從公開信息來看，淘天目前已經(jīng)逐漸進(jìn)入了“成交增長(zhǎng)”階段，在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)體量的利潤(rùn)增長(zhǎng)。那么，這樣的增長(zhǎng)背后，是什么戰(zhàn)略或因素在驅(qū)動(dòng)？這篇文章里，作者嘗試做了解讀與分析，一起來看。

阿里發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，可寫的點(diǎn)很多。比如，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)9%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)18%，超市場(chǎng)預(yù)期。

不過我們還是想聊下相對(duì)低調(diào)的淘天，畢竟無論其他板塊如何變化，核心電商才是基礎(chǔ)。

其實(shí)，對(duì)于淘天的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并不是毫無線索。

高盛中國(guó)上個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)月度報(bào)告中，特別提到，“淘寶日活躍用戶數(shù)（DAU）以6%的同比速度健康成長(zhǎng)，表明淘寶對(duì)DAU和內(nèi)容化的關(guān)注取得成效”。

然而，對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，市場(chǎng)的質(zhì)疑聲卻沒有停息。大家更關(guān)心的是，淘天用了多大代價(jià)換來了用戶增長(zhǎng)，以及未來可持續(xù)性。

畢竟用戶增長(zhǎng)容易，轉(zhuǎn)化卻很難。尤其“提前釋放業(yè)績(jī)”是企業(yè)沖刺IPO的常規(guī)操作，處于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)背景下的淘天，更令市場(chǎng)懷疑。

而最新季報(bào)顯示，淘天集團(tuán)客戶管理收入（CMR）和經(jīng)調(diào)整EBITA同比均增長(zhǎng)3%，EBITA達(dá)到64.5億美金。

雖然同比增速不高，但在如此大規(guī)模用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，保持相當(dāng)體量的利潤(rùn)增長(zhǎng)，對(duì)不少人來說，顯然是意外的。

并且從剛剛公布的雙11數(shù)據(jù)中，我們還可以看到更多：

• 三線以下市場(chǎng)，新增了2000余萬購(gòu)買用戶和1.4億筆新訂單。
• 88VIP用戶成交同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
• 截至11日零點(diǎn)，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過100%。

顯然，淘天已進(jìn)入到了“成交增長(zhǎng)”階段，市場(chǎng)的擔(dān)憂可以暫時(shí)放下了。

一、反“低價(jià)內(nèi)卷”，把用戶推向商家

“親愛的，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到淘寶了”“老師我本來是想去上課的，結(jié)果一開門就跳轉(zhuǎn)到淘寶了”……

雙11前，各種“世界的盡頭是轉(zhuǎn)跳到淘寶”的段子風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。尤其在其他電商平臺(tái)立低價(jià)flag，靠便宜、超值噱頭吸引消費(fèi)者之際，淘天簡(jiǎn)單粗暴的引流，讓用戶有些看不懂。

但是，在商家一側(cè)，這就是另一個(gè)故事了。

畢竟在狂拼低價(jià)的行業(yè)大潮里，不少商家已經(jīng)力不從心了：“搞了低價(jià)，也沒什么流量，我們商家根本賺不到錢。”

消費(fèi)者也沒落到好處，要么被反復(fù)推送的低價(jià)產(chǎn)品“打擾”，要么迷失于多個(gè)平臺(tái)之間的比價(jià)。

而平臺(tái)為了爭(zhēng)奪用戶的注意力，同樣要投入真金白銀的大額官方補(bǔ)貼。

總之，一番激烈的價(jià)格廝殺過后，參與各方都心力交瘁，但似乎只是“卷了個(gè)寂寞”。

這同樣是擺在淘天面前的一道難題，既要解決消費(fèi)者越發(fā)敏感的價(jià)格力問題，同時(shí)還要讓商家賺到錢，保證商業(yè)生態(tài)的健康循環(huán)。

在3月份的品牌商家閉門溝通會(huì)上，淘天管理層明確提出“不打惡性價(jià)格戰(zhàn)”，而要以“好貨好價(jià)”來實(shí)現(xiàn)，也就是比拼價(jià)格力。

此后不久，淘寶上線了“五星價(jià)格力”這一經(jīng)營(yíng)工具，來幫助商家逃脫低價(jià)內(nèi)卷。

使用“五星價(jià)格力”之后，商家能夠了解產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，更合理地定價(jià)。之后，系統(tǒng)還會(huì)綜合評(píng)估商品，賦予其一定的“價(jià)格力星級(jí)”，高星商品將獲得流量?jī)A斜。

這意味著，商家測(cè)算好自己的成本，就可以利用工具博取平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的效果。

不過，參與價(jià)格力的商家們?cè)蕉?，就需要更多的消費(fèi)者下單，否則難免又會(huì)陷入內(nèi)卷局面。

淘天顯然清楚這一點(diǎn)，上文提到的淘寶站外引流跳轉(zhuǎn)事件，就是平臺(tái)想要大力出奇跡。

但轉(zhuǎn)跳過來的用戶對(duì)購(gòu)物沒興趣，撒再多廣告費(fèi)也是白搭。

由此，我們也看到了淘寶為了接住用戶所做的努力。一方面，是商品側(cè)各種個(gè)性化和低價(jià)商品推送；另一方面，平臺(tái)上殺時(shí)間的短視頻內(nèi)容越來越多，并且增加了打賞、簽到領(lǐng)紅包等互動(dòng)功能，與之前赤裸裸的商品宣傳相比，娛樂氛圍也更加濃厚了。

數(shù)字顯示，雙11期間，淘寶短視頻觀看用戶同比增長(zhǎng)了142%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了439%。而且也明確帶動(dòng)了成交轉(zhuǎn)化，內(nèi)容達(dá)人和機(jī)構(gòu)整體收入同比增長(zhǎng)777%。

對(duì)商家來說，多一個(gè)屏幕前的用戶，就多一個(gè)機(jī)會(huì)。更何況，淘天的廣告位并沒有增加，相當(dāng)于新增的流量都是免費(fèi)的，商家的流量成本不會(huì)加重。

此外，為了增加流量的觸達(dá)效率，淘天還更新了智能營(yíng)銷投放系統(tǒng)。

過去，商家想要投放廣告，需要去直通車、引力魔方等好幾個(gè)平臺(tái)針對(duì)性下單，以致于許多商家吐槽“推廣工具太復(fù)雜”“用不了一點(diǎn)”。

今年中，阿里媽媽推出了萬相臺(tái)無界版、百靈兩大AI投放系統(tǒng)，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)一鍵精準(zhǔn)投放。

一通操作下來，消費(fèi)者未必感受很明顯，但從商家側(cè)來看，顯然已經(jīng)不同了——免費(fèi)流量更多了、付費(fèi)流量ROI也更高了，流量池子活泛起來了。

當(dāng)然，商家側(cè)的改善，同樣要和消費(fèi)者側(cè)結(jié)合起來。很多消費(fèi)者都注意到，今年天貓雙11，除了常規(guī)的“滿減”外，還首次推出“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”，讓消費(fèi)者不湊單也可以買到低價(jià)商品了。

站在商家角度，相當(dāng)于在做到低價(jià)這件事上，有了更多選擇權(quán)：大促商家適合使用滿減，而日常低價(jià)（EDLP）的商家，也不必再被迫跟風(fēng)“折上折”。

這有效促成了交易，有參加“官方立減”的中小商家對(duì)外表示：“立減的轉(zhuǎn)化率挺高的。”還有商家反饋道：“參與雙11天天低價(jià)可以得到標(biāo)簽，流量增加挺多的?！?/p>

淘天雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9000萬。

也就是說，隨著價(jià)格力和內(nèi)容化策略的推動(dòng)，商家和消費(fèi)者在淘天平臺(tái)上各取所需，一定程度上破除了電商低價(jià)內(nèi)卷的負(fù)循環(huán)。今晚的業(yè)績(jī)會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊也自信地表示：“雙11的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升?！?/p>

二、私域運(yùn)營(yíng)誘惑，驅(qū)動(dòng)商家留住用戶

今年雙11戰(zhàn)績(jī)播報(bào)，很多品牌的淘寶數(shù)據(jù)披露里，相比往年以及其他平臺(tái)，多了一條會(huì)員變化數(shù)據(jù)。

比如，F(xiàn)ILA雙11至今，直播間在天貓積累了1400多萬會(huì)員，是去年的兩倍；也有商家表示，雙11預(yù)售開始，店播平均每天為店鋪帶來3000多個(gè)粉絲。

之所以會(huì)這樣在于，各家都在直播間發(fā)放大額紅包，并強(qiáng)調(diào)入會(huì)領(lǐng)取，吸引用戶成為店鋪會(huì)員。

而這種情況，事實(shí)上是今年淘天商家私域“小家庭”建設(shè)的一個(gè)縮影。

據(jù)傳今年3月，上海的閉門會(huì)上，有商家將“線上缺乏有效維護(hù)老客的工具，線上老客的激活成本遠(yuǎn)高于線下”，懟到了戴珊面前。

其實(shí)，淘天的解決思路一直是清晰的，也就是五大戰(zhàn)略之一的“私域”。

可以看到，今年以來，調(diào)整最低價(jià)規(guī)則、店號(hào)一體、首頁訂閱改成關(guān)注等私域升級(jí)密集出臺(tái)，“經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)、可控權(quán)、定價(jià)權(quán)，都逐漸轉(zhuǎn)向了商家”。

這種拿回控制權(quán)的誘惑，顯然在驅(qū)動(dòng)商家主動(dòng)運(yùn)營(yíng)用戶。數(shù)據(jù)顯示，8月參與粉絲、會(huì)員、老客等私域人群運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模，相比3月增幅達(dá)56%。

反饋到用戶端，“入會(huì)領(lǐng)優(yōu)惠券”已經(jīng)成為大促筆記的重點(diǎn)之一。

受此拉動(dòng)，平臺(tái)總商家會(huì)員和復(fù)購(gòu)規(guī)模顯著提升。比如，今年雙11以來，平臺(tái)總商家會(huì)員規(guī)模相比去年同期增長(zhǎng)近30%；截至11月7日，平臺(tái)老客復(fù)購(gòu)訂單多日達(dá)到同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

而升級(jí)日常場(chǎng)景只是一方面，在全民直播購(gòu)物的當(dāng)下，直播場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)同樣不容忽視。

今年以來，達(dá)播的弊端持續(xù)升級(jí)。商家深陷主播內(nèi)卷“底價(jià)”旋渦，破價(jià)、付出高額坑位費(fèi)擠進(jìn)去，ROI不成正比不說，還無法圈住用戶。

如一位消費(fèi)品牌商家表示，“在直播間賣低價(jià)，虧錢圖了個(gè)熱鬧，最后什么都沒有留下，一地雞毛?！?/p>

不僅如此，主播的負(fù)面行為還可能讓老用戶逃離。比如，瘋狂小楊哥直播間帶貨YSL，把品牌形象從“精致女孩”直接打到了“精神小妹”，引發(fā)老用戶圍攻品牌。

這倒逼商家，逐漸將重心向更有自主權(quán)的店播轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，近一年來，淘寶新增店播數(shù)量超30萬個(gè)。

而店播要留住用戶，起碼要讓人隨時(shí)找到你的店?？梢钥吹剑兑魹榱俗層脩麴B(yǎng)成商城下單習(xí)慣，今年以來，“條條大路通商城”——刷短視頻界面左滑一下，就可以直達(dá)商城。

與之相比，淘寶等以貨架起家的電商平臺(tái)，在店鋪心智上自帶天然優(yōu)勢(shì)。

比如，有商家說道：“用戶去內(nèi)容電商平臺(tái)買東西，既找不到店鋪入口，也記不住店鋪名稱，但在淘寶買過東西后，反而更有可能記住店鋪名字，進(jìn)而二次復(fù)購(gòu)?！?/p>

事實(shí)上，基于對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的完善，其今年重心更放在鼓勵(lì)商家在店播中使用私域工具，將潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶上。比如，上述提到的，讓大家入會(huì)領(lǐng)優(yōu)惠券。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年來，直播間為淘天全部品牌積累下來的新會(huì)員超過1.2億，人均復(fù)購(gòu)超過20次。

不過，鼓勵(lì)商家進(jìn)行店播，并不意味著達(dá)播不重要，對(duì)于有著完善商家生態(tài)的平臺(tái)，店播恰恰可以和達(dá)播相互補(bǔ)充，達(dá)播種草拉新，店播吸引粉絲復(fù)購(gòu)，這也是淘寶相對(duì)其他平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)。

去年開始，淘寶店播“改頭換面”，重新定位——遵循貨架電商和直播場(chǎng)景商品銷售的不同邏輯，店播設(shè)計(jì)專門的貨盤。

并通過平臺(tái)補(bǔ)貼等，激勵(lì)商家重視店播貨品。一些品牌已經(jīng)開辟了直播專用商品池，拉動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

以今年雙11為例，歐萊雅的店播上線了覆蓋明星單品的全明星組合：相當(dāng)于「買4件送8件正裝量」；雅詩蘭黛也在店播里，打出直播專有的小棕瓶眼霜“買15ml送18ml”。

這種新玩法，對(duì)用戶也明顯有效。可以看到，歐萊雅和雅詩蘭黛的直播專屬商品銷量均有不俗的表現(xiàn)。

而官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0時(shí)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億元直播間。其中店鋪直播有38個(gè)，占比接近7成。

總的來看，私域運(yùn)營(yíng)、拿回控制權(quán)的誘惑，激發(fā)商家做留存、復(fù)購(gòu)的積極性，長(zhǎng)期增長(zhǎng)的想象力就此打開。

三、小結(jié)

淘天Q3財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，其實(shí)緩解了市場(chǎng)的憂慮。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)概念叫乘數(shù)效應(yīng)（Multiplier Effect），指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中某一變量的增減，所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反應(yīng)。

從淘天這次財(cái)報(bào)來看，平臺(tái)用戶戰(zhàn)略的持續(xù)落地和迭代，拉動(dòng)了商家持續(xù)投入經(jīng)營(yíng)的積極性，進(jìn)一步促成了淘天“購(gòu)買用戶和商家生意增長(zhǎng)”，商家的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)又會(huì)帶動(dòng)用戶上漲……

看似復(fù)雜，其實(shí)套用“乘數(shù)效應(yīng)”來看淘寶的戰(zhàn)略，很多模糊的點(diǎn)也就清晰了。阿里集團(tuán)的商業(yè)基礎(chǔ)還是穩(wěn)的。