冬季還沒(méi)真正到來(lái)，滑雪活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始熱鬧起來(lái)，每到這個(gè)時(shí)候，旅客瘋狂搶購(gòu)民宿名額，民宿平臺(tái)之爭(zhēng)又起來(lái)了，下面這篇文章是筆者分析民宿平臺(tái)之間用戶爭(zhēng)奪的相關(guān)內(nèi)容，大家一起來(lái)看看吧！

又卷了起來(lái)。

冬天尚未真正到來(lái)，滑雪游已開(kāi)始起量，木鳥(niǎo)民宿數(shù)據(jù)顯示，近一周冰雪相關(guān)的民宿訂單環(huán)比上周增長(zhǎng)26%。途家與木鳥(niǎo)紛紛推出滑雪相關(guān)專題活動(dòng)，兩大民宿預(yù)訂平臺(tái)又雙叒叕展開(kāi)了用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，背后隱藏的平臺(tái)意圖很清晰：沖一把年末業(yè)績(jī)。

顯然，面對(duì)新一輪的用戶爭(zhēng)奪，木鳥(niǎo)民宿與途家民宿已然做出了自己的應(yīng)對(duì)，這一波平臺(tái)間的混戰(zhàn)開(kāi)始“上桌”迎接市場(chǎng)和用戶的檢驗(yàn)。

一、卷優(yōu)惠卷城市卷時(shí)效

各家紛紛發(fā)力冰雪游，最根本的原因即在于冬季作為一年中的傳統(tǒng)旅游淡季，房東的參與熱情增長(zhǎng)，本質(zhì)上，用戶能夠享受到的“優(yōu)惠”這一核心受益點(diǎn)更加實(shí)在，且房東在提供優(yōu)惠的同時(shí)，平臺(tái)也更希望通過(guò)更大的扶持力度帶動(dòng)四季度的訂單增長(zhǎng)。

從APP專題活動(dòng)來(lái)看，就途家民宿來(lái)說(shuō)，今年滑雪季的優(yōu)惠模式主要為房東優(yōu)惠匯總，從優(yōu)惠詳情來(lái)看，主要分為用戶預(yù)訂當(dāng)天民宿的“今夜特價(jià)”以及“不可退訂”兩種，在這一優(yōu)惠模式下，與此前旺季專題活動(dòng)最大的不同在于，途家民宿并未有任何平臺(tái)端優(yōu)惠內(nèi)容釋放，僅靠房東讓利，整體來(lái)看形式大于內(nèi)容。途家民宿此次專題活動(dòng)中，用戶最需要注意的就是優(yōu)惠詳情中的“不可退訂”，一旦用戶行程出現(xiàn)變動(dòng)，民宿訂單很難更改取消。

一向以平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)為主的木鳥(niǎo)民宿，此次整體策略仍然圍繞優(yōu)惠券釋放，從活動(dòng)詳情來(lái)看，木鳥(niǎo)平臺(tái)滑雪季活動(dòng)，單個(gè)用戶可領(lǐng)取共計(jì)115元優(yōu)惠券，單筆訂單最高減35元。平臺(tái)并未設(shè)置領(lǐng)取門(mén)檻，用戶登錄APP或在微信小程序均可在活動(dòng)頁(yè)面直接領(lǐng)取，滿足條件后下單直接抵扣。

從覆蓋城市來(lái)看，途家民宿在活動(dòng)專題界面僅有5個(gè)城市的房源內(nèi)容，商家參與意愿不大，木鳥(niǎo)民宿則依據(jù)定位有不同城市房源露出，在城市覆蓋數(shù)量和廣度上均超過(guò)途家民宿。一定程度上反映出兩個(gè)平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)能力。民宿預(yù)訂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力就好像冰山，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“海平面上看到的是規(guī)模，下面看不到的是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力”。

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從使用時(shí)效來(lái)看，途家民宿活動(dòng)房源多以今日特價(jià)為主，更注重用戶的即時(shí)預(yù)訂和入住，木鳥(niǎo)民宿的優(yōu)惠券則可預(yù)訂明年三月底之前入住的房源，從這一點(diǎn)上來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿的使用范圍限制更小，但需要注意的是，木鳥(niǎo)民宿此次優(yōu)惠券的設(shè)置限制了使用時(shí)間，即用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后需在三天內(nèi)使用，否則就會(huì)過(guò)期。

表面上看，木鳥(niǎo)民宿和途家民宿此次滑雪季主題活動(dòng)的設(shè)立是為了提升淡季市場(chǎng)，提升消費(fèi)效率。但更深層來(lái)說(shuō)，它存在的價(jià)值是為平臺(tái)、房東加速流量回歸、增強(qiáng)交易粘性。背后的關(guān)鍵在于，民宿市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境已然發(fā)生變化。

二、這波冰雪游看什么？

興趣消費(fèi)，已然成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生意遷躍的熱戰(zhàn)場(chǎng)。

直觀的表現(xiàn)是，木鳥(niǎo)和途家民宿均在近期發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中提到，滑雪相關(guān)的民宿增長(zhǎng)情況。木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)上，哈爾濱、沈陽(yáng)、延邊等東北城市冬游季民宿訂單同比2022年漲幅均在3倍以上，哈爾濱冬游民宿訂單同比2022年增幅近10倍。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，截至11月8日，今年冬季平臺(tái)關(guān)鍵詞含“滑雪”“雪場(chǎng)”的民宿預(yù)訂量同比2019年增長(zhǎng)2.4倍。

滑雪作為一種典型的興趣消費(fèi)項(xiàng)目，受到了眾多年輕人喜愛(ài)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注滑雪的游客中，90后和00后合計(jì)占比過(guò)半，木鳥(niǎo)民宿上，來(lái)自紅專街早市周邊的民宿訂單同比去年漲幅接近12倍，“哈爾濱早市”近一周搜索指數(shù)上漲140%，95后用戶占比超六成。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，興趣場(chǎng)景的刺激下個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒，會(huì)取代原來(lái)的功能消費(fèi)。其中，民宿作為非標(biāo)場(chǎng)景下一種興趣和情感的出口，好看和有趣是重要的衡量因素。

2020年之前，途家民宿一直較為關(guān)注酒店式公寓，一方面在于途家民宿合并攜程、去哪兒旗下公寓民宿房源后，類(lèi)酒店房源占據(jù)主流，統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)成為途家房源最大的特點(diǎn)之一。另一方面途家民宿自2016年開(kāi)始打造途家自營(yíng)，“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的質(zhì)疑聲從未消失，大量具有特色的中小民宿主對(duì)途家存在疑慮。盡管途家民宿在2020年迫于現(xiàn)金流壓力砍掉20城直營(yíng)業(yè)務(wù)斷臂求生后，轉(zhuǎn)型C2C吸引C端民宿主入駐，但其對(duì)中小民宿主的運(yùn)營(yíng)短板并非一朝一夕可以補(bǔ)足。

木鳥(niǎo)民宿的崛起，和途家的邏輯不同，它是依靠自有流量，根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，再依靠大量品牌和網(wǎng)紅民宿的種草和推薦吸引用戶。因此，面向興趣消費(fèi)，大量中小網(wǎng)紅民宿房東可能會(huì)更有場(chǎng)景落地可能性。

在這個(gè)過(guò)程中，滑雪季各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，感知最深的或許要數(shù)房東。木鳥(niǎo)民宿想要擴(kuò)大自己的特色化優(yōu)勢(shì)，途家民宿意圖通過(guò)C端房東吸引切入網(wǎng)紅民宿賽道，平臺(tái)對(duì)重點(diǎn)品牌、中小民宿主的搶奪無(wú)疑在加劇。

反之，對(duì)房東來(lái)說(shuō)，如何依靠流量更優(yōu)質(zhì)、補(bǔ)貼更多的平臺(tái)拉攏更多的消費(fèi)者，勢(shì)必要圍繞為用戶提供超越期待的體驗(yàn)為中心，在這方面發(fā)揮想象力，才有可能贏得市場(chǎng)先機(jī)。

找到年輕人不省、肯花的這些增量消費(fèi)需求，比如木鳥(niǎo)民宿自2017年倡導(dǎo)的地主之誼，正是打造高質(zhì)量供給、推動(dòng)消費(fèi)再升級(jí)的關(guān)鍵所在，“情感附加值”下的興趣消費(fèi)，或許各大民宿預(yù)訂平臺(tái)會(huì)看到新的機(jī)會(huì)。