就在這兩天，京東和平臺(tái)商家之間的紛爭(zhēng)在各大社媒發(fā)酵，而在這場(chǎng)風(fēng)波中，李佳琦一方也被卷入了輿論場(chǎng)里。具體經(jīng)過(guò)是怎么樣的？在這場(chǎng)雙十一“低價(jià)”行動(dòng)中，難道最終受傷的是商家？一起來(lái)看看本文的解讀。

誰(shuí)能料到，今年的雙11竟是由一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的三方大戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。

先來(lái)簡(jiǎn)單梳理下事件發(fā)生的經(jīng)過(guò)。

10月22日，京東開(kāi)啟雙11之前，為了爭(zhēng)取產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價(jià)，將電器品牌海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行下調(diào)。海氏表達(dá)抗議后，京東采銷選擇封鎖海氏后臺(tái)權(quán)限，并在隨后將烤箱價(jià)格再次改成五折。

海氏京東運(yùn)營(yíng)朋友圈截圖

這一行為激怒了品牌方。10月23日晚間，海氏在京東官方微博發(fā)布評(píng)論，要求京東進(jìn)行內(nèi)部審查，整改并更換采銷對(duì)接人員，但京東沒(méi)有作出回復(fù)。隔天上午，京東采銷在朋友圈回復(fù)并強(qiáng)調(diào)，此次改價(jià)“完全是京東自掏腰包”。

隨著事件在各大社媒迅速發(fā)酵，10月24日下午，京東采銷人員將本次改價(jià)事件的矛盾指向李佳琦，并在朋友圈公開(kāi)喊話稱后者“二選一”，認(rèn)為品牌方因?yàn)椤白畹蛢r(jià)”與京東鬧翻是因?yàn)榕c李佳琦簽署“底價(jià)協(xié)議”涉及賠償巨額違約金。

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李佳琦方隨后緊急否認(rèn)“二選一”、“底價(jià)協(xié)議”以及“定價(jià)權(quán)歸屬李佳琦直播間”等說(shuō)法。但很快，一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”流傳開(kāi)來(lái)，顯示李佳琦與商家之間存在“保價(jià)協(xié)議”。

美one直播推廣服務(wù)合同文件，圖片來(lái)自新浪科技

這天本是天貓雙11預(yù)售首日，但這場(chǎng)突發(fā)的輿論風(fēng)波在社交媒體的討論熱度甚至蓋過(guò)了大家對(duì)雙11的消費(fèi)熱情。微博熱搜的前十位，一大半與李佳琦和京東有關(guān)，盡管李佳琦本人自始至終從未出面。

昨日深夜，海氏進(jìn)一步發(fā)文回應(yīng)稱不存在“底價(jià)協(xié)議”，且強(qiáng)調(diào)京東并未對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼。而京東家電家居事業(yè)部負(fù)責(zé)人李帥今日上午則在朋友圈回應(yīng)稱平臺(tái)是在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并再次將矛頭指向頭部主播李佳琦。

海氏聲明，圖片來(lái)自其官博

事件發(fā)酵至今，外界關(guān)注的焦點(diǎn)早已不止于商家和京東的利益糾葛，李佳琦也被拽進(jìn)風(fēng)暴中心。直到今日上午，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等詞條仍掛在微博熱搜高位，引爆了今日的熱榜。

此次矛盾鬧得人盡皆知的根源是，各大平臺(tái)都在高喊“低價(jià)”戰(zhàn)略，但這個(gè)看似能讓平臺(tái)和用戶都受益的行動(dòng)，最后似乎只能由商家一方吞下苦果。

這次海氏之所以向京東公開(kāi)宣戰(zhàn)，更多還是“低價(jià)”帶來(lái)的入不敷出。

36氪了解到，京東自營(yíng)商家的成本主要分為4大塊：占比最大的是繳納給京東的25-30%的毛保（必須保證京東25％-30％的毛利，不夠需要從商家貨款中扣除），具體的比例因商家和品類而異；占銷售額1%和0.5%的銷售和引流費(fèi)用，以及定額費(fèi)用，包括京東倉(cāng)儲(chǔ)的長(zhǎng)庫(kù)領(lǐng)費(fèi)用，平行庫(kù)存費(fèi)用，價(jià)保費(fèi)用等，具體比例不等。

要說(shuō)明的是，前三大成本都被寫進(jìn)商家與京東的合同中，但定額費(fèi)用則需要雙方協(xié)商，未在合同中體現(xiàn)。“海氏與京東爭(zhēng)議補(bǔ)貼問(wèn)題，就是在定額費(fèi)用里做調(diào)減。但這里面貓膩很多，很多時(shí)候說(shuō)不清楚?！币晃患译婎^部商家告訴36氪。

該商家還算了筆賬，如果在京東自營(yíng)開(kāi)店，除去毛保、店鋪費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、產(chǎn)品成本，毛利大概只有20％左右（頭部商家因?yàn)橛忻?yōu)惠，會(huì)略高于這一比例），這其中不包括人工和公司租金，這與商家參與李佳琦直播間的毛利大致相當(dāng)。

但同樣的價(jià)格，李佳琦直播間可以比京東賣出更多的貨。“高扣點(diǎn)，還要求同價(jià)，出量又不行?！边@也是京東強(qiáng)行低價(jià)遭到許多商家反抗的原因。

梳理此次事件不難發(fā)現(xiàn)，涉事的幾方均有自己的算盤——京東渴望爭(zhēng)取“最低價(jià)”以此引流，商家發(fā)愁銷量和利潤(rùn)，李佳琦則意在穩(wěn)住其“最低價(jià)”的心智。

自從直播帶貨興起，“李佳琦直播間的東西最便宜”一直是沒(méi)有宣之于口但被大多數(shù)人默認(rèn)的事實(shí)，“保價(jià)協(xié)議”可謂曬得毫無(wú)新意。事情真正的變化在于，這個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”的挑戰(zhàn)者正變得越來(lái)越多。

最初，反壟斷法出臺(tái)前，是同為頭部主播的薇婭和李佳琦多次在雙11期間因爭(zhēng)奪最低價(jià)高調(diào)互嗆，并迫使品牌方“二選一”。

隨著大主播話語(yǔ)權(quán)達(dá)到頂峰，不想被剝削利潤(rùn)的大品牌接著發(fā)難。

2021年雙11期間發(fā)生的“歐萊雅安瓶面膜退差價(jià)”事件揭開(kāi)了品牌方和頭部主播立場(chǎng)撕裂的事實(shí)，品牌方希望把最低價(jià)留給品牌自己的直播間，李佳琦的“最低價(jià)”遭遇了第一次考驗(yàn)。精明的消費(fèi)者很快反應(yīng)過(guò)來(lái)，至于渠道是不是李佳琦或薇婭也不再那么重要。

剛過(guò)不久的“李佳琦維護(hù)花西子不合理高定價(jià)怒懟粉絲”則進(jìn)進(jìn)一步動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)李佳琦的信任。京東抓住這個(gè)缺口，趁勢(shì)卷入到“最低價(jià)”的輿論混戰(zhàn)之中。

口碑下滑已是既定事實(shí)，對(duì)李佳琦而言，如今最大的風(fēng)險(xiǎn)是“是否真的存在壟斷行為”。

如果前文流傳的“底價(jià)協(xié)議”真的屬實(shí)，美one和李佳琦則很可能違反了反壟斷法?！吨腥A人民共和國(guó)反壟斷法》第十八條第三項(xiàng)規(guī)定，“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”屬于法律禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成的壟斷協(xié)議。

這其中也有可轉(zhuǎn)圜的余地。根據(jù)界面援引一位律師的判斷，美one所占的市場(chǎng)份額是否達(dá)到電商市場(chǎng)的壟斷標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題?！叭绻纎ne能證明相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定，或者該條款不具備排除限制競(jìng)爭(zhēng)效果的，法律則不予禁止?！?/p>

爭(zhēng)奪最低價(jià)、隱形“二選一”，背后皆是利益之爭(zhēng)。若要平息爭(zhēng)端，作為裁判的平臺(tái)需要制定更為合理的利益分配機(jī)制，如果受傷的總是商家，無(wú)論是“格蘭仕從天貓叛逃至拼多多”還是“海氏舉報(bào)京東”，類似的事件無(wú)疑將反復(fù)上演。