在國(guó)人不認(rèn)為鄰里社交重要或者必要的前提下，躬身入局的鄰里社區(qū)創(chuàng)業(yè)有多難？瑞幸咖啡打開(kāi)了一個(gè)中國(guó)之前不存在的市場(chǎng)，能給鄰里社交帶來(lái)什么啟發(fā)呢？本文對(duì)鄰里社交市場(chǎng)進(jìn)行探索，一起來(lái)看看吧。

瑞幸咖啡最牛的地方是什么？不是它做了個(gè)成功的連鎖品牌，而是培養(yǎng)了普通中國(guó)人的咖啡消費(fèi)觀念和習(xí)慣，打開(kāi)了一個(gè)中國(guó)之前不存在的市場(chǎng)。這對(duì)于我們鄰里社交有什么啟發(fā)呢？

1月19號(hào)，行心社組織了一場(chǎng)鄰里社區(qū)社群實(shí)踐者討論，邀請(qǐng)兩位在社區(qū)社群相關(guān)方面的創(chuàng)業(yè)者，回顧了之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，分享了自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。最終得出來(lái)的兩個(gè)核心結(jié)論就是：

1. 中國(guó)社會(huì)成熟的社群俱樂(lè)部不足
2. 現(xiàn)代中國(guó)人不認(rèn)為鄰里社交是重要或者必要的。筆者也將本次討論的內(nèi)容做了文字整理，希望對(duì)躬身入局的社區(qū)從業(yè)/創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。

一、槐樹(shù)下的十年社區(qū)社群探索

1. 經(jīng)驗(yàn)介紹：要做社區(qū)平臺(tái)，就先要做社群

來(lái)自石家莊的郝宏國(guó)老師，是一名十年的資深社會(huì)工作者，槐樹(shù)下小程序的創(chuàng)始人。他在2013年成立石家莊北極光社會(huì)工作服務(wù)中心，主要從事社區(qū)社會(huì)工作服務(wù)，公益組織孵化，傳播公益理念，組織公益活動(dòng)。北極光社工中心希望能讓更多人更多資源投入公益，把家的功能延伸到社區(qū)，為社區(qū)注入活力。而同步，他們團(tuán)隊(duì)也在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮的指引下，開(kāi)始探索基于社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)歷幾個(gè)方向的嘗試和迭代，他們也逐步明確建立類淘寶的“社區(qū)公益平臺(tái)”這個(gè)方向，并開(kāi)發(fā)了對(duì)應(yīng)的槐樹(shù)下小程序。

在經(jīng)歷多年的社區(qū)社群探索后，郝老師認(rèn)為，要致富，先修路，要推動(dòng)社區(qū)社群的發(fā)展，首先要搭建社區(qū)社群需要的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

為什么這么說(shuō)呢？在做公益項(xiàng)目的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)公益慈善領(lǐng)域，仍然處于自產(chǎn)自銷的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。雖然有各類公益組織，但是居民缺少跟他們交集了解的機(jī)會(huì)。現(xiàn)代的商業(yè)領(lǐng)域，不僅線下有超市、小店、大型商場(chǎng)、商業(yè)街、批發(fā)市場(chǎng)等等形式，線上還有淘寶、京東、拼多多等眾多渠道。所以他們團(tuán)隊(duì)比照商業(yè)，在線下開(kāi)發(fā)了街頭公益角的模式，希望每個(gè)街道社區(qū)，都能定期地在人流量較大的場(chǎng)所，向居民展示公益項(xiàng)目。在線上，他們開(kāi)發(fā)了槐樹(shù)下小程序，希望能將所有的公益組織匯集起來(lái)，讓居民能看到所有的公益資訊，在上面相互溝通，推動(dòng)鄰里互助，增加社區(qū)資本。

理想是美好的，但是在實(shí)際推廣和應(yīng)用的過(guò)程中，北極光團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在社區(qū)鄰里范圍內(nèi)，對(duì)應(yīng)的公益/社群組織太少了。在這里，社群不是指我們所說(shuō)的微信群，而是大家因?yàn)橥粋€(gè)使命和原因，通過(guò)各種長(zhǎng)期線下合作行動(dòng)產(chǎn)生鏈接的非營(yíng)利性社會(huì)組織?，F(xiàn)在國(guó)家在大力支持發(fā)展社區(qū)社會(huì)組織，民政部《關(guān)于大力培育發(fā)展社區(qū)社會(huì)組織的意見(jiàn)》要求到2020年“實(shí)現(xiàn)城市社區(qū)平均擁有不少于10個(gè)社區(qū)社會(huì)組織，農(nóng)村社區(qū)平均擁有不少于5個(gè)社區(qū)社會(huì)組織。再過(guò)5到10年，社區(qū)社會(huì)組織管理制度更加健全，支持措施更加完備，整體發(fā)展更加有序，作用發(fā)揮更加明顯，成為創(chuàng)新基層社會(huì)治理的有力支撐”。

在現(xiàn)實(shí)摸索和政策指引趨勢(shì)下，北極光團(tuán)隊(duì)將自己以往的社區(qū)社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié)，開(kāi)發(fā)了【六個(gè)盒子】社區(qū)運(yùn)營(yíng)PBL課程，將社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作歸納為6個(gè)方面，對(duì)應(yīng)為6個(gè)角色。他們致力將【六個(gè)盒子】的社群運(yùn)營(yíng)方法推廣到更多的社區(qū)工作者和社工機(jī)構(gòu)組織中，以支持和促進(jìn)更多非營(yíng)利性社群的產(chǎn)生和持續(xù)健康運(yùn)營(yíng)。

2. 精選問(wèn)答

1）Q：槐樹(shù)下小程序打算如何盈利以保持持續(xù)性？

A：槐樹(shù)下小程序現(xiàn)在定位為一個(gè)公益組織匯聚平臺(tái)。在公益平臺(tái)發(fā)展良好后，有一定的用戶黏性后，會(huì)引入商家收費(fèi)類組織，比如親子研學(xué)等，最終發(fā)展成為一個(gè)類淘寶的社會(huì)組織匯聚平臺(tái)，從商家資金流通中抽取服務(wù)費(fèi)。

2）Q：為什么決定做一個(gè)平臺(tái)化產(chǎn)品？

A：做平臺(tái)是基于社群發(fā)展趨勢(shì)的判斷。一方面，頂層在大力推動(dòng)。“培育發(fā)展社區(qū)社會(huì)組織，對(duì)于加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理，建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體具有重要意義”。另一方面，社區(qū)居民的需求越來(lái)越多元化，有很大一部分需求，是企業(yè)的商業(yè)服務(wù)及政府的公共服務(wù)覆蓋不了的，需要越來(lái)越多的社區(qū)社群來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空缺。

3）Q：槐樹(shù)下平臺(tái)運(yùn)行中有什么問(wèn)題和改進(jìn)的地方？

A：正式上線后發(fā)現(xiàn)社區(qū)公益組織很少，需要先推動(dòng)公益社群出現(xiàn)。所以北極光團(tuán)隊(duì)現(xiàn)階段工作重心調(diào)整為推廣【六個(gè)盒子】，賦能社工機(jī)構(gòu)和社區(qū)工作者，鼓勵(lì)他們建立更多的社群組織。

4）Q：社工是否有意愿使用這些工具，促進(jìn)居民精神文化的提升？

A：讓鄰里之間形成支持網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)鄰里社會(huì)資本，本來(lái)就是社工的職責(zé)之一。

5）Q：作為外地社工，除了【六個(gè)盒子】和線上課程，在社群培育方面還可以得到什么支持？

A：如果您加入六個(gè)盒子的線上課程，除了1天的知識(shí)精講，還會(huì)有3天半的實(shí)操。北極光團(tuán)隊(duì)支持一年內(nèi)的社群實(shí)操運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)。同時(shí)之前提到街頭公益角、槐樹(shù)下小程序和社群運(yùn)營(yíng)共享案例庫(kù)也是可以免費(fèi)提供的。

小結(jié)

北極光團(tuán)隊(duì)為推進(jìn)社區(qū)社群的發(fā)展，持續(xù)探索各種線下線上方式，通過(guò)為社區(qū)社群提供支持，建設(shè)一個(gè)讓每個(gè)人都充分發(fā)展的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)。

十年之路，中間種種曲折，即使前途并未明朗，也以堅(jiān)韌不拔的精神繼續(xù)前行，也在各種嘗試中累積了自己獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，包括街頭公益角、槐樹(shù)下公益平臺(tái)和【六個(gè)盒子】社群運(yùn)營(yíng)工具，是社區(qū)公益領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者。有希望了解【六個(gè)盒子】工具的小伙伴，可以參考他們公眾號(hào)的介紹《【六個(gè)盒子】工具包開(kāi)售：99元讓您的社群騎上自行車(chē)》。

二、里小圈-打造共同育兒的熟人鄰里圈的嘗試

1. 經(jīng)驗(yàn)介紹：鄰里社交這個(gè)市場(chǎng)還需要培養(yǎng)

2020年，一群對(duì)建立真實(shí)溫暖的熟人社區(qū)，共同成就孩子有趣童年的志同道合者集合到一起，共創(chuàng)了牧童社會(huì)工作服務(wù)中心。他們其中有社會(huì)工作者，有層級(jí)的國(guó)企高管，有幼兒園園長(zhǎng)，還有一些有能力的媽媽。自2020年2月開(kāi)始，他們團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多方位的嘗試，從公益親子活動(dòng)，到收費(fèi)會(huì)員制項(xiàng)目，后續(xù)也開(kāi)發(fā)了相關(guān)的小程序里小圈。這個(gè)過(guò)程中獲得很多家庭的支持，團(tuán)隊(duì)成員也孜孜不倦地探索，但最后項(xiàng)目在2022年4月因種種原因而停滯了。

本次會(huì)談邀請(qǐng)到牧童社工中心的核心成員梅花小姐姐，講述這段充滿熱情的創(chuàng)業(yè)歷程，也充分探討了鄰里熟人創(chuàng)業(yè)和相關(guān)市場(chǎng)的疑問(wèn)。

牧童社會(huì)工作服務(wù)中心，起源于一個(gè)叫做父母成長(zhǎng)聯(lián)盟的社區(qū)公益組織。在通過(guò)父母育兒這個(gè)話題匯聚了一批家長(zhǎng)后，大家希望也給孩子社交圈，所以幾個(gè)志同道合的伙伴就一起建立了牧童社工中心。他們的理念在公眾號(hào)的文章?《在身邊，遇見(jiàn)“牧童”》?有詳細(xì)呈現(xiàn)。

剛開(kāi)始牧童是通過(guò)公益類社區(qū)親子活動(dòng)鏈接社區(qū)居民，在居民中累積了很高的人氣。后來(lái)團(tuán)隊(duì)決定將高粘度的客戶聚集在一起，提供更有價(jià)值的服務(wù)，也希望大家都能站出來(lái)一起育兒，所以他們建立了會(huì)員制，希望召集了一批種子會(huì)員。通過(guò)之前的文章《2021，一起玩轉(zhuǎn)牧童村！》，我們能了解到，團(tuán)隊(duì)希望牧童村是一個(gè)共創(chuàng)共建共育兒的團(tuán)體，通過(guò)集合大家的力量，給孩子營(yíng)造一個(gè)持續(xù)、穩(wěn)定、真實(shí)的社交圈子，持續(xù)培養(yǎng)孩子的積極品質(zhì)。牧童村將之前的公益活動(dòng)劃分到村外部分，村里去設(shè)計(jì)更豐富持續(xù)的兒童活動(dòng)，包括神奇花園進(jìn)階版，I TALK英語(yǔ)角，GO TO系列活動(dòng)，小凡老師帶領(lǐng)的繪本與戲劇游戲、和支持父母?jìng)兂砷L(zhǎng)的工作坊等。

牧童村村內(nèi)村外產(chǎn)品介紹，來(lái)源于《2021，一起玩轉(zhuǎn)牧童村！》

為了凸顯會(huì)員權(quán)益，他們?cè)诖謇锏幕顒?dòng)設(shè)計(jì)上，更加凸顯了都更注重孩子的自主性，孩子之間的交互性，在真實(shí)的場(chǎng)景下放手讓他們?nèi)ツゾ?，在和小伙伴的碰撞中更好地成長(zhǎng)。比如在村里設(shè)計(jì)的GO TO系列，家長(zhǎng)們也許會(huì)說(shuō)，菜市場(chǎng)有什么好玩的呢？但是，你試過(guò)真的放手，讓孩子去購(gòu)買(mǎi)家里晚餐的所有材料嗎？我們會(huì)組織幾個(gè)孩子一組，帶著一定數(shù)額的錢(qián)，讓孩子們自己選擇小組長(zhǎng)，記賬員、保管員、時(shí)間管理員等角色，在規(guī)定時(shí)間里完成挑戰(zhàn)任務(wù)。團(tuán)隊(duì)希望活動(dòng)不僅僅是給孩子帶來(lái)快樂(lè)，還能會(huì)體驗(yàn)到緊張、沮喪、沖突、生氣等等各種不舒服的感覺(jué)，但他們成長(zhǎng)也能夠更加真實(shí)。

這些特別設(shè)計(jì)的活動(dòng)，是有運(yùn)營(yíng)成本的，而且牧童村還租用了商業(yè)場(chǎng)地，做了對(duì)應(yīng)的裝修改造。為了給村民提供物美價(jià)廉的高品質(zhì)活動(dòng)，牧童村特別采用了成本運(yùn)營(yíng)的模式，以下面的姜餅人活動(dòng)為例：

牧童村活動(dòng)收費(fèi)介紹，來(lái)源于《2021，一起玩轉(zhuǎn)牧童村！》

這樣坦誠(chéng)的宣講和大膽的方案，加上之前活動(dòng)贏的名聲，讓牧童村在一夜直播中就獲得了首批百人牧童村會(huì)員，每位年費(fèi)299元，也讓團(tuán)隊(duì)成員信心倍增。

但在真正運(yùn)營(yíng)之后，牧童團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的家長(zhǎng)沒(méi)有組織活動(dòng)的能力，還是需要團(tuán)隊(duì)很大的扶持。加上當(dāng)時(shí)疫情背景的影響，很多線下活動(dòng)不好開(kāi)展，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)激烈的討論，決定了開(kāi)始嘗試線上小程序平臺(tái)里小圈的建立。當(dāng)時(shí)的想法是，建立一個(gè)鄰里社交活動(dòng)平臺(tái)，讓更多鄰里的KOL內(nèi)容生產(chǎn)者為居民提供繽紛生活的選擇。

里小圈小程序項(xiàng)目從2021年7月開(kāi)始啟動(dòng)，中途經(jīng)過(guò)了多輪的討論，最終上線了一個(gè)功能較為復(fù)雜的版本。用戶在平臺(tái)上可以找到牧童自營(yíng)的高質(zhì)量收費(fèi)活動(dòng)和政府公益活動(dòng)，以及第三方的外部項(xiàng)目，同時(shí)還支持用戶自主孵化各類項(xiàng)目，包括約伴溜娃、開(kāi)生日派對(duì)、一起做插花或者手工等等。

小程序自立到上線歷經(jīng)半年，但是上線不久，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)外包制作的小程序用戶體驗(yàn)很差，難以運(yùn)營(yíng)，資金鏈斷裂，團(tuán)隊(duì)成員發(fā)展路徑不一致，項(xiàng)目就停滯了。

2. 精選問(wèn)答

1）Q：為什么投資人停止了項(xiàng)目？

A: 投資人認(rèn)為用戶的鄰里社交心智需要時(shí)間培養(yǎng)，達(dá)到預(yù)期的效果還有很大一段時(shí)間,特別是商業(yè)模式?jīng)]有成型的情況下。

2）Q：這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有持續(xù)的原因是什么？

A：就當(dāng)時(shí)的情況來(lái)說(shuō)，并不僅僅是資金的問(wèn)題。分析下來(lái)有三點(diǎn)：

1. 首先團(tuán)體的整體配置上以社工和親子活動(dòng)相關(guān)人員為主，能力差異化不大。特別是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)方面的專家，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致小程序項(xiàng)目反而成為終點(diǎn)。
2. 做小程序也是希望有更多的活動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者，但是發(fā)現(xiàn)對(duì)于普通人而言，帶活動(dòng)是有難度的，去中心化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)階段并不可行。
3. 最后一點(diǎn)很重要的，用戶對(duì)于社交活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)品是否真的感興趣？鄰里社交對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)人真的很重要嗎？去逛商場(chǎng)和跟鄰居玩，前者大家更容易接受。團(tuán)隊(duì)在嘗試后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)鄰里社交這個(gè)市場(chǎng)還不存在。

3）Q：這個(gè)創(chuàng)業(yè)你覺(jué)得有哪些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)？

• 社區(qū)活動(dòng)需要考慮到低門(mén)檻、廣參與的孵化模式，讓更多有社交意愿的人參與進(jìn)來(lái)。牧童一開(kāi)始著眼于培養(yǎng)活動(dòng)KOL主理人來(lái)產(chǎn)生更多的內(nèi)容。但一是不容易培養(yǎng)，二是真培養(yǎng)出來(lái)，KOL也容易脫離平臺(tái)。
• 如果做小程序的話，需要從最簡(jiǎn)單的入手，引流熟悉用戶，建立用戶信任很重要。
• 團(tuán)隊(duì)中要有多樣化的人才，如果做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就需要互聯(lián)網(wǎng)敏銳度的人。

小結(jié)

從公益活動(dòng)開(kāi)始，牧童社會(huì)工作服務(wù)中心嘗試去構(gòu)建兒童家庭社會(huì)交往環(huán)境。他們希望和家庭一起回歸生活的社區(qū)，持續(xù)家庭間的互動(dòng)聯(lián)系，構(gòu)建有伴有趣的社交環(huán)境，支持每一個(gè)孩子成長(zhǎng)為心智自由，有夢(mèng)有愛(ài)的探索者。

這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)積極交流，多方嘗試，執(zhí)行了很多精彩絕倫的活動(dòng)方案，雖然因?yàn)槎喾N原因沒(méi)有繼續(xù)下去，但也是一段很有價(jià)值的探索，值得后續(xù)的創(chuàng)業(yè)者參考。其中最重要的一個(gè)啟示就是，對(duì)于普通人，鄰里社交這個(gè)概念還需要被強(qiáng)調(diào)和重視，這樣相應(yīng)的市場(chǎng)才有可能生長(zhǎng)出來(lái)。

總結(jié)

本次會(huì)議吸引了不同領(lǐng)域人士的參與，有社區(qū)社工、大學(xué)生、正在嘗試進(jìn)入社區(qū)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和老年市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)人員等。一番探討下來(lái)，大家覺(jué)得社區(qū)社群的實(shí)踐，雖然看著“畏途巉巖不可攀”，但是只要有人持續(xù)去推進(jìn)，一定能在未來(lái)某日到達(dá)“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的境界。

感謝分享的嘉賓和所有參與討論的小伙伴。如果大家有關(guān)于社區(qū)營(yíng)造、鄰里社交、鄰里經(jīng)濟(jì)這方面的信息想分享，也歡迎加入行心社，一起共同探討。