競品分析是做產(chǎn)品的必經(jīng)之路，一份優(yōu)秀的競品分析報告能幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速準確地找好產(chǎn)品定位。那么要如何才能做好競品分析呢，讓我們看看筆者是怎么說的。

上一篇文章，簡要分享了筆者對于客戶調(diào)研的一些想法，而一款產(chǎn)品誕生的初期，還有一個不可或缺的階段，就是競品分析。 大家都知道，對于B端產(chǎn)品來說，競品分析很重要—— 一份優(yōu)秀的競品分析文檔，可以幫助PM快速地識別競品的整體戰(zhàn)略，找準產(chǎn)品戰(zhàn)略突破點，從而在戰(zhàn)略上先發(fā)制人。

在筆者剛?cè)腴T時，發(fā)現(xiàn)各大論壇及網(wǎng)站上多是討論C端產(chǎn)品的競品分析，而對B端產(chǎn)品的競品分析的指導少之又少。因為筆者在前期也走過不少彎路，后來也勉強摸索出自己的一套經(jīng)驗，所以在此分享給各位一起學習。

由于專業(yè)及領(lǐng)域限制，難免存在偏差或謬誤的地方，還請各位前輩指點一二，感激不盡。

本文將從三個階段闡述筆者在做競品分析的思路，這三個階段分別為：怎么找到競品、怎么做分析、怎么形成閉環(huán)反饋。

一、怎么找到競品

對于B端產(chǎn)品來說，找到競品可以說是做競品分析遇到的第一道難題。B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品不一樣的地方在于，它不會像C端產(chǎn)品那樣隨處可見。例如：你可以在各大應用商店或者應用推薦平臺上，看到已經(jīng)分門別類的C端產(chǎn)品，但你卻沒辦法在某個平臺上看到所有的B端產(chǎn)品。

同時，由于行業(yè)特性，很多的B端產(chǎn)品都是線下交付的，不同產(chǎn)品之間的信息壁壘就更大了。那么這個時候，我們應該怎么去發(fā)現(xiàn)一些合適的競品呢？

筆者認為有以下幾個渠道：

• 最快也是最有效的：去一些行業(yè)里專業(yè)的評分網(wǎng)站上查找競品。例如筆者曾從事信息安全行業(yè)，那么我們就會去看gartner網(wǎng)站上每年的信息安全產(chǎn)品的“領(lǐng)導者”，然后直接對標全球優(yōu)秀產(chǎn)品去做競品分析。
• 每個行業(yè)里都會有不定期的展覽大會，可以留意一下參加展覽的競爭對手。
• 行業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭的科技類媒體，可以關(guān)注下他們所宣傳的企業(yè)及產(chǎn)品。一般來說，能夠通過領(lǐng)頭的媒體進行宣傳的企業(yè)或產(chǎn)品，要么有錢，要么有實力，這二者都值得去關(guān)注。
• 企業(yè)信息查詢。例如在企查查、天眼查這類企業(yè)信息查詢平臺上，當你輸入某一家公司的時候，網(wǎng)站會給出與這家公司互為競品的公司的信息，從這里也能發(fā)現(xiàn)一些有效的競品。
• 自行搜索，利用谷歌或者百度搜索，這個就不多說了。

基于以上幾個渠道，你可能已經(jīng)找到了一批競品的名字，那么，下一步的競品分析應該怎么去做呢？

二、怎么做分析

對于B端產(chǎn)品的競品分析，有的小伙伴可能會一臉茫然。因為B端產(chǎn)品類別太多了，例如：OA系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)，電商后臺系統(tǒng)等等，不同的產(chǎn)品之前看起來沒有任何的關(guān)聯(lián)，它們完全是為了解決不同的業(yè)務場景而存在。包括當初剛畢業(yè)的我也是，一直用著QQ微信的我，拿著一款國外的數(shù)據(jù)安全產(chǎn)品不知所措……

那么，B端產(chǎn)品的競品分析真的如同它們的產(chǎn)品性質(zhì)一般，完全沒有任何規(guī)律可循嗎？

筆者認為并不是，任何一款B端產(chǎn)品，一定是遵循著基本的B端產(chǎn)品設計邏輯的——即讓產(chǎn)品決策者有理由購買、讓運維人員降低工作負荷、讓最終使用者用的滿意。

那么我們做競品分析，也可以從這三個角度出發(fā)，去挖掘一款競品背后的設計理念。

我們可以從這三個方面開展分析：企業(yè)分析、商業(yè)化分析、產(chǎn)品分析。

1. 企業(yè)分析

我們可以收集競品企業(yè)的基本信息、融資情況、經(jīng)營狀況、銷售通路、目標客戶等企業(yè)基本信息，這些信息都可以在官網(wǎng)或者企業(yè)信息網(wǎng)站上找到。分析這些信息的目的是，可以幫助我們了解其他其他企業(yè)在競品的投入/營收/市場狀況，可用于后續(xù)產(chǎn)品成本/盈利的估算參考。

2. 商業(yè)化分析

商業(yè)化分析有點像C端PM們常寫的BRD和MRD，但B端產(chǎn)品的商業(yè)化分析往往更加全面，因為B端產(chǎn)品的商業(yè)化會包括產(chǎn)品的銷售及售前、售后階段。因此，在這里，我們可以借助一種大名鼎鼎的分析模式——商業(yè)畫布，來幫助我們更加全面地分析一款競品的商業(yè)化模式。

畫布的模板如下：??

畫布中的模塊說明如下：

• 重要伙伴：競品企業(yè)的有哪些重要的合作伙伴，例如渠道公司、供應鏈公司、協(xié)會等等。
• 關(guān)鍵業(yè)務：競品中包含有那些關(guān)鍵業(yè)務。
• 核心資源：競品企業(yè)的核心資源是什么。
• 價值主張：這個類似于C端產(chǎn)品的slogen，用一句話描述競品的價值主張。
• 客戶關(guān)系：競品企業(yè)的主要客戶關(guān)系分布在哪里。
• 渠道通路：競品企業(yè)是否采用了渠道銷售戰(zhàn)略；如果是，有哪些渠道，分布在哪里。
• 客戶細分：競品的細分客戶類型。
• 成本結(jié)構(gòu)：競品的成本由哪幾部分構(gòu)成，例如軟件開發(fā)成本、硬件成本等等。
• 收入來源：競品的收入來源于哪里，例如是軟件一次性銷售、授權(quán)費用還是功能化收費。

其中需要說明的是，畫布中的一些信息，例如渠道通路、客戶細分等是無法直接通過網(wǎng)絡搜索得到的，這部分信息往往需要詢問市場的銷售或售前同事，甚至是競品公司的同事才能獲取到。因此，不一定強求將畫布中的所有信息填寫完整，盡可能收集便可。

3. 產(chǎn)品分析

完成企業(yè)分析和商業(yè)化分析后，終于到我們PM最擅長的產(chǎn)品分析了。但是我相信，絕大多數(shù)的B端PM在第一次做產(chǎn)品分析時都會欲哭無淚——因為根本沒有產(chǎn)品可以把玩。

是的，沒錯！B端產(chǎn)品不像C端產(chǎn)品那樣，隨意可以在應用市場中下載軟件到自己的手機上進行把玩。大部分B端產(chǎn)品都需要收費開序列號的，因此，找不到產(chǎn)品把玩是常見的事。

不過，依舊有三種方式可以掙扎一下：

1. 試用版產(chǎn)品。一般來說，許多產(chǎn)品都會提供試用版，那么你可以提供一些虛假的信息（不是帶壞你們哈）注冊一個賬號，然后下載安裝包，并部署到自己的服務器上進行試用。一般來說，試用版產(chǎn)品都會有功能和時間限制，所以體驗過程越快越好，同時在把玩過程中也要記得截圖或者錄屏。
2. 借產(chǎn)品。如果有跟你們關(guān)系比較好的渠道公司或者用了競品產(chǎn)品的客戶，可以做一做關(guān)系，向他們借一下競品來體驗一下。
3. 實在拿不到產(chǎn)品本身，可以去官網(wǎng)看一看截圖和宣傳手冊，去百度文庫里搜一搜白皮書或者操作手冊。

那么，拿到產(chǎn)品之后，我們可以怎么去做分析呢？

首先就是最基本的五要素分析法了，這個大家都懂，這里就不詳細描述了。一句話，多截圖即可。

其次，就是基于業(yè)務場景的分析層面了?；诟偲诽峁┑墓δ埽覀円獜膶嶋H的業(yè)務場景出發(fā)，去分析競品在解決業(yè)務場景問題上的優(yōu)劣。例如：筆者負責的數(shù)據(jù)安全產(chǎn)品，最基本的場景就是數(shù)據(jù)泄露場景。那么我們就可以從數(shù)據(jù)泄露這個場景出發(fā)，去一步步的體驗競品在該場景下的解決思路，并學習分析其思路及流程的優(yōu)劣。

最后，我們還要對競品的整個To B決策流程做一次分析?；氐轿覀儎傞_始所說的B端產(chǎn)品設計邏輯，我們要分析一下競品在設計產(chǎn)品邏輯的過程中，是如何去遵循這三個點的。例如：它是如何打動產(chǎn)品決策者去決定購買這款產(chǎn)品；又是如何降低了運維人員的工作量；在最終的使用用戶層面，又是如何幫助他用得更加舒服。這里可以結(jié)合第一步所做的五要素分析，從而使得分析結(jié)果更加準確。

由此，我們的產(chǎn)品分析基本完成，但這并不意味著競品分析就結(jié)束了，要想讓此次競品分析更加有效，我們還需要形成一次閉環(huán)反饋。

三、怎么形成閉環(huán)反饋

在產(chǎn)品分析結(jié)束后，我們要針對分析結(jié)果，去推動一次競品分析的閉環(huán)反饋，以達到更好的分析效果。具體來說，還需要完成以下幾個步驟：

1. 形成有效結(jié)論。結(jié)合產(chǎn)品分析和商業(yè)化分析結(jié)果，分析該競品的哪些因素是成功最關(guān)鍵的因素。相對于其他競品，有什么不同，有什么壁壘，客戶為什么會買單等。同時，整理出競品企業(yè)在商業(yè)模式和產(chǎn)品上可以借鑒的地方，提煉出待跟進的預研項，并提出與之競爭的方法，市場是否有新機會等。
2. 形成一份完成的競品分析文檔。文檔內(nèi)容包括：基本信息、企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、商業(yè)化分析、結(jié)論、下一步計劃和目標、參考資料等等。
3. 信息同步。將你的分析結(jié)果與產(chǎn)品組、開發(fā)組內(nèi)形成信息同步，看看從其他人的視角能否發(fā)現(xiàn)新的突破點。
4. 及時跟進。針對總結(jié)的結(jié)論或需要跟進的需求，及時將分析結(jié)果與產(chǎn)品組及老大同步，評估后加入版本迭代計劃中。

至此，一次較為完整的競品分析流程結(jié)束，如果在企業(yè)內(nèi)部形成完整的分析流程模板后，后續(xù)可以直接套用此流程進行分析。

以上便是筆者對于B端產(chǎn)品競品分析的一些拙見，感謝各位閱讀，如果有不同意見或者建議也歡迎大家在評論中交流，謝謝！

本文由 @魔力貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議