本文主要講述了抖音電商平臺(tái)為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，特別注重產(chǎn)品的"價(jià)格力"，并通過(guò)一系列措施引導(dǎo)商家優(yōu)化價(jià)格策略，并描述了這種趨勢(shì)對(duì)商家產(chǎn)生的影響及商家如何應(yīng)對(duì)的變化。

當(dāng)「價(jià)格力」成為抖音電商第一優(yōu)先級(jí)指標(biāo)，貨架場(chǎng)率先受到影響。

紅兔互動(dòng)CEO梁一向剁椒解釋：“直播間流量獲取動(dòng)態(tài)且復(fù)雜，考核做直播短視頻的能力，投流能力，實(shí)時(shí)的主播狀態(tài)等，因此價(jià)格并不構(gòu)成決定性因素；但貨架場(chǎng)變量少，幾乎只有產(chǎn)品詳情頁(yè)一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)，且門(mén)檻不高，大家卷無(wú)可卷的時(shí)候，價(jià)格力就是最重要的流量導(dǎo)向策略?！?/p>

變化來(lái)得很快。2022年抖音提出建設(shè)貨架場(chǎng)，試圖給抖音電商提供增量。2023年的討論核心是如何撬動(dòng)更多高客單品牌商家經(jīng)營(yíng)貨架場(chǎng)，依靠算法能力，抖音將70%左右搜索流量導(dǎo)向貨架場(chǎng)，在沒(méi)有大額補(bǔ)貼的情況下做高GMV，去年5月生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示貨架場(chǎng)GMV占比達(dá)到30%，進(jìn)入2024年，據(jù)剁椒了解這一比例早已超過(guò)35%。

今年，「價(jià)格力」一躍成為幾乎唯一指揮棒，左右著商家的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，甚至?xí)貥?gòu)抖音電商未來(lái)的商家結(jié)構(gòu)：強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈商家死卷低價(jià)，品牌商家做強(qiáng)品牌力，做到好物優(yōu)價(jià)。

一位接近抖音的知情人士告訴剁椒，拼多多市值超越淘寶對(duì)抖音沖擊非常大。另外天貓著手從外部平臺(tái)拉商家入駐，同樣對(duì)抖音電商構(gòu)成實(shí)質(zhì)沖擊。去年不同階段天貓頻頻公布新商家入駐數(shù)據(jù)，2023年Q3天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)105%，3個(gè)月商家入駐總數(shù)超過(guò)前年半年。抖音貨架本就是在電商存量市場(chǎng)中搶份額，如今與天貓、拼多多的面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入白熱化。

抖音電商亦苦于直播電商增速放緩。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商2024年Q1的銷(xiāo)售額超過(guò)7000億元，同比增長(zhǎng)超50%。其中，一、二月累計(jì)同比增速超60%，但三月同比增速則下滑到40%以下。而整個(gè)2023年，抖音電商單月增速保持在50%-70%。

剁椒接觸不少商家也有明顯感知。一位家紡行業(yè)品牌服務(wù)商告訴剁椒，今年以來(lái)直播GMV增幅只有15%，去年同期同比增幅40%，“對(duì)于后面增速持續(xù)放緩我們有預(yù)期，根據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)變化和政策調(diào)整，目前開(kāi)始發(fā)力商城端，等平臺(tái)要進(jìn)一步放大量的時(shí)候，我們可以順利承接?！?/p>

內(nèi)外因作用下，抖音電商把焦點(diǎn)全部放在「價(jià)格力」上。抖音對(duì)貨架場(chǎng)的野心依然很大，不過(guò)眼下商家要先經(jīng)歷震蕩和重塑，洗牌全面開(kāi)啟。

一、價(jià)格力主導(dǎo)，商家加速洗牌

價(jià)格力指揮棒首先直指比價(jià)體系，抖音在去年底推出三個(gè)維度的價(jià)格力標(biāo)簽。

「全網(wǎng)最低價(jià)」，商品價(jià)格低于全網(wǎng)同款商品最低價(jià)，價(jià)格力等級(jí)最高；「同款最低價(jià)」，商品價(jià)格低于同款商品價(jià)格，價(jià)格力等級(jí)中等；「同款高價(jià)」，此類產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力差。

據(jù)剁椒了解，在價(jià)格力標(biāo)簽主導(dǎo)的比價(jià)系統(tǒng)內(nèi)還有細(xì)分，白牌要面臨混比，同等價(jià)位同款所有品都會(huì)參與到比價(jià)中。例如一件白牌百元防曬衣，會(huì)與同款白牌比價(jià)，也會(huì)與大品牌百元價(jià)位同類產(chǎn)品比價(jià)，而品牌則是和同類品牌的同類產(chǎn)品比價(jià)。做全網(wǎng)最低價(jià)，白牌面前似乎只有華山一條路。

價(jià)格力標(biāo)簽和比價(jià)體系，直接影響商品卡流量分配。

剁椒從抖音小二處了解到，價(jià)格力標(biāo)簽和比價(jià)體系對(duì)直播間影響不大，“直播間通常會(huì)上多個(gè)鏈接，且產(chǎn)品以內(nèi)容形式展現(xiàn)，成交場(chǎng)景多元，消費(fèi)者比價(jià)鏈路較長(zhǎng)（甚至要加入購(gòu)物車(chē)后，跳轉(zhuǎn)別的平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)），而商品卡是單鏈接，便于比價(jià)，一旦單一鏈接被打上同款高價(jià)或非優(yōu)價(jià)標(biāo)簽，曝光會(huì)立刻減弱”，該小二進(jìn)一步表示，“因?yàn)樯坛墙灰琢勘容^大，且產(chǎn)品多，商品卡單鏈接得不到優(yōu)先推送，在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，若非遇到商城熱點(diǎn)或搜索熱詞，就很難得到曝光?！?/p>

貨架端流量來(lái)源主要有二，搜索和猜你喜歡，一家紡品牌服務(wù)商告訴剁椒，他所運(yùn)營(yíng)的品牌在貨架場(chǎng)，從這兩個(gè)渠道灌入的流量占比超過(guò)50%。其他則會(huì)被購(gòu)后頁(yè)、小藍(lán)詞、商城推薦等渠道分走。

交流過(guò)程中剁椒總結(jié)認(rèn)為，在現(xiàn)有比價(jià)系統(tǒng)中，抖音貨架的主動(dòng)搜索邏輯在減弱，尤其在相對(duì)模糊的關(guān)鍵詞搜索過(guò)程中，以價(jià)格力和算法為基礎(chǔ)的平臺(tái)流量分配邏輯在增強(qiáng)。有服務(wù)商對(duì)剁椒表示，比價(jià)系統(tǒng)出來(lái)半年時(shí)間，“過(guò)去我們的搜索還比較好做，有確定的打法，但現(xiàn)在只要比價(jià)，我們的流量立刻就沒(méi)有了?！?/p>

一些商家表示，商品卡進(jìn)入猜你喜歡池子，平臺(tái)會(huì)從銷(xiāo)量、曝光量以及店鋪評(píng)分等維度綜合考量，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，現(xiàn)階段抖音在流量分配邏輯中提高了訂單量權(quán)重。提升訂單動(dòng)銷(xiāo)，要么在價(jià)格力層面作出優(yōu)勢(shì)，要么就通過(guò)直播拉動(dòng)銷(xiāo)量。

揮舞起價(jià)格力指揮棒，抖音電商從產(chǎn)品后端做了一系列設(shè)計(jì)。

此前抖店后臺(tái)上線「優(yōu)價(jià)推手」功能，后臺(tái)會(huì)顯示該鏈接價(jià)格力標(biāo)簽，同時(shí)提供平臺(tái)改價(jià)建議，商家若根據(jù)建議手動(dòng)改價(jià)，很快就能看到流量效果的改進(jìn)。618前更進(jìn)一步，抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)「自動(dòng)改價(jià)」功能，商家設(shè)置底價(jià)后，平臺(tái)可以根據(jù)站內(nèi)、全網(wǎng)同類商品價(jià)格實(shí)時(shí)降價(jià)。

剁椒甚至從商家側(cè)聽(tīng)到另一種平臺(tái)玩法。一位食品商家稱前不久剛接到平臺(tái)通知，正在內(nèi)測(cè)從ROI角度推進(jìn)低價(jià)的方法：“例如，商家平時(shí)ROI為3，后臺(tái)對(duì)商家ROI水平會(huì)有認(rèn)定，一旦某天或者某時(shí)間段商家把ROI降到2.5或2，流量和銷(xiāo)量很快就會(huì)產(chǎn)生變化。”

眾所周知ROI是利潤(rùn)和投資規(guī)模之比，顯然此舉要么讓商家降價(jià)，要么就增大投流規(guī)模。

對(duì)低價(jià)的追求并不是抖音乃至整個(gè)電商生態(tài)剛吹起的風(fēng)，但2024年徹底成為電商競(jìng)爭(zhēng)正面戰(zhàn)場(chǎng)。以2024年為節(jié)點(diǎn)，抖音電商的商家生態(tài)將面臨大規(guī)模洗牌重構(gòu)。

家紡品牌服務(wù)商向剁椒闡述了自己以及抖音家紡垂類現(xiàn)狀。該服務(wù)商是南極人、北極絨、貓人、安睡寶等品牌的電商服務(wù)商，負(fù)責(zé)人表示目前服務(wù)的品牌中，南極人和貓人以及安睡寶在貨架端表現(xiàn)不錯(cuò)，但像北極絨這類品牌就比較難做：“要看品牌力差異?！倍诩壹彺诡悾脚_(tái)中排名靠前的基本都是品牌商家，哪怕價(jià)格稍高；白牌就是走低價(jià)路線。

商家洗牌由此開(kāi)始，一位接近抖音人士告訴剁椒：“小規(guī)模白牌和夫妻檔商家正在加速退場(chǎng)，未來(lái)貨架場(chǎng)只有兩類商家能生存：有極強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的源頭商家，以及有很強(qiáng)議價(jià)能力和品牌影響力的品牌商家?！?/p>

抖音貨架電商是被海量中小商家撬動(dòng)起的規(guī)模和商業(yè)化路徑，直到去年前半年品牌商家的重視程度還不高，短短兩年前浪就要被拍在沙灘上了。

梁一表示：“在當(dāng)下電商生態(tài)里，如果你沒(méi)有差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只做中間商賺差價(jià)的生意，就活該被淘汰?！?/p>

前述知情人還給剁椒舉了一個(gè)另外的例子描繪抖音電商未來(lái)圖景：抖音的歸宿或許會(huì)像唯品會(huì)模式，過(guò)去一個(gè)品類可能有100個(gè)商家在做，未來(lái)10%的商家就能消化至少80%的流量和收益。未來(lái)一定會(huì)讓商家規(guī)模變輕，因?yàn)楝F(xiàn)在就有測(cè)算，頭部幾個(gè)商家就能貢獻(xiàn)某垂類80%左右的付費(fèi)流量消耗?！? 

另外在一份網(wǎng)上流傳的拼多多專家訪談紀(jì)要中也提到，“和抖音消費(fèi)電子的負(fù)責(zé)人溝通，抖音自上而下都不愿意去做一個(gè)質(zhì)量非常次、容易給平臺(tái)帶來(lái)輿論風(fēng)險(xiǎn)的貨盤(pán)”。

二、價(jià)格力指揮棒下，商家該如何做？

商家該怎么做？

梁一給出的方法直觀且簡(jiǎn)單粗暴：1、白牌或源頭商家：絕對(duì)的以價(jià)換量，用源頭供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把價(jià)格壓低；2、品牌商家：豐富sku，在抖音組出和天貓京東拼多多不同的貨盤(pán)，通過(guò)差異化貨盤(pán)策略迎合比價(jià)系統(tǒng)。

這里首先牽扯出抖音電商從去年開(kāi)始的一項(xiàng)戰(zhàn)略，大力扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，目的就是挖掘有供應(yīng)鏈能力的商家。一位徐州家具類目商家在接受采訪時(shí)曾表示：“今年4月抖音電商小二前往該地做了一次家具品類招商，抖音電商特意只邀請(qǐng)了該縣更具規(guī)模和品質(zhì)的商家，只能夠做低價(jià)的小商家們反而不在邀請(qǐng)列表中?！?/p>

平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持政策不斷加碼，億邦動(dòng)力報(bào)道稱抖音已經(jīng)開(kāi)始對(duì)部分商家推出最高50%的GMV返現(xiàn)激勵(lì)。今年4月，抖音在服務(wù)商大會(huì)上還確定了49個(gè)低價(jià)格帶重點(diǎn)類目，例如果醬的價(jià)格帶上限是17元，今年福建泉州的一次活動(dòng)上，抖音給當(dāng)?shù)胤罆褚律碳覄澏ǖ膬r(jià)格帶范圍在49-69元。

平臺(tái)開(kāi)疆拓土，給了有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的商家更大空間。剁椒走訪了十余個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，囊括農(nóng)業(yè)、服裝家紡以及家具等不同類目，商家比拼的核心就是供應(yīng)鏈，在各類產(chǎn)業(yè)帶資源推介會(huì)上，各路電商達(dá)人、電商服務(wù)商尋找合作伙伴時(shí)，最看重的也都是供應(yīng)鏈能力。    

不過(guò)眼下商家還處在適應(yīng)摸索階段，“硬著頭皮跟”是普遍狀態(tài)。

家紡服務(wù)商告訴剁椒，目前他們運(yùn)營(yíng)的店鋪中有20%的商品都在虧損，但這些品還不能下架。商城店鋪端的運(yùn)營(yíng)邏輯部分與直播間相似，需要有引流款、爆品、高客單商品的組合，引流款和爆款是貨架流量的重要來(lái)源，想要流量只能跟價(jià)，要么同款最低，要么全網(wǎng)最低，“只有卷過(guò)所有商家，曝光才會(huì)提升?！?/p>

“就連家紡行業(yè)龍頭品牌水星家紡，也開(kāi)始做低價(jià)了?！?/p>

品牌對(duì)全網(wǎng)做貨盤(pán)區(qū)分很關(guān)鍵，抖音也鼓勵(lì)這樣的做法。一位垂類小二表示，對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，不一定非要做到全網(wǎng)最低價(jià)，全網(wǎng)優(yōu)價(jià)，也就是價(jià)格力標(biāo)簽的中等水平就可以，核心就是要和不同平臺(tái)貨盤(pán)做區(qū)分，一定程度上可以規(guī)避比較。

梁一還提供了一些小技巧，例如通過(guò)參加商城活動(dòng)組差異化的款，和別的平臺(tái)主款產(chǎn)品一樣，但贈(zèng)品不同。但這些只是不算穩(wěn)定的小技巧，可能今天好用，第二天平臺(tái)就判定擦邊，“市面上不同階段會(huì)產(chǎn)生各種應(yīng)對(duì)平臺(tái)策略的辦法，但都是暫時(shí)性的”。

不過(guò)，平臺(tái)也在摸索更“人性化”地處理價(jià)格力標(biāo)簽方法，有小二告訴剁椒：“同樣的貨盤(pán)，別的平臺(tái)可能因?yàn)榘l(fā)券、滿減帶來(lái)3、4元差值，商家會(huì)被識(shí)別成高價(jià)，此時(shí)可以找小二申訴，收到反饋可以幫助手動(dòng)處理掉?！?/p>

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，新品和獨(dú)家品會(huì)獲得一定流量權(quán)重傾斜，且受比價(jià)影響稍小。

低卡博士是一個(gè)2020年在抖音發(fā)跡的健康食品品牌。2023年在抖音做出兩億銷(xiāo)售額，其中貨架場(chǎng)GMV占比達(dá)到30%。創(chuàng)始人徐思源告訴剁椒，在當(dāng)下的流量分配邏輯下，新品和有創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品能獲得一些流量?jī)A斜。低卡博士每個(gè)月保持1-2款sku的更新，速度較快，端午節(jié)期間推出的低卡粽子銷(xiāo)售情況也不錯(cuò)。

家紡服務(wù)商規(guī)避比價(jià)的一種方式就是在產(chǎn)品上做出差異化，“要區(qū)別于市場(chǎng)上的通貨，首先在商品卡主視覺(jué)上做出差異，另外就是在產(chǎn)品功能上找不同，例如加入艾草、抗菌等功能?！辈贿^(guò)，家紡行業(yè)，尤其深處南通疊石橋產(chǎn)業(yè)帶，爆品抄襲速度很快，所謂差異化很快就會(huì)磨平，對(duì)該服務(wù)商來(lái)說(shuō)，上述做法只能是術(shù)，品牌運(yùn)營(yíng)才是道。

“我們自己開(kāi)發(fā)的款，有定價(jià)權(quán)，可以把控質(zhì)量。但要參與卷的品，如果不做低價(jià)，就只能任由別人來(lái)打了?！?/p>

他們此前一直在貨架端做免費(fèi)流，眼下開(kāi)始逐漸增加付費(fèi)流的投入，但和直播比仍有量級(jí)差別。貨架一天投流幾千元，直播間最高能達(dá)到幾十萬(wàn)。事實(shí)上在現(xiàn)在階段，針對(duì)商品卡、貨架端投流的效果還并不顯著。

梁一表示：“商品卡投流只是錦上添花，起不到雪中送炭的作用，這一端流量池遠(yuǎn)沒(méi)有內(nèi)容場(chǎng)大，投流能幫助商家冷啟動(dòng)，但很難像內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。核心在于哪怕做付費(fèi)流，同樣也參考價(jià)格力。一旦產(chǎn)品被打上高價(jià)標(biāo)簽，投流成本只會(huì)水漲船高，很難用付費(fèi)流打貨架這一端。”  

價(jià)格戰(zhàn)之外，抖音電商還給商家提供了另一種打法思路，這和抖音電商依然占據(jù)主導(dǎo)的興趣電商心智有關(guān)，也是抖音電商和淘寶、京東、拼多多貨架最大的差異點(diǎn)——“如果不想降價(jià)，要么就是有品牌心智，要么就增強(qiáng)內(nèi)容能力”，梁一說(shuō)道。

超強(qiáng)內(nèi)容能力同樣可以撬動(dòng)貨架場(chǎng)增長(zhǎng)，低卡博士是一個(gè)例子，徐思源告訴剁椒他們幾乎沒(méi)有刻意運(yùn)營(yíng)過(guò)商品卡，但貨架場(chǎng)GMV保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，核心還是靠直播和短視頻溢出的流量。

大面積鋪KOC商家是食品類品牌的普遍打法，低卡博士合作KOC上萬(wàn)，為不同KOC準(zhǔn)備了海量鏈接，通過(guò)KOC的帶貨積少成多積累貨架場(chǎng)GMV。類似的還有三只松鼠，據(jù)了解其抖音團(tuán)隊(duì)只會(huì)做簡(jiǎn)單的商城頻道運(yùn)營(yíng)，投入一到兩個(gè)人力，海量KOC短視頻、直播帶貨不僅是三只松鼠在抖音騰飛的武器，也是拉動(dòng)貨架場(chǎng)增長(zhǎng)的一種途徑。

通過(guò)短視頻、直播帶動(dòng)貨架場(chǎng)自然增長(zhǎng)，低卡博士甚至起到降本增效的效果，沒(méi)有專門(mén)付費(fèi)，還有平臺(tái)返傭政策，其貨架場(chǎng)利潤(rùn)率在30%左右，“我們?cè)谥辈ラg和短視頻只能打平，利潤(rùn)全部由貨架場(chǎng)貢獻(xiàn)?！? 

至少在貨架場(chǎng)具備獨(dú)立商業(yè)化路徑之前，品牌依然把抖音貨架當(dāng)成內(nèi)容場(chǎng)的延伸和流量的第二落點(diǎn)。比起天貓、京東、拼多多，盡管抖音電商一直在強(qiáng)調(diào)“全域電商”的屬性，但其興趣電商的心智，短期內(nèi)很難改變。

最后一點(diǎn)，同樣也是抖音電商今年主打的方向——消費(fèi)者體驗(yàn)。據(jù)報(bào)道，一些抖音電商品類小二在商家宣講中會(huì)明確告知：“用戶體驗(yàn)是平臺(tái)最看重的，高于GMV和收入，包括今年新出的價(jià)格力，也是排在用戶體驗(yàn)之后，如果你的商品有很多負(fù)反饋，那么你的店鋪的商品就會(huì)被屏蔽，（用戶）就搜不到你的賬戶，搜不到你的產(chǎn)品?！?/p>

平臺(tái)某一時(shí)段的宣講重點(diǎn)和實(shí)操可能會(huì)有一定出入，但大方向是明確的，據(jù)剁椒了解：實(shí)操過(guò)程中商家把店鋪評(píng)分做高，減少消費(fèi)者負(fù)反饋，可以給抖音內(nèi)部報(bào)白，給店鋪打上“原創(chuàng)白牌”“源頭優(yōu)選”等標(biāo)簽，一定程度能減少比價(jià)上的誤判。

價(jià)格力指揮棒已然揮起，電商領(lǐng)域低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)如水火，除了卷別無(wú)他法。