高質(zhì)量的需求決策，是充滿不確定性的產(chǎn)品探索中的前進燃料。這里，我們就重點講一下，怎樣做出高質(zhì)量的需求決策，找到總能推動產(chǎn)品增長的需求點。

俞軍說，產(chǎn)品經(jīng)理的核心競爭力是決策輸出的質(zhì)量。

決策是產(chǎn)品經(jīng)理針對問題的分析，結(jié)合已有經(jīng)驗以及思考后得到的最終判斷。當(dāng)你掌握的信息越多，問題分析更透徹，再根據(jù)已有經(jīng)驗做出取舍判斷所得到的決策質(zhì)量，自然比那些拍腦袋的要高。

程序員輸出一行行代碼，那么產(chǎn)品就是輸出一個個決策。

產(chǎn)品經(jīng)理最常做的決策是需求決策，譬如是項目要做哪些需求，以及需求優(yōu)先級等等，能推動項目達成目標(biāo)的是高優(yōu)先級需求。

高質(zhì)量的需求決策，是充滿不確定性的產(chǎn)品探索中的前進燃料。這里，我們就重點講一下，怎樣做出高質(zhì)量的需求決策，找到總能推動產(chǎn)品增長的需求點。

做出高質(zhì)量的需求決策，需要做好以下四個方面：

1. 確定北極星指標(biāo)增長等式，找好優(yōu)化方向。
2. 通過推測與猜想，找到影響等式因子中的用戶價值要素。
3. 參考對比，通過與其他同類項目的結(jié)果對比，發(fā)現(xiàn)問題，找到可參考的差異性需求。
4. 保持創(chuàng)新，面臨困難，靈活應(yīng)對。

找好優(yōu)化方向：確定產(chǎn)品的北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是那個決定成敗，指導(dǎo)所有產(chǎn)品優(yōu)化策略的數(shù)據(jù)指標(biāo)。每個產(chǎn)品都會有自己的北極星指標(biāo)。如朋友圈的北極星指標(biāo)，是瀏覽的時長；奈飛的在線視頻網(wǎng)站是付費會員數(shù)；而拼多多是GMV。

北極星指標(biāo)是產(chǎn)品實現(xiàn)用戶價值后的達成的關(guān)鍵數(shù)據(jù)結(jié)果，片面的，或者易受其他無價值行為影響的數(shù)據(jù)，不能作為北極星指標(biāo)，如：電商行業(yè)經(jīng)常提到的“新客數(shù)（首單客戶）“。

因為新客數(shù)再高，但留存低，或者客單價低，沒有任何意義。往往是因為一些針對新用戶的優(yōu)惠吸引而來的非目標(biāo)客戶，甚至是薅羊毛客戶。

而更全面反映用戶價值的“新客貢獻度“，就可以作為衡量市場活動的北極星指標(biāo)。明確了北極星指標(biāo)，雖然有了方向，但是這是一個結(jié)果性的指標(biāo)，會限制產(chǎn)品需求挖掘的角度和深度。因此，根據(jù)北極星指標(biāo)拆解出一個增長等式。通過等式全面找出所有影響北極星指標(biāo)的數(shù)據(jù)因子。

譬如新客貢獻這個北極星指標(biāo)=新客數(shù)X新客質(zhì)量=（引入流量 X 入口點擊率 X 分享率 X 引流率 X 新客占比 X 新客轉(zhuǎn)化率 ）X(ARPU X 復(fù)購率)。這個等式中的，任意因子的波動，都會影響北極星指標(biāo)。

所有的產(chǎn)品，都可以根據(jù)各自的北極星指標(biāo)，拆解出增長等式，發(fā)掘出所有影響北極星指標(biāo)的數(shù)據(jù)因子。而產(chǎn)品經(jīng)理所有的改進需求思考，將圍繞這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)因子展開。

有了增長等式后，產(chǎn)品的優(yōu)化方向會很明確。這時，我們怎么沿著這個方向，挖出那一個個策略呢？

方法一：通過推測與猜想，找到影響等式因子的用戶價值要素

圍繞用戶價值的探索，才能真正提升產(chǎn)品的競爭力。但是我們并不能確定哪些要素真正對用戶有價值感，所以，先提出推測猜想的結(jié)論，再提取數(shù)據(jù)驗證。如果證明成立，就可以根據(jù)結(jié)論確定產(chǎn)品需求，再推進實施，得到結(jié)果。

大部分需求的產(chǎn)生，都源自于產(chǎn)品經(jīng)理的推測與猜想，這也是圍繞北極星指標(biāo)下的影響因子而展開的YY。得到猜想結(jié)論后，還需要找數(shù)據(jù)，或用戶反饋來證明。但用戶反饋相對主觀和片面，客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)則更具說服力，因此更推薦大家通過數(shù)據(jù)來證明自己的推測。

譬如，我們做的一個分享返現(xiàn)的項目。用戶在訂單付款后，獲得訂單金額5%的獎勵，15元封頂。用戶分享好友助力后，可獲得1個現(xiàn)金紅包獎勵，但是要等簽收后7天才能到賬。

根據(jù)拆解的增長等式，如果分享率提升，新客貢獻也會有提升。推測分享率與用戶獲得的獎勵金額大小有關(guān)。獎金是最直接的用戶價值體現(xiàn)。獎金越大，用戶的價值感越高，分享的動機也就越大，然后提取數(shù)據(jù)來證明這個推測。通過數(shù)據(jù)可以看到，分享率上升的趨勢與獲得的獎勵金額趨勢完全一致。

基于驗證后的數(shù)據(jù)結(jié)論，將返現(xiàn)金額的比例從訂單金額的5%，提升到6%后，分享率的相對提升幅度超過20%。

注：這里調(diào)了比例后，實際上對成本沒有影響，因為用戶邀請1個好友助力，獲得的獎勵保持不變。提升6%的獎勵比例，意味著用戶需要邀請更多的人，才能拿完。但是絕大部分用戶只能邀請幾個人。

實際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理就是圍繞這些影響因子不斷的發(fā)問，得到推測結(jié)論，再找證據(jù)驗證。也許大部分的推測結(jié)論都會被證偽，但是目標(biāo)就是要找到那個能被證明的有效結(jié)論。根據(jù)這個結(jié)論衍生的產(chǎn)品需求，實施后，定能推動項目的數(shù)據(jù)增長。如果沒有，就應(yīng)該檢視結(jié)論被證明的過程是否有誤。

方法二：參考對比法

除了不斷地發(fā)問，推測，證明，然后驗證以外。產(chǎn)品經(jīng)理通過項目或競品之間的對比，也能找到可參考的策略，也叫參考對比法。

網(wǎng)上有個經(jīng)常黑產(chǎn)品經(jīng)理的段子是：

產(chǎn)品經(jīng)理說：這個功能給我實現(xiàn)一下。

研發(fā)問：為什么。

產(chǎn)品經(jīng)理答：因為競品有了。

雖然這是個段子，但是也是參考對比法的核心。只是為什么做這個需求的邏輯，不是因為競品有了，而是競品有了，且數(shù)據(jù)還表現(xiàn)不錯。我們也是同類產(chǎn)品，可以參考，這樣就沒得黑了。

參考對比法，需要產(chǎn)品經(jīng)理的眼界足夠?qū)?，才能收集足夠多的信息進行對比。所以，項目多總結(jié)，競品多研究，有助于產(chǎn)品經(jīng)理輸出有效的決策。這與行為心理學(xué)，交互設(shè)計等知識一樣重要，是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)。

參考對比法的第一步是要發(fā)現(xiàn)問題。發(fā)現(xiàn)問題，是驅(qū)動產(chǎn)品需求輸出的動因。譬如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品某個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，明顯低于其他項目，然后對比找出兩個項目之間的產(chǎn)品策略差異點，最好能鎖定影響結(jié)果的關(guān)鍵差異點。

但這里是建議把所有的差異點都照搬同步，也就是照抄。大家肯定會有疑問，照抄的話，還要產(chǎn)品經(jīng)理做什么呢？這個問題稍后再說。

譬如我們發(fā)現(xiàn)，分享返現(xiàn)項目所帶來的新用戶購買轉(zhuǎn)化率僅為其他分享活動的三分之一?；谶@個發(fā)現(xiàn)，再找到兩個項目在新用戶轉(zhuǎn)化上的產(chǎn)品策略差異。

譬如在新用戶的福利，和交互UI設(shè)計上都有所不同。分享返現(xiàn)給新用戶的福利是12元購物現(xiàn)金補貼，但需要簽收7天后才到賬，而其他項目是給到滿99-20的新用戶專享優(yōu)惠券。

假設(shè)分享返現(xiàn)的新客福利和交互樣式都向其他項目看齊，是否意味著，返現(xiàn)項目的新用戶轉(zhuǎn)化率至少提升一倍以上呢？從分析上看，是有可能的，所以，這個產(chǎn)品策略，應(yīng)該實施。

參考對比法，相對于推測猜想法，最大的差異在于——推測法的結(jié)論可以事先找數(shù)據(jù)來證明或證偽。正確證明了，結(jié)論就有效。但是參考對比法所找到的產(chǎn)品策略有效性，事先難以找到相應(yīng)的數(shù)據(jù)來證明。

決定策略有效的關(guān)鍵在于，所找到的差異策略與問題的出現(xiàn)是強因果關(guān)系。但是，這個因果關(guān)系在實施驗證之前，往往都是不確定的。因此，參考對比法所提倡的，就是照抄所有的差異策略，只要有一絲的可能性都照搬。

這是最高效的方式，避免我們?yōu)榱税l(fā)揮自身的價值，因為片面理解，反而丟棄了真正影響數(shù)據(jù)差異的關(guān)鍵點。

參考對比法找到有效產(chǎn)品需求的例子，數(shù)不勝數(shù)。2018年，朋友圈“錦鯉”火的時候，我們也嘗試做了類似的活動。第一次效果一般，后面對比了招商銀行刷屏的朋友圈“錦鯉”，我們幾乎完全照搬，也刷了一次屏。只可惜沒滿一天，就被微信封禁了。

只要熟練地使用推測猜想和對比參考兩種方法，產(chǎn)品經(jīng)理所輸出的需求決策質(zhì)量都不會低。

這里的質(zhì)量保證是因為無論是推測法，還是對比法所找到的產(chǎn)品需求，都有強有力的依據(jù)證明它的需求價值。推測法是數(shù)據(jù)，而對比法是外部的項目結(jié)果。而且工作是在北極星指標(biāo)等式的明確方向下開展，已避免跑偏。

可以說，80%有質(zhì)量的產(chǎn)品需求決策，都源自于這兩種方法。但是僅靠這兩種方法，還是不夠的。決定項目生死勝負(fù)的，往往在另外的20%的需求上。而這20%的產(chǎn)生，需要的是創(chuàng)新。

方法三：保持創(chuàng)新，面臨困難，靈活應(yīng)對

為什么創(chuàng)新性的產(chǎn)品需求，無法從推測猜想和參考對比的方法中產(chǎn)生？

所謂創(chuàng)新就是前所未有，缺少數(shù)據(jù)證明，更不能從競品中找到案例。

創(chuàng)新有時是針對問題靈光一現(xiàn)的方案，有時是跨行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意的學(xué)習(xí)結(jié)合，有時是產(chǎn)品經(jīng)理對行業(yè)更獨到的理解，所作出的冒險改變。沒落地驗證之前，創(chuàng)新的產(chǎn)品需求，都很難通過已有的數(shù)據(jù)和競品來斷言它是否能給到驚喜。創(chuàng)新是一個高風(fēng)險高回報的嘗試，需要做好失敗的準(zhǔn)備。

創(chuàng)新和YY，它們之間的距離有多遠(yuǎn)呢？從想法的很多特征來看，兩者的距離很近。都是靈光一閃，天馬行空，而且無法事前證明。

創(chuàng)新和YY的主要差異，是個人對想法的信心和團隊的支持。

顧名思義，YY是腦袋拍一下，考慮不甚周全，要么是深入考慮后，找不到有力支持的理由。咋一想，不錯。深入一想，發(fā)現(xiàn)更多的問題。所以即使產(chǎn)生想法的人，也沒有足夠的信心，更別說取得團隊的支持。

而創(chuàng)新是靈光閃現(xiàn)的一瞬間，你的心里會咯噔一下，嗯，就是它了。咋一想，可能有很多問題，但是深入思考后，發(fā)現(xiàn)都不是什么重要問題。而這個創(chuàng)新思路的出現(xiàn)，核心的問題卻迎刃而解。無論是個人，還是項目團隊，對創(chuàng)新需求的落地都充滿信心和期待。

這里講一個斯皮爾伯格導(dǎo)演初出茅廬時的故事。

他導(dǎo)演的處女作《大白鯊》，當(dāng)時遇到了嚴(yán)峻的問題。電影最重要的道具大白鯊很難操控，并且經(jīng)常出問題，難以滿足拍攝的要求。但是已經(jīng)為這個大白鯊?fù)度肓舜罅康闹圃旌途S修預(yù)算，電影的拍攝預(yù)算就要超支了。

擺在斯皮爾伯格的面前，有兩個選擇：

• 第一是，要么投入剩下的資源修好大白鯊，或者重新制造一個克服當(dāng)前所有問題的大白鯊。但可以預(yù)見的是，這將耗盡最后的時間和金錢，電影拍攝停工，而他也將被炒掉，導(dǎo)演生涯被終結(jié)。
• 要么，就是接受大白鯊的問題，制作出一部可笑的爛片，他面臨著巨大的壓力。

作為新人導(dǎo)演，這也許是他的第一部，也是最后一部電影。這與產(chǎn)品經(jīng)理日常所面臨的情況，何其相似。

產(chǎn)品經(jīng)理想要做的理想產(chǎn)品，往往總要投入巨大的工作量，解決大量的困難。譬如，我們的分享返現(xiàn)項目，理想的情況是用戶分享給一個好友助力之后，拿到的獎金應(yīng)該立即到賬，而不是等待簽收后7天才到。如果用戶退貨，所給的獎勵，再從訂單金額里扣除，這樣就可以避免用戶薅羊毛。但是這樣做，在一個成熟的電商系統(tǒng)里，涉及的改造工作是巨大的。

這時，產(chǎn)品經(jīng)理面臨的選擇也將是，要么按照理想的方案，逐步推進，但是上線的時間遙遙無期，可能一年過去了，還在排期，或者做出簽收后7天到賬的平庸的產(chǎn)品。大家看結(jié)果，也知道我們選擇了后者。行業(yè)中其他產(chǎn)品的方案，也跟我們一樣，譬如攜程，美團等等。

但幸運的是，我們找到了一種創(chuàng)新的方法，可以實現(xiàn)用戶分享助力后，獎金立馬到賬，極大提升了用戶體驗的同時，所投入的資源并沒有提升。

介紹我們的方法之前，先看一下斯皮爾伯格當(dāng)時是怎么解決大白鯊的問題?？催^《大白鯊》這部電影的同學(xué)應(yīng)該都知道，整部電影大白鯊只是最后才出鏡了幾分鐘。前面都是通過電影的氛圍，營造了大白鯊的神秘和恐怖，雖然大白鯊出鏡的時間少了，但是并不影響《大白鯊》成為一部優(yōu)秀的電影作品。

這是創(chuàng)新思路誕生的核心，根據(jù)實際情況，靈活應(yīng)對，跳出問題，關(guān)注主要矛盾。清楚自己在做什么，用戶真正想要的是什么，而不被漫無邊際的問題包圍。

這是產(chǎn)品經(jīng)理工作中經(jīng)常出現(xiàn)的失誤，只懂得正面解決問題，不知變通，糾結(jié)于解決看起來很重要，但實際上可以避開的問題。不是所有的問題都能被解決，但是我們可以把問題變成不是問題，或者弱化問題對項目的影響，從側(cè)面去解決問題。

產(chǎn)品經(jīng)理的每一個決策失誤，項目團隊都要付出代價。失誤越大，代價則越大。所以，我們的決策和考慮需慎之又慎，多角度的深度考慮是必不可少的。

回到我們怎么解決分享返現(xiàn)項目獎勵立馬到賬的問題，產(chǎn)品的老用戶才是返現(xiàn)項目的核心用戶群，所以只要把思路改一下，訂單支付完成后，不是所有用戶都有分享返現(xiàn)的獎勵資格。

獎勵資格，取決于用戶上一個訂單是否已完成。如果是新用戶，或者沒有已完成的訂單，就沒有獎勵資格。

這樣具備獎勵資格的用戶，分享了之后，所拿到的現(xiàn)金獎勵，就是立馬到賬微信零錢了，極大提升了核心用戶的參與體驗。雖然不讓新用戶參與，咋一聽，是一個問題，但經(jīng)過推算之后，對活動效果影響很小。

創(chuàng)新的出現(xiàn)，并不是為了解決所有的問題。就好像革命性的產(chǎn)品IPhone4出現(xiàn)的時候，因為設(shè)計的原因，導(dǎo)致通話信號差，但你不會信號問題，而選擇諾基亞。所以創(chuàng)新，是為了更好地解決主要問題，鉆牛角尖只會阻礙創(chuàng)新的出現(xiàn)。

到此，推測猜想，參考對比，保持創(chuàng)新三種挖掘有效產(chǎn)品需求的方法詳細(xì)的介紹完了。

小結(jié)

首先根據(jù)北極星指標(biāo)確定增長等式，找好優(yōu)化方向。然后可以通過推測與猜想，找到影響等式因子中的用戶價值要素，再轉(zhuǎn)為落地的產(chǎn)品需求；也可以通過與其他同類項目的結(jié)果對比，發(fā)現(xiàn)問題，找到可參考的差異性需求。

雖然以上推測與對比兩種方法能夠產(chǎn)生了80%以上的高質(zhì)量需求點，但是仍要保持創(chuàng)新，面臨困難，靈活應(yīng)對，才能找到?jīng)Q定勝負(fù)成敗的20%。

本文由 @莫志強 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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