產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于產(chǎn)品的煩惱可能有很多，但是最致命的一點(diǎn)可能就是——沒有人愿意用你的產(chǎn)品了。這就相當(dāng)于你努力了半天，結(jié)果用戶看都不看一眼，連知道為什么不行的機(jī)會都沒有。那么產(chǎn)品經(jīng)理到底該怎么辦，才能解決這個問題，讓用戶主動使用你的產(chǎn)品呢？筆者將給出一系列分析，希望對你有所幫助。

為什么你的產(chǎn)品沒人用？

這是做產(chǎn)品的永恒問題，主要是三個原因：

1. 沒有使用動機(jī)。產(chǎn)品提供的服務(wù)，并不是用戶需要。
2. 已經(jīng)有相關(guān)產(chǎn)品滿足了用戶的需求，切換很難。
3. 想用也用不了?？赡苁钱a(chǎn)品設(shè)計太復(fù)雜，難以理解，也可能是太貴，用戶只能放棄。

一、那我們怎么解決這個問題呢？

在產(chǎn)品數(shù)據(jù)不好時，我們常見的辦法就是給用戶送紅包，或者功能入口做大一點(diǎn)，增加紅點(diǎn)提醒，做引導(dǎo)。但是效果往往很一般。因?yàn)檫@些方法就像給運(yùn)動員打興奮劑一樣，數(shù)據(jù)只是被短期刺激提升，但是不可持續(xù)，興奮過后，一切如常。

我們需要更深入的分析問題，找到真正的原因，解決關(guān)鍵的問題，而不是打興奮劑。

實(shí)際上影響用戶使用的因素就兩點(diǎn)：

• 用戶動機(jī)
• 使用成本

而用戶量=用戶動機(jī)/使用成本。動機(jī)越強(qiáng)，使用成本越低，產(chǎn)品的用戶就會越來越多。

動機(jī)和需求的差別：需求是對用戶行為的表現(xiàn)概括，而動機(jī)則是用戶行為的內(nèi)在刺激。

用戶買了打孔機(jī)，需求是給墻打一個孔，但動機(jī)可能是掛一幅畫，也可能裝個柜子。

吃飯是需求。但是吃飯的動機(jī)可能只是餓了，那就吃個快餐對付一下。也可能是饞了，需求就是要去吃火鍋了。

只有找到動機(jī)，才能發(fā)掘出需求的本質(zhì)。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該多談動機(jī)，少談需求。越過需求，關(guān)注用戶的動機(jī)，清楚他的目的是什么。關(guān)注他真正想要什么。動機(jī)越強(qiáng)，越想要，產(chǎn)品的用戶量可能有會更多。

但只看動機(jī)，不關(guān)注成本，也是耍流氓。雖然你很想吃火鍋，但是錢包里只有10塊錢了，也只能乖乖去吃面包。所以產(chǎn)品即使用戶很想要，但是要付出的成本極大，甚至無法承受時，也只能視而不見。

所以，做產(chǎn)品需要同時考慮增強(qiáng)用戶的使用動機(jī)和降低他的使用成本。我們在滿足用戶需求的同時，強(qiáng)調(diào)設(shè)計簡單，易理解，就是降低用戶的理解成本。

接下來將詳細(xì)介紹，用戶使用一個產(chǎn)品具備哪些動機(jī)，需要付出哪些成本？可以怎么提升這些動機(jī)，和降低這些成本，從而實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長。

二、怎樣增強(qiáng)用戶的使用動機(jī)？

除去基本生存外，人有四大期望——金錢利益、精神娛樂、社交表達(dá)、進(jìn)步提升，而這也是用戶使用一個產(chǎn)品的四大核心動機(jī)。

動機(jī)與用戶的內(nèi)在渴望和恐懼有關(guān)，無法被創(chuàng)造，但可以增強(qiáng)提升。動機(jī)的強(qiáng)弱與回報期望有關(guān)，回報期望越大，動機(jī)越強(qiáng)。因此分析用戶的回報期望，是增強(qiáng)動機(jī)的第一步。

用戶的回報期望與自身的特征強(qiáng)相關(guān)。

最直接的例子，就是為了贏得100元獎勵的動機(jī)，就會比1元要大。但是已經(jīng)財富自由，對金錢期望不高的人，爭取100元和1元的動機(jī)差別就很小。

當(dāng)你的生活中，因?yàn)槭裁炊@得很多便利時，你就會期望一直擁有它，因?yàn)槭裁炊纯鄷r，你就會期望避免它。

高顏值的美女習(xí)慣了日常的引人注目，所以保持美麗的動機(jī)就會比普通女性要強(qiáng)，因此美女才是醫(yī)美行業(yè)的核心客戶群。

而初入職場的新人，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和技能欠缺，工作問題多，壓力大，因此，參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)的動機(jī)也會比職場老油條更強(qiáng)。

而金錢利益是普適性的動機(jī)，所以我們會第一時間想到給用戶發(fā)紅包，發(fā)補(bǔ)貼。

1. 關(guān)于金錢利益動機(jī)

關(guān)于金錢利益動機(jī)。大部分人辛苦工作的動機(jī)，都是為了錢，除了你已經(jīng)財富自由。沒有人會跟錢過不去。

所以金錢動機(jī)，會用在產(chǎn)品的三個關(guān)鍵場景：

1. 新用戶轉(zhuǎn)化。通過紅包或補(bǔ)貼來做新用戶轉(zhuǎn)化是一種非常常見的手段?；舅械碾娚藺PP，都有新客首單優(yōu)惠的策略。
2. 分享拉新。除了做新客轉(zhuǎn)化，還可以通過金錢來刺激用戶分享拉新譬如拼多多免費(fèi)領(lǐng)紅包，邀請到足夠多的好友助力后，就能領(lǐng)到100元紅包。攜程美團(tuán)的APP下單支付后，也會讓用戶分享邀請好友助力來贏得現(xiàn)金補(bǔ)貼獎勵。
3. 提升產(chǎn)品活躍度。譬如，趣頭條看新聞能領(lǐng)錢?？吹迷蕉?，領(lǐng)的越多。發(fā)優(yōu)惠券，不斷刺激你買買買。

給的錢越多，回報期望就會越大，用戶動機(jī)也就越強(qiáng)。

譬如2015年的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，滴滴和Uber給的高額打車補(bǔ)貼，讓大家是能打車就不坐公交。無論是司機(jī)還是乘客的動機(jī)都很強(qiáng)，用戶量也進(jìn)入增長快車道。

雖然紅包補(bǔ)貼看似無所不能，但是如果不同時具備以下兩個條件，錢可能花了也白花。

（1）錢是公司相對競爭對手的資源優(yōu)勢，有足夠多的錢可以持續(xù)補(bǔ)貼，用補(bǔ)貼來養(yǎng)成用戶習(xí)慣。短期少量的補(bǔ)貼，難以形成習(xí)慣。做等于沒做，導(dǎo)致浪費(fèi)。

（2）是做面向普羅大眾，并能被用戶高頻使用的產(chǎn)品。

窄眾垂直領(lǐng)域或幾個月才用1次的低頻產(chǎn)品，用金錢補(bǔ)貼來換取用戶增長，帶來的最大問題是，引入大量非目標(biāo)低質(zhì)量用戶同時，還無法形成使用習(xí)慣，留存極低。用戶數(shù)的增長只是曇花一現(xiàn)，最終錢都白花了。

譬如曾經(jīng)很火的垂直O(jiān)2O、上門洗車、上門做菜等等。盡管投入了大量的補(bǔ)貼，吸引了部分用戶，但是最終塵歸塵土歸土，一切歸零。

但是如果具備了這2個條件，通過紅包補(bǔ)貼增強(qiáng)動機(jī)后，產(chǎn)品的用戶增長將會進(jìn)入穩(wěn)定快車道。移動支付就是通過紅包補(bǔ)貼，迅速捕獲大量用戶，并最終養(yǎng)成了用戶習(xí)慣。

不過，即使?jié)M足這2個條件，要想補(bǔ)貼真正起效，還要重點(diǎn)避開專業(yè)黃牛。

紅包補(bǔ)貼是為了讓真實(shí)用戶在占便宜的過程中，接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，最終留存。

但專業(yè)黃牛與普通用戶薅羊毛不同，他們有專業(yè)的設(shè)備，自動化的軟件，以薅互聯(lián)網(wǎng)公司的羊毛為生，這個占便宜的過程，沒有任何真實(shí)的用戶行為。如果不避開黃牛，由他們刷出的增長數(shù)據(jù)實(shí)際上只是泡沫。

譬如京東2018年雙十二發(fā)的助力紅包。

紅包可以無限累計，只要在京東購物，就相當(dāng)于現(xiàn)金。而且獎勵額度大，邀請1個好友，平均獎勵2元。用戶動機(jī)足夠強(qiáng)，成本也不高。因此活動上線后，很快就在朋友圈刷屏——普通用戶薅得開心，但專業(yè)黃牛，會更開心。

那次活動沒有任何防黃牛的策略，補(bǔ)貼1個億，真正落到用戶手里的，可能只有500萬。絕大部分都是被產(chǎn)業(yè)一樣的黃牛給薅走。

下面這圖就是例子，要多少助力，多少轉(zhuǎn)發(fā)，他們都能刷到，直到半年過后，618的活動才設(shè)計了針對黃牛的規(guī)則。

做紅包補(bǔ)貼，實(shí)際上就是跟黃牛做斗爭，主要有以下三個策略：

1. 增加門檻，通過參與條件，過濾掉黃牛。目前流行的訂單支付后，才能獲得分享獎勵資格，而且獎勵需要等訂單簽收7天，沒有退貨才能拿到。這個策略，已在多個平臺廣泛使用。這是篩選出正常用戶的做法。

2. 設(shè)置紅包使用門檻

譬如做新用戶轉(zhuǎn)化，針對新用戶是很難判斷是否是真實(shí)的新用戶。這是可以在使用的時候，設(shè)置嚴(yán)格的使用門檻。

美團(tuán)和餓了么，雖然發(fā)了很多新用戶首單優(yōu)惠券。但是優(yōu)惠券能不能用，還會通過手機(jī)唯一識別號和手機(jī)號碼等等，來進(jìn)行多重判斷是否是真的新用戶。

不過這種策略很難徹底攔住所有的黃牛。畢竟還可以通過模擬器來更改手機(jī)唯一識別號，再購買廉價的阿里小號繞開限制。

有個大學(xué)生就是專門薅美團(tuán)的新用戶優(yōu)惠，因累計金額超過了5000，已經(jīng)違法，最終被拘留判刑了。

3. 補(bǔ)貼控制，壓縮羊毛黨的套利空間

如果補(bǔ)貼的金額小，得不到太多優(yōu)惠，黃牛自然就會散去。但是這對用戶的吸引力也變小，動機(jī)沒有明顯增強(qiáng)，那么對用戶增長的幫助也很有限。

以上就是通過增強(qiáng)用戶獲取金錢利益的動機(jī)來實(shí)現(xiàn)用戶增長的介紹。

紅包補(bǔ)貼的之所以常見，就是因?yàn)檫@種方式做起來簡單，而且就算實(shí)際的效果很一般，也能被黃牛幫忙刷出不錯的數(shù)據(jù)，從而得到效果不錯的誤判。

因?yàn)辄S牛和公司的市場部門，更像是完成KPI的合作方。譬如下面截圖所說的故事，是非常廣泛且真實(shí)的存在。

金錢利益的動機(jī)不能徹底規(guī)避黃牛。但是精神娛樂、社交表達(dá)、進(jìn)步提升這三個動機(jī)可以。

2. 關(guān)于精神娛樂動機(jī)

用戶需要精神娛樂時，主要就是玩游戲、看視頻，看小說、逛社區(qū)等等。用戶的無聊時間越多，精神娛樂的動機(jī)就越強(qiáng)。這類用戶會花大量的時間去看視頻或玩游戲。

怎么提升精神娛樂的動機(jī)來實(shí)現(xiàn)用戶增長呢？主要也有三種方式：

1）把直接的金錢補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化成精神娛樂的產(chǎn)品。

2020年春節(jié)，今日頭條做了一個嘗試?；?億購買了《囧媽》版權(quán)，在頭條系產(chǎn)品年初一首播。

這引起了很大的關(guān)注和討論。

這6億，并不是通過紅包補(bǔ)貼的形式，而是在大眾用戶空閑時間多，娛樂動機(jī)最強(qiáng)的時機(jī)，找一部能引起大家共鳴的電影，通過精神娛樂增強(qiáng)用戶使用頭條系產(chǎn)品動機(jī)，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

但是這里的動機(jī)，與《囧媽》的質(zhì)量息息相關(guān)——電影的質(zhì)量越高，用戶使用頭條產(chǎn)品看電影的動機(jī)越強(qiáng)。可惜《囧媽》的質(zhì)量差強(qiáng)人意，所以頭條花了這6億，很難得到預(yù)期的結(jié)果。

這個事情帶來的新聞價值，比實(shí)際的數(shù)據(jù)價值要大。

操盤這個事情的頭條負(fù)責(zé)人年后接受采訪也說，這只是一個嘗試性的做法，未來不會是常態(tài)。

如果是常態(tài)，會連新聞價值也都失去。因此相對于數(shù)據(jù)的結(jié)果，他們更愿意強(qiáng)調(diào)36個小時就拍下這個事，決策很快。但決策快，并不等于高效。沒有得到想要的結(jié)果，再快的決策，也只剩下快而已。

2）在產(chǎn)品內(nèi)嫁接養(yǎng)成類小游戲

拼多多的多多果園，和天貓農(nóng)場都是類似。除了獎勵用戶每天的登錄簽到以為，還獎勵用戶探索使用APP里的各種功能。這類游戲能吸引那些時間充裕的人群，在娛樂的同時，還能拿到一點(diǎn)金錢獎勵。

這類策略依賴產(chǎn)品內(nèi)部的流量導(dǎo)入，往往只能起到錦上添花的作用。在研發(fā)資源充裕時候，可以考慮。

3）增加社區(qū)內(nèi)容

產(chǎn)品+電影視頻，成本高，風(fēng)險大。產(chǎn)品+小游戲，只能錦上添花。

因此很多產(chǎn)品，都把希望寄托在社區(qū)。希望通過產(chǎn)品+社區(qū)能做出低成本，高回報的用戶增長。

這類策略成功的案例不少。其中最突出的一個就是網(wǎng)易云音樂，在酷狗和QQ音樂的兩座大山里，通過社區(qū)突圍，成為音樂產(chǎn)品的第三極。

社區(qū)作為產(chǎn)品有效增長策略的核心是：話題內(nèi)容。

陌生人社區(qū)的動機(jī)是內(nèi)容。而社區(qū)內(nèi)容相比資訊內(nèi)容的差別在于話題性更強(qiáng)，更能激發(fā)用戶討論。

用戶對社區(qū)的話題內(nèi)容越感興趣，逛社區(qū)的動機(jī)就越強(qiáng)，用戶也就越多。所以成人內(nèi)容的社區(qū)，活躍度很高，在瀏覽器的訪問域名統(tǒng)計中，成人社區(qū)可以排進(jìn)前10。因?yàn)檫@類動機(jī)足夠強(qiáng)。

除了成人社區(qū)外，各類以興趣為主題的社區(qū)活躍度也經(jīng)久不衰。百度貼吧，經(jīng)歷了多次負(fù)面事件，影響力雖然不能同日而語，但仍然擁有數(shù)千萬活躍用戶。

但是做好一個活躍的社區(qū)本身就有難度了，要通過社區(qū)的動機(jī)來做用戶增長，是難上加難。

因此要利用好社區(qū)這個工具，不是產(chǎn)品+小游戲那樣的簡單1+1，而是把社區(qū)的特點(diǎn)，融入到產(chǎn)品中。

因此三個社區(qū)關(guān)鍵元素，UGC、身份等級、關(guān)系鏈必須與產(chǎn)品有很好的結(jié)合。

譬如UGC的內(nèi)容本身就能幫助其他用戶更好地使用產(chǎn)品，并且在這個過程中，逐步產(chǎn)生一批活躍的KOL。而大眾用戶除了消費(fèi)內(nèi)容，還能在互動的過程中，結(jié)識有共同話題的網(wǎng)絡(luò)好友。

在本文最后，將通過案例2來介紹，社區(qū)的可以怎樣與商品評價結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶增長

3. 關(guān)于社交表達(dá)

社交的核心是希望得到好友們的關(guān)注和理解。所以大家更愛說，不愛聽。

社交表達(dá)的動機(jī)強(qiáng)弱，主要有兩個因素影響。

1. 情緒激發(fā)。譬如看到讓自己憤怒的現(xiàn)象，就會發(fā)朋友圈。
2. 能體現(xiàn)用戶良好的形象，或生活中的優(yōu)越感，也會發(fā)朋友圈。

如果產(chǎn)品與用戶的社交表達(dá)內(nèi)容有關(guān)聯(lián)時，用戶實(shí)際上就成了傳播渠道。譬如轉(zhuǎn)發(fā)資訊APP的文章到朋友圈，給好友推薦一些優(yōu)惠的商品，都會給產(chǎn)品帶來新的用戶。

至于怎樣通過社交表達(dá)來實(shí)現(xiàn)增長，在《 如何一分錢不花，讓用戶主動分享幫你獲客？》中有詳細(xì)介紹。這里不再展開。

4. 進(jìn)步提升

每個人內(nèi)心里都希望自己可以更好。

只是進(jìn)步提升的動機(jī)與生活現(xiàn)狀有很強(qiáng)的關(guān)系。

對現(xiàn)狀的不滿和對未來的焦慮都會增強(qiáng)進(jìn)步提升的動機(jī)。所以，很多知識類的產(chǎn)品和公眾號不是在積極的販賣焦慮，就是給你灌成功學(xué)的雞湯。這類動機(jī)，主要在教育培訓(xùn)領(lǐng)域的產(chǎn)品應(yīng)用得比較多，這里就不展開。

因?yàn)橛脩袅?動機(jī)/成本。了解怎么提升用戶的4大動機(jī)之后，我們還要關(guān)注，怎么降低用戶的使用成本。只有增強(qiáng)動機(jī)的同時，降低使用成本，才能真正做到用戶量的大幅增長。

三、怎樣可以降低用戶的成本呢？

這里的成本也可以理解為代價。

每個人都有四類資源——金錢、社交關(guān)系、腦力、時間。

用戶使用產(chǎn)品所付出的資源代價就是成本。四類成本中，用戶最在意的，就是錢；其次是社交關(guān)系和腦力；最后才是時間。為什么是這個順序，接下來會有體現(xiàn)。

1. 關(guān)于金錢成本

用戶能得到錢的時候，金錢是動機(jī)。要花錢的時候，金錢就是成本了。

免費(fèi)和1元，就是天南和地北。

用戶最在意錢，哪怕只需要付出1元的成本，都會攔住很多人。不管用戶有錢還是沒錢，因?yàn)槿诵远际秦澬”阋说摹?/p>

曾經(jīng)軟件服務(wù)都是需要收費(fèi)的，譬如瑞星殺毒軟件，最終免費(fèi)的360贏得了市場。但是用戶只是對陌生的產(chǎn)品服務(wù)有付費(fèi)抵觸，經(jīng)過試用體驗(yàn)后，付費(fèi)意愿將大幅提升。

譬如視頻網(wǎng)站都會給新用戶免費(fèi)體驗(yàn)1到3個月的付費(fèi)會員服務(wù)。付費(fèi)意愿產(chǎn)生變化是因?yàn)槟吧漠a(chǎn)品服務(wù)，用戶的使用動機(jī)還很弱的時候，就要付錢，肯定要擋住一大批用戶。體驗(yàn)過之后，再失去。那種痛苦，雖然心理學(xué)的損失規(guī)避有介紹，但更像談戀愛的至理名言，只有失去的時候，你才知道TA對你有多重要。所以，免費(fèi)的王者榮耀成了世界上最賺錢的游戲。

雖然在用戶心里，0元和1元的距離就像天南地北那么遙遠(yuǎn)。但是同樣差1塊錢，9998元和9999元，在用戶心里的差距卻幾乎沒有。

這個現(xiàn)象在《消費(fèi)心理學(xué)》中有詳細(xì)介紹，感興趣的同學(xué)可以去詳細(xì)了解。這也是為什么電商平臺幾百元的商品，就算便宜幾塊錢，也很難把用戶搶過來。但有的商家就會投機(jī)取巧，采用先漲價后降價的套路，目的就是讓用戶產(chǎn)生便宜了很多的錯覺。

我們曾經(jīng)做過一個叫分享立減的項(xiàng)目很好驗(yàn)證了這一點(diǎn)。指定的活動商品，你只要分享一下，無需好友幫忙助力，就能優(yōu)惠5到10塊錢，商品的價格普遍在100元左右。但你決定要購買這個商品的時候，分享一下，相當(dāng)于可以省10塊錢。

但最終購買了這些商品的客戶，只有20%的人愿意通過分享來獲得這個優(yōu)惠。

只有20%分享率。是這些用戶對錢不感興趣嗎？

絕對不是。只要這10元，放到另一個場景下，愿意分享的人就會超過50%了。

譬如，用戶原價購買了這個商品，支付成功之后，彈出一個5元的紅包，只要分享給好友，就能拿到。如果退貨退款，獎勵也就取消。

這時，愿意分享的用戶，肯定超過50%。這就是前面講金錢動機(jī)時，支付后分享返現(xiàn)的項(xiàng)目案例。

事實(shí)上，我們做的分享返現(xiàn)的項(xiàng)目，分享率也真實(shí)超過50%。

原因就是因?yàn)檫@里優(yōu)惠的10元，在用戶心里的價值感太弱，弱到80%的用戶都懶得點(diǎn)一下分享的按鈕去看看需要付出多少社交成本。

既然便宜10塊錢，80%的用戶都不愿意多動一下手指完成分享，那只便宜這么一點(diǎn)，就更難讓用戶下個新app，轉(zhuǎn)到新的平臺。

所以，拼多多推出的百億補(bǔ)貼，就是讓用戶感受到巨大價格差。相同的動機(jī)時，付出的金錢成本越低，用戶則越多。因此，3億人都在用的拼多多，現(xiàn)在已經(jīng)變成了6億人。

但是電商產(chǎn)品的用戶增長，不可能只依賴補(bǔ)貼。拼多多的6億用戶也不是靠補(bǔ)貼補(bǔ)來的。只有通過降低企業(yè)自身或者商家的運(yùn)營成本，最終讓利用戶，實(shí)現(xiàn)銷售的商品價格更低，才可持續(xù)。

著名的的Costco，曾經(jīng)的團(tuán)購，還有唯品會都是在提升運(yùn)營效率來實(shí)現(xiàn)商品的價格賣得更低。至于怎樣降低運(yùn)營成本，感興趣的同學(xué)可以搜索Costco的相關(guān)資料了解。

2. 關(guān)于社交成本

社交成本就是需要微信好友幫忙，通過消耗人情來到達(dá)自己的目的。那么要提升產(chǎn)品的裂變分享傳播率，除了增強(qiáng)用戶動機(jī)以外，還需要考慮降低社交成本。增強(qiáng)動機(jī)，在上面已經(jīng)介紹。譬如給用戶錢，就能讓用戶愿意付出社交成本，把產(chǎn)品分享給好友。

增強(qiáng)動機(jī)比較好理解，但是怎么降低社交成本呢？

有兩種幾乎不消耗社交成本的分享方式：

• 是分享到群或好友，無需好友助力。
• 是誘導(dǎo)分享朋友圈。

所以大量的分享產(chǎn)品曾經(jīng)都用這兩種方式來降低用戶分享的社交成本，從而達(dá)到廣泛傳播的目的，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

但這兩種方式，目前已被微信明令禁止。

那么在微信允許的好友助力模式下，怎么降低社交成本呢？

直接減少用戶的邀請人數(shù)來降低社交成本，不可行。

譬如邀請1個好友助力就成功，這樣的成本是低了，但裂變分享的效果會很差，達(dá)不到用戶增長的目的。如果需要用戶邀請10個人，這又強(qiáng)人所難。按經(jīng)驗(yàn)，大部分用戶最多只能邀請3個好友。

既然直接降低不行，那就只能側(cè)面降低了。側(cè)面降低成本的核心就是把真實(shí)成本隱藏，不告訴你，需要邀請多少人。但又會給你營造低成本的錯覺，讓你蠢蠢欲動。

譬如，臭名昭著的拼多多“100元紅包”。

這是一個達(dá)成目標(biāo)，就可以獲得100元現(xiàn)金的獎勵活動。需要用戶付出的成本，是邀請好友助力。

獎勵的100元現(xiàn)金，對于絕大部分人，期望拿到的動機(jī)都很強(qiáng)。而阻攔用戶行動的，就是需要付出的代價（社交成本）。如果說要邀請100個人助力，才能拿到100元獎勵，除了羊毛黨，可能超過99%的人知道了都會選擇放棄，因?yàn)樾枰冻龅某杀咎摺８鶕?jù)用戶量=動機(jī)/成本，成本太高，最終參與的用戶也會很少。

如果降低成本，譬如邀請20個人就能拿到100元。成本下降，必然會吸引更多的用戶參加。但是平均下來，5元邀請1個好友助力，這個分享帶來的流量成本又太高，雖然參與用戶多了，但是引入虧損更多，也不可持續(xù)，最終一地雞毛。

那應(yīng)該怎樣在這個用戶的社交成本和公司需要付出的流量成本之間，取得一個最佳平衡呢？依賴金錢激勵的分享活動，本質(zhì)就是公司花錢請用戶來幫忙在微信里做分享推廣，給用戶的回報高了，公司虧本。給用戶的回報低了，沒人愿意接。

因此，拼多多用了另一種方式，就是“騙”。實(shí)際成本需要邀請超過50人，但是卻通過一些“技巧”，讓你覺得很容易就能拿到。

譬如：

一開始就領(lǐng)到了90多元。90相對于與100，進(jìn)度就是90%了。這利用了用戶心理的“錨點(diǎn)效應(yīng)”，實(shí)際上進(jìn)度可能只是2%，但會讓你誤以為是90%了，大大降低了你的成本預(yù)期，認(rèn)為再邀請幾個人就能拿到。

所以，用戶邀請的前幾個人，平均獎勵金額都超過1元，很容易就拿到了95元以上，這是重復(fù)印證用戶心里的成本預(yù)期，刺激用戶繼續(xù)邀請。如果一開始，就發(fā)現(xiàn)獎勵只有1分的話，用戶很快就會放棄。

到目前為止，拼多多都是在吸引你繼續(xù)邀請。但是接下來，就是逼你放棄了。在你含辛茹苦邀請超過10個好友之后，后續(xù)每個好友的獎勵就會出現(xiàn)你內(nèi)心里最恐懼，最不想見到，但是必然會出現(xiàn)的1分獎勵，甚至?xí)B續(xù)十幾個好友助力獎勵都是1分。

有人會因?yàn)閷?shí)在拉不到人后放棄，也有人會因?yàn)橐呀?jīng)找了很多人助力而不忍放棄，繼續(xù)刷群刷朋友圈，這是損失規(guī)避的正常心理。

拼多多套路的核心是一開始引誘你參加，然后再逼你放棄。如果你放棄了，你所付出的社交成本，都會被它白白賺取。

這就像一家公司先告訴你年薪100萬，而且工作輕松，感覺像955。但條件是要干滿1年才能拿到薪水。上班前1個月，工作輕松。但是過了幾個月后，工作量驟增，955變成了007。由于已經(jīng)付出了半年的時間，只能咬牙再堅持，但是再熬1個月后，最終還是堅持不住，選擇辭職走人。因工作沒滿一年，分文沒有。白白為公司付出了大半年。

這就是拼多多百元紅包活動的內(nèi)核。也許這個活動可以賺取諸多流量，但是99.9%的參與用戶最終剩下的都是痛苦和失望。這樣的產(chǎn)品注定不可持續(xù)。曇花一現(xiàn)后，就再沒人上當(dāng)了。

這個活動的核心問題是什么呢？

隱瞞真實(shí)成本，吸引用戶參與，并不算是問題。最關(guān)鍵是參與的用戶，無論付出多少成本，最終結(jié)果只有2個：要么拿到100元，精疲力盡；要么0元，雖然付出了全部，卻依然一無所有。天真地想薅拼多多的羊毛，結(jié)果反被套。

要解決這個問題，規(guī)則只要稍微改一下，邀請1個人，就能拿到1個獎勵，這對用戶構(gòu)成傷害就很小了。即使隱瞞了真實(shí)成本，用戶邀請拿到1個獎勵后，如果不滿意就可以選擇放棄。如果覺得還能接受，則繼續(xù)邀請。

這是一種雙向選擇，隱瞞成本只是吸引用戶參與，就好像產(chǎn)品服務(wù)的免費(fèi)試用，試了滿意再續(xù)費(fèi)。

目前美團(tuán)攜程等等公司都采用這種策略，我們做的“分享返現(xiàn)”活動也是類似。這個活動的具體介紹在《 怎樣做出高質(zhì)量需求決策？找到推動產(chǎn)品增長的需求點(diǎn)》有詳細(xì)介紹，這里就不展開。

如果稍微透露一點(diǎn)成本相關(guān)的信息，對用戶的參與影響有多大呢？

這是分享返現(xiàn)項(xiàng)目曾經(jīng)做的一個改動：

在邀請好友助力的按鈕下面，增加幾個待邀請的小圓圈。目的是告訴用戶，需要邀請好友助力，才能拿到獎勵。就這么幾個小圈圈，加上去之后，參與率下跌超過20%?？焖倩貪L，去掉之后，數(shù)據(jù)又恢復(fù)如初。

3個小圓圈對用戶的參與影響這么大是我們事先根本想不到的。這也給我們提個醒，一些看起來無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，遠(yuǎn)比我們想象中要重要。

3. 關(guān)于腦力成本

腦力成本，主要體現(xiàn)在用戶產(chǎn)生了疑問，需要思考，或者理解不對，操作出錯，最終不知所措。有本介紹產(chǎn)品設(shè)計的書叫《Don`t make me?think》，別讓我思考。產(chǎn)品設(shè)計的核心就是降低用戶的腦力成本，不需要思考也能用得很好。

產(chǎn)品設(shè)計總強(qiáng)調(diào)用戶很懶，主要是懶得思考，憑直覺操作?？傂枰脩羲伎嫉漠a(chǎn)品，用戶自然被擋在門外。

這點(diǎn)與《思考快與慢》提出的大腦決策的兩個系統(tǒng)理論一致。

• 系統(tǒng)1，無需思考，憑印象直覺快速決策。
• 系統(tǒng)2，深入思考后再定。

大腦天生偏好系統(tǒng)1，所以人總會做出缺少依據(jù)的主觀判斷?！端伎伎炫c慢》這本書堪稱產(chǎn)品經(jīng)理的“九陽神功”，建議仔細(xì)學(xué)習(xí)了解。

微信發(fā)朋友圈，為什么把純文字的入口隱藏起來？

之前小龍哥的解釋是，純文字需要思考，太有壓力。不如隨時拍個照，輕輕松松。

俞軍提出一個 “用戶價值 = 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 替換成本 ”的產(chǎn)品理論。這里的替換成本，核心就是腦力成本。

當(dāng)我們熟悉了一個產(chǎn)品之后，幾乎無需思考，就知道怎么操作，處處是熟悉的感覺。

換個產(chǎn)品，就像換個環(huán)境，陌生的環(huán)境下，人本能得變得敏感而緊張，不習(xí)慣產(chǎn)生了不適應(yīng)。

因此，只看腦力成本一點(diǎn)，替換成本就已經(jīng)很高。要切換到其他產(chǎn)品，除非用戶在舊產(chǎn)品受了極大的傷害或不滿，或者新體驗(yàn)做到了絕對的領(lǐng)先，否則搶一個競品的用戶很難。

雖然替換產(chǎn)品，需要付出很大的腦力成本，但不代表用戶不會流失。

如果你的體驗(yàn)改進(jìn)緩慢，而市場中的競品在持續(xù)改進(jìn)時，等有一天，用戶失望了，或者不經(jīng)意間的使用發(fā)現(xiàn)了驚喜，你就會被用戶徹底拋棄。

百度的搜索就是例子。百度搜索持續(xù)讓我失望，而今日頭條某天突然給了我搜索的驚喜。我就成了活躍的頭條搜索用戶。

至于怎么降低腦力成本，在《設(shè)計心理學(xué)》，《用戶體驗(yàn)要素》等產(chǎn)品設(shè)計書籍中，有詳細(xì)的介紹。這里就不展開。感興趣可以詳細(xì)了解。

4. 關(guān)于時間成本

時間成本放在最后，是因?yàn)樵谶@四大成本里，用戶最不在乎的，就是時間。時間對于大部分人來講，都是有多余的。尤其是中國的三四線城市，緩慢的節(jié)奏下，有足夠的時間休閑娛樂，日子過得很慢。所以，用戶對于時間成本的感知不明顯。所以，總有一群人很喜歡通過簽到領(lǐng)積分，再兌換相應(yīng)的獎品。

如果能把金錢，社交，腦力轉(zhuǎn)化成用戶的時間成本，也是降低關(guān)鍵成本的有效策略。譬如操作整合一起復(fù)雜難懂，就可以考慮拆成幾個簡單易理解的步驟。雖然時間成本增加，但是腦力成本大大降低。畢竟理解是使用的前提，用戶排斥一切不能一看就懂的操作。

曾經(jīng)做過一個天天領(lǐng)金幣的項(xiàng)目。用戶主要有三種方式領(lǐng)金幣。第一種是每天簽到可以領(lǐng)50個。第二是瀏覽30個商品，每個商品停留超過5秒，還可以領(lǐng)200個。第三種是邀請10個好友助力，也可以領(lǐng)300個。領(lǐng)到足夠多的金幣后，可以兌換相應(yīng)的禮品。

最終通過瀏覽30個商品拿到200個金幣的用戶，占比超過50%。而只有20%的用戶愿意去邀請好友，能邀請到10個好友的用戶，更是不到5%。

為了提升邀請好友的用戶參與率，我們還設(shè)計了階梯式獎勵：邀請1個人拿20個，邀請3個人拿60個，邀請6個人拿120個，但也無濟(jì)于事。相對于消耗社交成本讓好友來助力，用戶更愿意消耗時間成本來瀏覽商品。

雖然用戶對時間成本不敏感，但不意味著用戶的時間可以隨意浪費(fèi)，我們更不能因此而忽視用戶的動機(jī)。

在整體介紹完用戶所具備的4類動機(jī)和付出的4種成本之后，接下來將通過項(xiàng)目實(shí)踐，探討用戶量=動機(jī)/成本這個產(chǎn)品理念的運(yùn)用。

四、案例1：0元奪寶——信任是動機(jī)的基礎(chǔ)，而理解是信任的前提

如果缺乏信任，就算你要給用戶100萬，他也無動于衷。

我們曾經(jīng)做過一個叫“0元奪寶”的引流項(xiàng)目，可以通過抽獎碼來免費(fèi)抽取各種名貴獎品，抽獎碼越多，中獎概率越大。

用戶每天能免費(fèi)領(lǐng)1個抽獎碼。但是邀請1個好友，還能額外獎勵3個。

規(guī)則跟網(wǎng)易的一元奪寶基本一樣，只是網(wǎng)易是1元購買1個碼，而我們是每天免費(fèi)派。1個抽獎碼算下來成本是0.3元。

中獎規(guī)則采用與上市指數(shù)相關(guān)的計算公式，開獎結(jié)果無法操控。但也很復(fù)雜，一般人很難理解。但我們希望通過公平公開公正的規(guī)則，來增強(qiáng)用戶的信任感。

項(xiàng)目上了之后，數(shù)據(jù)沒有達(dá)到預(yù)期。

參考“用戶量=動機(jī)/成本”。我們做了三個主要改動：

動機(jī)提升：

獎品價值提升，從100多元的獎品，改為最吸引人的頂配IPhone手機(jī)，戴森吹風(fēng)機(jī)等等。

中獎范圍擴(kuò)大，邀請的好友中了，你也能中。邀請的動力更強(qiáng)。

降低成本：

更易理解，交互流程進(jìn)一步簡化，減少了各類無關(guān)信息的展示。

以上改動，還是砸了。數(shù)據(jù)依然沒有起色。沒達(dá)預(yù)期是產(chǎn)品正常的結(jié)果，屢敗屢戰(zhàn)也只是基本操作。我們后面還做了很多調(diào)整，效果依然甚微。

直到我們上了中獎曬單。我們讓中獎用戶寫下驚喜，拍好照片，做成了曬單專題。所有人都可以直觀感受到中獎用戶的驚喜。更具象的圖文感知讓用戶更容易相信，這是一個能中獎的活動。

有了中獎曬單之后，整個項(xiàng)目的日活，翻了20倍。

我們以為通過詳細(xì)的規(guī)則能用戶理解，這是真實(shí)的，你相信我們吧。但是閱讀需要消耗腦力成本，沒人愿意閱讀大段的文字規(guī)則。如果用戶無法理解，自然不會有信任。

而直觀易理解的中獎曬單一上線，馬上就能獲得用戶信任。有了信任基礎(chǔ)，那些理性的規(guī)則，邀請1人，獎勵3個抽獎碼；好友中，你也中才能真正起作用。

因此理解才能信任，信任才有行動。

五、案例2：怎樣提升商品的客戶評價填寫率？

用戶在哪種場景下，填寫商品評價的動機(jī)最強(qiáng)？

• 對商品或服務(wù)嚴(yán)重不滿意，要填差評的時候。
• 商品超出預(yù)期的好評，超預(yù)期的喜悅會激發(fā)分享的動機(jī)。

但是日常購買的商品，超過90%到貨之后，我們的心情只是平淡如水，內(nèi)心毫無波瀾。沒有任何寫評價的動機(jī)。

但商品的真實(shí)評價，能很大程度影響用戶的購買決策。好評能促進(jìn)成交，差評可以讓用戶猶豫，甚至放棄。

因此淘寶京東這些電商平臺90%以上的商品好評，都是商家刷的。好評刷多了，就失去了參考價值，最終降低用戶對商品評價的信任度。就當(dāng)看買家秀那樣，看看實(shí)物圖，僅此而已。

所以，提升用戶的商品評價填寫率，幫助用戶更好的進(jìn)行購物決策，不僅買的滿意，還能降低退貨率。

那可以怎么做呢？

如果從用戶量=動機(jī)/成本的角度來考慮。用戶填寫商品評價的動機(jī)和成本都有哪些？

（1）填寫的動機(jī)

1. 強(qiáng)烈的情緒表達(dá)。但這類場景很少。
2. 金錢利益。評價能拿到獎勵，譬如京東曬單就能拿到京豆。淘寶曬單好評還能領(lǐng)到幾塊錢。但正是這樣的獎勵，讓評價的內(nèi)容更加失真。
3. 社區(qū)榮譽(yù)。如果是購物社區(qū)，譬如小紅書，用戶獲取勛章的動機(jī)比較強(qiáng)。因?yàn)閯渍?、特殊身份?biāo)簽在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意味著話語權(quán)和號召力。
4. 助人為樂，能幫助別人，用戶也會感到開心。

（2）付出的成本

• 腦力成本。寫出想說的話，不是一件容易的事。需要思考和內(nèi)容組織。
• 時間成本。拍照和上傳，需要時間。

明確了動機(jī)和成本之后，就可以重點(diǎn)考慮怎樣提升動機(jī)，和降低成本了。

我們可以采用《 怎樣做出高質(zhì)量需求決策？找到推動產(chǎn)品增長的需求點(diǎn)》這篇文章提到的：參考對比法。先了解下行業(yè)是怎么做的。譬如京東。

提升動機(jī)：

• 京東曬單評價可以獎勵40個京豆。
• 優(yōu)質(zhì)評價，還有可以升級為評價官，享有評價京豆翻倍，身份勛章顯示的特權(quán)。

降低成本：預(yù)設(shè)了評價的維度，點(diǎn)擊自動填入，降低腦力成本。

可以看出京東的產(chǎn)品經(jīng)理是花了心思研究的。而淘寶的動作，沒什么特別的，這里就不提了。

在這個基礎(chǔ)上，我們可以補(bǔ)充一點(diǎn)，增強(qiáng)用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，樂于助人的動機(jī)。

譬如：

1. 發(fā)的內(nèi)容能讓有需要的用戶看到。需要增加時間的權(quán)重，否則發(fā)了，石沉大海，用戶的動機(jī)會削弱。
2. 如果評價被點(diǎn)贊，評為有用，或留言追問，必須想辦法讓用戶知道。否則空氣點(diǎn)贊，沒有意義。
3. 買的商品足夠多，發(fā)的評價也幫助了足夠多的用戶，那么這類KOL的評價，必須帶有獨(dú)特勛章，現(xiàn)實(shí)權(quán)值也更高。區(qū)別開刷單的好評。讓用戶寫得好，卻不被誤解是刷的好評。
4. 簡單的評價也值得推薦。一個好的評價標(biāo)準(zhǔn)，不是必須要有足夠多的文字，和很多拍得很好看的照片。只有商家才會精心準(zhǔn)備那么多文字和照片。真實(shí)用戶，評價往往很簡短隨意。就算是簡單的一兩句話，如果能反映了商品的價值和問題，也是有價值的反饋。但是，目前這種真實(shí)、隨意、簡單的評價，在圖文并茂的曬單好評里，顯得格外不起眼。如果能夠肯定和推薦這些簡單有效的評價，間接地也降低了用戶寫評價的腦力和時間成本。
5. 同理心引導(dǎo)。幫助別人，也是幫助自己。如果你希望購物的時候，能有更多可參考的商品真實(shí)評價，那么請拿起手機(jī)，寫下你的客觀評價。通過同理心來觸動用戶填寫。

以上只是單純的案例分析，或許以后有機(jī)會實(shí)踐了，可補(bǔ)上測試結(jié)果。

六、最后

到這里，關(guān)于用戶量=動機(jī)/成本的內(nèi)容就介紹完了。

用戶4大動機(jī)，金錢、娛樂、社交與進(jìn)步。4類成本是金錢、社交、腦力與時間。要實(shí)現(xiàn)用戶增長，我們不僅要關(guān)注怎提升用戶的使用動機(jī)，還要考慮怎么降低用戶的使用成本。只有增強(qiáng)動機(jī)的同時，降低使用成本，才能真正做到用戶量的大幅增長。

如有疑問，歡迎留言討論。

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