這篇文章對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，其中囊括電商數(shù)據(jù)、零售門(mén)店數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并詳細(xì)拆解了護(hù)膚、戶(hù)外服飾、咖啡、快餐四大賽道的品牌案例，幫助大家發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的新商機(jī)，推薦給互聯(lián)網(wǎng)的小伙伴們閱讀。

從去年年底開(kāi)始，拼多多的業(yè)績(jī)就一路高速增長(zhǎng)。雖然沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有幾個(gè)品牌是靠拼多多賺到大錢(qián)的，但見(jiàn)識(shí)了不少投資人靠拼多多股票發(fā)了大財(cái) – 比如知名消費(fèi)投資人徐新，僅用了三個(gè)月時(shí)間就凈賺10個(gè)億。

早年，徐新在一級(jí)市場(chǎng)錯(cuò)失了投資拼多多的機(jī)會(huì)，從而反思自己“不太懂低線(xiàn)人民是怎么生活的”。因此，她親自帶團(tuán)隊(duì)住進(jìn)縣城體驗(yàn)生活，進(jìn)行了深入的消費(fèi)者調(diào)研，從而理解了中國(guó)真正的中產(chǎn)只有3億人，剩下10億沒(méi)有錢(qián)消費(fèi)升級(jí)。結(jié)果就是2023年末徐新重倉(cāng)投資拼多多股票，收益率近80%。

這事聽(tīng)上去像個(gè)八卦段子，但背后折射出的信號(hào)卻不容忽視：下沉消費(fèi)市場(chǎng)在未來(lái)還存在很大的增量空間。

幾年前新消費(fèi)崛起的時(shí)候，大家都醉心于高線(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，可實(shí)際上市場(chǎng)頭部玩家早就嗅到了機(jī)會(huì)。比如億滋國(guó)際（奧利奧母公司）執(zhí)行的go deep戰(zhàn)略，大力拓展縣城渠道；黑蟻資本花費(fèi)半年時(shí)間深入縣城調(diào)研，并公開(kāi)發(fā)布了《縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》；字節(jié)、騰訊、阿里紛紛啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，助力“白牌轉(zhuǎn)品牌”的發(fā)展。

近期的經(jīng)歷，也讓我們對(duì)下沉市場(chǎng)的崛起深有體會(huì)：

• 在研究韓束的增長(zhǎng)策略時(shí)，發(fā)現(xiàn)它并不是表面上靠短劇或者抖音流量紅利那么簡(jiǎn)單，而是搭上了下沉市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的快車(chē)。
• 在受邀參加1688在成都舉辦的“窮開(kāi)心”大會(huì)，發(fā)現(xiàn)1688近期處于2C業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)期，整個(gè)平臺(tái)也把“源頭工廠(chǎng)平替”的趨勢(shì)推向了新的高度。

那么，對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何理解下沉市場(chǎng)的邏輯，并抓住商機(jī)？

為了探究這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谧罱闹辈セ顒?dòng)中，邀請(qǐng)了久謙中臺(tái)另類(lèi)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人張婧（Jessie），從多個(gè)維度的大數(shù)據(jù)來(lái)洞察下沉市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

久謙是增長(zhǎng)黑盒的老朋友了 – 得益于十幾年商業(yè)盡職調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，久謙沉淀了大量一手的消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并成立了單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品“久謙中臺(tái)”。Jessie這次也是跟團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了足足100頁(yè)P(yáng)PT，講了三個(gè)半小時(shí)。

這篇文章就基于直播內(nèi)容，更系統(tǒng)的梳理一遍關(guān)于下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)洞察，其中囊括電商數(shù)據(jù)、零售門(mén)店數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并詳細(xì)拆解了護(hù)膚、戶(hù)外服飾、咖啡、快餐四大賽道的品牌案例。

一、如何理解下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)？

一般而言，下沉市場(chǎng)指三線(xiàn)及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。其消費(fèi)潛力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 人口多：占總?cè)丝?0%，大約10億人。
2. 范圍廣：共計(jì)300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊。
3. 經(jīng)濟(jì)也不差：百?gòu)?qiáng)縣以占全國(guó)不到2%的土地，7%的人口創(chuàng)造了全國(guó)約 10%的GDP；縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國(guó)GDP的38%。

雖然下沉市場(chǎng)的錢(qián)包夠大，但關(guān)鍵大家得有意愿消費(fèi)，才能轉(zhuǎn)變成企業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前的趨勢(shì)有兩個(gè)層面：

首先是基礎(chǔ)設(shè)施的改善。手機(jī)和短視頻的普及打破了高線(xiàn)城市和低線(xiàn)城市間的信息差，流行事物會(huì)迅速傳導(dǎo)給下沉市場(chǎng)；同時(shí)，電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展則催化了消費(fèi)能力的釋放。

其次是人口的回流。從久謙調(diào)研的數(shù)據(jù)看，疫情之后，一線(xiàn)城市人口持續(xù)性流出，三線(xiàn)城市整體的人口則為流入。這意味著，一部分人選擇回到老家，這些人會(huì)把大城市的生活方式帶入小縣城，影響身邊人，進(jìn)而促使高低線(xiàn)城市的生活習(xí)慣達(dá)成一致，進(jìn)一步刺激消費(fèi)多元化。

因此，當(dāng)前的下沉市場(chǎng)可以用“增長(zhǎng)快+天花板高”來(lái)形容。我們以實(shí)體行業(yè)來(lái)舉例，可以明顯看到下沉地區(qū)新開(kāi)店更多、購(gòu)物中心銷(xiāo)售額增長(zhǎng)更快。

另一方面，由于實(shí)體業(yè)態(tài)在下沉地區(qū)的滲透率與高線(xiàn)城市還存在一定差距，所以增長(zhǎng)空間還有很大 – 比如在下沉地區(qū)每萬(wàn)人會(huì)有3家中式小吃，但一二線(xiàn)城市卻高了一倍。

二、如何在下沉市場(chǎng)做生意？

“以消費(fèi)者為中心”是不變的真理。因此，想要在下沉市場(chǎng)找到增量，就先要了解這些消費(fèi)者的行為特征，還要明白他們的習(xí)慣與一二線(xiàn)城市居民有何不同。

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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小城市是以血緣和地緣關(guān)系為主導(dǎo)的社會(huì)，整個(gè)系統(tǒng)相對(duì)封閉；大城市則是以業(yè)緣關(guān)系為主導(dǎo) – 所謂業(yè)緣關(guān)系，即以“我”的利益為核心組成的關(guān)系，在這種關(guān)系主導(dǎo)的社會(huì)中，人與人之間更疏離，切換得也更快。

群體關(guān)系特征的不同導(dǎo)致了高低線(xiàn)城市消費(fèi)者存在以下差異：

• 認(rèn)同感：下沉市場(chǎng)求同，一線(xiàn)城市存異。
• 信息獲取渠道：小城市的關(guān)系建構(gòu)大多來(lái)自互相麻煩和虧欠，被動(dòng)建聯(lián)的機(jī)會(huì)比大城市更少。
• 消費(fèi)行為的決策：年輕人是候鳥(niǎo)，養(yǎng)家的中年人花大錢(qián)， 老人小孩花小錢(qián)。
• 錢(qián)包份額的支配：孩子和健康最重要，中國(guó)人根深蒂固的觀念是“再苦不能苦孩子”，且孩子是最大的變量。

既然面對(duì)不一樣的群體，就要用不一樣的思路和方法做生意。

先從“賣(mài)貨”的角度來(lái)看：

根據(jù)久謙中臺(tái)的消費(fèi)者調(diào)研，中產(chǎn)個(gè)人及中產(chǎn)家庭在購(gòu)買(mǎi)渠道上分別偏好官方旗艦店和線(xiàn)下品牌店；工薪家庭青睞線(xiàn)下集合店、性?xún)r(jià)比電商；工薪個(gè)人更喜歡線(xiàn)下超市、綜合電商、性?xún)r(jià)比電商。

消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度則是隨著收入水平和城市縣級(jí)呈下降態(tài)勢(shì)。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的是性?xún)r(jià)比渠道，看重品類(lèi)全和價(jià)格低，且不太重視品牌。

再?gòu)摹伴_(kāi)店”的角度來(lái)看：

相較于高線(xiàn)城市，下沉店鋪的平均生命周期更長(zhǎng)，并且連鎖和非連鎖店鋪的差別并不大，甚至非連鎖店比連鎖店存活更久。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)往往并不在意店鋪是否是全國(guó)人民家喻戶(hù)曉的大品牌，更在意其是否在本地是一個(gè)大平臺(tái)。

由于下沉市場(chǎng)的以上種種特征，當(dāng)一家品牌下沉?xí)r，需要想好如何處理與本地單體店的競(jìng)爭(zhēng)，后者通常在本地已經(jīng)經(jīng)營(yíng)和積累了多年的人脈關(guān)系。

當(dāng)下越來(lái)越多的連鎖品牌正在往下沉市場(chǎng)尋找增量，很多朋友也非常關(guān)心連鎖加盟店在小城市的生存情況?？梢钥吹剑鲁脸鞘械纳倘γ娣e小且數(shù)量少，這意味著好的點(diǎn)位非常有限。

好的點(diǎn)位背后實(shí)則是好的加盟商，因?yàn)楹玫募用松炭刂屏撕玫纳倘ξ恢茫^“市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)先行者”，實(shí)則指搶人而非搶地方，目前市面上的超級(jí)加盟商都在找更賺錢(qián)的生意，而不局限于某一個(gè)品類(lèi)。

檢驗(yàn)加盟品牌是不是好品牌的金標(biāo)準(zhǔn)，是能否讓加盟商持續(xù)地賺錢(qián)，持續(xù)賺錢(qián)則意味著能在該點(diǎn)位持續(xù)地經(jīng)營(yíng)該品牌。

三、四大賽道、8個(gè)品牌，挖掘下沉市場(chǎng)的先行者

這篇文章中，我們將會(huì)分析美妝護(hù)膚、戶(hù)外服裝、咖啡、快餐等4個(gè)賽道的市場(chǎng)大盤(pán)表現(xiàn)，同時(shí)將選取并拆解8個(gè)典型的品牌案例，以揭示它們的策略是怎樣回應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的。

1. 美妝護(hù)膚賽道回暖，平價(jià)品牌顛覆格局

美妝護(hù)膚的生意通常有4個(gè)特征：

1. 溫飽后才會(huì)出現(xiàn)需求：人在滿(mǎn)足基本生活需求后，才會(huì)追求外在美。因此，化妝品消費(fèi)者的需求是高度分化的，當(dāng)高線(xiàn)城市的部分消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向醫(yī)美服務(wù)，在護(hù)膚品使用上出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)時(shí)，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)可能才剛開(kāi)始接觸護(hù)膚品 – 實(shí)際上，中國(guó)還有大量人群尚未使用化妝品，特別是中老年群體。電商渠道則是為下沉市場(chǎng)提供了更高效的滲透方式，所以化妝品的線(xiàn)上化還會(huì)持續(xù)進(jìn)行。這意味著化妝品市場(chǎng)的滲透空間還很大。
2. 流行性風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)：化妝品的市場(chǎng)風(fēng)向一直在變，這為新進(jìn)入者提供了機(jī)會(huì)，比如對(duì)于供應(yīng)商而言，如果能在產(chǎn)品研發(fā)階段對(duì)品牌進(jìn)行賦能，就有可能成為品牌的新供應(yīng)商。但流行風(fēng)向變化快也意味著在這一行，不存在一勞永逸的壁壘。
3. 兼具感性和理性：化妝品消費(fèi)既包含感性的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，也包含對(duì)成分、濃度和定價(jià)的理性分析。理性的數(shù)字和感性的體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)同樣重要。
4. 價(jià)值是一種感受，具備長(zhǎng)期價(jià)值：通常而言，對(duì)化妝品的需求分為兩種：「好」和「省」?！负谩顾鶐?lái)的價(jià)值感更為長(zhǎng)久，比如高端化妝品很難讓人短期內(nèi)接受它的高溢價(jià)，但一旦被選擇，就能長(zhǎng)期收割；「省」所帶來(lái)的價(jià)值雖然短期內(nèi)很有吸引性，但長(zhǎng)期維系很難。

2024年第一季度，線(xiàn)上護(hù)膚品的同比增速高于美妝行業(yè)的整體增速，其中面部護(hù)理貢獻(xiàn)了85%的銷(xiāo)售額 – 而套裝和精華又為銷(xiāo)售大頭。

這背后實(shí)為兩類(lèi)消費(fèi)者：套裝更吸引入門(mén)級(jí)用戶(hù)，而極致的功效追求者則更青睞選擇單品精華，試圖在不同的環(huán)節(jié)選擇最好的產(chǎn)品，以此組合出最大的功效。對(duì)于滲透更大規(guī)模的下沉市場(chǎng)，套裝組合顯然更加適配。

在不同電商平臺(tái)上，國(guó)產(chǎn)與海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)格局存在顯著差異。

• 在天貓上，海外品牌整體GMV與國(guó)貨平分秋色，銷(xiāo)售額排名前十的品牌中還能看到不少海外品牌；
• 在京東上，海外品牌占據(jù)主要GMV份額，頭部排名的幾乎都是海外品牌；
• 在抖音上，國(guó)貨整體GMV大幅領(lǐng)先海外品牌，前十的品牌就幾乎都是國(guó)產(chǎn)品牌了。

因此，抖音大盤(pán)大、增速快、品牌格局迭代更快，成為平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌主要增量池，也是下沉市場(chǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

最后，如今下沉市場(chǎng)主要在中低價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，格局更分散且變化更快。去年至今，高端市場(chǎng)的品牌市占率格局幾乎沒(méi)有變化，中端市場(chǎng)少有調(diào)整；而平價(jià)市場(chǎng)卻產(chǎn)生了顛覆式改變。

案例拆解1：韓束

韓束仿佛是在一年內(nèi)突然爆發(fā)，在抖音以40億的成績(jī)穩(wěn)居第一。

但是，回溯韓束20年的發(fā)展路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一家具有深厚下沉基因的化妝品公司，每一步都能精準(zhǔn)刺激下沉人群消費(fèi)的興趣點(diǎn)。

韓束有兩個(gè)反直覺(jué)的增長(zhǎng)策略：

其一是“套盒策略”。化妝行業(yè)的共識(shí)是通過(guò)引爆大單品帶動(dòng)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)，但韓束的大單品就是套盒。其套盒極具高性?xún)r(jià)比-單件購(gòu)買(mǎi)套盒內(nèi)產(chǎn)品要2000元，套盒裝購(gòu)買(mǎi)只要399元；同時(shí)滿(mǎn)足了禮贈(zèng)場(chǎng)景的需求-比如消費(fèi)者看來(lái)韓束品牌力比一般白牌更強(qiáng)，送給媽媽用更放心。兩者疊加，算是踩在下沉用戶(hù)的心坎上了。目前套盒貢獻(xiàn)了韓束85%的銷(xiāo)售額。

與增長(zhǎng)黑盒的研究結(jié)論一致，韓束雖然采用了不少白牌的玩法，但最終還是做成了品牌。對(duì)比whoo的天氣丹系列，可以明顯看到品牌心智高于產(chǎn)品心智。

其二是“反成分黨策略”，雖然韓束也會(huì)提到自己的專(zhuān)利成分，比如環(huán)肽，但是它整體的成分心智并不明確。甚至在環(huán)肽的競(jìng)爭(zhēng)上，韓束還稍稍落后珀萊雅。

雖然韓束已經(jīng)做出了亮眼成績(jī)，但未來(lái)的發(fā)展依然存在幾大隱患：

• 韓束在抖音在銷(xiāo)售額占比超過(guò)85%，對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài)度過(guò)高可能會(huì)使品牌受限于平臺(tái)政策，如傭金浮動(dòng)等。
• 短劇的邊際效益呈收縮態(tài)勢(shì)，且價(jià)格戰(zhàn)無(wú)盡頭可言。
• “套盒策略”雖然短期內(nèi)能做到入門(mén)人群的生意，但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)成長(zhǎng)并尋求更高端的產(chǎn)品，韓束能否持續(xù)吸引認(rèn)知升級(jí)的消費(fèi)者也是一大問(wèn)題。以及，盡管韓束嘗試推出高單價(jià)產(chǎn)品，但套盒定價(jià)已深入人心，要改變消費(fèi)者心智也十分困難。

案例拆解2：嬌潤(rùn)泉

嬌潤(rùn)泉是三只羊（小楊哥）旗下品牌，由于小楊哥IP矩陣的主要粉絲畫(huà)像是下沉市場(chǎng)，嬌潤(rùn)泉借此精準(zhǔn)錨定了目標(biāo)群體。

同比2022年，嬌潤(rùn)泉的全域GMV增長(zhǎng)了271倍，即將突破10億元大關(guān)。2024年Q1增長(zhǎng)還在持續(xù)，GMV同比增長(zhǎng)184倍，其中抖音的銷(xiāo)售額占比93%。

嬌潤(rùn)泉雖然沒(méi)有像韓束一樣擁有足以破圈的品牌聲量，但也不是傳統(tǒng)意義上的白牌。目前，嬌潤(rùn)泉在多個(gè)平臺(tái)上設(shè)有旗艦店、全域發(fā)力。來(lái)自小楊哥的背書(shū)也提升了嬌潤(rùn)泉的品牌力和口碑，有著白牌達(dá)不到的復(fù)購(gòu)率。與產(chǎn)品力較弱的白牌商品相比，嬌潤(rùn)泉與業(yè)內(nèi)頂級(jí)的代工廠(chǎng)合作，包括科絲美詩(shī)、廣州蘿薇和中山中研。

在定價(jià)上，嬌潤(rùn)泉采取了與韓束類(lèi)似的性?xún)r(jià)比策略，即通過(guò)低價(jià)套盒占據(jù)消費(fèi)者心智。

在營(yíng)銷(xiāo)上，隨著平臺(tái)對(duì)矩陣號(hào)監(jiān)管的收緊，嬌潤(rùn)泉通過(guò)“IP矩陣 + 直播切片 + 線(xiàn)上加盟商” 這一套組合拳形成了多元化曝光矩陣。IP矩陣：除了小楊哥，公司旗下IP都來(lái)帶貨；

直播切片：將直播視頻上傳直播切片授權(quán)平臺(tái)“眾小二APP”，號(hào)召KOC通過(guò)短視頻掛車(chē)的形式來(lái)售賣(mài)；

線(xiàn)上加盟商：動(dòng)員更廣大的社會(huì)力量，引入線(xiàn)上加盟商模式，吸引寶媽和自由職業(yè)者等素人群體成為品牌的線(xiàn)上代理，進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道。

事實(shí)上，選擇眾包平臺(tái)還真是“百利而無(wú)一害”：如果自己做，意味著要雇很多短視頻編導(dǎo)的全職員工，成本上升；其次，短視頻的成功除了依賴(lài)高質(zhì)量?jī)?nèi)容外，還涉及概率因素，發(fā)布的視頻越多，出現(xiàn)爆款的機(jī)會(huì)也越大；此外，眾包平臺(tái)上的很多人是根據(jù)帶貨傭金來(lái)計(jì)算收益，是純ROI的模式，這降低了“雇了很多人，產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)出去”的成本風(fēng)險(xiǎn)。

2. 戶(hù)外服裝賽道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，日?；厔?shì)明顯

戶(hù)外服裝生意通常有4個(gè)特征：

1. 一個(gè)最低成本的標(biāo)簽體系：戶(hù)外行業(yè)是一個(gè)“群體特征明顯，但個(gè)體特征模糊”的市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者想要不花太多錢(qián)、不浮夸，就能表明自己的生活態(tài)度時(shí)，運(yùn)動(dòng)風(fēng)就是滿(mǎn)足其需求的絕佳方式。它能讓消費(fèi)者以低成本在身上掛上一個(gè)標(biāo)簽。
2. 過(guò)去三年沒(méi)有下跌過(guò)的品類(lèi)：疫情影響了非常多的行業(yè)，戶(hù)外服飾是少數(shù)的保持增長(zhǎng)的品類(lèi)之一。2023年其同比增長(zhǎng)了54%，2024年第一季度則同比增長(zhǎng)了37%。
3. 有望承接運(yùn)動(dòng)休閑的發(fā)展路徑：有一些較傳統(tǒng)的休閑運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)在下沉市場(chǎng)做的很好，如安踏、李寧等，戶(hù)外在下沉市場(chǎng)的發(fā)展路徑或許會(huì)與其相似。
4. 極少數(shù)人能使用到戶(hù)外鞋服的硬核功能：多數(shù)人只是將戶(hù)外鞋服作為日常服飾，在下沉市場(chǎng)中，公園、郊外才是高頻的使用場(chǎng)景。正因如此，高端產(chǎn)品所帶有的功能其實(shí)對(duì)于下沉使用場(chǎng)景存在性能冗余的弊端，平價(jià)的戶(hù)外品牌下沉反而更有機(jī)會(huì)。

戶(hù)外活動(dòng)在下沉市場(chǎng)有強(qiáng)勁發(fā)展的基礎(chǔ)。疫情之后，露營(yíng)、Citywalk等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)象征著一種高維度的生活態(tài)度，并形成了一種標(biāo)簽體系 – 借助社媒傳播從一線(xiàn)白領(lǐng)向下沉市場(chǎng)快速傳遞，產(chǎn)生了很強(qiáng)的品類(lèi)心智。

另一方面，下沉區(qū)域更靠近自然戶(hù)外，資源多、用戶(hù)參與戶(hù)外活動(dòng)便利。也得益于下沉用戶(hù)工作壓力相對(duì)較小、空閑時(shí)間多，參與戶(hù)外活動(dòng)的機(jī)會(huì)也更多。

如果我們把戶(hù)外服飾的賣(mài)點(diǎn)拆解出來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)戶(hù)外服裝更多被當(dāng)做一種日常潮流風(fēng)格，也就是所謂的“山系”風(fēng)。同時(shí)，帶有功能性賣(mài)點(diǎn)的服裝，如登山、潑水、防風(fēng)等，往往具有更高的溢價(jià)，而帶有普通賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品則更平價(jià) – 當(dāng)戶(hù)外服裝日?；⑼ㄇ诨厔?shì)加強(qiáng)，定價(jià)也會(huì)隨之降低。

雖然戶(hù)外行業(yè)誕生的時(shí)間還不長(zhǎng)，但我們可以從運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)的路徑來(lái)預(yù)測(cè)戶(hù)外鞋服未來(lái)的發(fā)展。久謙做過(guò)幾十場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑品牌選擇分化，往往出現(xiàn)在婚育之后：

1. 第一類(lèi)人：隨著婚育之后運(yùn)動(dòng)需求的減少，相應(yīng)的開(kāi)支預(yù)算也會(huì)降低，進(jìn)而傾向于選擇價(jià)格適中的國(guó)產(chǎn)品牌，如紅星爾克、361°、喬丹等。
2. 第二類(lèi)人：隨著運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性的提升，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的外顯需求下降，消耗品需求上升，導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)而選擇更具性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌，比如特步。
3. 第三類(lèi)人：本身是國(guó)潮愛(ài)好者和大眾流行群體，傾向于選擇國(guó)際品牌的普通線(xiàn)，或是國(guó)產(chǎn)品牌的高端線(xiàn)。
4. 第四類(lèi)人：收入不斷提升，會(huì)選擇更小眾的專(zhuān)業(yè)品牌，以此彰顯自身的差異化形象。

因此我們可以預(yù)判，戶(hù)外賽道也會(huì)逐漸分化出性?xún)r(jià)比高的入門(mén)級(jí)品牌、囊括大部分人需求的產(chǎn)品線(xiàn)，以及小眾又貴的高端品牌。而下沉市場(chǎng)將會(huì)成為入門(mén)級(jí)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)或許也能誕生”下沉版始祖鳥(niǎo)”。

案例拆解3：蕉下

兩度沖擊港股IPO的蕉下，曾經(jīng)飽受“智商稅”、“偽需求”的質(zhì)疑。然而，蕉下在2023年電商渠道的營(yíng)收超過(guò)37億，依然保持了40%以上的同比高增速。其中，蕉下在天貓戶(hù)外服飾類(lèi)目市占率還在穩(wěn)步提升。

實(shí)際上，亞洲女性對(duì)于美白、抗皺、緊致、抗老的需求正在上升，而這些需求其實(shí)都與防曬有關(guān)。蕉下正是切中這一防曬的大賽道，以硬防曬產(chǎn)品起步。

這對(duì)我們的啟發(fā)性很強(qiáng)，品類(lèi)思路不需要僅局限于對(duì)標(biāo)同品類(lèi)，而是從根本的需求端出發(fā)。品類(lèi)作為解決方案必然會(huì)隨著時(shí)間、技術(shù)發(fā)展不斷創(chuàng)新，只有底層需求是恒久不變的。

不過(guò)在很多人認(rèn)知中，蕉下的雨傘是很貴的，屬于典型的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)物，為什么會(huì)跟下沉市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)系？

首先，當(dāng)很多電商品牌還在線(xiàn)上卷到飛起時(shí)，蕉下很早就開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道，目前已經(jīng)在下沉市場(chǎng)有了一定覆蓋，入駐三線(xiàn)及以下城市頭部購(gòu)物中心。這些區(qū)域?qū)儆谙鲁恋摹爸虚g地段”，既能實(shí)現(xiàn)品牌下沉又能保證足夠的人流量。除專(zhuān)柜外， 蕉下還會(huì)和無(wú)人零售、商場(chǎng)便利等多種線(xiàn)下渠道合作，以提高產(chǎn)品可及性、增加曝光及樹(shù)立品牌形象。

其次，從2024年第一季度的品類(lèi)銷(xiāo)售額來(lái)看，蕉下曾經(jīng)的第一大品類(lèi)“雨具”已經(jīng)只占到4.3%，防曬服、防曬用品等則貢獻(xiàn)了蕉下銷(xiāo)售額的大頭。而品類(lèi)切換后，價(jià)格帶就發(fā)生了轉(zhuǎn)移 – 無(wú)論多么下沉，防曬衣的均價(jià)肯定是比雨傘要高的。這樣一來(lái)，蕉下就可以通過(guò)主打性?xún)r(jià)比來(lái)拓展更大的市場(chǎng)空間，而非成為“防曬傘中的愛(ài)馬仕”。

因此，蕉下成功從防曬的單品類(lèi)切入，再拓展至全品類(lèi)，并逐漸延伸至“戶(hù)外”概念，以此拉動(dòng)整體客單價(jià)和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

案例拆解4：駱駝

“百年老店”駱駝雖然早就深耕了戶(hù)外服裝領(lǐng)域，但因?yàn)槠放评匣?，被許多消費(fèi)者戲稱(chēng)為老頭樂(lè)。然而，過(guò)去一年駱駝在電商全渠道營(yíng)收超過(guò)80億，同比翻了3倍！在社交媒體上，駱駝也重新翻紅，成為年輕人追捧的潮流 – 今年Q1，電商渠道依然保持了60%的高增速。

這就要?dú)w功于駱駝最大的爆品 – 沖鋒衣。從去年開(kāi)始，駱駝在沖鋒衣類(lèi)目一直處于市占率第一名，甚至超過(guò)了北面這種戶(hù)外巨頭。

雖然這是一個(gè)極具功能屬性的品類(lèi)，但大多數(shù)消費(fèi)者在意的是沖鋒衣的“樣子”和一些簡(jiǎn)單的功能屬性（比如其面料自帶的保暖和防風(fēng)），并不在意那些硬核的參數(shù)和屬性?；诖硕床?，駱駝選擇了弱化專(zhuān)業(yè)性，走的日?；瘧?hù)外風(fēng)路線(xiàn)，不使用也不強(qiáng)調(diào)前沿面料科技 – 這本質(zhì)上是用快時(shí)尚的思路去做戶(hù)外。

因?yàn)闆](méi)有將預(yù)算堆積在用戶(hù)無(wú)感的專(zhuān)業(yè)性能上，駱駝節(jié)省了大量的成本。由于沖鋒衣并非真正的“快時(shí)尚”品類(lèi)，且組合方式非常靈活，使得駱駝的流行性風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存壓力都較小。外加自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，駱駝沖鋒衣可以做到低成本、低定價(jià)、有利潤(rùn)，從而能夠在下沉市場(chǎng)找到更多增量。

3. 咖啡越來(lái)越剛需、平價(jià)，人群包越來(lái)越廣

咖啡生意是近幾年線(xiàn)下增長(zhǎng)最快的賽道，其特征可以簡(jiǎn)單來(lái)概括：

• 打工人的口糧，無(wú)糖但有味道的奶茶。
• 場(chǎng)景需求分化大，仍存在價(jià)格段空白，產(chǎn)品形態(tài)空白。
• 極長(zhǎng)的消費(fèi)周期，極大的用戶(hù)終生價(jià)值。
• 疊加中國(guó)特色飲品碰撞，有了更多可能。

久謙曾進(jìn)行了大量消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果顯示：現(xiàn)制咖啡消費(fèi)人群的平均年齡為28.2歲，高于現(xiàn)制茶飲消費(fèi)人群的24.9歲，也就是說(shuō)，咖啡消費(fèi)者整體更成熟，支付能力更強(qiáng)，且很多人會(huì)在工作五年后養(yǎng)成咖啡的重度使用習(xí)慣。

由于咖啡具有“提神”的功能屬性，消費(fèi)者對(duì)其的需求也更穩(wěn)定、更剛性，反映在使用頻次高、單次花費(fèi)高，且消費(fèi)咖啡多出現(xiàn)在一些硬核場(chǎng)景，如辦公室、圖書(shū)館等。

通過(guò)菜單數(shù)據(jù)分析，再看幾大頭部咖啡品牌最受歡迎的產(chǎn)品：調(diào)制咖啡相較于傳統(tǒng)咖啡更受消費(fèi)者青睞，咖啡“奶茶化”趨勢(shì)明顯。這是由于現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)者大多只稱(chēng)得上“入門(mén)級(jí)”，國(guó)內(nèi)咖啡商需要通過(guò)“奶茶化”來(lái)降低使用門(mén)檻。

咖啡也在向“平價(jià)化”發(fā)展?？梢钥吹?，如果以客單價(jià)來(lái)將咖啡段分段，0-20元的咖啡店數(shù)量在過(guò)去一年中增速最快。因?yàn)殡S著供應(yīng)鏈的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，咖啡品牌需要通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者。另外，當(dāng)有一批消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了較為成熟的飲用習(xí)慣，且需要高頻地飲用咖啡時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)而追求更高的性?xún)r(jià)比。

目前，咖啡門(mén)店在下沉市場(chǎng)的占比已經(jīng)從2020年的34%提升至2024年第一季度的37%，這意味著，這兩年大部分新開(kāi)的咖啡店都在低線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)制咖啡連鎖的兵家必爭(zhēng)之地。

案例拆解5：星巴克

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，咖啡下沉有兩個(gè)路徑：高線(xiàn)品牌下沉和平價(jià)品牌持續(xù)擴(kuò)大下沉份額 – 星巴克就是前者的代表。

今年最新的財(cái)報(bào)顯示，星巴克在沒(méi)有參與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的情況下，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)依然亮眼：第二季度凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，門(mén)店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市；下沉市場(chǎng)的會(huì)員增速超過(guò)高線(xiàn)城市，且會(huì)員銷(xiāo)售增速為高線(xiàn)城市的兩倍。

星巴克中國(guó)CEO王靜瑛曾表示：在過(guò)去幾年中，星巴克在縣級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力一直優(yōu)于一線(xiàn)城市，因此將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。

星巴克在門(mén)店拓展選址上很有江景，精準(zhǔn)挑選了一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的下沉區(qū)域，比如百?gòu)?qiáng)縣。

更有意思的一點(diǎn)是，雖然星巴克在大力拓展“快速輕量”型的店鋪模式，但在下沉的過(guò)程中并沒(méi)有大幅縮小門(mén)店面積?？梢钥吹剑€(xiàn)及以下城市的門(mén)店面積，甚至是高于一線(xiàn)城市的。這也是源自一個(gè)重要的洞察—小城市并不是一個(gè)效率驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，大城市的快取店并不適配。相反，他們反而需要大空間帶來(lái)的休閑價(jià)值。

盡管保持了大空間，但是星巴克在下沉市場(chǎng)的租售比只達(dá)到8%，低于瑞幸的小店模式。由此可見(jiàn)，行業(yè)共識(shí)的小店模式未必是下沉市場(chǎng)拓店的最優(yōu)解，星巴克或許能夠開(kāi)辟出一條獨(dú)特的下沉路徑。

案例拆解6：瑞幸

隨著瑞幸與庫(kù)迪陷入了“9.9元”的苦戰(zhàn)當(dāng)中，業(yè)績(jī)也大受影響。不過(guò)，瑞幸第一季度瑞幸凈開(kāi)新店2342家，環(huán)比增長(zhǎng)14.4%，門(mén)店總數(shù)達(dá)18590家，依然是中國(guó)本土的“咖啡一哥”。

與星巴克不同，從平價(jià)品牌出身的瑞幸一直都在持續(xù)擴(kuò)大下沉份額，其實(shí)現(xiàn)快速下沉主要依靠?jī)纱蟛呗裕?/p>

1. 帶店加盟：即“原地翻店”，加盟商需要自帶門(mén)店資源，但不管此門(mén)店過(guò)去賣(mài)的是什么品類(lèi)，都能原地翻新成瑞幸，其中一部分為0加盟費(fèi)。
2. 低價(jià)策略：瑞幸在成立前期就以我們熟知的“9.9元策略”將咖啡價(jià)格從以星巴克為代表的30元降低到10元價(jià)格帶，并一路保持低價(jià)。

在增加密度的策略上，瑞幸則是與星巴克不謀而合，主攻廣東、江浙滬、四川等，這些相對(duì)而言都是咖啡消費(fèi)習(xí)慣較成熟、咖啡館數(shù)量較多的地域。

在一線(xiàn)城市中，瑞幸將50%以上的門(mén)店開(kāi)設(shè)在寫(xiě)字樓里。而在下沉市場(chǎng)中，瑞幸門(mén)店則大部分位于購(gòu)物場(chǎng)所。本質(zhì)上是因?yàn)樵诓煌€(xiàn)級(jí)城市瑞幸拓展的人群不同，其在一線(xiàn)主攻辦公人群，在低線(xiàn)則主攻休閑人群。

4. 快餐行業(yè)擴(kuò)張快，有充分的下沉基礎(chǔ)

快餐種類(lèi)很多，我們這里以漢堡類(lèi)快餐生意為例，它具備3個(gè)普遍特性：

1. 最便宜的正餐解決方案之一：漢堡的客單價(jià)基本低于其它正餐類(lèi)菜式，便宜+正餐的屬性疊加，決定了漢堡的用戶(hù)基礎(chǔ)足夠大，消費(fèi)頻次也足夠高。
2. 天選預(yù)制菜，消費(fèi)者接受程度高：雖然用戶(hù)對(duì)預(yù)制菜的整體評(píng)價(jià)較低，但是漢堡卻因?yàn)闅v史悠久而擁有比較深厚的用戶(hù)心智，即大家可以接受漢堡“這種預(yù)制菜”。
3. 極度同質(zhì)化，缺少本土爆品：漢堡作為“舶來(lái)品”其實(shí)在本土有著比較大的創(chuàng)新空間。

漢堡品類(lèi)既是需求大、又存在空白需求帶和爆品機(jī)會(huì)，還可以做簡(jiǎn)化的供應(yīng)鏈。因此，漢堡快餐有比較好的下沉基礎(chǔ)。

快餐在三線(xiàn)及以下城市在營(yíng)店數(shù)多、新開(kāi)快，這足以證明下沉市場(chǎng)有需求，且經(jīng)營(yíng)者對(duì)下沉市場(chǎng)的快餐生意有較大的信心。

從整個(gè)漢堡品類(lèi)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，漢堡連鎖和非連鎖品牌的發(fā)展趨勢(shì)完全相悖，2020年-2024年，非連鎖品牌門(mén)店數(shù)量一路下滑，連鎖品牌卻保持增長(zhǎng)，且前十名品牌的集中度呈上升趨勢(shì)。這足以說(shuō)明，漢堡行業(yè)的連鎖化、集中化程度上升，這對(duì)于品牌拓張和連鎖加盟商而言是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)菜單數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：和國(guó)外“牛漢堡”最暢銷(xiāo)不同的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最鐘愛(ài)的口味是“雞漢堡”，整個(gè)國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。但也正因如此，也給品牌帶來(lái)了更大的創(chuàng)新空間，譬如塔斯汀就是通過(guò)換餅皮來(lái)改變漢堡口感。

案例拆解7：華萊士

“噴射戰(zhàn)士”的稱(chēng)號(hào)并未阻止華萊士的高速增長(zhǎng) – 其門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家，比肯德基和麥當(dāng)勞加起來(lái)都多。而母公司華士食品的營(yíng)收也接近90億，成為漢堡快餐里當(dāng)之無(wú)愧的下沉之王。

華萊士的開(kāi)店邏輯非常好理解：肯德基、麥當(dāng)勞往往偏好選擇城市的核心商圈，但華萊士的定價(jià)較低，很難承受住大商圈的昂貴租金，因此在選址上采取了“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的差異化策略，傾向選擇社區(qū)、學(xué)校、街邊小店等區(qū)域。

根據(jù)門(mén)店重合度數(shù)據(jù)，在計(jì)算漢堡門(mén)店200米范圍內(nèi)點(diǎn)位相似度指數(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，華萊士和競(jìng)對(duì)品牌的點(diǎn)位重合度較低。比如肯德基周?chē)?9%的麥當(dāng)勞覆蓋，卻只有12%的華萊士覆蓋。

而華萊士之所以會(huì)在下沉市場(chǎng)如此受歡迎，還是離不開(kāi)”終極原理“——便宜，而且是極致的便宜，比如2個(gè)漢堡+1杯可樂(lè)=14元。作為“漢堡界的蜜雪冰城”，消費(fèi)者對(duì)華萊士的容忍度很大，即便存在一些食品安全問(wèn)題，也會(huì)被輕易地“原諒”。

在拓店上，華萊士采用“門(mén)店眾籌、員工合作、直營(yíng)管理”的特色加盟模式加速拓店步伐，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是華萊士會(huì)從員工里面挑選合作對(duì)象，支持其用眾籌資金的方式開(kāi)店，并且給大家分發(fā)對(duì)應(yīng)的股份，從而將利潤(rùn)分配給整個(gè)價(jià)值鏈，加速了市場(chǎng)擴(kuò)張。

案例拆解8：塔斯汀

塔斯汀明確專(zhuān)注漢堡品類(lèi)是從2019年開(kāi)始的 – 僅僅用了5年時(shí)間，全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了7000家！下沉市場(chǎng)的增量，成為了這背后最主要的驅(qū)動(dòng)力。

“中國(guó)漢堡”的定位，其實(shí)來(lái)自于一個(gè)產(chǎn)品微創(chuàng)新。塔斯汀漢堡的內(nèi)料雖然跟競(jìng)對(duì)類(lèi)似，但是通過(guò)餅皮的改良，使其充分形成了差異化。

與華萊士類(lèi)似，塔斯汀產(chǎn)品的定價(jià)也較低，拓店則是采取“農(nóng)村包圍城市”的策略 – 即先在下沉市場(chǎng)打響知名度，再擴(kuò)散至高線(xiàn)級(jí)城市。從下沉市場(chǎng)的連鎖小吃快餐門(mén)店數(shù)排名來(lái)看，塔斯汀門(mén)店數(shù)也超過(guò)了一些鹵味店和麻辣燙店，其歡迎程度可見(jiàn)一斑。

塔斯汀作為一家營(yíng)銷(xiāo)能力很強(qiáng)的公司，還有一大亮點(diǎn)是發(fā)力本地生活來(lái)?yè)屨枷鲁亮髁考t利。

線(xiàn)下門(mén)店的覆蓋范圍相對(duì)有限，一個(gè)門(mén)店能覆蓋以2-3公里為半徑的附近生活圈的人流量，一旦這部分人流洗完了，且沒(méi)有形成很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)，門(mén)店也就基本不會(huì)引入新流量了。

而突破門(mén)店覆蓋范圍上限的解決方案就是本地生活。目前塔斯汀重度合作的平臺(tái)為抖音，通過(guò)優(yōu)惠券形式做曝光，引導(dǎo)其進(jìn)入線(xiàn)下消費(fèi)，將線(xiàn)上流量成功轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下人流。

抖音與大眾點(diǎn)評(píng)不同的是，前者給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值并不是僅僅告知“有這家店”，而是直接帶來(lái)了實(shí)際優(yōu)惠，這在下沉市場(chǎng)十分適用。相反，由于低線(xiàn)城市面積較小，大眾點(diǎn)評(píng)的“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”對(duì)這里的用戶(hù)而言并不是真的價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我們對(duì)于下沉市場(chǎng)的觀察是——消費(fèi)市場(chǎng)整體呈供給過(guò)剩，由此會(huì)產(chǎn)生兩類(lèi)機(jī)會(huì)：

第一類(lèi)是做品牌生意，通過(guò)塑造差異化的優(yōu)勢(shì)形成長(zhǎng)久的溢價(jià)和復(fù)購(gòu)， 做這類(lèi)生意，核心能力是研發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和Storytelling。

第二類(lèi)是做滲透率生意，核心則是流量能力，以及供應(yīng)鏈能力帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，顯然，大多數(shù)下沉生意都是此類(lèi)生意，而做這類(lèi)生意，長(zhǎng)期來(lái)看需要關(guān)注的是：

• 能否變成剛需？
• 能否持續(xù)地獲得流量？
• 當(dāng)消費(fèi)者更成熟，或需求更細(xì)分、更高階后，能否承接住消費(fèi)者的生命周期變化？

當(dāng)然，下沉市場(chǎng)的滲透率生意也有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?。檢驗(yàn)品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)是提供解決方案的同時(shí)，擁有用戶(hù)心智，比如華萊士和蜜雪冰城，雖然價(jià)格低，卻是消費(fèi)者在提到漢堡和奶茶時(shí)躍入腦海的品牌，那它們就已經(jīng)成為品牌了。