編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品立項(xiàng)，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是其生命周期中最基礎(chǔ)的和最重要的階段。產(chǎn)品立項(xiàng)的流程很復(fù)雜，涉及跨部門溝通、評(píng)審會(huì)議，項(xiàng)目材料梳理等復(fù)雜工作，而后才能推動(dòng)項(xiàng)目后續(xù)進(jìn)程。本文作者為大家介紹了產(chǎn)品立項(xiàng)的來(lái)源和工作內(nèi)容，并且總結(jié)了具體工作內(nèi)容和主要的工作方法。

這篇文章會(huì)闡述產(chǎn)品立項(xiàng)從開始到交付立項(xiàng)報(bào)告的所有工作流程，重點(diǎn)會(huì)涉及產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告中需要包含的重點(diǎn)內(nèi)容，掌握了這些內(nèi)容有助于產(chǎn)出一份邏輯清晰內(nèi)容完整的產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告，是打造爆品產(chǎn)品大賣的第一步，文章最后還會(huì)給出產(chǎn)品立項(xiàng)工作方法的兩點(diǎn)建議。

一、產(chǎn)品立項(xiàng)的來(lái)源和工作內(nèi)容

通常來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)打工人，產(chǎn)品立項(xiàng)的契機(jī)往往不是自己產(chǎn)生的，而是來(lái)源于領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)idea。領(lǐng)導(dǎo)會(huì)突然找到你，用三言兩語(yǔ)形容出自己想要一個(gè)什么樣子的東西，并且把相應(yīng)的重點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。

這個(gè)時(shí)候，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，一定要再次跟領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)，用自己的話將領(lǐng)導(dǎo)的表達(dá)轉(zhuǎn)述出來(lái)，并且旁敲側(cè)擊的詢問(wèn)做這件事情的動(dòng)機(jī)或者是目的是什么，這些都是非常重要的信息。

大概溝通兩三輪之后，領(lǐng)導(dǎo)失去了耐心，表達(dá)了對(duì)你立項(xiàng)的期望，然后就走開了。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理拿到的想法就基本上是領(lǐng)導(dǎo)最原始的想法了，兩個(gè)人達(dá)成了一致，就算是避開了產(chǎn)品立項(xiàng)的第一個(gè)坑。

二、主要工作概要

所以接下來(lái)要怎么做呢？

領(lǐng)導(dǎo)的idea是get到了，但是這只是一個(gè)idea，更多的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)給出一些要求，而不是一個(gè)具體的產(chǎn)品想法。

比如：領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說(shuō)，我們今年的業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，這主要是因?yàn)樵谀臣?xì)分領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)殺手锏的產(chǎn)品導(dǎo)致的，我希望你能夠推出一款專門針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，結(jié)合我們自身的優(yōu)勢(shì)，利用原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，稍作修改，來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的銷售業(yè)績(jī)的增加。

但是實(shí)際上需要有一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有規(guī)定，只是有一些要求而已，我們要做的，實(shí)際上就是把這個(gè)想法具象化，如果要做，要做成什么樣子，如果不做，也應(yīng)該給出有說(shuō)服力的理由。

所以，針對(duì)這個(gè)idea，產(chǎn)品經(jīng)理首先需要考慮這個(gè)事情值不值的做，得看看有沒(méi)有市場(chǎng)，有沒(méi)有需求，需求量大不大，然后需要考慮做成一個(gè)什么樣的產(chǎn)品。

如果需要做一個(gè)這樣的產(chǎn)品，以公司現(xiàn)在的情況和資源能否做出來(lái)，以及最重要的一點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，靠什么去打敗市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者。

如果上述幾個(gè)問(wèn)題中，某一個(gè)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，那就不能做，只有全部沒(méi)有問(wèn)題的時(shí)候，才可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品成功立項(xiàng)。

三、具體工作內(nèi)容

現(xiàn)在嘗試將工作概要具體化，并且將其體現(xiàn)在一個(gè)類似PPT的產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告中，那么這份報(bào)告應(yīng)該包括以下的這些部分：

1. 背景信息

背景信息通常作為立項(xiàng)報(bào)告的最開始的部分，其目的在于統(tǒng)一大家對(duì)于產(chǎn)品立項(xiàng)背景的認(rèn)知，比如如果產(chǎn)品涉及到了一些偏專業(yè)的東西，需要在這一章節(jié)講清楚講明白，讓領(lǐng)導(dǎo)或者是產(chǎn)品立項(xiàng)評(píng)審委員會(huì)的評(píng)委和你對(duì)相關(guān)的背景認(rèn)知協(xié)調(diào)一致。

比如對(duì)于比較關(guān)鍵的技術(shù)，需要做相應(yīng)的介紹等。如果沒(méi)有背景信息，在領(lǐng)導(dǎo)跟你信息不對(duì)等的情況下，領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)無(wú)法理解你究竟想做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，從而拒絕一個(gè)模模糊糊的立項(xiàng)，導(dǎo)致立項(xiàng)失敗。

2. 市場(chǎng)情況分析

主要回答值不值的做以及怎么贏的問(wèn)題，其關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該包括市場(chǎng)容量有多大、競(jìng)爭(zhēng)分析和預(yù)期銷量/市場(chǎng)份額這三個(gè)方面：

市場(chǎng)容量的大小是否能夠保證部門的銷售額指標(biāo)？市場(chǎng)中有哪些競(jìng)品？有哪些替代品或者是替代方案？預(yù)期能夠拿下的市場(chǎng)份額有多少？或者是預(yù)期的銷量有多大？

這些市場(chǎng)相關(guān)的信息，都是用來(lái)判斷是否值得投入資源去做產(chǎn)品的重要信息。

3. 需求分析

由于需求決定了產(chǎn)品的形態(tài)以及后續(xù)的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)需要搜集不同來(lái)源的需求，這部分主要是解決做一個(gè)什么東西的問(wèn)題。

產(chǎn)品需求的來(lái)源多種多樣，比如如果是2B的產(chǎn)品，那么可能要考慮大部分標(biāo)書的要求、關(guān)鍵決策人的需求，如果是2C的產(chǎn)品，可能需要考慮實(shí)際用戶的需求等。

除了這些外部需求之外，還有內(nèi)部的需求，比如生產(chǎn)部門需要這個(gè)產(chǎn)品可生產(chǎn)，可裝配、銷售需要這個(gè)產(chǎn)品好銷售、產(chǎn)品線需要這個(gè)產(chǎn)品成本低，毛利高等。收集到不同來(lái)源的需求后需要對(duì)其進(jìn)行整理。

4. 規(guī)格設(shè)計(jì)

在整理完產(chǎn)品需求后，需要針對(duì)這些需求中最有價(jià)值的部分，推導(dǎo)出產(chǎn)品的規(guī)格，大體可以將產(chǎn)品的規(guī)格分成兩個(gè)，硬件規(guī)格和軟件規(guī)格。

對(duì)于一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，硬件規(guī)格包括的內(nèi)容可能是CPU的型號(hào)、內(nèi)存的大小、手機(jī)的尺寸等，軟件規(guī)格則是手機(jī)支持的一些功能或者是性能，比如使用什么操作系統(tǒng)等。

5. 技術(shù)方案分析

在有了規(guī)格之后，就可以參考規(guī)格，提出相應(yīng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案。這部分主要是解決能不能做的問(wèn)題。需要交給研發(fā)的同事來(lái)評(píng)估，不同的技術(shù)方案可能會(huì)導(dǎo)致不同的開發(fā)方式和成本，開發(fā)周期也會(huì)有所區(qū)別。

6. 開發(fā)方式和對(duì)應(yīng)的成本

開發(fā)方式受技術(shù)方案的制約，但大體上來(lái)說(shuō)有兩種，即自研和外包，自研的成本需要和研發(fā)的同事進(jìn)行溝通評(píng)估獲得，而外包則需要和外包公司進(jìn)行商務(wù)談判，拿到報(bào)價(jià)，這時(shí)候就有了一個(gè)不同開發(fā)方式和對(duì)應(yīng)的成本表。

7. 定價(jià)和投入產(chǎn)出比計(jì)算

這部分主要是進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的計(jì)算，也是領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)心的部分，也是判斷值不值得做的重要方面。

不同的產(chǎn)品成本會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)不同，有了定價(jià)和預(yù)期銷量之后，也能夠進(jìn)一步的計(jì)算出投入產(chǎn)出比。投入產(chǎn)出比是非常關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，甚至能夠直接用來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的好壞。

8. 開發(fā)里程碑

這部分的內(nèi)容是告訴領(lǐng)導(dǎo)如果實(shí)際落地，產(chǎn)品經(jīng)理需要評(píng)估公司的資源負(fù)荷，考慮在資源較為充足的情況下交付產(chǎn)品所需要的時(shí)間，同時(shí)將時(shí)間標(biāo)記到時(shí)間軸上形成項(xiàng)目里程碑。

如果前面的幾步都做得很好但是沒(méi)有這一步，產(chǎn)品立項(xiàng)委員會(huì)的所有人都會(huì)給你鼓掌，但是沒(méi)有后文，因?yàn)椴幌迺r(shí)間，不定責(zé)任部門，就相當(dāng)于這件事情落實(shí)不下去。

9. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

對(duì)產(chǎn)品開發(fā)中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行整理并提出相應(yīng)的規(guī)避/解決方案，寫出一份包含以上所有信息的報(bào)告交付給領(lǐng)導(dǎo)，講演后再由領(lǐng)導(dǎo)或者是產(chǎn)品立項(xiàng)評(píng)審委員會(huì)定奪是否進(jìn)行產(chǎn)品立項(xiàng)，就算是完成了產(chǎn)品立項(xiàng)的工作。

四、工作方法

產(chǎn)品立項(xiàng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，其他相關(guān)的角色進(jìn)行協(xié)助，其中有一些值得一提的工作方法。

1. 獲得市場(chǎng)信息和需求的方法

通常來(lái)說(shuō)，獲得市場(chǎng)信息和需求有這么幾種方法。

包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)/書籍等獲得二手資料/數(shù)據(jù)/報(bào)告等信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對(duì)應(yīng)行業(yè)公開資料的搜集，或者是通過(guò)購(gòu)買行業(yè)報(bào)告的方式就能夠獲得大量的市場(chǎng)信息；找到公司前端的銷售/行銷人員進(jìn)行訪談，這些前端的工作人員了解市場(chǎng)，通過(guò)訪談能夠獲得一手信息和資料。

在以上兩種方法都不盡人意的情況下，必要時(shí)，需要組織進(jìn)行客戶/用戶調(diào)研工作，即投入一定的資源主動(dòng)搜集市場(chǎng)和需求信息，這部分的資源就成為了產(chǎn)品立項(xiàng)工作的沉沒(méi)成本。

2. 需求分類

需求的分析方式非常多，從用戶的角度來(lái)看，需求可以分成使用性/基本性需求、期望性需求和興奮性需求這三種。

拿一個(gè)手機(jī)來(lái)說(shuō)，使用性/基本性需求是能夠接打電話、有多媒體服務(wù)，期望性需求是信號(hào)好、上網(wǎng)和運(yùn)行應(yīng)用流暢、拍照清晰等，而興奮性需求則高了一個(gè)檔次，可能是可折疊的屏幕、人臉識(shí)別開機(jī)等等。

興奮性需求不是必需的，但是可以成為產(chǎn)品的噱頭，或者是形成產(chǎn)品特色，達(dá)到很高的溢價(jià)。

使用性/基本性需求是必須滿足的，而期望性需求則可以滿足一部分。通過(guò)需求的分類分析，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的需求做整理，根據(jù)產(chǎn)品的定位對(duì)需求做削減，從而降低單品的成本達(dá)到高額的毛利。

馬上方，微信公眾號(hào)：還好先生日志。在深硬件PM一枚，留學(xué)生。偶爾分享工作思考和有趣的點(diǎn)子。關(guān)注智能硬件、科技創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域。

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