隨著電視劇《繁花》的火爆，其當(dāng)中的廣告形式也受到了關(guān)注。本文指出了其中兩種不同類型的廣告及其背后成功的三大原因，一起來(lái)看看吧。

《繁花》里面有兩種廣告：一種是插播廣告，一種是植入廣告。

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插播廣告就是插在劇集中的，有片頭片中片尾的貼片，也有借著劇情回顧偷摸打槍的，最多的就是那種大概五秒鐘的硬廣，「一句廣告語(yǔ)+XX（品牌名）邀你觀看《繁花》」，四五個(gè)廣告串成一串兒端出來(lái)。

繁花剛開(kāi)播的時(shí)候只有會(huì)員才能看，會(huì)員付錢很大一部分原因是不想看廣告，而現(xiàn)在付了錢也要請(qǐng)你看廣告——美其名曰為會(huì)員定制的廣告，這本就讓人窩了一肚子火，我不知道有多少「尊貴的會(huì)員」在有權(quán)限直接劃過(guò)的情況下堅(jiān)持看完一堆插播廣告。不會(huì)都像我這樣變態(tài)吧，我堅(jiān)持看完是因?yàn)槲姨孛词亲鰪V告的，本是同根生，劃過(guò)何太急。

品牌方在明知大概率要被劃過(guò)的情況下，依然投放，只求在熱劇里露個(gè)臉，哪怕臉是模糊的，哪怕臉被前排的廣告擋住了，不知這種投放的意義是什么？

做品牌？湮沒(méi)在一堆「邀你收看」里；求效果？并沒(méi)有跳轉(zhuǎn)鏈接。也許搭上熱劇就算完成推廣了吧，緩解一下品牌焦慮也是好的。

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植入廣告就比較高明，這也是被各大營(yíng)銷號(hào)解讀得最多的一類，它完全融入劇情，甚至已經(jīng)談不上是廣告了，它就是劇集的一部分。普通觀眾也根本意識(shí)不到是廣告，像劇中寶總送汪小姐的凱迪拉克、煙紙店老板用百事可樂(lè)閑敘黃河路風(fēng)云、飯店服務(wù)員買到雅詩(shī)蘭黛小驕傲了一把……

這一波植入廣告的品牌應(yīng)該是賺大發(fā)了，《繁花》會(huì)一直播下去，品牌廣告的一次投資，換來(lái)的是永久性的回報(bào)復(fù)利，與劇集本身一同成為經(jīng)典。

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但這樣的廣告不是誰(shuí)都能植入的。

1. 首先你得有投王家衛(wèi)作品的勇氣

王大師以往的電影，幾乎部部都是經(jīng)典，但票房都很一般，有的甚至很慘淡，因?yàn)榕牡亩际俏乃嚻?，二三十年前能欣賞王家衛(wèi)的極為小眾，到如今中國(guó)本科率也僅有4%，加上浮躁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，能指望王家衛(wèi)有多大的商業(yè)市場(chǎng)呢？

當(dāng)然這一次王家衛(wèi)把自己給顛覆了，居然把故事拍得精彩又清晰，我等凡夫俗子也看得津津有味。他自己依然墨鏡穩(wěn)戴，讓粉絲大跌眼鏡。

就像文藝到骨子里的姜文拍了一部商業(yè)大片《讓子彈飛》。

這是后話了。

2. 其次你得對(duì)電視劇有個(gè)預(yù)判

《繁花》改編自同名小說(shuō)，是真正的嚴(yán)肅文學(xué)，小說(shuō)本身的調(diào)性是比較沉悶的，即使有茅盾文學(xué)獎(jiǎng)加持，也不會(huì)成為爆火的流行作品。

植入廣告得開(kāi)播之前就拍好，如果電視劇延續(xù)小說(shuō)的風(fēng)格，就不要對(duì)商業(yè)化效果抱有期待，小說(shuō)里出現(xiàn)了上千處「不響」，電視劇上線后真的「不響」的話，就當(dāng)打水漂了。但王家衛(wèi)居然爆改了小說(shuō)，人物設(shè)定、故事風(fēng)格都與原著相去甚遠(yuǎn)。如果這是押寶，就是把阿寶押成寶總了。

3. 最后，最重要的是，你得有那個(gè)品牌底蘊(yùn)

這一波植入的品牌，都是伴隨著幾代人成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，60、70后的青春，80、90后的童年，都在里面了。新品牌就只能插播硬廣。

馬曉波老師說(shuō)過(guò)做品牌就像是公共選舉，是一個(gè)拉選票的過(guò)程。

這些品牌在漫長(zhǎng)的歷程中拉到了各自最珍貴的選票，在無(wú)數(shù)選民的支持下成為了獨(dú)特的社會(huì)角色，早已跳出了純粹的商業(yè)品牌范疇。??

它們?cè)谔厥鈩∏榛驁?chǎng)景下的露出，不但沒(méi)讓人覺(jué)得是廣告，而是一波大規(guī)模的回憶殺，讓無(wú)數(shù)人狠狠共情了。這也算是老品牌的特權(quán)吧。

往小里說(shuō)，它們是大眾文化的一部分；往大里說(shuō)，是人類文明的一部分。