在國人不認為鄰里社交重要或者必要的前提下，躬身入局的鄰里社區(qū)創(chuàng)業(yè)有多難？瑞幸咖啡打開了一個中國之前不存在的市場，能給鄰里社交帶來什么啟發(fā)呢？本文對鄰里社交市場進行探索，一起來看看吧。

瑞幸咖啡最牛的地方是什么？不是它做了個成功的連鎖品牌，而是培養(yǎng)了普通中國人的咖啡消費觀念和習(xí)慣，打開了一個中國之前不存在的市場。這對于我們鄰里社交有什么啟發(fā)呢？

1月19號，行心社組織了一場鄰里社區(qū)社群實踐者討論，邀請兩位在社區(qū)社群相關(guān)方面的創(chuàng)業(yè)者，回顧了之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，分享了自己的經(jīng)驗總結(jié)。最終得出來的兩個核心結(jié)論就是：

1. 中國社會成熟的社群俱樂部不足
2. 現(xiàn)代中國人不認為鄰里社交是重要或者必要的。筆者也將本次討論的內(nèi)容做了文字整理，希望對躬身入局的社區(qū)從業(yè)/創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。

一、槐樹下的十年社區(qū)社群探索

1. 經(jīng)驗介紹：要做社區(qū)平臺，就先要做社群

來自石家莊的郝宏國老師，是一名十年的資深社會工作者，槐樹下小程序的創(chuàng)始人。他在2013年成立石家莊北極光社會工作服務(wù)中心，主要從事社區(qū)社會工作服務(wù)，公益組織孵化，傳播公益理念，組織公益活動。北極光社工中心希望能讓更多人更多資源投入公益，把家的功能延伸到社區(qū)，為社區(qū)注入活力。而同步，他們團隊也在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮的指引下，開始探索基于社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)歷幾個方向的嘗試和迭代，他們也逐步明確建立類淘寶的“社區(qū)公益平臺”這個方向，并開發(fā)了對應(yīng)的槐樹下小程序。

在經(jīng)歷多年的社區(qū)社群探索后，郝老師認為，要致富，先修路，要推動社區(qū)社群的發(fā)展，首先要搭建社區(qū)社群需要的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

為什么這么說呢？在做公益項目的過程中，他們發(fā)現(xiàn)公益慈善領(lǐng)域，仍然處于自產(chǎn)自銷的“小農(nóng)經(jīng)濟”時代。雖然有各類公益組織，但是居民缺少跟他們交集了解的機會。現(xiàn)代的商業(yè)領(lǐng)域，不僅線下有超市、小店、大型商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等等形式，線上還有淘寶、京東、拼多多等眾多渠道。所以他們團隊比照商業(yè)，在線下開發(fā)了街頭公益角的模式，希望每個街道社區(qū)，都能定期地在人流量較大的場所，向居民展示公益項目。在線上，他們開發(fā)了槐樹下小程序，希望能將所有的公益組織匯集起來，讓居民能看到所有的公益資訊，在上面相互溝通，推動鄰里互助，增加社區(qū)資本。

理想是美好的，但是在實際推廣和應(yīng)用的過程中，北極光團隊發(fā)現(xiàn)在社區(qū)鄰里范圍內(nèi)，對應(yīng)的公益/社群組織太少了。在這里，社群不是指我們所說的微信群，而是大家因為同一個使命和原因，通過各種長期線下合作行動產(chǎn)生鏈接的非營利性社會組織?，F(xiàn)在國家在大力支持發(fā)展社區(qū)社會組織，民政部《關(guān)于大力培育發(fā)展社區(qū)社會組織的意見》要求到2020年“實現(xiàn)城市社區(qū)平均擁有不少于10個社區(qū)社會組織，農(nóng)村社區(qū)平均擁有不少于5個社區(qū)社會組織。再過5到10年，社區(qū)社會組織管理制度更加健全，支持措施更加完備，整體發(fā)展更加有序，作用發(fā)揮更加明顯，成為創(chuàng)新基層社會治理的有力支撐”。

在現(xiàn)實摸索和政策指引趨勢下，北極光團隊將自己以往的社區(qū)社群運營經(jīng)驗歸納總結(jié)，開發(fā)了【六個盒子】社區(qū)運營PBL課程，將社區(qū)運營工作歸納為6個方面，對應(yīng)為6個角色。他們致力將【六個盒子】的社群運營方法推廣到更多的社區(qū)工作者和社工機構(gòu)組織中，以支持和促進更多非營利性社群的產(chǎn)生和持續(xù)健康運營。

2. 精選問答

1）Q：槐樹下小程序打算如何盈利以保持持續(xù)性？

A：槐樹下小程序現(xiàn)在定位為一個公益組織匯聚平臺。在公益平臺發(fā)展良好后，有一定的用戶黏性后，會引入商家收費類組織，比如親子研學(xué)等，最終發(fā)展成為一個類淘寶的社會組織匯聚平臺，從商家資金流通中抽取服務(wù)費。

2）Q：為什么決定做一個平臺化產(chǎn)品？

A：做平臺是基于社群發(fā)展趨勢的判斷。一方面，頂層在大力推動?！芭嘤l(fā)展社區(qū)社會組織，對于加強和創(chuàng)新社會治理，建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體具有重要意義”。另一方面，社區(qū)居民的需求越來越多元化，有很大一部分需求，是企業(yè)的商業(yè)服務(wù)及政府的公共服務(wù)覆蓋不了的，需要越來越多的社區(qū)社群來填補這個空缺。

3）Q：槐樹下平臺運行中有什么問題和改進的地方？

A：正式上線后發(fā)現(xiàn)社區(qū)公益組織很少，需要先推動公益社群出現(xiàn)。所以北極光團隊現(xiàn)階段工作重心調(diào)整為推廣【六個盒子】，賦能社工機構(gòu)和社區(qū)工作者，鼓勵他們建立更多的社群組織。

4）Q：社工是否有意愿使用這些工具，促進居民精神文化的提升？

A：讓鄰里之間形成支持網(wǎng)絡(luò)，增進鄰里社會資本，本來就是社工的職責(zé)之一。

5）Q：作為外地社工，除了【六個盒子】和線上課程，在社群培育方面還可以得到什么支持？

A：如果您加入六個盒子的線上課程，除了1天的知識精講，還會有3天半的實操。北極光團隊支持一年內(nèi)的社群實操運營輔導(dǎo)。同時之前提到街頭公益角、槐樹下小程序和社群運營共享案例庫也是可以免費提供的。

小結(jié)

北極光團隊為推進社區(qū)社群的發(fā)展，持續(xù)探索各種線下線上方式，通過為社區(qū)社群提供支持，建設(shè)一個讓每個人都充分發(fā)展的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)。

十年之路，中間種種曲折，即使前途并未明朗，也以堅韌不拔的精神繼續(xù)前行，也在各種嘗試中累積了自己獨到的經(jīng)驗和優(yōu)勢，包括街頭公益角、槐樹下公益平臺和【六個盒子】社群運營工具，是社區(qū)公益領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者。有希望了解【六個盒子】工具的小伙伴，可以參考他們公眾號的介紹《【六個盒子】工具包開售：99元讓您的社群騎上自行車》。

二、里小圈-打造共同育兒的熟人鄰里圈的嘗試

1. 經(jīng)驗介紹：鄰里社交這個市場還需要培養(yǎng)

2020年，一群對建立真實溫暖的熟人社區(qū)，共同成就孩子有趣童年的志同道合者集合到一起，共創(chuàng)了牧童社會工作服務(wù)中心。他們其中有社會工作者，有層級的國企高管，有幼兒園園長，還有一些有能力的媽媽。自2020年2月開始，他們團隊進行了多方位的嘗試，從公益親子活動，到收費會員制項目，后續(xù)也開發(fā)了相關(guān)的小程序里小圈。這個過程中獲得很多家庭的支持，團隊成員也孜孜不倦地探索，但最后項目在2022年4月因種種原因而停滯了。

本次會談邀請到牧童社工中心的核心成員梅花小姐姐，講述這段充滿熱情的創(chuàng)業(yè)歷程，也充分探討了鄰里熟人創(chuàng)業(yè)和相關(guān)市場的疑問。

牧童社會工作服務(wù)中心，起源于一個叫做父母成長聯(lián)盟的社區(qū)公益組織。在通過父母育兒這個話題匯聚了一批家長后，大家希望也給孩子社交圈，所以幾個志同道合的伙伴就一起建立了牧童社工中心。他們的理念在公眾號的文章?《在身邊，遇見“牧童”》?有詳細呈現(xiàn)。

剛開始牧童是通過公益類社區(qū)親子活動鏈接社區(qū)居民，在居民中累積了很高的人氣。后來團隊決定將高粘度的客戶聚集在一起，提供更有價值的服務(wù)，也希望大家都能站出來一起育兒，所以他們建立了會員制，希望召集了一批種子會員。通過之前的文章《2021，一起玩轉(zhuǎn)牧童村！》，我們能了解到，團隊希望牧童村是一個共創(chuàng)共建共育兒的團體，通過集合大家的力量，給孩子營造一個持續(xù)、穩(wěn)定、真實的社交圈子，持續(xù)培養(yǎng)孩子的積極品質(zhì)。牧童村將之前的公益活動劃分到村外部分，村里去設(shè)計更豐富持續(xù)的兒童活動，包括神奇花園進階版，I TALK英語角，GO TO系列活動，小凡老師帶領(lǐng)的繪本與戲劇游戲、和支持父母們成長的工作坊等。

牧童村村內(nèi)村外產(chǎn)品介紹，來源于《2021，一起玩轉(zhuǎn)牧童村！》

為了凸顯會員權(quán)益，他們在村里的活動設(shè)計上，更加凸顯了都更注重孩子的自主性，孩子之間的交互性，在真實的場景下放手讓他們?nèi)ツゾ?，在和小伙伴的碰撞中更好地成長。比如在村里設(shè)計的GO TO系列，家長們也許會說，菜市場有什么好玩的呢？但是，你試過真的放手，讓孩子去購買家里晚餐的所有材料嗎？我們會組織幾個孩子一組，帶著一定數(shù)額的錢，讓孩子們自己選擇小組長，記賬員、保管員、時間管理員等角色，在規(guī)定時間里完成挑戰(zhàn)任務(wù)。團隊希望活動不僅僅是給孩子帶來快樂，還能會體驗到緊張、沮喪、沖突、生氣等等各種不舒服的感覺，但他們成長也能夠更加真實。

這些特別設(shè)計的活動，是有運營成本的，而且牧童村還租用了商業(yè)場地，做了對應(yīng)的裝修改造。為了給村民提供物美價廉的高品質(zhì)活動，牧童村特別采用了成本運營的模式，以下面的姜餅人活動為例：

牧童村活動收費介紹，來源于《2021，一起玩轉(zhuǎn)牧童村！》

這樣坦誠的宣講和大膽的方案，加上之前活動贏的名聲，讓牧童村在一夜直播中就獲得了首批百人牧童村會員，每位年費299元，也讓團隊成員信心倍增。

但在真正運營之后，牧童團隊發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的家長沒有組織活動的能力，還是需要團隊很大的扶持。加上當時疫情背景的影響，很多線下活動不好開展，團隊經(jīng)過激烈的討論，決定了開始嘗試線上小程序平臺里小圈的建立。當時的想法是，建立一個鄰里社交活動平臺，讓更多鄰里的KOL內(nèi)容生產(chǎn)者為居民提供繽紛生活的選擇。

里小圈小程序項目從2021年7月開始啟動，中途經(jīng)過了多輪的討論，最終上線了一個功能較為復(fù)雜的版本。用戶在平臺上可以找到牧童自營的高質(zhì)量收費活動和政府公益活動，以及第三方的外部項目，同時還支持用戶自主孵化各類項目，包括約伴溜娃、開生日派對、一起做插花或者手工等等。

小程序自立到上線歷經(jīng)半年，但是上線不久，團隊發(fā)現(xiàn)外包制作的小程序用戶體驗很差，難以運營，資金鏈斷裂，團隊成員發(fā)展路徑不一致，項目就停滯了。

2. 精選問答

1）Q：為什么投資人停止了項目？

A: 投資人認為用戶的鄰里社交心智需要時間培養(yǎng)，達到預(yù)期的效果還有很大一段時間,特別是商業(yè)模式?jīng)]有成型的情況下。

2）Q：這個項目沒有持續(xù)的原因是什么？

A：就當時的情況來說，并不僅僅是資金的問題。分析下來有三點：

1. 首先團體的整體配置上以社工和親子活動相關(guān)人員為主，能力差異化不大。特別是沒有互聯(lián)網(wǎng)方面的專家，團隊也沒有互聯(lián)網(wǎng)運營相關(guān)的經(jīng)驗，導(dǎo)致小程序項目反而成為終點。
2. 做小程序也是希望有更多的活動內(nèi)容生產(chǎn)者，但是發(fā)現(xiàn)對于普通人而言，帶活動是有難度的，去中心化運營現(xiàn)階段并不可行。
3. 最后一點很重要的，用戶對于社交活動收費產(chǎn)品是否真的感興趣？鄰里社交對于現(xiàn)代中國人真的很重要嗎？去逛商場和跟鄰居玩，前者大家更容易接受。團隊在嘗試后，發(fā)現(xiàn)這個鄰里社交這個市場還不存在。

3）Q：這個創(chuàng)業(yè)你覺得有哪些有價值的經(jīng)驗？

• 社區(qū)活動需要考慮到低門檻、廣參與的孵化模式，讓更多有社交意愿的人參與進來。牧童一開始著眼于培養(yǎng)活動KOL主理人來產(chǎn)生更多的內(nèi)容。但一是不容易培養(yǎng)，二是真培養(yǎng)出來，KOL也容易脫離平臺。
• 如果做小程序的話，需要從最簡單的入手，引流熟悉用戶，建立用戶信任很重要。
• 團隊中要有多樣化的人才，如果做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就需要互聯(lián)網(wǎng)敏銳度的人。

小結(jié)

從公益活動開始，牧童社會工作服務(wù)中心嘗試去構(gòu)建兒童家庭社會交往環(huán)境。他們希望和家庭一起回歸生活的社區(qū)，持續(xù)家庭間的互動聯(lián)系，構(gòu)建有伴有趣的社交環(huán)境，支持每一個孩子成長為心智自由，有夢有愛的探索者。

這個過程中，創(chuàng)業(yè)團隊積極交流，多方嘗試，執(zhí)行了很多精彩絕倫的活動方案，雖然因為多種原因沒有繼續(xù)下去，但也是一段很有價值的探索，值得后續(xù)的創(chuàng)業(yè)者參考。其中最重要的一個啟示就是，對于普通人，鄰里社交這個概念還需要被強調(diào)和重視，這樣相應(yīng)的市場才有可能生長出來。

總結(jié)

本次會議吸引了不同領(lǐng)域人士的參與，有社區(qū)社工、大學(xué)生、正在嘗試進入社區(qū)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和老年市場的運營人員等。一番探討下來，大家覺得社區(qū)社群的實踐，雖然看著“畏途巉巖不可攀”，但是只要有人持續(xù)去推進，一定能在未來某日到達“輕舟已過萬重山”的境界。

感謝分享的嘉賓和所有參與討論的小伙伴。如果大家有關(guān)于社區(qū)營造、鄰里社交、鄰里經(jīng)濟這方面的信息想分享，也歡迎加入行心社，一起共同探討。