面的觀點(diǎn)：人們?cè)诳赡鼙凰藢徱暤臅r(shí)候會(huì)更傾向突出其好的一面，而在匿名且隱私的環(huán)境中才能表達(dá)真實(shí)的自己。

二、幸存偏差

假設(shè)我們來采訪一下幾個(gè)名人，他們的成功有什么必經(jīng)之路：

• 喬布斯：我輟學(xué)了。
• 蓋茨：我輟學(xué)了。
• 扎克伯格：我輟學(xué)了。
• 布特林：我輟學(xué)了。

總結(jié)：輟學(xué)才能成功。

這里出現(xiàn)了什么樣的錯(cuò)誤呢？

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，幸存者偏差是一種很常見的現(xiàn)象。即過分關(guān)注因?yàn)槟承┙?jīng)歷而幸存的人或事物，并且將這些經(jīng)歷定義為常識(shí)。

我們很容易找到類似的例子：

章魚保羅在2010年世界杯中連續(xù)7次猜對(duì)比賽結(jié)果——其他猜錯(cuò)的動(dòng)物沒有被報(bào)道。

2016美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，CNN的民調(diào)顯示：希拉里支持率更高——調(diào)查時(shí)主要選擇了民族黨支持者。

很多喜歡看直播的人認(rèn)為：主播收入高，外表光鮮，所以自己也要當(dāng)主播——頭部主播占據(jù)了全部主播收入的80%以上。

三、胡亂回答

前段時(shí)間，我對(duì)YouTube上的視頻進(jìn)行過一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)。

結(jié)果是：一個(gè)在大多數(shù)人理解下的優(yōu)秀視頻，其觀看量、點(diǎn)贊量、點(diǎn)踩量的比例一般為10000：100：2（這個(gè)數(shù)據(jù)只是一個(gè)預(yù)估，請(qǐng)不要作為考量方式）。

而且，不論是視頻多么優(yōu)秀，總是會(huì)有點(diǎn)踩的人。

這種“故意破壞他人體驗(yàn)的點(diǎn)踩”在社會(huì)心理學(xué)中叫做向下社會(huì)比較。

這種情況往往是那個(gè)人遇到了某些挫折，通過降低自我評(píng)價(jià)的參照系（即讓他人的評(píng)價(jià)降低），來維持積極的自我評(píng)價(jià)。

這也是網(wǎng)絡(luò)上的噴子和鍵盤俠，往往都是在現(xiàn)實(shí)生活中遇到了不順心的事情的人的主要原因。

四、分析錯(cuò)誤

在不久前，我看到某個(gè)電影院的大數(shù)據(jù)分析：看《戰(zhàn)狼2》的觀眾，有89%的人購買了冷飲。而看《前任3》的觀眾，有73%的人購買了熱飲。

數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論是，看動(dòng)作片的觀眾更喜歡冷飲來清涼自己的緊繃的神經(jīng)。而看愛情片的觀眾更喜歡用熱飲來溫暖自己的內(nèi)心。

戰(zhàn)狼2：2017年7月27日上映——夏天。

前任3：2017年12月29日上映——冬天。

其實(shí)分析員只要看看上映時(shí)間就知道，觀眾選擇熱飲或者冷飲的根本原因是天氣問題，和電影本身沒有任何關(guān)系。

這種在統(tǒng)計(jì)學(xué)中被稱為混淆了相關(guān)性和因果性。即分析時(shí)過分注重于數(shù)據(jù)之間的關(guān)系比較，并且將這種關(guān)系直接定義為結(jié)論。

五、人為造假

就在兩周前，著名心臟專家皮耶羅·安韋薩涉嫌數(shù)據(jù)造假的新聞轟動(dòng)了整個(gè)病理學(xué)界。由于他的31篇學(xué)術(shù)論文造假，直接導(dǎo)致大量相似的研究直接作廢，各種研究經(jīng)費(fèi)的損失高達(dá)數(shù)億美元。

那么，他是怎么做的呢？

他在分析數(shù)據(jù)前，直接將自己的假說認(rèn)定為正確的，然后用很多數(shù)據(jù)去“湊”自己的假說，如果數(shù)據(jù)不對(duì)，就換方式來重新將數(shù)據(jù)“生產(chǎn)”出來。

這種手法，在很多歐美政客手上就用的爐火純青。特朗普就轉(zhuǎn)發(fā)過“舊金山犯罪統(tǒng)計(jì)局”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)顯示，黑人是犯罪的主要根源。而實(shí)際上：“舊金山犯罪統(tǒng)計(jì)局”根本就不存在。

人們很容易相信數(shù)字所帶來的權(quán)威性。而這種利用數(shù)據(jù)來說謊的方式，就是利用了這一點(diǎn)。

這五個(gè)問題，導(dǎo)致了調(diào)查數(shù)據(jù)很難真實(shí)反映出用戶的需求，從而擾亂了我們的判斷能力。

那么，我們?nèi)绾尾拍軠p少這些問題對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果造成影響呢？

六、解決方法

1. 社會(huì)期許——匿名回答

社會(huì)期許誤差的產(chǎn)生，是由于被訪者擔(dān)心自己的負(fù)面情緒或者狀態(tài)不被社會(huì)所接受。

那么最有效的辦法就是：為受訪者創(chuàng)造一個(gè)完全匿名的，保密的環(huán)境。

正如天主教堂里的告解室一樣，完全密封的匿名環(huán)境，加上神父的嚴(yán)格保密，讓信徒可以安心的懺悔自己的罪行。

投票箱就是一個(gè)很有效的匿名方式。例如美國(guó)的國(guó)家大選，為了避免大家因?yàn)槊舾械耐镀痹掝}引起爭(zhēng)執(zhí)，采用了投票箱的方式，保護(hù)了投票者的隱私。

另外一個(gè)解決方式是隨機(jī)化回答。

方式是將問題分為兩類，敏感性問題與非敏感性問題。我們想要知道敏感性問題的答案，而我們已知非敏感性問題的答案。我們可以通過非敏感問題的答案來反推出敏感問題的答案。

舉個(gè)例子，假設(shè)我們想要推出一個(gè)新式男性增高墊，但是不知道使用增高墊的人數(shù)比例，我們可以設(shè)置兩個(gè)問題：

敏感性問題：“您是否使用了增高墊？”

非敏感性問題：“您的電話尾號(hào)是否是1？”

我們先在黑箱里放置兩個(gè)小球，一個(gè)紅色一個(gè)藍(lán)色。在回答問題前，要求受訪者在黑箱里取一個(gè)球，但是這個(gè)球的顏色只有受訪者知道。

然后告訴受訪者，如果他抽的是紅球，就回答“您是否使用了增高墊？”。如果抽的是藍(lán)球，就回答“您的電話尾號(hào)是否是1？”。但是回答者只用回答“是”或“否”。

那么，當(dāng)我們收集到足夠多的數(shù)據(jù)后，我們可以得知受訪者回答“是”的比例（設(shè)為a）。

由于我們知道，電話尾號(hào)為1的可能性為10%，而抽到紅球或藍(lán)球的幾率各為50%，那么我們就很容易依靠下面的公式推斷出使用增高墊的人（設(shè)為x）比例。

3. 幸存偏差——用戶分層

幸存者偏差是由于受訪者的樣本過于相似，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)結(jié)果并不能代表所有的用戶。

由于我們無法對(duì)于對(duì)所有的用戶進(jìn)行普查，那么最容易的辦法，就是從每一個(gè)層次的用戶抽取數(shù)人進(jìn)行調(diào)查。

例如，我們想要對(duì)打車軟件優(yōu)惠券的使用情況進(jìn)行調(diào)查。我們就需要將用戶分為四類：

1. 之前使用過打車軟件，后來使用過優(yōu)惠劵（老用戶）
2. 之前使用過打車軟件，后來沒有使用過優(yōu)惠券（未涉及用戶）
3. 之前沒有使用過打車軟件，后來使用過優(yōu)惠券（新用戶）
4. 之前沒有使用過打車軟件，后來沒有使用過優(yōu)惠券（潛在用戶）

從每種類別的用戶中，我們選取數(shù)人來進(jìn)行抽查。在每個(gè)層級(jí)的人群中，我們也要盡量將年齡，性別，職業(yè)等等區(qū)分開來，這樣才能減少幸存者偏差帶來的數(shù)據(jù)偏差。

3. 胡亂回答——顯示進(jìn)度

大多數(shù)時(shí)候，受訪者還是愿意配合采訪的。讓受訪者不愿意配合采訪的原因只有兩種：外界因素和內(nèi)部因素。

由于我們無法控制受訪者的外部因素（心情不好，急于做事，性格內(nèi)向等等），那么我們只能減少內(nèi)部因素造成的影響。

所以，我們需要盡可能減少受訪者對(duì)調(diào)查感到厭煩的可能性。

你們是否發(fā)現(xiàn)：當(dāng)你安裝一個(gè)軟件時(shí)，就會(huì)有一個(gè)進(jìn)度條顯示安裝的進(jìn)程。而且，進(jìn)度條并不是勻速前進(jìn)的？

這是因?yàn)?，進(jìn)度條可以明確的告訴我們，我們還需要多久的等待。而非勻速前進(jìn)的原因，則是經(jīng)過了科學(xué)家的試驗(yàn)，證明相對(duì)于非勻速來說，勻速的進(jìn)度條更容易讓人感到不耐煩。

所以，在收集數(shù)據(jù)時(shí)，如果是訪問的模式，就需要在開始訪問前，告訴受訪者訪問的時(shí)長(zhǎng)，并且將長(zhǎng)問題穿插在短問題中。如果是調(diào)查問卷的模式，就需要在前面寫明問題的數(shù)量，并且在其中配上進(jìn)度顯示（例如：已回答25%的問題）。

4. 分析錯(cuò)誤——關(guān)注外因

我們?cè)诜治鰯?shù)據(jù)的時(shí)候，如果僅僅關(guān)注數(shù)據(jù)本身，就很容易出現(xiàn)混淆相關(guān)性和因果性的狀況。

所以，在數(shù)據(jù)分析時(shí)，一定要考慮到外界因素所帶來的影響。

正如第一臺(tái)ATM機(jī)發(fā)明前，巴克萊銀行對(duì)于用戶對(duì)于ATM機(jī)的態(tài)度進(jìn)行過一次調(diào)查，用戶的數(shù)據(jù)反饋指出：相對(duì)于冷冰冰的機(jī)器，大家更喜歡熱情服務(wù)的柜員。

然而銀行發(fā)現(xiàn)：由于工會(huì)的強(qiáng)烈要求，導(dǎo)致銀行必須考慮在周末放假。而很多領(lǐng)取周薪的工人只有在周末才有時(shí)間去銀行取錢，那么這些工人的需求就很難滿足了，所以銀行依然決定推出ATM機(jī)。

結(jié)果大家都知道了，現(xiàn)在全球有著高達(dá)300萬臺(tái)ATM機(jī)為我們服務(wù)，也沒有人覺得從ATM機(jī)器里面取錢有任何不妥。

所以相對(duì)于單純的相信數(shù)據(jù)，更好的方式是將數(shù)據(jù)作為一個(gè)參考，但是根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行判斷。

5. 人為造假——規(guī)避問題

人為造假的問題是最難以解決的，因?yàn)檫@個(gè)是調(diào)查者自己所決定的。

現(xiàn)如今在學(xué)術(shù)界，最廣泛使用的辦法就是讓調(diào)查者簽署一個(gè)保證書，利用保證書來約束調(diào)查者的行為準(zhǔn)則。

然而在公司中，這樣的的方式并不太合適。學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了造假問題，那么這個(gè)人今后就無法再進(jìn)行學(xué)術(shù)類工作。而公司員工的流動(dòng)性更大，造假的調(diào)查者完全可以去其他公司繼續(xù)工作。

我們只有從員工素質(zhì)的提升和對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性進(jìn)行反復(fù)檢驗(yàn)，從而對(duì)于數(shù)據(jù)的人為造假進(jìn)行規(guī)避。

總結(jié)一下：

1. 社會(huì)期許——為受訪者創(chuàng)造匿名調(diào)查環(huán)境
2. 幸存偏差——將受訪者分層次調(diào)查
3. 胡亂回答——讓受訪者不對(duì)問題產(chǎn)生厭煩
4. 分析錯(cuò)誤——收集外界因素造成的影響
5. 人為造假——提升員工素質(zhì)，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)真實(shí)性

如果按照這些方式去做，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度就能夠極大的提升。

本文由 @鹵豆干 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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