我們所處的世界一致，但是為什么大家看世界的方式與角度卻大相徑庭呢？對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，如何減少或避免大家對(duì)于同一事物的認(rèn)知差異，我們需要了解相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)。作者總結(jié)了11個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理常見(jiàn)的認(rèn)知偏差，希望對(duì)你有所幫助。

你們都知道，每個(gè)人所在的世界，客觀上是一樣的，但是大家的世界觀卻為何大相徑庭呢？

原因就在于，實(shí)際上每個(gè)人是活在自己主觀營(yíng)造的世界里。你所看到的世界與我所看到的世界是不同的，而且恐怕是不可能與任何人共有全部的世界。

這樣就會(huì)導(dǎo)致大家在同一事物上有認(rèn)知差異。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，如何減少或避免這些差異，盡量讓我們和用戶達(dá)成一致，就成了一個(gè)很重要的課題了。

下面是近期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)記錄下來(lái)的一些思考，分享給大家，希望你們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候能有一些啟發(fā)。

01 知識(shí)的詛咒

知識(shí)的詛咒，英文是“course of knowledge”，即我們一旦知道某種知識(shí)，就無(wú)法想象不知道這種知識(shí)時(shí)會(huì)發(fā)生什么，我們的知識(shí)“詛咒”了我們。

我們很難與他人分享這些知識(shí)，因?yàn)槲覀儫o(wú)法輕易摸透聽猜者那一方的心理狀態(tài)。

當(dāng)我們?cè)谀硞€(gè)行業(yè)深耕以后，會(huì)經(jīng)常用一些專業(yè)的縮寫或術(shù)語(yǔ)去代替，在工作中減少同事間的溝通成本。

可有時(shí)候場(chǎng)景切換到工作以外時(shí)，就容易陷入“知識(shí)的詛咒”，因?yàn)槲覀冊(cè)诠ぷ髦袦贤槙车那疤崾悄J(rèn)大家都能理解這個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但是用戶對(duì)大家熟悉的事物未必明白。

舉個(gè)栗子，有些網(wǎng)站遇到什么問(wèn)題時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些專業(yè)名詞提示，一大堆英文字母報(bào)錯(cuò)，對(duì)于用戶而言只能去猜測(cè)其中的意思了。

那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要記得問(wèn)自己，這個(gè)提示非專業(yè)人員看得懂嗎？

如果不懂，是不是要換一種大家都能聽懂的方式呢？

02 獲得性啟發(fā)

獲得性啟發(fā)，英文是“availability heuristic”，又稱可得性啟發(fā)，指利用易于進(jìn)入頭腦的信息去推論現(xiàn)實(shí)事件的可能性。如果一個(gè)事件易于進(jìn)入頭腦，人們就會(huì)認(rèn)為它是可能的。

可能大家知道，人的大腦有兩種工作模式，其中一種是默認(rèn)的，就是不會(huì)經(jīng)過(guò)理性腦，依照慣性去思考和做判斷。

也就是說(shuō)，人在形成判斷的過(guò)程中，往往會(huì)賦予那些記憶中容易提取、生活中容易見(jiàn)到的信息以過(guò)大的權(quán)重，而對(duì)大量的其他必須考慮的信息“視而不見(jiàn)”。認(rèn)為那些迅速躍入腦海的事情比那些不容易想起的事情更為常見(jiàn)和重要。

因此，最近發(fā)生的、頻繁發(fā)生的、極端的、被記住的事情比大多數(shù)信息更有影響力。

知道這個(gè)，解開了我多年對(duì)廣告誤解的謎題。以前總認(rèn)為這些廣告天天放，我又不買，廣告費(fèi)不是白花了嗎。

可當(dāng)某一天我要給二大爺買酒的時(shí)候才幡然醒悟，經(jīng)常在電視里或路上的廣告牌看到的酒名就會(huì)映入眼簾，接著按照這些已知的酒去商店里找。

對(duì)于我們產(chǎn)品人而言，就可以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)注意，在不影響產(chǎn)品體驗(yàn)的前提下，大的節(jié)日來(lái)臨之際，給用戶發(fā)一下推送，喚醒一下用戶，就能引來(lái)很多流量。或者一些新功能更新時(shí)，多在首頁(yè)展示展示，用戶看多了，自然就會(huì)想進(jìn)去看看。

03 從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)，英文是“Bandwagon Effect”，也稱樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)，是指當(dāng)個(gè)體受到群體的影響（引導(dǎo)或施加的壓力），會(huì)懷疑并改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。也就是通常人們所說(shuō)的“隨大流”。

這里我覺(jué)得做的好，也比較早的是拼多多，進(jìn)入某個(gè)商品的首頁(yè)，會(huì)出現(xiàn)“999+人已經(jīng)下單、999+人已經(jīng)給出好評(píng)”等動(dòng)態(tài)提示，讓你有種進(jìn)入現(xiàn)實(shí)中人群的錯(cuò)覺(jué)。

會(huì)讓你覺(jué)得好像很多人在買，質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)，于是購(gòu)買的欲望就會(huì)增強(qiáng)，訂單的GMV（商品交易總額）就會(huì)增加。

基于這個(gè)的思考，我們?cè)诳蛻粝聠蔚捻?yè)面，也可以做成“人群”效果，讓用戶一下子聯(lián)想到線下購(gòu)物的場(chǎng)景，從而提高GMV。

04 選擇支持偏差

選擇支持偏差，英文是“Chice-Supportive Bias”，意思是做出決定后，我們傾向于稱贊我們選擇的選項(xiàng)，然后降級(jí)其他選項(xiàng)。

這一點(diǎn)上有感同身受，不知道你們有沒(méi)有這種感覺(jué)。

產(chǎn)品剛上線時(shí)，總是這里不順眼，那里想改一改。時(shí)間久了反而看順眼了，沒(méi)有之前那么“挑剔”了。

其實(shí)這就是進(jìn)入誤區(qū)了，屬于“選擇支持偏差”的典型代表。

所以我們這一行特別需要同理心，能隨時(shí)切換到各個(gè)場(chǎng)景和各種用戶角色中去思考這樣做合不合適，權(quán)衡多方利益以后選擇出一個(gè)最優(yōu)的方案。

05 錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)，英文是“Anchoring Effect”，一般又叫沉錨效應(yīng)，意思是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。

我們通常在做決策時(shí)，會(huì)過(guò)度偏向之前獲取的信息作為參照物，也就是錨點(diǎn)，即便這個(gè)信息與這項(xiàng)決策無(wú)關(guān)。好處是能快速根據(jù)錨點(diǎn)做出決策。

舉個(gè)栗子，星巴克里為什么經(jīng)常放著一些貴的要死的礦泉水（平時(shí)喝的農(nóng)夫山泉或怡寶是2塊錢，星巴克賣28）。

當(dāng)然了，商家也知道很少會(huì)有人買，但是為什么還擺在店里呢？其實(shí)就是以它為錨點(diǎn)，來(lái)襯托星巴克的咖啡不貴。

這個(gè)原理通常被利用在消費(fèi)場(chǎng)景中的認(rèn)知偏差，通過(guò)前后對(duì)比來(lái)放大優(yōu)惠感知，從而促進(jìn)用戶做出有利于我們的決策。所以我們?cè)诙▋r(jià)的時(shí)候，一般會(huì)加上一個(gè)被劃掉的原價(jià)，以它作為錨點(diǎn)，促進(jìn)商品的轉(zhuǎn)化。

06 誘餌效應(yīng)

誘餌效應(yīng)，英文是“decoy effect”，是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。

舉個(gè)栗子，賣場(chǎng)里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標(biāo)簽上標(biāo)出的價(jià)格分別是：帽子39元，毛衣199元。但是，令人驚訝的是，最后還有一行字：帽子+毛衣=199元。意思很明顯，幾乎等于買一送一。

其實(shí)這樣的促銷手段也不是第一次見(jiàn)，只是人家直接就說(shuō)“買一送一”，這家為什么還要擺出帽子和毛衣的單價(jià)來(lái)做比較呢？

這樣不就根本沒(méi)人單買帽子或者毛衣了嗎？反正這樣的好事我不想錯(cuò)過(guò)，沒(méi)有猶豫就掏錢買了一頂帽子和一件毛衣。

其實(shí)，商家是精明的，他的聰明之處就在于了解人們的消費(fèi)心理，那就是：人們每做一件事，每選擇一樣?xùn)|西，都會(huì)加以對(duì)比，而越是有對(duì)比的東西就越能凸顯價(jià)值。

因?yàn)槿藗儗?duì)某件事、某樣?xùn)|西并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并不知道某件事物的真正價(jià)值，而只能通過(guò)與這種物品相近的其他物品的比較來(lái)判斷優(yōu)劣。于是，有了前兩個(gè)單價(jià)的對(duì)比，后面的“買一送一”就顯得更有吸引力了。

這些所謂的“套路”在網(wǎng)上也是屢見(jiàn)不鮮，我們要慎用。

07 差異偏差

差異偏差，英文是“Distinction Bias”，指的是在有比較項(xiàng)存在的時(shí)候，我們對(duì)微小的差異變得敏感，而實(shí)際上，這些差異并不是很大。

最常見(jiàn)的是在充話費(fèi)的時(shí)候，各種支付方式的價(jià)格都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)差異，比如銀行卡支付便宜2毛，建行支付便宜3毛，如果已經(jīng)綁定過(guò)這些銀行卡的話，會(huì)更傾向于用這些有優(yōu)惠力度的支付方式。

給我們的啟發(fā)是什么呢？在需要接入一種新的功能時(shí)，不妨比其它同樣的功能多一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠，以便用戶注意到差異，即便是一個(gè)很小的差異。這樣就加大了用戶選擇使用新功能的機(jī)會(huì)。

08 稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)，英文是“Endowment Effect”，稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大提高。

這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。

因此人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。出于對(duì)損失的畏懼，人們?cè)诔鲑u商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格。

那么我們能得到什么啟迪呢？讓喜歡產(chǎn)品或認(rèn)可產(chǎn)品的用戶去做分享，評(píng)價(jià)就會(huì)變得主觀一些，進(jìn)而在推薦的時(shí)候總會(huì)忍不住多說(shuō)一些產(chǎn)品的好處，對(duì)于消費(fèi)者而言更有說(shuō)服力。

09 功能固著

功能固著，英文“Functional Fixedness“，是指?jìng)€(gè)體在解決問(wèn)題時(shí)往往只看到某種事物的通常功能，而看不到它其他方面可能有的功能。這是人們長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)某些事物的功能或用途的固定看法。

舉個(gè)栗子，在周星馳的電影《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》里面。星爺拿出他的皮鞋，沒(méi)想到是一個(gè)可以吹頭發(fā)的電吹風(fēng)，一般人只認(rèn)為它是用來(lái)穿的，其實(shí)它還有多種功能，可以做刮胡刀、錘子等，只要你的想象力夠豐富，功能就會(huì)多種多樣。

觀眾對(duì)于鞋子的固有印象，其實(shí)是一種心理上的阻塞，導(dǎo)致個(gè)人在思考和解決問(wèn)題時(shí)表現(xiàn)出的思考僵化現(xiàn)象。對(duì)問(wèn)題情境不能多方面考慮，對(duì)工具使用缺乏變通能力，認(rèn)定皮鞋只能穿在腳上，而不能用作電吹風(fēng)之用。

雖然這些是星爺?shù)臒o(wú)厘頭，但是道理我們要明白。

那么在考慮競(jìng)品的時(shí)候不只是考慮本行業(yè)的賽道，而是要定時(shí)去監(jiān)控潛在的其他賽道競(jìng)品，不然被一個(gè)外來(lái)的不明對(duì)手打敗都不知道怎么回事。

10 巴納姆效應(yīng)

巴納姆效應(yīng)，英文“Barnum Effect”，又稱巴南效應(yīng)、弗拉效應(yīng)，是指人們會(huì)對(duì)他們認(rèn)為是自己量身定做的一些人格描述給予高度準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，而這些描述往往十分模糊和普遍，以致能夠放諸四海皆準(zhǔn)適用于很多人身上。

巴納姆效應(yīng)能夠?qū)Σ簧賯慰茖W(xué)如占星學(xué)、占卜或心理測(cè)驗(yàn)以及抽簽擲筊等被普遍接受的現(xiàn)象提供一個(gè)十分完全的解釋。

巴納姆效應(yīng)解釋了為什么有很多人在請(qǐng)教過(guò)算命先生后都認(rèn)為算命先生說(shuō)得“很準(zhǔn)”，因?yàn)槟切┣笾忝娜吮旧砭陀幸资馨凳镜奶攸c(diǎn)，而事實(shí)上算命先生對(duì)每個(gè)人說(shuō)的都是差不多的內(nèi)容，都是一些籠統(tǒng)的、一般性的概括和描述。

那么給我們什么啟發(fā)呢？我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品文案時(shí)，盡量避免使用“大家、客戶、用戶”等描述，最好使用“您、你、您的、你的”之類拉進(jìn)產(chǎn)品與用戶距離的描述。

因?yàn)槿藗冊(cè)诶斫庖?guī)范信息是，存在一種選擇性代入感，這種代入感會(huì)讓人無(wú)意識(shí)的專注于選擇貼合自己的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種“我也是這樣”的歸屬感，避免用戶與平臺(tái)產(chǎn)生疏離感。

11 框架效應(yīng)

框架效應(yīng)，英文“Framing Effect”，是指人們對(duì)一個(gè)客觀上相同問(wèn)題的不同描述產(chǎn)生不同的決策判斷。

舉個(gè)栗子，在商店A，一個(gè)水杯賣32塊錢，達(dá)到32塊錢會(huì)送一個(gè)精美水杯套；在商店B，一個(gè)水杯賣30塊錢，搭配一個(gè)精美水杯套需要另外支付2塊錢。

可以看出從兩個(gè)商店購(gòu)買的水杯+水杯套成本是一樣的，但是但大多數(shù)人認(rèn)為：商店A要比商店B更吸引人。

這是為什么呢？因?yàn)椋瑥男睦眍A(yù)期上來(lái)看，與從商店A購(gòu)買水杯相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從商店B購(gòu)買水杯相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。商店A是與某種“收益”（贈(zèng)送精美水杯套）聯(lián)系在一起的，而商店B 則是與某種“損失”（要加2塊錢）聯(lián)系在一起的。

諸多研究發(fā)現(xiàn)：上述差異的原因是當(dāng)人們?nèi)ズ饬恳粋€(gè)交易時(shí)，對(duì)于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多，大概2.5倍左右，通常叫作“損失厭惡”。

因此，商家在進(jìn)行價(jià)格定價(jià)或促銷時(shí)，應(yīng)該將它與“收益”而不是“損失”捆綁在一起，這樣才能有效的刺激消費(fèi)者去消費(fèi)。

今天的分享就到這，希望這些能對(duì)你有所啟迪~