在不同的業(yè)務(wù)場景中，按照需求層次從低階到高階，將客戶的需求類比到馬斯洛理論的每一層中，這樣可以有效的使得工作效率事半功倍，對(duì)于將客戶的需求類比馬斯洛理論的相關(guān)知識(shí)，大家可以一起看看下面一篇文章。

本文學(xué)習(xí)、借鑒了馬斯洛需求層次理論，結(jié)合個(gè)人對(duì)于基金業(yè)務(wù)的理解及與客戶互動(dòng)、溝通過程的積累，將公募基金投資過程中客戶需求拆解為五個(gè)層次，并對(duì)每個(gè)層次客戶的需求和基金平臺(tái)的能力建設(shè)、客戶檔案建設(shè)及應(yīng)用進(jìn)行了簡要分析。

一、馬斯洛需求層次理論簡介

馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出的，層次結(jié)構(gòu)是心理學(xué)中的激勵(lì)理論，其基本原理是將人的需求從低到高依次分為生理需求（如食物）、安全需求（如人身安全）、社交需求（如愛情）、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種類型的需求（在高級(jí)別需求產(chǎn)生以前，低級(jí)別需求只要部分的滿足即可）。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，這一套理論在客戶需求分析時(shí)似乎不能直接套用，但是仔細(xì)思考后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的業(yè)務(wù)場景中，按照需求層次從低階到高階，也可以將客戶的需求類比到馬斯洛理論的每一層中。

本文把客戶需求從低層到高層分成了產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、社交需求、賺錢需求。

二、“基民”需求分析

限于篇幅和個(gè)人能力限制，文中筆者僅對(duì)每一層的需求進(jìn)行簡要分析和舉例說明，更多未歸納到層級(jí)中的需求歡迎大家一起探討。

1. 產(chǎn)品需求

2.1.1 需求分析

基民的第一層需求我稱之為“產(chǎn)品需求”，類比于馬斯洛理論中第一層的生理需求，如果把基金平臺(tái)看做一款“產(chǎn)品”，對(duì)于客戶來說這款“產(chǎn)品”需要提供基礎(chǔ)的基金交易功能，能夠讓客戶方便、快捷地進(jìn)行基金的交易。

2.1.2 平臺(tái)能力分析

如何來判斷這款“產(chǎn)品”好不好？把客戶的基金交易行為分成3步來分析：投前、投中、投后。

2.2.2.1. 投前

投前分為賬戶開通、投資品種的選擇、基金詳情查閱等，平臺(tái)應(yīng)具備流暢的開戶流程、清晰的品種分類、完善的基金信息。

2.2.2.2. 投中

平臺(tái)應(yīng)具備完善、通暢的購買流程，購買流程指的不僅僅是客戶的購買操作步驟，更應(yīng)該聚焦的是為客戶的交易提供便利，如：

• 是否支持非開盤時(shí)間認(rèn)/申購、贖回，延長客戶可交易時(shí)間
• 券商類平臺(tái)除資金賬戶交易外，是否支持直接銀行卡交易，減少客戶轉(zhuǎn)賬環(huán)節(jié)
• 是否支持轉(zhuǎn)換或超級(jí)轉(zhuǎn)換，提升客戶交易效率

2.2.2.3. 投后

平臺(tái)應(yīng)具備完善的持倉數(shù)據(jù)、收益明細(xì)及說明、交易記錄等，且持倉支持按照基金類型、交易類型等要素進(jìn)行篩選、排序。

2. 服務(wù)需求

2.2.1 需求分析

隨著各類優(yōu)秀基金理財(cái)平臺(tái)的涌現(xiàn)和信息技術(shù)的發(fā)展，客戶的需求也水漲船高，客戶不再滿足于基礎(chǔ)的基金交易功能，而是希望這款“產(chǎn)品”能夠附加更多精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)，以滿足自己在投資過程中選品、擇時(shí)、技能提升等需求。

2.2.2. 平臺(tái)能力分析

怎樣才能為客戶提供更好的服務(wù)？從為客戶節(jié)約時(shí)間、精力的角度出發(fā)，大致可以圍繞投資需求的匹配、重要信息的提醒、投資技能的提升、持倉賬戶分析等幾個(gè)方面。

2.2.2.1. 投資需求匹配

客戶需求多種多樣，且隨著時(shí)間、行情、心態(tài)等變化而隨時(shí)發(fā)生變化，因此平臺(tái)需從風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)格偏好、客戶習(xí)慣等等多方面為客戶提供服務(wù)，如：

2.2.2.1.1. 選基服務(wù)

從市場熱點(diǎn)、政策信息、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)、投資預(yù)期收益、投資期限等為客戶提供全方位的選基服務(wù)。

2.2.2.1.2. 投資顧問服務(wù)

基金顧問分為人工顧問和智能顧問，投資顧問需結(jié)合客戶的使用場景，為客戶主動(dòng)解決不同場景下遇到的問題，并為客戶提供可靠的建議和答案。

2.2.2.1.3. 偏好推薦

目前各類基金平臺(tái)還會(huì)基于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶偏好提供個(gè)性化的推薦服務(wù)。

2.2.2.2. 重要信息提醒

時(shí)間就是金錢，這句話在投資市場也是至理名言，當(dāng)市場、基金、投資者自身相關(guān)發(fā)生重要事件時(shí)，第一時(shí)間的信息提醒（短信、服務(wù)號(hào)、APP push、APP站內(nèi)信等）就顯得極為重要，如：

2.2.2.2.1. 基金相關(guān)信息提醒

包括客戶關(guān)注或持倉的基金發(fā)生分紅、基金經(jīng)理變更等重要事件。

2.2.2.2.2. 客戶相關(guān)信息提醒

包括產(chǎn)品買入/贖回確認(rèn)、資金到賬、身份證過期等客戶相關(guān)信息。

2.2.2.2.3. 市場信息提醒

包括市場重大政策信息、大漲大跌行情信息等。

2.2.2.3. 賬戶分析

賬戶盈虧永遠(yuǎn)是客戶最關(guān)心的內(nèi)容之一，主流的賬戶分析包括收益走勢分析、收益明細(xì)分析、資產(chǎn)走勢分析、持倉品種分析、操作表現(xiàn)分析等。

2.2.2.4. 投資技能提升

廣義上包括投資課程、投資專欄、直播教學(xué)等，主要提供金融知識(shí)、政策法規(guī)、交易規(guī)則和投資技能等內(nèi)容和服務(wù)，滿足投資者學(xué)習(xí)和技能提升的需求。

3. 體驗(yàn)需求

2.3.1. 需求分析

隨著投資歷程的深入和投資金額的逐步投入，客戶不再滿足于基礎(chǔ)的功能和服務(wù)，客戶往往追求的是在投資過程中獲得更多的滿足感和愉快的體驗(yàn)，就像是億萬富翁可以在銀行享受、奢侈品店享受vip的待遇一樣。因此在基礎(chǔ)需求和服務(wù)需求之上，就是客戶的體驗(yàn)需求。

2.3.2. 平臺(tái)能力分析

如何才能讓客戶享受到賓至如歸的體驗(yàn)？那么客戶的權(quán)益、優(yōu)惠和關(guān)懷就至關(guān)重要了，這一塊簡單分為會(huì)員權(quán)益、投資活動(dòng)等。

2.3.2.1. 會(huì)員權(quán)益

為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)先購買、快速提現(xiàn)、出行特權(quán)、話費(fèi)紅包、理財(cái)紅包、生日禮物等各類會(huì)員權(quán)益，讓客戶體驗(yàn)到美好的感覺。

2.3.2.2. 投資活動(dòng)

通過不同形式活動(dòng)，使得不同類型的客戶獲得更多的參與感和投資福利，同時(shí)也刺激了客戶產(chǎn)生更多的投資行為。

4. 社交需求

2.4.1. 需求分析

當(dāng)生理需要和安全需要基本滿足以后，社交需要就成為人們的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，每個(gè)人都希望成為群體的一員。在投資活動(dòng)中也是如此，客戶投資過程中在享受了舒適的服務(wù)、愉快的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，如果還能與眾多投資者交流、溝通，一定會(huì)感到喜出望外吧。

2.4.2. 平臺(tái)能力分析

需為客戶提供投資交流、收益分享和情緒宣泄的陣地，滿足客戶投資過程中喜怒哀樂等情感的釋放和表達(dá)。

2.4.2.1. 投資交流

社交陣地應(yīng)涵蓋當(dāng)前熱門或具有投資意義的話題，引導(dǎo)客戶參與到各種投資話題的討論；同時(shí)客戶也可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或查看基金持有人、基金經(jīng)理、優(yōu)秀投資者發(fā)表的觀點(diǎn)和動(dòng)態(tài)。

2.4.2.2. 收益分享

當(dāng)客戶完成了一次成功的投資，往往會(huì)有成功的喜悅，想要把自己的成功分享、炫耀一番，此時(shí)平臺(tái)應(yīng)提供曬收益、曬操作、曬實(shí)盤等各種分享模式來實(shí)現(xiàn)客戶的分享需求。

2.4.2.3. 情緒的宣泄

同樣地，當(dāng)客戶持倉遇到較大虧損或者收益不達(dá)預(yù)期時(shí)，往往需要宣泄后悔、悲觀、憤怒的情緒，此時(shí)可以通過各類吐槽的表情、文字、動(dòng)圖等為客戶提供一個(gè)情緒的發(fā)泄口。

當(dāng)然除此之外，也還有其他讓客戶情緒得到緩解的方式，比如告知客戶，全國有80%的客戶虧的比你還多，這時(shí)候客戶的心情可能也就沒那么糟糕了（弱社交的行為）。

5. 賺錢需求

2.5.1. 需求分析

每一個(gè)投資基金的客戶，無論個(gè)體差異有多么大，終極目標(biāo)都是為了“賺錢”，只是有些客戶想賺快錢、有些想賺“一個(gè)小目標(biāo)”，又或者有些想要保持資產(chǎn)的穩(wěn)健增長等等，每個(gè)人都有自己“賺錢”的目標(biāo)。

2.5.2. 平臺(tái)能力分析

但是真的存在一定能賺錢的方法嗎？答案當(dāng)然是否定的。那么平臺(tái)要做的其實(shí)是提升客戶“賺錢”的能力或者概率，幫助客戶賺到自身能力范圍之外的錢，如：資產(chǎn)配置建議、基金投顧、操作建議、投資價(jià)值觀引導(dǎo)等。

2.5.2.1. 資產(chǎn)配置建議

基于客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)等因素，通過資產(chǎn)配置分析和建議，提升客戶資產(chǎn)收益能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加強(qiáng)客戶資產(chǎn)分配的的合理性。

2.5.2.2. 操作建議

對(duì)客戶的投資行為、買賣點(diǎn)、解套方式、風(fēng)險(xiǎn)適配等提供指導(dǎo)和操作建議，提升客戶操作的成功率。

2.5.2.3. 基金投顧

通過專業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)，為客戶篩選優(yōu)質(zhì)基金，并利用均衡分散的投資理念進(jìn)行管理，客戶只需選擇適合自己的基金投顧，投顧將自動(dòng)調(diào)倉和交易。

三、客戶檔案

分析完客戶的需求，再來聊一聊“客戶檔案”，收集到客戶的各類信息和數(shù)據(jù)后，我們才可以對(duì)需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，下面也將對(duì)數(shù)據(jù)的利用進(jìn)行舉例說明。

客戶檔案大致可以分為基礎(chǔ)信息、投資目標(biāo)、客戶行為、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、歷史投資記錄、業(yè)務(wù)信息六大類。

1. 基礎(chǔ)信息

即客戶的身份基本信息，如：年齡、性別、籍貫、聯(lián)系地址、聯(lián)系電話等；

應(yīng)用舉例：身份證過期提醒（客戶體驗(yàn)需求-重要信息提醒）。

2. 投資目標(biāo)

重要的投資屬性信息，記錄客戶最核心、最原始的投資需求；

應(yīng)用舉例：短期流動(dòng)資金購買長期鎖定的產(chǎn)品，需提示客戶流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)（服務(wù)需求-投資需求匹配）。

3. 客戶行為

記錄客戶在平臺(tái)內(nèi)的使用習(xí)慣、點(diǎn)擊偏好、遇到的問題等；

應(yīng)用舉例：為客戶推薦關(guān)注基金的分析、點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容（服務(wù)需求-投資需求匹配）

4. 風(fēng)險(xiǎn)承受能力

記錄客戶可承受的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，能夠承擔(dān)多大的波動(dòng)和承擔(dān)多大的本金虧損；

應(yīng)用舉例：對(duì)持倉風(fēng)險(xiǎn)過高的客戶進(jìn)行提示并提供持倉優(yōu)化方案（賺錢需求-資產(chǎn)配置）

5. 歷史投資記錄

記錄客戶投資歷程、投資金額、投資偏好、持倉數(shù)據(jù)等；

應(yīng)用舉例：為客戶的賬戶提供短、中、長期的分析，深度解析賬戶盈虧和交易操作（服務(wù)需求-持倉分析）。

6. 業(yè)務(wù)信息

記錄客戶的業(yè)務(wù)信息和業(yè)務(wù)等級(jí)；

應(yīng)用舉例：為不同投資等級(jí)的客戶發(fā)放相對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益（客戶體驗(yàn)需求-會(huì)員權(quán)益）。

注：本文截圖中涉及的基金或理財(cái)產(chǎn)品僅作為輔助分析客戶需求，不具備任何推薦成分。