社區(qū)的構(gòu)建，就像搭個(gè)場(chǎng)子，讓大家在里面嗨起來(lái)。在構(gòu)建了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之后，社區(qū)還需要有持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)，這些依然是產(chǎn)品提升留存和用戶粘性的重要手段。本文闡析了如何從0-1搭建社區(qū)運(yùn)營(yíng)體系，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

社區(qū)的構(gòu)建，就像搭個(gè)場(chǎng)子、造個(gè)氛圍、然后想辦法讓大家在里面嗨起來(lái)；大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)子的樂(lè)趣以后，就會(huì)再來(lái)玩，拉朋友一起來(lái)玩，然后場(chǎng)子越來(lái)越熱鬧，越來(lái)越多人，隨著大家越來(lái)越嗨，氛圍越來(lái)越好，場(chǎng)子越來(lái)越大。

因此基于功能或已有業(yè)務(wù)構(gòu)建社區(qū)，將用戶圈養(yǎng)進(jìn)來(lái)，持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)依然是產(chǎn)品提升留存和用戶粘性的重要手段之一。

一、社區(qū)冷啟動(dòng)

社區(qū)冷啟動(dòng)的流程上主要包括冷啟內(nèi)容、用戶及互動(dòng)氛圍的組成。

1. 社區(qū)內(nèi)容：確定內(nèi)容方向和把握內(nèi)容調(diào)性

構(gòu)建明確的社區(qū)方向，其實(shí)是讓用戶進(jìn)來(lái)的第一感覺(jué)，能夠了解這個(gè)社區(qū)在討論什么內(nèi)容，他可以發(fā)布什么內(nèi)容。這樣用戶才能較快的低成本融入社區(qū)；否則用戶進(jìn)來(lái)一臉懵逼，無(wú)從下手，耐心用盡就很快流失了。

那么如何來(lái)明確社區(qū)想做什么呢？通常都是以主產(chǎn)品可延伸的方向來(lái)進(jìn)行。

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根據(jù)產(chǎn)品延伸內(nèi)容考慮：

主要是延伸產(chǎn)品本身就明確的調(diào)性，來(lái)構(gòu)建這部分內(nèi)容范疇，作為產(chǎn)品的內(nèi)容分支沉淀社區(qū)。

通?？梢酝ㄟ^(guò)構(gòu)建內(nèi)容板塊，如資訊、問(wèn)答、攻略等內(nèi)容形式；或通過(guò)品類、話題等方式圈定內(nèi)容方向。

比方說(shuō)：理財(cái)產(chǎn)品怎么搭建社區(qū)？可以明確用戶圍繞理財(cái)?shù)男袨楫a(chǎn)生的各方各面內(nèi)容來(lái)進(jìn)行，可以包括攻略、問(wèn)答、科普、日常交流各種內(nèi)容方向。游戲社區(qū)也是同理，構(gòu)建一個(gè)用戶游戲之余交流的場(chǎng)所。

根據(jù)產(chǎn)品用戶畫(huà)像考慮：

根據(jù)用戶畫(huà)像結(jié)合產(chǎn)品方向來(lái)進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建，可以參考用戶年齡、延伸偏好來(lái)進(jìn)行，但同時(shí)銜接產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身方向來(lái)設(shè)想。

比方說(shuō)：閑魚(yú)本身就是二手交易平臺(tái)，但隨著年輕用戶的交易偏好和玩梗內(nèi)容出現(xiàn)后，逐漸可以演化成年輕人的興趣生活社區(qū)。

內(nèi)容方向有了大致規(guī)劃后，還需要具備一個(gè)調(diào)性的把控。調(diào)性主觀來(lái)說(shuō)就一個(gè)氛圍感受，讓用戶感知到在這個(gè)社區(qū)里的是什么人或者將會(huì)成為什么人。比如得物的社區(qū)調(diào)性就是年輕潮流用戶的交流分享；皮皮蝦則是主打沙雕搞笑的皮友聚集地。調(diào)性通常是結(jié)合產(chǎn)品本身定位和社區(qū)內(nèi)容方向來(lái)進(jìn)行把控。

2. 社區(qū)生產(chǎn)者：明確內(nèi)容生產(chǎn)及來(lái)源

做好內(nèi)容方向的確定后，需要確定社區(qū)內(nèi)容具有穩(wěn)定供給，這部分內(nèi)容要求優(yōu)質(zhì)且能代表社區(qū)調(diào)性，并且有充足的儲(chǔ)備。

內(nèi)部人員生產(chǎn)：

沒(méi)有人比內(nèi)部人員更明確想要的內(nèi)容了，調(diào)動(dòng)部門同事做相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)，或者通過(guò)馬甲方式去做第一批內(nèi)容鋪墊都是常見(jiàn)的手段。

招募生產(chǎn)者：

通過(guò)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)確保冷啟內(nèi)容的充足，可以圈定一批生產(chǎn)者。

• 用戶來(lái)源：自身產(chǎn)品用戶、競(jìng)品用戶、符合社區(qū)方向的其他社區(qū)平臺(tái)用戶等都可以通過(guò)邀請(qǐng)形式招募
• 生產(chǎn)機(jī)制：確定這部分用戶的生產(chǎn)方向、生產(chǎn)數(shù)量以及對(duì)應(yīng)的激勵(lì)方案
• 長(zhǎng)線規(guī)劃：可以長(zhǎng)線規(guī)劃這部分用戶的角色，前期可使用社群的方式聚集，集中調(diào)度生產(chǎn)；逐步給予更多社區(qū)認(rèn)可并促使這部分用戶成長(zhǎng)成為社區(qū)達(dá)人。

3. 社區(qū)消費(fèi)者：構(gòu)建社區(qū)的互動(dòng)氛圍

具備了生產(chǎn)者和內(nèi)容后，再加活躍的互動(dòng)消費(fèi)者，社區(qū)的雛形就差不多形成了。

消費(fèi)人群：

可以通過(guò)產(chǎn)品活躍用戶的人群圈選，小流量灰度的形式，來(lái)先讓這部分用戶感受并參與到社區(qū)當(dāng)中；同時(shí)可以通過(guò)問(wèn)卷的方式回收一些灰度反饋幫助問(wèn)題的定位。

互動(dòng)氛圍：

用戶互動(dòng)包括了評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、分享等具體行為，在社區(qū)初期人氣的體現(xiàn)還是比較重要，所以可以通過(guò)一些手段來(lái)去促進(jìn)這些用戶互動(dòng)行為。

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)：用戶對(duì)于有用信息的互動(dòng)率將會(huì)更高，將有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的整合和推送分發(fā)，能夠更好促進(jìn)社區(qū)互動(dòng)
• 產(chǎn)品功能引導(dǎo)：交互上有明顯的引導(dǎo)、教育，讓用戶形成產(chǎn)品習(xí)慣
• 機(jī)器點(diǎn)贊評(píng)論：在社區(qū)初期，可以通過(guò)部分馬甲手段能夠避免冷場(chǎng)
• 互動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)：針對(duì)達(dá)人和活躍用戶，可以通過(guò)社群下發(fā)評(píng)論活動(dòng)瓜分激勵(lì)的方式，來(lái)促進(jìn)更多內(nèi)容互動(dòng)

當(dāng)內(nèi)容、生產(chǎn)者、消費(fèi)者三方形成閉環(huán)，社區(qū)便建立起來(lái)了。

二、社區(qū)增長(zhǎng)

關(guān)于用戶增長(zhǎng)這塊，不得不說(shuō)一些成熟模型的利用，最常見(jiàn)的就是用戶生命周期管理結(jié)合AARRR模型的使用。

1. 社區(qū)獲客：讓產(chǎn)品的用戶了解/知道社區(qū)

在社區(qū)雛形已基本確定時(shí)，需要開(kāi)始讓產(chǎn)品用戶建立內(nèi)容社區(qū)的心智。

• 放大入口：通過(guò)產(chǎn)品端更多社區(qū)入口的曝光，資源位引導(dǎo)，增加社區(qū)的功能滲透。
• 熱點(diǎn)承接：蹭端內(nèi)外熱點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并放大到用戶面前，以熱點(diǎn)效應(yīng)讓更多用戶知道社區(qū)的存在
• 推廣活動(dòng)：配合一些首發(fā)、抽獎(jiǎng)、簽到等活動(dòng)的宣發(fā)，讓社區(qū)出現(xiàn)在用戶面前。
• 種子用戶：通過(guò)冷啟的koc用戶，讓他們帶來(lái)更多新用戶

2. 激活用戶：新用戶進(jìn)來(lái)后，如何激發(fā)Aha時(shí)刻

對(duì)于社區(qū)而言，我認(rèn)為新用戶在進(jìn)入后發(fā)布第一條內(nèi)容/評(píng)論、點(diǎn)贊收藏內(nèi)容或關(guān)注作者都可以認(rèn)為是激活時(shí)刻，具體可根據(jù)社區(qū)目標(biāo)定位進(jìn)行判斷。

可以通過(guò)特地為新用戶承載的落地頁(yè)，激活首次社區(qū)行為。

• 新人引導(dǎo)：重要功能手勢(shì)引導(dǎo)
• 新手社區(qū)指南：一些重大分類、板塊、用戶的介紹和引導(dǎo)關(guān)注
• 新手必看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：代表社區(qū)氛圍和調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送
• 新人任務(wù)：新用戶首次進(jìn)入完成任務(wù)可獲得的福利活動(dòng)，如積分獲取

3. 用戶留存：留住這部分用戶

用戶已經(jīng)明確社區(qū)是什么，那該怎么留住他們呢？

用戶激勵(lì)策略：

• 用戶成長(zhǎng)體系：明確社區(qū)的成長(zhǎng)路徑，就像消費(fèi)者→創(chuàng)作者→達(dá)人→加v的成長(zhǎng)過(guò)程，通過(guò)社區(qū)的成長(zhǎng)值/頭銜來(lái)代表在社區(qū)地位，促進(jìn)用戶向上發(fā)展。
• 用戶激勵(lì)體系：通過(guò)體系化的激勵(lì)策略，如勛章制度可代表社區(qū)的榮譽(yù)感；作者等級(jí)可解鎖不同的創(chuàng)作權(quán)益等來(lái)持續(xù)讓用戶積累而獲得。

任務(wù)體系：搭建簽到-任務(wù)體系-積分兌換體系，增加用戶的沉沒(méi)陳本同時(shí)，利用積分福利的方式吸引用戶持續(xù)不斷的積累。

內(nèi)容策略：

• 培養(yǎng)用戶的內(nèi)容習(xí)慣：通過(guò)push、定期專欄內(nèi)容、
• 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)：通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)、最新最熱、有吸引力的內(nèi)容，讓用戶主動(dòng)關(guān)注內(nèi)容。
• 神奇的推薦算法：千人千面、令人上癮的、感興趣的內(nèi)容是留住用戶的關(guān)鍵。

互動(dòng)策略：

互動(dòng)社交圈：讓用戶在社區(qū)除了內(nèi)容消費(fèi)外，結(jié)交朋友；通過(guò)相似的內(nèi)容、興趣、話題圈住這部分用戶，促進(jìn)社交。

召回策略：

定義流失用戶，通過(guò)內(nèi)容、關(guān)系鏈、活動(dòng)等切合的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)push、短信等方式的召回。

4. 收益轉(zhuǎn)化：增加LTV

對(duì)于具備商業(yè)化的社區(qū)產(chǎn)品，最終落點(diǎn)就是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

• 增值服務(wù)：通過(guò)VIP的特權(quán)權(quán)益的規(guī)劃
• 流量購(gòu)買：如dou+的付費(fèi)購(gòu)買讓內(nèi)容流量更多
• 廣告轉(zhuǎn)化：產(chǎn)品功能上增加合理的廣告位曝光，通過(guò)廣告曝光轉(zhuǎn)化的收益帶動(dòng)收入

5. 自傳播：形成出圈效應(yīng)

用戶的自發(fā)口碑傳播，能夠給產(chǎn)品帶來(lái)極大的增長(zhǎng)。

• 裂變活動(dòng)：通過(guò)分享、人拉人的激勵(lì)活動(dòng)的形式，獲得更多的潛在用戶。
• 口碑傳播：通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、玩法、品牌創(chuàng)意、熱點(diǎn)效應(yīng)的出圈，吸引端外的新用戶形成新增和回流。

搭建運(yùn)營(yíng)體系，就是一個(gè)社區(qū)從零建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)持續(xù)良性增長(zhǎng)做的各方面手段；整個(gè)體系大而多，手段各式各樣，其主要目標(biāo)還是圍繞社區(qū)DAU、DNU、留存率等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。