這些年來(lái)，中國(guó)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的優(yōu)秀公司，而一些偉大的公司也在呼之欲出。

我一直在想，優(yōu)秀公司與偉大公司之間的區(qū)別在哪里?前者滿足需求，后者創(chuàng)造需求! 中國(guó)有許多公司能滿足“人民群眾日益提高的物質(zhì)文化需求”，但中國(guó)仍然缺乏創(chuàng)造需求的公司?；仡欀袊?guó)企業(yè)發(fā)展的歷程，基本上是在追隨國(guó)際產(chǎn)品、服務(wù)、品牌 的過(guò)程中滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，但幾乎難以找到源自中國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)靡國(guó)際市場(chǎng)。在我看來(lái)，衡量偉大公司的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看它能否提供在國(guó)際上風(fēng)行的 產(chǎn)品和服務(wù)，并且持續(xù)地創(chuàng)造需求。

提出這一標(biāo)準(zhǔn)，我深受美國(guó)管理學(xué)者斯萊沃斯基(Adrian J.Slywotzky)的啟發(fā)，其著作《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》，正如許多優(yōu)秀的管理思想，提煉出了一個(gè)簡(jiǎn)潔明晰的理念，關(guān)乎一切商業(yè)活動(dòng) 的原旨——“人所欲之先，創(chuàng)造其所愛(ài)”(實(shí)際上這也是著作的原英文書名的直譯：Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It )。

這方面最著名的例子，無(wú)論是福特向家庭推廣汽車，還是喬布斯推出的一系列蘋果產(chǎn)品，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：其產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者的需求，而不是相反。斯萊沃斯基提出了成功創(chuàng)造需求的六大關(guān)鍵：

1. 魔力：創(chuàng)造無(wú)法割舍的情感共鳴

2. 麻煩：解決顧客沒(méi)開(kāi)口告訴你的困擾

3. 背景因素：看似無(wú)關(guān)的因素左右產(chǎn)品成敗

4. 激發(fā)力：讓“潛在”需求變成“真正”需求

5. 45 度精進(jìn)曲線：緩慢的改進(jìn)就等于平庸

6. 去平均化：一次增加一類顧客

從其在書中所列舉的互聯(lián)網(wǎng)公司中的亞馬遜、奈飛到傳統(tǒng)零售業(yè)中的魏格曼超市，從高科技的蘋果產(chǎn)品到普通的咖啡機(jī)Nespresso，從跨國(guó)公司到交響樂(lè) 隊(duì)，凡是能為其用戶和顧客創(chuàng)造需求，都具備了以上的全部或者數(shù)項(xiàng)關(guān)鍵因素。斯萊沃斯基進(jìn)而斷言：科技創(chuàng)新正是創(chuàng)造需求的根基。

但事情并不是那么簡(jiǎn)單。技術(shù)創(chuàng)新并不必然帶來(lái)需求，即使那些最終導(dǎo)致需求創(chuàng)造的科技創(chuàng)新，一般都要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)、曲折、而且往往是“隨機(jī)”的演變過(guò)程。一個(gè)經(jīng)典的例子，是電子閱讀器的歷史。

20世紀(jì)70年代，施樂(lè)公司帕洛阿爾托研究中心(PARC)的科學(xué)家，利用嵌入液體之中的微觀小球，生成了高對(duì)比度、無(wú)閃爍的可辯認(rèn)圖像。但施樂(lè)并沒(méi)有應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)。 90 年代中期，麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家對(duì)PARC 的技術(shù)進(jìn)行完善，他們成立了一家新公司，開(kāi)始為電子墨水公司開(kāi)發(fā)紙感電子顯示器樣機(jī)，并從當(dāng)時(shí)的頂級(jí)電子公司獲得了1.5 億美元的創(chuàng)業(yè)基金。他們至少花了4 年才完善了電子閱讀器的硬件與軟件系統(tǒng)，但仍然需要實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)的成本控制。2004 年，索尼公司用電子墨水技術(shù)開(kāi)發(fā)了Librie 電子閱讀器，但受到了日本主要出版商的暗中抵制，圖書種類有限，版權(quán)使用時(shí)間很短，而且要通過(guò)個(gè)人電腦下載。當(dāng)亞馬遜2008 年推出Kindle 時(shí)，可以無(wú)線上網(wǎng)，背后有穩(wěn)固的出版商關(guān)系、龐大而便捷的在線書店、個(gè)性化的圖書推薦。經(jīng)過(guò)30 年，電子閱讀技術(shù)“最終觸動(dòng)了需求的主脈”。

這聽(tīng)起來(lái)令人有些沮喪，從技術(shù)到產(chǎn)品要花30年的時(shí)間。但它并不是在一間公司內(nèi)部完成的，而是一個(gè)不間斷的科技創(chuàng)新與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)過(guò)程，不同的階段有不同的公司與機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，最終成就了亞馬遜這 個(gè)需求的創(chuàng)造者。所以，那些偉大的公司，往往并不是最早實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新的公司，也不是最早推出產(chǎn)品的公司，而是最終賦予該產(chǎn)品以“魔力”、從而撬動(dòng)起一個(gè)市 場(chǎng)的公司。

我們也可以看到，創(chuàng)造需求的公司，往往又是能夠發(fā)現(xiàn)并解決人們遇到“麻煩”，從中發(fā)現(xiàn)潛在需求，進(jìn)而推出“殺手應(yīng)用”式產(chǎn)品的公司。而所有這一切，都必須 在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的自由市場(chǎng)環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)——在開(kāi)放的市場(chǎng)上，往往意味著國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)在科學(xué)技術(shù)的某些領(lǐng)域，可以通過(guò)政府的干預(yù)實(shí)現(xiàn)突破，可以推 出一些新的產(chǎn)品，甚至可能通過(guò)壟斷與補(bǔ)貼在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)一些需求，那么真正創(chuàng)造需求的公司，一定是在開(kāi)放市場(chǎng)中進(jìn)步，在自由競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新，并成長(zhǎng)為偉大的公司。

　　本文作者周健工