在同類產(chǎn)品都有出圈印象的情況下，其他品牌要怎么在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局之下的品牌占位？這篇文章里，作者結(jié)合杰士邦的營(yíng)銷案例做了解讀與分析，一起來(lái)看。

和騰訊NBA的合作，可能是杰士邦多年發(fā)展來(lái)最成功的營(yíng)銷手段。

盡管也被觀眾吐槽，每個(gè)暫停期間主持人都得對(duì)安全套品牌進(jìn)行一次口播，但無(wú)論是受眾群體、流量獲得，還是植入形式，杰士邦都堪稱成功。

10月，又是一個(gè)NBA新賽季，隨著掘金奪冠后的日漸成熟，太陽(yáng)和快船成功組建三巨頭，歷史天賦怪文班亞馬成功被馬刺選中登陸NBA，詹姆斯老驥伏櫪依然奮斗在自己職業(yè)生涯的第二十一個(gè)賽季……本賽季的NBA，流量眼球直接拉滿。

在杜蕾斯的文案持續(xù)出圈，岡本又被奉為超薄神器的當(dāng)下，杰士邦的產(chǎn)品力之外如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局之下的品牌占位，成為這家老牌國(guó)產(chǎn)安全套品牌近年來(lái)需要攻克的一大難題。

一、體育，讓荷爾蒙與安全套走到一起

早在2016～17賽季就開(kāi)始和騰訊NBA展開(kāi)合作的杰士邦，其“黃金持久”“水潤(rùn)玻尿酸”系列也如期而至出現(xiàn)在了觀眾的目光當(dāng)中。

對(duì)于NBA球迷而言，解說(shuō)員王猛親自下場(chǎng)為杰士邦拍攝廣告，那句“老王持久”實(shí)在是魔性洗腦。

從最早作為廣告口播者，到現(xiàn)在兩度擔(dān)任視頻廣告主角，主持人王猛已然成為杰士邦的“代言人”。在微博搜索框輸入“杰士邦”三個(gè)字，系統(tǒng)甚至自動(dòng)聯(lián)想出“王猛、杰士邦”的搜索推薦。杰士邦聯(lián)合王猛，已經(jīng)達(dá)到了捆綁式聯(lián)想的營(yíng)銷目的。

對(duì)于品牌而言，捆綁式聯(lián)想是重要的營(yíng)銷手段，當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)人或者品牌的時(shí)候，能夠聯(lián)想出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，相當(dāng)于品牌方在沒(méi)有向消費(fèi)者展示任何廣告的情況下，就達(dá)到了讓消費(fèi)者留意品牌的效果，這樣的營(yíng)銷宣傳效果堪稱豐厚。

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相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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競(jìng)爭(zhēng)壓力小，收獲效果好，這也是杰士邦另辟蹊徑，致力于體育圈營(yíng)銷的主要原因。多年來(lái)，杰士邦在PP體育、愛(ài)奇藝體育、騰訊體育等五大聯(lián)賽、歐冠的大型體育賽事直播中，以贊助商和合作方的身份持續(xù)曝光，成功塑造“知名防護(hù)運(yùn)動(dòng)品牌”的形象。

此外，杰士邦還結(jié)合馬拉松賽事、亞運(yùn)會(huì)甚至電競(jìng)?cè)M(jìn)行品牌營(yíng)銷，成功切入體育圈進(jìn)行主題營(yíng)銷。

去年五月，杰士邦在京東超級(jí)品牌日期間，于抖音、微博和虎撲等內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)傳球接力等形式，發(fā)起“超持久傳球挑戰(zhàn)”。聯(lián)手虎撲路人王冠軍周銳、超人氣選手韓曙光，最強(qiáng)女街球手艾林，職業(yè)選手曹巖，騰訊主播王猛、小七等發(fā)起挑戰(zhàn)，形成站內(nèi)站外的多次傳播。

這次契合主題的成功營(yíng)銷，讓杰士邦實(shí)現(xiàn)了圈層的流量活躍和社交裂變，數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)在抖音和微博平臺(tái)，分別實(shí)現(xiàn)1183萬(wàn)次播放量、3020萬(wàn)次閱讀量，在虎撲社區(qū)引發(fā)二次創(chuàng)作，相關(guān)話題進(jìn)入虎撲熱門(mén)搜索TOP3。

對(duì)于杰士邦而言，與騰訊NBA合作，打造運(yùn)動(dòng)防護(hù)人設(shè)是最好的選擇。NBA的主要群體為20～35歲年齡段的男性觀眾，與其品牌契合度較高。無(wú)論是紅是黑，憑借不斷刷屏和魔性洗腦，“知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了標(biāo)簽；開(kāi)通會(huì)員觀看NBA賽事的消費(fèi)者明顯具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

這樣釋放荷爾蒙的體育氛圍，與安全套的使用場(chǎng)景完美融合，杰士邦終于能夠一吐之前營(yíng)銷層面被杜蕾斯和岡本按在地上摩擦的窘?jīng)r。

二、亞運(yùn)+電競(jìng)，杰士邦的「賽事?tīng)I(yíng)銷」方法論

在騰訊NBA之外，杰士邦也在探索擴(kuò)大營(yíng)銷圈層范圍，以至于觀眾在亞運(yùn)會(huì)、電競(jìng)賽事上都能看到它的身影。

今年杭州亞運(yùn)會(huì)期間，杰士邦也完成了一次出圈營(yíng)銷。運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)是“突破阻力”，杰士邦覺(jué)得這和自己的核心理念不謀而合，這也是杰士邦在亞運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的核心創(chuàng)意。

為此，杰士邦做了一個(gè)“運(yùn)動(dòng)會(huì)短片”，內(nèi)容魔性又無(wú)厘頭，內(nèi)容內(nèi)涵十足，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了自己“極致水潤(rùn)，愛(ài)無(wú)阻力”的主題，將杰士邦產(chǎn)品水潤(rùn)絲滑的核心賣(mài)點(diǎn)自然植入受眾心智。

成功塑造出“運(yùn)動(dòng)+防護(hù)”的杰士邦在亞運(yùn)期間的營(yíng)銷聲勢(shì)可謂壯大，線上線下完成立體式營(yíng)銷傳播，也獲得了更大的流量曝光。

線上，騰訊體育亞運(yùn)會(huì)直播期間，杰士邦以巨屏廣告和立式廣告牌的形式出現(xiàn)。開(kāi)幕式直播間，乒壇傳奇鄧亞萍以及解說(shuō)管澤元的加入，讓直播間在線觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人，這為杰士邦帶足了流量和關(guān)注。

線下，杰士邦也在地鐵、公交等人群樞紐投入戶外廣告，實(shí)現(xiàn)傳播。

為了配合亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)，杰士邦專門(mén)推出了杭州城市限定禮盒，符合女性審美，也有紀(jì)念意義，從內(nèi)容到產(chǎn)品，杰士邦在亞運(yùn)期間憑借著營(yíng)銷徹底出圈。

除了NBA、亞運(yùn)賽事外，電競(jìng)?cè)σ材芸吹浇苁堪畹纳碛啊?/p>

去年年初，杰士邦官宣贊助DOTA2奪冠熱門(mén)戰(zhàn)隊(duì)PSG.LGD，開(kāi)始電競(jìng)營(yíng)銷的摸索，并在DOTA游戲內(nèi)、戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服等核心位置露出。杰士邦自帶話題的屬性，與任何品牌進(jìn)行聯(lián)名都會(huì)帶來(lái)流量和討論。

杰士邦和“不可戰(zhàn)勝”的LGD破次元聯(lián)合消息一出，就成功引發(fā)電競(jìng)?cè)Φ臒崃矣懻?。用帶梗文案進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，也被粉絲稱作完美聯(lián)動(dòng)，通過(guò)進(jìn)軍電競(jìng)?cè)Γ苁堪钤俅未蜷_(kāi)用戶心智。

借LGD在DPC中國(guó)聯(lián)賽的奪冠熱度，杰士邦品牌與LGD官博也展開(kāi)了長(zhǎng)期互動(dòng)，玩梗造勢(shì)，吸引電競(jìng)愛(ài)好者群體中的目標(biāo)受眾。

對(duì)于品牌而言，讓用戶產(chǎn)生共鳴和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)是營(yíng)銷的關(guān)鍵，對(duì)此杰士邦也深挖電競(jìng)場(chǎng)景，通過(guò)綁定“輔助”角色，讓消費(fèi)者將電競(jìng)和安全套聯(lián)想到一起。618期間上架推出的“持久buff包”，也吸引了不少電競(jìng)愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)。

在營(yíng)銷活動(dòng)期間，杰士邦和LGD戰(zhàn)隊(duì)成員聯(lián)合制作了一系列創(chuàng)意海報(bào)，LGD全員英雄附體邀請(qǐng)粉絲評(píng)選心目中的MVP，調(diào)動(dòng)了粉絲參與活動(dòng)的積極性，掀起轉(zhuǎn)評(píng)熱潮，杰士邦的流量和關(guān)注度也直接拉滿。

電競(jìng)?cè)拥姆劢z群體具有高粘性，高活躍度，高忠誠(chéng)度的特點(diǎn)。打通電競(jìng)?cè)?，?duì)于品牌的電競(jìng)營(yíng)銷而言是一個(gè)非常核心的環(huán)節(jié)，通過(guò)進(jìn)軍體育、電競(jìng)，杰士邦“越持久越熱愛(ài)”的品牌觀念也成功設(shè)立，盡管目前情侶生意的市場(chǎng)略顯冷淡，但杰士邦還是探索出了一條特色的營(yíng)銷路徑。

三、三大安全套品牌，如何破局營(yíng)銷？

說(shuō)到杰士邦，就不得不提他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，曾經(jīng)一度以營(yíng)銷文案著稱的品牌，杜蕾斯。

杜蕾斯1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同一時(shí)間，中國(guó)生物醫(yī)藥企業(yè)人福醫(yī)藥在武漢成立杰士邦。他們的另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手岡本，則是在四年后才來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。

這四年里，杜蕾斯和杰士邦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)頭把交椅的競(jìng)爭(zhēng)堪稱熱烈，杰士邦也能略占上風(fēng)。

1998年世界杯期間，杰士邦豪擲500多萬(wàn)港幣在香港電視臺(tái)上投放廣告，以此輻射珠三角市場(chǎng)，此外還在廣州的公交車上打出廣告詞，在全國(guó)十余座城市開(kāi)展活動(dòng)。

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，杰士邦壓杜蕾斯一頭，成為了國(guó)產(chǎn)安全套第一品牌。

但隨著杰士邦在宣傳文案上屢次強(qiáng)調(diào)“第一”，這讓杜蕾斯抓住機(jī)會(huì)，以競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)?shù)睦碛蓪⑵涓嫔戏ㄍ?，挫傷了杰士邦的銳氣。

在此之后，二者開(kāi)始的營(yíng)銷渠道開(kāi)始發(fā)生變化。杰士邦將藥店酒吧等傳統(tǒng)渠道當(dāng)成重點(diǎn)，杜蕾斯則是瞄準(zhǔn)便利店、超市的收銀臺(tái)。

杜蕾斯精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者心理，洞察到了消費(fèi)者羞愧心理的渠道策略。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以在排隊(duì)時(shí)掃一下安全套的品牌，再順手拿一盒直接結(jié)賬，完美規(guī)避了尷尬場(chǎng)景。研究表明，大約75%購(gòu)買(mǎi)過(guò)避孕套的人表示自己只是順手拿的。

占據(jù)了“小空間”市場(chǎng)的杜蕾斯，開(kāi)始逐漸蠶食杰士邦的市場(chǎng)份額，再加上杰士邦企業(yè)管理層的動(dòng)蕩不斷，導(dǎo)致杰士邦的股份被出售，杜蕾斯也因此坐上了市場(chǎng)的頭把交椅。

隨著電商崛起，新時(shí)代的到來(lái)，后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的岡本開(kāi)始后來(lái)居上，通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷搶占市場(chǎng)，在文案中寫(xiě)出“在我荒瘠的土地上，你是最后的玫瑰”的詩(shī)句，岡本將“文藝營(yíng)銷”視作主旋律。

2014年，韓寒的一條微博寫(xiě)著“風(fēng)雨中拍攝，有一種超薄激情系列的感覺(jué)”，岡本借勢(shì)營(yíng)銷，徹底將自己推向高潮，獲得百萬(wàn)流量的曝光。

此后，岡本就抓住了超薄這樣的安全套產(chǎn)品特質(zhì)，占據(jù)最佳產(chǎn)品身位。

此后各大品牌內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇，無(wú)論是在品牌營(yíng)銷還是產(chǎn)品研發(fā)均使出渾身力氣。杜蕾斯也開(kāi)始越來(lái)越重視社會(huì)性營(yíng)銷，依靠著捕捉熱點(diǎn)和獨(dú)樹(shù)一幟的文案能力，使其品牌擁有了全民級(jí)的知名度，甚至消費(fèi)者一度表示“文案只服杜蕾斯”。

但隨著消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知的改變，杜蕾斯的萬(wàn)事蹭熱點(diǎn)也開(kāi)始不再管用，甚至曾經(jīng)和喜茶聯(lián)名的營(yíng)銷文案一度被消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容太污，引發(fā)反感而翻車。

四、寫(xiě)在最后

事實(shí)上，近幾年來(lái)情侶生意不再像前幾年那樣好做，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，疫情后國(guó)內(nèi)安全套消費(fèi)量迅速下降，杜蕾斯等頭部品牌一度出現(xiàn)了虧損的情況，銷售下滑已是安全套銷售的整體趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年中，有超過(guò)四萬(wàn)家安全套生產(chǎn)企業(yè)注銷，每年注銷1.7萬(wàn)家，情侶生意越來(lái)越難做。

在天貓平臺(tái)上，杜蕾斯2019年至2021年整體銷售量分別為372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件，銷量下滑明顯。

在整體產(chǎn)品品類銷量下滑的背景之下，對(duì)于單個(gè)品牌而言，深耕產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)尋找破圈營(yíng)銷手段，或許會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展重中之重。尤其是安全套這樣的快銷品，不斷推陳出新的概念與營(yíng)銷，持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，才能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成好的銷售結(jié)果。