4. 鄭香香：9.9低價(jià)+高速過品，制造視覺錘

2023年國(guó)慶節(jié)期間，抖音主播@鄭香香 因低價(jià)直播帶貨大量漲粉。數(shù)據(jù)顯示，十一假期內(nèi)，“鄭香香”直播累計(jì)場(chǎng)觀超過1.2億，預(yù)估銷售超過5000萬元，主要賣的是服飾內(nèi)衣和日用百貨，單價(jià)主要在10-30元之間。

研究了鄭香香的直播間，卡思認(rèn)為其具備三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

在主播層面，好的主播能夠撬動(dòng)自然流。

國(guó)慶期間，鄭香香本人曾穿上暑期檔電影票房冠軍《孤注一擲》女主角金晨同款裙子，站在直播間里就是一處吸睛的存在；加上她本人直播經(jīng)驗(yàn)豐富，語速很快，有情緒感染力，很容易吸引用戶進(jìn)入直播間并停留一段時(shí)間。

@鄭香香 抖音視頻截圖

鄭香香直播間的常態(tài)是：妝容精致的女主播打開一個(gè)橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10塊”，報(bào)完價(jià)格后將盒子往旁邊一“扔”，再換下一個(gè)盒子，拎起下一件商品，報(bào)價(jià)多在9.9-29.9范圍內(nèi)?？焖龠^品+循環(huán)往復(fù)的方式，讓人目不暇接，又想接著看下去。不少用戶提到，“耳朵還沒聽清，鏈接已經(jīng)被搶光?！?/p>

在供應(yīng)鏈層面，鄭香香的貨品來源主要是精選聯(lián)盟，服裝來自廠家尾貨，加上她自2017年進(jìn)入直播電商行業(yè)，浸淫多年，已經(jīng)摸爬滾打出一番經(jīng)驗(yàn)，也足夠了解用戶心理，因此能夠制定合適的組品和排品策略。

在場(chǎng)景層面，直播間用大面積的“愛馬仕橙”作為背景，加上專業(yè)打光，規(guī)避了低價(jià)產(chǎn)品帶來的廉價(jià)感，再加上主播從包裝精致的盒子中掏出商品的展示方式，為產(chǎn)品賦予了一層無形的光環(huán)。與此同時(shí)，鄭香香快速過品的方式，也已經(jīng)在看過直播的用戶心中制造了視覺錘，和其他直播間形成了差異化。

以上三點(diǎn)看上去都沒有特別強(qiáng)的壁壘，但組合到一起確實(shí)能讓一個(gè)直播間運(yùn)轉(zhuǎn)得不錯(cuò)，且拿到短期爆發(fā)的成果。

不過，卡思也曾分析對(duì)比和鄭香香類似的帶貨直播間，不乏用戶愿意為視覺上的“新奇特”體驗(yàn)買單，但這種新鮮感能持續(xù)多久，就要看主播是否能有多層魅力吸引他們留下。

二、2024年，直播帶貨的5個(gè)趨勢(shì)

1. 品牌自播內(nèi)卷加劇，情懷成為制勝法則

2023年，是品牌直播間各顯神通的一年。

一方面，我們看到，以Zara、瑞幸為代表的品牌選擇了“高端”路線，將產(chǎn)品搬到秀場(chǎng)舞臺(tái)，為用戶制造吸睛現(xiàn)場(chǎng)；椰樹則憑借“猛男健身”又卷起了一波男色營(yíng)銷，兩者都是通過制造視覺奇觀，增加話題都和討論度。（點(diǎn)此查看：瑞幸“走秀”，椰樹“健身”：直播間卷起了男色）

另一方面，更多預(yù)算不足、花活兒力度也不夠的品牌，選擇“緊跟時(shí)事”。（點(diǎn)此查看：一花“墜落”，萬國(guó)貨“生”）

例如，“79元眉筆”事件引發(fā)輿論爭(zhēng)議后，花西子品牌被圍攻，以蜂花為代表的國(guó)貨老品牌敏銳蹭上熱點(diǎn)，靠著玩梗與發(fā)瘋文學(xué)，接下了花西子“跌倒”造就的潑天富貴。

另一個(gè)品牌活力28重新走紅，則屬于“天降流量”“久旱逢甘霖”。

9月13日，在“花西子79元眉筆事件”發(fā)生三天后，@活力28衣物清潔旗艦 照常直播，很多想要支持老牌國(guó)貨的粉絲們涌入直播間，賬號(hào)背后運(yùn)營(yíng)公司緊急抓來老員工加入直播間，這也推動(dòng)了3位老年主播出圈。

@活力28衣物清潔旗艦店 抖音視頻截圖

情懷帶來的熱度還在持續(xù)，云股東們?nèi)栽诔掷m(xù)關(guān)注活力28的工廠運(yùn)行狀況，品牌方也很敬業(yè)地選擇定期匯報(bào)。看起來，品牌和粉絲依然維系著良好的互動(dòng)。

2. 大主播和平臺(tái)的博弈仍在繼續(xù)

由于抖音流量基于算法分發(fā)，流量分散、私域流量未建立、隨時(shí)清零的賽馬機(jī)制和不斷攀升的流量?jī)r(jià)格，讓頭部主播的不安全感從未減退。在多方考慮下，頭部主播們或許都會(huì)選擇多平臺(tái)共同布局。

東方甄選成立僅4個(gè)月時(shí)，公司就推出自營(yíng)產(chǎn)品，半年不到便上線了自有App，2023年7月，東方甄選自有App又開通了直播業(yè)務(wù)。孫東旭曾在直播時(shí)解釋，東方甄選APP有三個(gè)定位：

1. 是做甄選好物平臺(tái)；
2. 是通過獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；
3. 是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。

7月26日下午，抖音直播間@東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 宣布暫停營(yíng)業(yè)三天，同期暫停營(yíng)業(yè)的還有其自營(yíng)產(chǎn)品店鋪。東方甄選給出的解釋是，“不小心觸發(fā)了規(guī)則，將積極整改?！?/p>

8月29日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）帶領(lǐng)東方甄選眾多主播在淘寶開啟了全天直播。

3. 垂類直播間增長(zhǎng)迅速

卡思注意到，垂類直播間在2023年的增長(zhǎng)迅速，部分賬號(hào)的表現(xiàn)超過了綜合直播間。

比如，2023年5月27日，@東方甄選美麗生活 單日GMV突破了8000萬。這個(gè)成績(jī)超過了前“抖音一哥”——同日，羅永浩本人出場(chǎng)直播的交個(gè)朋友，預(yù)估GMV是1000萬-2500萬，也超過了主號(hào)東方甄選。

目前，@東方甄選美麗生活 的日播銷售額依然能維持在1000萬左右，據(jù)《鞭牛士》報(bào)道，2023年12月該賬號(hào)總GMV 達(dá)到2.38億，位列抖音當(dāng)月帶貨主播榜第16位。

另外，天貓雙11公開的戰(zhàn)報(bào)顯示，阿卓酒館直播成交破4.6億，酒仙亮哥直播成交破4.8億，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。

《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》探訪了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶，一家叫做“媛子愛喝茶”的品牌在2023年的銷售額超過6000萬，其中70%以上的營(yíng)收來自于淘寶店鋪直播。

4. 明星直播間趨于專業(yè)化、垂直化

2020年，熱鬧的500多位明星藝人走進(jìn)直播間帶貨，到了如今明星帶貨明顯降溫。曾經(jīng)明星中的帶貨一姐“李湘”發(fā)文表示：“我已退休了”；曾火熱一時(shí)被稱為“人型聚劃算”的“劉一刀”劉濤也已經(jīng)徹底停播。

截止到2023年底，還留在直播界的明星都有自己特色且突出展示自身某方面的特長(zhǎng)，比如伊能靜專注護(hù)膚和家居、吳昕的人設(shè)是只說真話的時(shí)尚買手、柴碧云憑借不緊不慢的講解風(fēng)格收獲眾多路人好感。

5. 京東、小紅書放大招：平臺(tái)之間的拉鋸戰(zhàn)有了新看點(diǎn)

2023年，直播電商行業(yè)迎來了小紅書、B站、京東等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局，盡管這些平臺(tái)早在幾年前就開通了直播帶貨功能，但是去年的一系列舉措顯示了不一樣的意義。

小紅書成為新起之秀，推出董潔、章小蕙、一顆KK、伊能靜等標(biāo)桿主播；B站則在家居類目之外，又在時(shí)尚、美妝等類目打出了名堂。

B站UP主@鸚鵡梨直播

京東一面邀請(qǐng)交個(gè)朋友這樣的頭部直播MCN機(jī)構(gòu)加入，一面在雙11期間開設(shè)“京東采銷”直播間，喊出“最低價(jià)”的口號(hào)，和李佳琦隔空對(duì)壘，平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億人。今年1月3日，京東采銷宣布正式入駐小紅書，明顯是要持續(xù)經(jīng)營(yíng)這一IP。

2024年，各電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)仍然會(huì)在直播帶貨領(lǐng)域短兵相接，誰能成功突圍、提升位次？為了留住用戶的注意力，品牌又將卷出哪些新花樣？卡思將持續(xù)關(guān)注。