好的策劃涉及從基礎(chǔ)信息搜集到高端戰(zhàn)略咨詢的多層面能力，本文不僅展示了這一系列層次策劃職業(yè)的成長(zhǎng)路徑，也強(qiáng)調(diào)了不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)變化的重要性。

什么樣策劃是好的策劃？圈友問(wèn)的，這是原封不動(dòng)的標(biāo)題，我沒(méi)改。

策劃是干什么的？用簡(jiǎn)單的話說(shuō)，就是“知道了目標(biāo)，找路徑”。準(zhǔn)確的說(shuō)，是思考達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑，核心是“策略的思考和輸出”，策略就是為解決問(wèn)題。

自然，能解決問(wèn)題就是好的策劃。

但我這么回答，那就等于沒(méi)回答，而我相信問(wèn)的也絕不止于此。

為此，我不能說(shuō)什么樣的策劃是好策劃，但我能夠給你的是，為什么同樣頂著策劃的頭銜，有人3K有人3W，從淺到深，不同的策劃的能力分層。

第一層：打醬油的。eg：策劃助理

說(shuō)打醬油的有點(diǎn)不太厚道，因?yàn)橐话氵@一層的多類(lèi)似是助理這樣的角色，新人，剛?cè)胄?，別人帶著做。

這個(gè)階段的工作，就是由帶著的人發(fā)布具體的任務(wù)，而助理呢，最常見(jiàn)一般承擔(dān)一些信息收集、整理的工作。

比如了解一個(gè)行業(yè)，了解一個(gè)品牌，甚至是某一具體的業(yè)務(wù)，要去做調(diào)研，做檢索，進(jìn)行初步的思考、和整理、輸出。

這是非常考驗(yàn)人的，很多策劃好幾年的，也干不了這活兒，一份優(yōu)秀的行研或者競(jìng)品報(bào)告，決定了很多策略的思考和輸出。

而很多人干不了，要么是不知道怎么做，不僅是報(bào)告本身的成文邏輯，而是缺方法，要么是缺乏耐心，畢竟做市場(chǎng)方面的研究的確非常耗時(shí)耗力。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)要做一份行業(yè)研究，怎么做。

先不要沉浸到具體內(nèi)容，得像寫(xiě)作文一樣，按照系統(tǒng)的框架寫(xiě)一份目錄或者說(shuō)大綱，再去針對(duì)性找資料也好，付費(fèi)數(shù)據(jù)也好。

這里，舉一個(gè)例子，比如按照SCP模型來(lái)確定大綱：

1. 行業(yè)歷史：行業(yè)界定、發(fā)展歷史、生命周期
2. 行業(yè)狀況：發(fā)展概況、周期性、產(chǎn)業(yè)鏈組織、外部影響、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、商業(yè)模式、技術(shù)發(fā)展、資本市場(chǎng)表現(xiàn)、關(guān)鍵因素分析
3. 行業(yè)趨勢(shì)：主要驅(qū)動(dòng)因素、長(zhǎng)中短期預(yù)測(cè)、重點(diǎn)企業(yè)分析

一般情況下，對(duì)外的行業(yè)研究標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告就是這么些內(nèi)容，當(dāng)然如果是內(nèi)部使用，往往會(huì)更詳細(xì)，會(huì)著重分析競(jìng)品以及自身。

這份大綱只是我根據(jù)SCP模型來(lái)的，你不可以生搬硬套，理論和模型只是給你一種思考的邏輯。

有了大綱框架，然后去尋找對(duì)應(yīng)的資料，做定量和定性兩方面的整理、輸出。如果你能輕松應(yīng)對(duì)，當(dāng)然我不是指百分百指做研究的過(guò)程，而是指你知道怎么做時(shí)你無(wú)疑會(huì)比較輕松。

第二層：能提案的

直白點(diǎn)，就是這個(gè)階段，策劃需要能夠?qū)懛桨噶恕?/p>

但是大部分人，包括入行好幾年的，大部分都只是在抄方案或者說(shuō)模仿方案。

這里面的問(wèn)題，比較嚴(yán)重。

首先不說(shuō)網(wǎng)上真正有價(jià)值的東西不多，你費(fèi)盡心思搞到的可能只是瞎編的；另外，方案只是表面的，每個(gè)企業(yè)的問(wèn)題和需求都是不同的，你不做分析鑒別直接套用就是扯淡。

人類(lèi)悲歡并不相通，企業(yè)也是一樣。

而且，大家對(duì)外發(fā)布和分享時(shí)，都會(huì)做兩個(gè)動(dòng)作：一是脫敏，有時(shí)甚至?xí)室鈩h除和修改某些內(nèi)容，你壓根兒看不到；二是案例化處理，即給你看結(jié)果，并不會(huì)給你看策略過(guò)程。

所以呢，寫(xiě)方案，最不該做的就是套方案。

如果你一定要套方案，方案就只有一個(gè)：目標(biāo)—問(wèn)題—解決方案。

但凡方案，無(wú)論他怎么花里胡哨，都是在這三個(gè)元素上下功夫。

很多人寫(xiě)方案，屬于腦子過(guò)熱，像寫(xiě)小作文似的，腦子有個(gè)想法，一拍大腿，跟酒桌上的老油條一樣。啥都能干，等到要干的時(shí)候，啥都沒(méi)法干。

或者完全把方案當(dāng)作表演工具，要知道無(wú)論是寫(xiě)方案還是做提案，他都要盡可能的克制，是需要去解決問(wèn)題的，這點(diǎn)需要好好的平衡和把握，包括方案的美化或者包裝。

方案是一種邏輯編排，是輸出解決問(wèn)題辦法的溝通文檔，你的想法、你的創(chuàng)意或者策略在方案中的行文邏輯，就是你表達(dá)的過(guò)程，思考的過(guò)程，解決問(wèn)題的過(guò)程。

所以，不管你有多么深厚的理論知識(shí)，不管你是啥理論都沒(méi)有的小白，結(jié)構(gòu)性思考和結(jié)構(gòu)性表達(dá)都是要刻意修煉的，實(shí)際上有非常多信息邏輯模型。

比如金字塔模型。

掌握結(jié)構(gòu)性思考和結(jié)構(gòu)性表達(dá)，會(huì)讓你把自己想的想清楚，并且把想的有條理有邏輯的說(shuō)出來(lái)，而且不管方案本身如何，但他人能聽(tīng)懂。

但除此之外，策劃還需要培養(yǎng)自己的靈感和創(chuàng)意，也就是感性的一面。

尤其是大部分策劃干的都是品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播推廣的工作，這類(lèi)對(duì)創(chuàng)意要求是比較頻繁的。

創(chuàng)意的過(guò)程也是可以培養(yǎng)的，多看多觀察多透視多動(dòng)手多換視角和維度，我之前招文案和設(shè)計(jì)時(shí)，其中一條要求就是愛(ài)觀察愛(ài)表達(dá)，針對(duì)生活中的那些小事。

好的靈感，一定是來(lái)自生活，好的洞察，一定是對(duì)人生活百態(tài)的細(xì)致入微。

第三層：能教人的

一般到這個(gè)階段，帶領(lǐng)和培養(yǎng)新人，是不可避免的了，帶新人是最難的……因此，這也是檢驗(yàn)一個(gè)策劃能力的方式。

因?yàn)椴邉澅旧?，需要大量的專業(yè)知識(shí)，還要有豐富的實(shí)踐，以及形成本公司或者本人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，考驗(yàn)的是個(gè)人思考、邏輯和輸出能力，這大部分人就被排除在外了。

另外，帶人不僅僅是專業(yè)上的事兒，同時(shí)還是一個(gè)管理上的工作，能管好自己并不表示可以帶好他人。

策劃不是能夠按部就班的，哪怕你把諸如整合傳播方案、年度規(guī)劃、品牌全案等等類(lèi)似目錄的東西給他，他依然還是腦袋空空，無(wú)法動(dòng)手。

這就像學(xué)駕照，大部分教練，就是大多數(shù)人遇到的那種教練，上來(lái)就讓你上車(chē)，只會(huì)告訴你直角轉(zhuǎn)彎的時(shí)候要等后視鏡過(guò)線打方向盤(pán)，車(chē)速達(dá)到多少時(shí)候換擋……但是他就不會(huì)告訴你為什么要這么做，甚至教授非常多的錯(cuò)誤方法。但當(dāng)你真的理解了這些操作背后的道理，你都想罵教練了。

所以帶策劃新人呢，如果像大部分駕校教練那樣，那就完了，這個(gè)新人最后只能是打雜。

那么說(shuō)，一般怎么帶新人好呢？

新人到位，盡量別上來(lái)就讓他干活，先給他找平，就像工人裝修貼地磚，必須得找平。找平啥呢？理論知識(shí)+業(yè)務(wù)生態(tài)+策劃邏輯+工作流程。

拋開(kāi)工作流程可以不著急，前三則是最重要的。

因?yàn)樗赡茉谝曳礁蛇^(guò)，市面上各種廣告公司，做咨詢的、做設(shè)計(jì)的、做媒介的、做創(chuàng)意的；也可能干過(guò)甲方，也得分行業(yè)，最起碼分To b和To C。又或者就是剛畢業(yè)的，還得分專業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、或者傳播學(xué)）對(duì)口或者不對(duì)……

新人也許之前是廣告公司的，可能是做創(chuàng)意的，也可能是做媒介的，但現(xiàn)在很多公司既做品牌咨詢，也做品牌孵化和運(yùn)營(yíng)，也可能更加偏向?qū)嶓w和快消，那和他之前的工作就是不一樣的。

他或許有推廣的經(jīng)驗(yàn)，但是背后更全面的品牌、營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)就是缺的，同時(shí)得了解公司的業(yè)務(wù)，以及公司的工作方法，也就是我常說(shuō)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)中獨(dú)屬于你自個(gè)兒的方法論。

找平之后就是案例學(xué)習(xí)+逐漸實(shí)戰(zhàn)過(guò)程。

案例學(xué)習(xí)不是看就完事了，得教新人看什么，怎么看，看完要輸出什么？案例學(xué)習(xí)的目的是讓新人得像屠夫殺豬庖丁解牛一樣，學(xué)習(xí)如何切入，怎樣的解構(gòu)，過(guò)程或者鏈路是怎樣的。

總結(jié)就是總結(jié)這些，反向定義案例中的目標(biāo)、問(wèn)題、解決方案，一方面可以觀察學(xué)習(xí)的效果，另一方面也能觀察新人的邏輯能力。

第四層：知識(shí)產(chǎn)權(quán)

這個(gè)階段的策劃，最重要的是為自己或者公司創(chuàng)造知識(shí)，沉淀成為自我的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，再成為公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，簡(jiǎn)單點(diǎn)理解也就是上面有說(shuō)到的方法論。

站在公司角度，自然就是公司的做事邏輯，包括培養(yǎng)新人。

對(duì)于各種理論知識(shí)包括大部分水貨自媒體，要開(kāi)放心態(tài)要兼容并蓄要仔細(xì)分辨，但落到最后，一定是結(jié)合自身內(nèi)化為自己的邏輯。

所以呢，第一要多學(xué)習(xí)理論知識(shí)，是必須的；第二熟悉業(yè)務(wù)生態(tài)，自己公司的、市面上的；第三就是要勤迭代多修正。

比如私域很火，你肯定不能是看了兩個(gè)自媒體文章，公司也要去折騰，那就是折騰。

方法論這東西有大有小，小到公司的某個(gè)職位的工作方法，大到公司的整體業(yè)務(wù)流程，也可以是某個(gè)具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的工作流程或者指南…

大部分時(shí)候別人問(wèn)你，實(shí)際上就是在問(wèn)你，你的方法論是什么。

第五層：能帶團(tuán)隊(duì)

到了這個(gè)階段，帶的人就比較多，一般是相關(guān)部門(mén)的主管。

帶個(gè)把人和帶整個(gè)團(tuán)隊(duì)不一樣，這個(gè)時(shí)候除了自身的專業(yè)能力外，另一個(gè)就是自身的團(tuán)隊(duì)管理能力。

自身專業(yè)能力，不單指自己干活的能力，而是指要在戰(zhàn)略高度上，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員有指導(dǎo)和把控的作用，發(fā)揮大海航行靠舵手的作用。要時(shí)時(shí)給予指點(diǎn)，要全局系統(tǒng)的去把握方向和思路。

管理能力包括管理自己部門(mén)，還包括與其他職能部門(mén)。面向內(nèi)部需要提升自身的領(lǐng)導(dǎo)力和流程能力，要規(guī)范規(guī)劃部門(mén)的業(yè)務(wù)流程，清晰每個(gè)成員的優(yōu)勢(shì)和不足，幫助其發(fā)揮各自的主觀能動(dòng)性，幫助他們形成自己的工作方法；面向外部，要協(xié)同配合，資源配合，需求管理等等。

第六層：獨(dú)立做咨詢

策劃本身，一路成長(zhǎng)，到最后就是獨(dú)立做咨詢了，整個(gè)行業(yè)也是如此，向上做咨詢，向下做執(zhí)行。

咨詢起碼的能力，可以說(shuō)是全案的能力。通?？梢允菆F(tuán)隊(duì)總監(jiān)，或者自己做公司。

但也不一定說(shuō)是非得做咨詢業(yè)務(wù)，做其他的行業(yè)也是一樣，更多的是指帶著咨詢的視角去經(jīng)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候你的視角不能只停留在做廣告或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)了，而是更多在生意上，經(jīng)營(yíng)上……