本文以近年來(lái)迅速發(fā)展的新希望乳制品企業(yè)為例，從五個(gè)方面分析了該品牌能穩(wěn)定擁有高獲客量和復(fù)購(gòu)率的原因，一起來(lái)學(xué)習(xí)吧！

近年來(lái)乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，不過(guò)消費(fèi)者對(duì)于乳業(yè)品牌的忠誠(chéng)度卻并不是很高，很多時(shí)候跟著促銷(xiāo)走，沒(méi)促銷(xiāo)就換一家。而乳業(yè)的復(fù)購(gòu)周期也相對(duì)較長(zhǎng)，因此復(fù)購(gòu)成了許多乳業(yè)品牌面臨的難題。

作為中國(guó)最具有活力與創(chuàng)新的企業(yè)之一，新希望乳業(yè)用短短十幾年，構(gòu)建了以「鮮戰(zhàn)略」為核心價(jià)值的城市型乳企聯(lián)合艦隊(duì)?，F(xiàn)旗下有15個(gè)主要乳品品牌、 16家乳制品加工廠(chǎng)，13個(gè)自有牧場(chǎng)。

2014年，新希望旗下品牌白帝開(kāi)始布局私域，搭建會(huì)員體系、同時(shí)探索社群+直播模式進(jìn)行用戶(hù)觸達(dá)。完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的新希望，在年客單價(jià)超千元時(shí)，還能做到復(fù)購(gòu)率50%，2022雙十一銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84%。

今天，就為大家拆解新希望的私域運(yùn)營(yíng)，看看它的亮點(diǎn)與特色在哪里？

01 案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

新希望集團(tuán)是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，中國(guó)最大的飼料生產(chǎn)企業(yè)，中國(guó)最大的農(nóng)牧企業(yè)之一，擁有中國(guó)最大的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)集群，是中國(guó)農(nóng)牧業(yè)企業(yè)的領(lǐng)軍者。

集團(tuán)向社會(huì)提供不可或缺的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品，并以“為耕者謀利、為食者造福”為經(jīng)營(yíng)理念，致力于打造世界級(jí)的農(nóng)牧企業(yè)。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，乳制品市場(chǎng)在過(guò)去幾年中呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約5000億元人民幣，同比增長(zhǎng)了10%。

3. 用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)主要以25-30歲女性為主，集中在消費(fèi)水平較高的幾所城市。通常這個(gè)年齡段的女性多為母親、妻子的身份，對(duì)于乳制品的需求較高。

02 流量渠道拆解

新希望建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門(mén)的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1. 私域平臺(tái)

（1）公眾號(hào)

關(guān)注「杭州新希望雙峰乳業(yè)」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶企微福利官二維碼，用戶(hù)掃碼即可添加企微。

具體路徑：公眾號(hào)菜單欄–雙峰訂奶–專(zhuān)屬客服–掃碼添加企微

（2）小程序

進(jìn)入小程序【雙峰牛奶新鮮訂】，可以找到新希望企微引流的觸點(diǎn)。

具體路徑：首頁(yè)–點(diǎn)擊添加黑小優(yōu)–掃碼添加企微

2. 公域平臺(tái)

（1）視頻號(hào)

視頻號(hào)【新希望乳業(yè)】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，首頁(yè)設(shè)置公眾號(hào)、企微引流的觸點(diǎn)，用戶(hù)點(diǎn)擊即可添加企微福利官。

（2）抖音

新希望在抖音有5.5w粉絲，獲贊2.3w。賬號(hào)內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳為主。

首頁(yè)設(shè)置門(mén)店的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)選購(gòu)商品。

（3）小紅書(shū)

新希望在小紅書(shū)的賬號(hào)有1.3w粉絲，獲贊與收藏2.2w。賬號(hào)主要是品牌活動(dòng)和產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。

（4）微博

新希望在微博有58.5w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)100.2w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。

03 私域IP拆解

新希望對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱(chēng)：黑小優(yōu)—甜仔

頭像：品牌吉祥物

角色定位：品牌福利官

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加微信后，賬號(hào)會(huì)不定期通知用戶(hù)品牌最新活動(dòng)。

3. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：1天2條

發(fā)布時(shí)間：以上午9點(diǎn)，下午3點(diǎn)居多

朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，新希望通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群定位

群昵稱(chēng)：新希望雙峰會(huì)員福利群3

群定位：育兒分享群

社群價(jià)值：福利活動(dòng)

2. 社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

進(jìn)群自動(dòng)觸發(fā)入群歡迎語(yǔ)，群公告做了品牌活動(dòng)和客服熱線(xiàn)的提醒，同時(shí)設(shè)置群規(guī)并樹(shù)立邊界，減少日后違規(guī)的情況。

3. 社群內(nèi)容

新希望的主要側(cè)重于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容較為豐富，一天多個(gè)時(shí)段推送用戶(hù)。除了產(chǎn)品推廣以外，還有打卡活動(dòng)，視頻號(hào)直播，內(nèi)容比較豐富。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，比單純發(fā)產(chǎn)品鏈接更容易贏得用戶(hù)信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

05 會(huì)員體系拆解

新希望在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主，下面拆解小程序會(huì)員體系。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

新希望建立了完善的成長(zhǎng)會(huì)員體系，將會(huì)員分為了6個(gè)等級(jí)：初生牛寶、奶寶牛吖、萌新小牛、奮斗牛牛、牛氣沖天、尊貴金牛，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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具體權(quán)益包括積分兌換、送優(yōu)惠券、生日特權(quán)等。等級(jí)越高，贈(zèng)送的優(yōu)惠券價(jià)值越高。此外，新希望還設(shè)置了黑小優(yōu)作為會(huì)員專(zhuān)屬福利官。

2. 積分體系

除了成長(zhǎng)會(huì)員外，新希望也搭建了自己的積分體系。用戶(hù)可通過(guò)簽到、購(gòu)物、關(guān)注公眾號(hào)等方式獲取積分。

其中每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券。具體，會(huì)員可以?xún)稉Q牛奶、權(quán)益卡或是其他產(chǎn)品。

小結(jié)

最后，總結(jié)一下新希望在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

（1）全渠道私域引流：新希望在全渠道運(yùn)營(yíng)私域，設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。

（2）社群內(nèi)容較豐富：社群內(nèi)容較為豐富，一天多個(gè)時(shí)段推送用戶(hù)。除了產(chǎn)品推廣以外，還有打卡活動(dòng)，視頻號(hào)直播，內(nèi)容比較豐富。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，比單純發(fā)產(chǎn)品鏈接更容易贏得用戶(hù)信任。

（3）會(huì)員體系待完善：目前新希望的會(huì)員體系比較簡(jiǎn)單，主要以消費(fèi)獲取積分，積分兌換禮品為主，缺乏更多吸引用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)的方式和玩法。